A csecsemők és a kisbabák bőre különösen érzékeny, és különösen gyengéd ápolást igényel. S bár az árak ebben a kategóriában is emelkednek, a szülők a legmegbízhatóbb márkákat választják. De melyik termék miben egyedi? Milyen újdonságokkal, fejlesztésekkel segítik a szülők életét a gyártók? Hogyan veszik fel a harcot a környezetszennyezéssel a cégek?
Minőség és megbízhatóság
A babák gyomra különösen érzékeny, ezért az első babaételek és babaitalok kiválasztása kiemelten fontos minden szülő számára. Az anyatej után jön a bébiétel, ami nagy változást hoz mind a baba, mind a szülők életében. Sokan ekkor inkább a praktikus bébiételeket választják, mint az otthoni főzést.
„A babaételek kiválasztása és vásárlása során a szülők számára a két legfontosabb tényező a minőség és a megbízhatóság. Ezek az elsődleges szempontok a választásnál” – emelte ki Bazsó Rita, az Univer Product Zrt. marketingvezetője. Mint mondta, természetesen az ár is meghatározó paraméter: ha két magas minőségű termék közül kell választani, akkor egyértelműen az ár, illetve az akció alapján dönt a vásárló. „A kismamák nézete megoszlik a tekintetben, hogy mentes legyen a bébiétel vagy sem. Az Univer mindkét nézetet vallóknak kínál bébiételeket” – fűzte hozzá.
A gyakorlat azt mutatja, hogy a bébiételeket vásárló kismamák mindig nyitottak az újdonságokra, sőt el is várják az innovációkat. Többek között ezért is elengedhetetlen a portfólió időszakos felülvizsgálata és újítása. „Folyamatosan figyeljük a termékeink forgalmát, és ha bizonyos ízek kevésbé teljesítenek jól, újabb ízeket fejlesztünk és vezetünk be helyettük” – jegyezte meg a marketingvezető, kiegészítve azzal, hogy a jelenlegi trend szerint a különlegesebb alapanyagok, gyümölcsök is bekerülnek a bébiételek kínálatába. Mivel ezek beszerzése a kismamák számára nehézséget okoz, ezért pozitívan fogadják az egyedi termékeket. Bazsó Rita hozzátette, hogy emellett a bio bébiételeknek is egyre jelentősebb a szerepe a polcokon, így az Univer is arra törekszik, hogy egyre több organikus alapanyagot használjon termékeiben.
Mint megtudtuk, az Univer kínálatából a gyümölcsös bébiételek a listavezetők. Hozzáadott cukor nélkül is édes zamatukkal az alma, őszibarack, banán tartalmú bébiételek tartósan a legkeresettebbek közé sorolhatóak. A három legkedveltebb Univer bébiétel az Alma, Banán csirkehússal, a Sütőtökpüré csirkehússal, és az Alma, Őszibarack desszert. A gyártó tavalyi évben bevezetett újdonságai, a világoskék címkés zabpelyhes bébiételek is kedveltek az anyukák körében. Ezzel a 8 hónapos kortól adható zabpelyhes kategóriával az Univer segíteni kívánja az édesanyákat a glutén- és tejallergének bevezetésében.
„A 2022-es év nagyon jól alakult a bébiétel kategóriában számunkra. Az egyre erősödő saját márkás termékek mellett is meg tudtuk tartani piacvezető szerepünket. A drogériák ebben a kategóriában is erősödtek, a hipermarketek részesedése ezzel egyidejűleg csökkent” – említette Bazsó Rita, kiegészítve azzal, hogy 2023 év elején kicsit megtorpant a totál piac, de április-május hónapokban már látható, hogy az anyukák ismét visszatérnek a bébiételek vásárlásához.
A legnagyobb hangsúly az online, illetve trade megjelenéseken van a bébiételek tekintetében. Az Univer Product Zrt. POS-eszközökkel tudja segíteni a vásárlókat a boltokban, és akciókat, promóciókat oszt meg a célközönséggel. „A médiatervben print hirdetések is szerepelnek az év során, de az online vonalat érdemesebb erősíteni. Influencer együttműködéseink, social media oldalaink meghatározó szerepet játszanak a kommunikációban” – tudtuk meg.
Fejlesztések és trendkövetés
A Nielsen piackutató adatai alapján a bébiételek és -italok vásárlásai volumen tekintetében a tavalyi év második felében jelentősebb visszaesést mutattak, mely trend lassan fordul vissza a korábban megszokott szint felé. A tavalyi év elején még a családi támogatások miatt magasabb fogyasztás volt, február-március során pedig az ukrán családok megsegítése céljából érezhető mennyiségű bébi terméket vásároltak a karitatív szervezetek és segíteni kívánó magánszemélyek. „A második félévben azonban már éreztette hatását a magas infláció és ezzel a reáljövedelmek csökkenése” – ismertette Makai Noémi, a Hipp Termelő és Kereskedelmi Kft. marketing menedzsere, hozzátéve, hogy a KSH adatok alapján év eleje óta a születésszám is alatta volt az előző éveinek, ez a hatás is tükröződik a jelenlegi fogyasztási szinten is. „Az élelmiszerek, és ezzel együtt a bébiételek ára is jelentősen, átlagosan több mint 18%-kal nőtt, ez az értékbeni eladások növekedésében mutatkozik. A fentiek miatt a fogyasztói magatartás is változott, az anyukák árérzékenyebbé váltak, a választásukban nagyobb szerepet játszik az ár, mint korábban” – fogalmazott Makai Noémi.
Beszerzési forrás tekintetében két szélsőséges bolttípus nyert nagyobb teret: az igényes vásárlókat széles választékkal kiszolgáló drogériák és a szűk, de megfizethető kínálattal rendelkező diszkont boltok. A drogériák másik, szemmel látható vonzereje az erős, és a fogyasztók megítélése szerint megbízható minőségű saját márkás kínálat. Ezek a márkák ebben az árérzékeny időszakban növelni tudták az eladásaikat. Tapasztalható, hogy a bébiételek területére is begyűrűznek a felnőtt étrendben megjelenő trendek, mint a laktóz- vagy húsmentes, növényi alapú ételek, a búzát kiváltó egyéb, egészségesebbnek tartott gabonafélék. Makai Noémi elárulta, hogy a Hipp idén is izgalmas új termékekkel tervezi bővíteni a választékot.
„A Hipp üveges termékek közül nagy népszerűségnek örvendenek a Jó éjt Papik, a Gabonás Gyümölcseink és a Gyümölcs Duettek (gyümölcsök túrókrémmel, vagy joghurttal). Kiemelkedően jól teljesítő termékeink még a céklát tartalmazó ételek is” – említette a marketing menedzser. Ezen kívül a Hipp kínálatában megtalálhatóak az alutasakos gyümölcspürék is, melyek közül az alapízek mellett a gabonával dúsított vagy a különleges kókusztejes termékek is közkedveltté váltak. A Kecskeméti kínálatából kiemelhetőek a gesztenyés, sütőtökös, sárgarépás termékek és az instant teák, tudtuk meg.
„Az alutasakos csomagolás kevésbé sérülékeny, mint az üveg, nem kell hozzá kistál vagy kanál, közvetlenül a tasakból kínálható a babának, így ideális utazáshoz, házon kívüli etetéshez. Valószínűleg emiatt lesznek egyre népszerűbbek” – tette hozzá.
Kényelem és védelem
A babaápolási termékek, különösen a pelenkák, megkerülhetetlen termékek, amikor kisbabával bővül a család, ráadásul a minőség és biztonság ebben az élethelyzetben mindennél előrevalóbb, így időbe telik, míg a gazdasági hatások ebbe a szegmensbe is begyűrűznek. „Úgy gondolom, elértük azt a pontot, amikor már jól látható jelei vannak a családok egyre szűkülő anyagi kereteinek. A márkák jelentős áremelést hajtottak végre az utóbbi egy évben, míg a saját márkás termékek ára kevésbé változott, így nem meglepő, hogy a spórolni kénytelen szülők az olcsóbb termékekre váltanak” – fogalmazott Tölgyesi Gréta, a Libero senior brand managere.
A nehézségek ellenére sem álltak le a fejlesztések, időről időre jelennek meg újítások a piacon. Például a kényelem és biztonságos viselés érdekében a Liberónál bevezették a biztonsági zsebet, amely a pelenka derékrészénél gátolja meg a szivárgást. Mint megtudtuk, az Essitynél a kisbabák kényelme és bőrének védelme az elsődleges szempont a termékfejlesztéseknél, de a fenntarthatósággal kapcsolatos vállalások is prioritást élveznek, a környezettudatosság dobogós helyen áll a prioritási listán.
„Céges szinten olyan klímacélokat tűztünk ki magunk elé, amelyek összhangban állnak az éghajlatváltozásról szóló Párizsi Megállapodással, hogy csökkentsük az üvegházhatást előidéző gázkibocsátást és mindezt ne csak saját szervezetünkön belül tegyük” – jelentette ki Tölgyesi Gréta. Mint mondta, az Essity már az alapanyagok gyártósorra való megérkezése előtt lépéseket tesz, bevezetett egy új, innovatív megoldást: a biomassza egyensúlyt a nyersanyag felhasználásánál. Ennek lényege, hogy a pelenkák nyersanyag-előállításánál a fosszilis erőforrásokat fokozatosan kivezetik a megújuló erőforrások javára.
„A tapasztalat szerint a minőség és termékbiztonság mellett az ár egyre nagyobb szerepet kap a termékválasztás során, a megfelelő ár-érték arányt tartom elsődleges szempontnak” – mondta Tölgyesi Gréta, hozzáfűzve, hogy a szülők előnyben részesítik a már megszokott és bevált márkát, amely nem okoz váratlan meglepetéseket és sok mosnivaló ruhát, de a kedvező ár, egy hívogató promóció el tudja csalni a vásárlót a megszokott terméktől. A szezonális kínálat is mindig nagy siker. Már régóta a portfólió része az úszópelenka és a bugyipelenka is, utóbbi részaránya folyamatosan növekszik.
A prémium szegmens is sikertörténet. A Libero Touch termékcsaládot 2020-ban vezette be a gyártó, és forgalma azóta folyamatosan növekszik, a legjobb nadrág- és bugyipelenka a választékban” – mondta a senior brand manager. Mint megtudtuk, a szülők szeretik a nagy kiszerelésű termékeket, praktikus választás különösen online rendelés esetében. Bár egyre gyakrabban kerül előtérbe, hogy mekkora az egyszeri kiadás és inkább az olcsóbb, kisebb csomagot választják, függetlenül, hogy a darabár magasabb.
Tölgyesi Gréta felhívta rá a figyelmet, hogy az online vásárlás folyamatosan nő a kategóriában, több nagyszerű, kisgyerekesekre specializálódott online shop nyílt az utóbbi években, amelyek komoly pelenka értékesítőkké nőtték ki magukat, így a drogériák mellett az online is kedvenc beszerzőhellyé vált a szülők körében.
Fejlesztések a hétköznapokra
Fügedi Bernadett, a Dunapro brand managere szerint a gazdaságban és a mindennapi életünkben történt változások természetesen ezen a piacon is éreztetik hatásukat. Bár az anyukák nehezebben mozdulnak el egy jól bevált, megbízható terméktől, főleg, ami a pelenkákat illeti, mégis megfigyelhető az a tendencia, hogy a prémium kategória kárára elmozdultak a középkategóriás termékek felé, ebben a szegmensben keresik az eddig használt termék legmegfelelőbb helyettesítőjét.
„Az elmúlt egy-két évben termékeink még több fejlesztésben részesültek a felhasznált anyagokat illetően és a minél komfortosabb használat szempontjából is” – mondta. A leghatékonyabb nedvszívás mellett a kényelem és a baba bőrének megóvása az elsődleges szempontok a termékek megalkotásakor. Mint megtudtuk, mindezek mellett a Huggies pelenkák számos újítással könnyítik meg mind a babák, mind a szülők hétköznapjait. Ilyen például a nedvességjelző indikátor a pelenkán, mely megváltoztatja a színét, amikor az megtelik – így könnyebben eldönthető, mikor kell a pelenkát cserélni.
„A Huggies széles választékot kínál minden korosztályú gyermek számára: újszülött kortól egészen akár a néhány éves korig. A hagyományos pelenkák mellett egyre közkedveltebbek az izgő-mozgó babák számára az Elite Soft Pants bugyipelenkák. Az anyukák következő nagy kedvence az Elite Soft Overnight Pants bugyipelenka, mely kifejezetten a hosszú éjszakákra van tervezve. Speciális pelenkacsalád a DryNites »pizsama pelenka«, mely olyan nagyobb gyerekek számára lett kifejlesztve, akiket még nagyobb koruk ellenére is éjszaka néha érhet egy-egy kis baleset” – ismertette a kínálatot Fügedi Bernadett, kiegészítve a babaúszásnál vagy nyári családi pancsolásnál használható Huggies úszópelenkával, mely teljes megbízhatósággal helyettesít a fürdőbugyi-pelenka kombinációt.
A Huggies nedves törlőkendőinek csomagolásából folyamatosan tűnnek el a környezetet terhelő műanyagok. Átalakulnak a csomagolási technikák is, és a több csomagból álló úgynevezett multipackokról szintén elhagyja a gyártó a külső, műanyagból készült ragasztószalagokat és hasonló anyagokat. A cég fő missziója, hogy pár éven belül termékeik csomagolása teljes egészében újrahasznosítható anyagokból álljon.
A több mint 50 éve babaápolási termékeket készítő Huggies vezető babatörlőkendő márka világszinten. A törlőkendők összetevője 99 százalékban tiszta víz, nincs bennük parfüm és egyéb adalékanyag. Terméktől függően van, amelyik aloe verát és E-vitamint is tartalmaz, a biológiailag lebomló kendő pedig 100 százalékban természetes rostszálakból áll és nem tartalmaz semmilyen műanyagot sem.
Fügedi Bernadett megjegyezte, hogy mint minden más termékszegmensben – és főleg a pandémiát követően – ebben a termékkategóriában is egyre erőteljesebb az online vásárlás gyakorisága. „A magyar piacon több olyan, kifejezetten babaápolási termékekkel foglalkozó online cég alakult az utóbbi években, akik évről évre egyre jobban erősítik piaci pozíciójukat a pelenkákat és törlőkendőket illetően. A Huggies számára mind az online, mind pedig az offline térben való megjelenés kulcsfontosságú az idei évben” – mondta.
Nem csak kényelmesek
„A babaápolási piacot érintő kihívásokat abban látom, hogy milyen módon tudnak a márkák reagálni erre az összekeveredett piaci helyzetre. Az elmúlt időszak jelentős áremelkedései, melyek márkánként eltérő időszakban érkeztek, teljesen összezavarták azt a tiszta és stabil árképet, ami a fogyasztók fejében kialakult az ezt megelőző időszakban” – foglalta össze a piaci helyzetet a Prezentex Kft. kereskedelmi vezetője. Varga Martin hozzátette: erre még ráerősít, hogy mind a forgalmazók, mind pedig a kereskedők sűrűbb akciókkal igyekeznek tompítani az infláció mértékét, így nagyon nehéz helyzetben vannak a felhasználók, mert nehéz pontosan érzékelni, hogy milyen árban és milyen értékben vásárolnak. „A moltex márka forgalma volumenben kis mértékben emelkedett, így értékben természetesen szép bővülésről beszélhetünk. A tavalyi esztendőben egyértelműen a piaci körülmények diktálták a munkát, kezelni kellett a globális problémákat, így a prioritás a piacon betöltött pozíció megőrzése volt” – egészítette ki.
Varga Martin úgy látja, hogy a pelenkák esetében folyamatos fejlődésről lehet beszélni, és jelenleg már nemcsak a minőségi fejlesztések kiemeltek, de a globális problémák okozta áremelkedésekre is válaszolni kell a piac résztvevőinek.
Mint megtudtuk, a moltex számára kiemelten fontos a hitelesség. Varga Martin szerint az elmúlt időszakban talán az ökotermékek piacán jelentkezett leginkább a bizonytalanság, hogy ténylegesen jelentkezik-e ez a hozzáadott érték a termék esetében és hogy ténylegesen megéri-e a vásárlónak az esetlegesen magasabb árpont. „Mára az ökotermékek piacán is kiemelten fontos elvárás lett a minőség, így ennek kötelező eleget tenni a siker érdekében. A moltex márka nemcsak környezettudatos szereplő, de prémium is”.
A tapasztalat alapján a belépő kis méretek (S1, S2) esetében a vásárlók a hosszú évek alapján kialakult szokások alapján vásárolnak, biztonsági okokból vagy közeli rokonok és barátok ajánlása alapján történik a vásárlás, vagy a piacon vezető márkák élvezik ennek a jelenségnek az előnyét. Később jönnek a nagy felfedezések, tesztelések, környezetvédelmi szempontok és a szülők elkezdenek szélesebben belenyúlni a márkákba. Varga Martin megjegyezte: „a moltex márka a környezettudatos piac egyik vezető szereplője, így amennyiben a felhasználónak ez meghatározó cél, az esetben jó eséllyel minket fog választani”. A törlőkendők esetében fontos tényező, hogy sensitive legyen, de ez már szinte egy kötelezően támasztott elvárás lett. A technológia már lehetővé teszi, hogy a termékek műanyagmentesek legyenek, miközben a felhasználói élmény nem sérül. Varga Martin szerint ez fontos feladat lenne minden márka számára.
„Az online vásárlás kezd uralkodni a piacon és a moltex márkának pedig egy nagyon kedves helyszín az edukációs lehetőségek végett. Ezen a felületen sokkal átfogóbban tudjuk informálni a vásárlókat a márka hozzáadott értékéről” – mondta.
A mamáknak és a babáknak
A Ziaja márka 0–99 éves korig mindenkinek kínál termékeket, ezen belül a baba és újszülött korosztály egy kisebb célcsoportot képvisel. „Arányait tekintve kifejezetten baba termékvonalon kevesebb újdonság volt az elmúlt években, bár hamarosan pont egy remek termék érkezik majd a kínálatunkba. Úgy látjuk, hogy a babatermékeket tekintve, nem volt jelentősebb az áremelkedés, mint az egyéb kozmetikai termékek esetében” – mondta lapunknak Bartek Kata, a Superio Kft. márkamenedzsere.
Mint ismertette, a termékek összetételét tekintve voltak újdonságok, melyek még gyengédebbek lettek, illetve a használatuk lett még komfortosabb. A fürdető termékek esetében bevezetett pumpás kiszereléseknek nagy sikere van, hiszen ez nagy segítséget jelent az adagolásban. A csomagolások, flakonok összetételében is fejleszt a Ziaja márka: törekszik az újrahasznosíthatóságot minél inkább megkönnyíteni, valamint a felhasznált alapanyagokat tekintve jellemzően 90–95 százalék körüli a természetes alapanyagok aránya, valamint az újrahasznosított alapanyagok is egyre gyakoribbak.
A babaápoló termékek kategóriájába jelenleg kb. 20 féle termék tartozik, már újszülött kortól is elérhetőek a kozmetikumok. A fejlesztésnél a legfőbb szempont mindig a baba számára legjobb megoldás. Ilyen módon részben a kismama bőrápoló termékek (pl. kismama intim mosakodók, mellbimbó védő krémek) is ide tartoznak, hiszen ezek között is vannak olyan termékek, amelyek a baba biztonságát óvják. A tapasztalat szerint a vásárlók mindig nyitottak az újdonságokra, „mert beváltak a termékek, ezért igénylik az újdonságokat”, tudtuk meg.
Bartek Kata elárulta, hogy a babatermékek forgalma a teljes Ziaja termékek forgalmán belül valamivel 11,5% felett van. „Ez emelkedő tendenciában van, mert a termékek elérhetősége folyamatosan növekszik, valamint a márkaépítési stratégiánkban 2023 első felében a baba bőrápolással kapcsolatos megjelenések, aktivitások is voltak – ismertette. – Támogató szervezetekkel, alapítványokkal is felvettük a kapcsolatot, aminek köszönhetően már több hazai kórház újszülött és csecsemő osztályain is már Ziaja termékeket használnak” – fűzte hozzá.
A gyakorlat azt mutatja, hogy a babatermékeket vásárlók általában már használják a Ziaja felnőtt bőrápolási termékeit, így amikor gyermekük születik, akkor számukra természetes, hogy a gyermeküknek is azt a márkát választják, amelyik nekik is bevált már. „Előfordul olyan is, hogy egy kismama egy csoportban olvas a termékeinkről, mert más anyuka használja már a termékeket, valamint a gyermekorvosok és a védőnők is szokták ajánlani” – egészítette ki Bartek Kata.
Újdonságokkal a babáknak
A MAM széles termékpalettával rendelkezik a babaápolási termékek piacán: újszülött kortól hároméves korig kínál termékeket etetés, szoptatás, szájápolás kategóriában. A különböző nyugtató cumikon és cumisüvegeken/ivópoharakon kívül a szoptatási termékek, szájápolási termékek és rágókák, illetve sterilizálást és tisztítást segítő termékek is nagy választékban elérhetőek.
„A MAM titka a dizájn. Egyedülálló, mert a stílussal szemben támasztott legmagasabb igényeket ugyanúgy kielégíti, mint a termékkel szemben támasztott minőségi követelményeket, így a babáknak tökéletes kezdést biztosít az életben” – vélekedett a MAM Hungária Kft. brand managere.
Ferencz Judit szerint a babaápolási termékek piacára a születésszám jelentős befolyásoló hatást gyakorol, mely 2022-ben kissé alulmaradt az elmúlt 10 év átlagához képest. Ráadásul a cumik és cumisüvegek piaca kifejezetten sokszereplős. A márkahűség is jellemző, ezért a márkák számára alapvető fontosságú, hogy még a kezdeti időszakban megragadják a szülők figyelmét és kiépítsék a bizalmat a termékeikkel kapcsolatban.
Emellett a piacon észlelhető az elmúlt időszakban az alapanyagok és csomagolóanyagok beszerzési árának növekedése, a gyártási költségek és energiaárak emelkedése, illetve a folyamatos fejlesztések számukra is elkerülhetetlenné tették az áremelést. „Azonban ebben az esetben is tapasztalhattuk, hogy a babaápolási termékek piaca kevésbé árérzékeny, hiszen a szülők döntéseit a termékek választásánál egyértelműen a biztonság és a minőség határozza meg leginkább” – mondta a brand manager.
A MAM kutatás-fejlesztési részlege világszerte több mint 30 orvosszakértővel együttműködésben folyamatosan dolgozik termékeinek továbbfejlesztésén. A MAM Perfect és Supreme cumikat úgy alkották meg, hogy extravékony és rugalmas szívókájának köszönhetően, használat közben a lehető legkisebb nyomás érje a babák állkapcsát és fogait, ezáltal csökkentve a fogdeformációk kialakulásának esélyét, melyet tudományos tanulmányok is megerősítenek.
„Fontos volt számunkra, hogy segítsük a szülőket és a babákat abban, hogy éjszaka is könnyen megtalálják a cumit, így minden cumitípusból elérhető éjszakai változat is, mely a napközben begyűjtött fénynek köszönhetően éjszaka világít. Az önsterilizáló funkció is rendkívül fontos innováció volt számunkra, a sterilizáló doboz használata praktikus és egyszerű a szülői visszajelzések alapján. Ezen felül pedig egy igazán környezettudatos választás, hiszen a cumik fazékban történő kifőzéséhez képest 77 százalékos CO2 megtakarítást tesz lehetővé” – ismertette az újdonságokat Ferencz Judit.
A MAM 2023 tavaszán vezette be a magyar piacon legújabb innovációját, a MAM első klímasemleges cumiját, a MAM Original PURE-t. A környezetvédelem mellett a biztonság és a minőség mindig prioritást élvez a MAM-nál. Többéves kutatás és számos teszt után megtalálták a cumikhoz a fosszilis alapú műanyag ideális, fenntarthatóbb alternatíváját. Az új MAM Original PURE cumi biztonsági és minőségi szempontból ugyanazokat a nagyszerű előnyöket kínálja, mint a MAM Original cumi.
„A pandémia alatt az online vásárlás térnyerését figyelhettük meg a babaápolási termékek piacán is, mely dinamikus növekedést mutatott az elmúlt években – tért ki a vásárlói helyszínekre Ferencz Judit. – Ahogyan más termékkategóriákban is, azok a webshopok tudtak igazán nagyot nőni, melyek széles termékkínálattal rendelkeznek, és a fogyasztói szokások változását gyorsan és dinamikusan tudták lekövetni.”
Mint mondta, a magyar piacon a drogériák és a bababoltok a vásárlás helye szempontjából kiemelkedő jelentőségűek. Mivel jellemző a márkahűség a termékkategóriában, már jobban megismerték a szülők a termékelőnyöket, a vásárlás helye áttolódhat később az online térbe.
(TERMÉKMIX magazin – 2023. júniusi szám)
