Polc

A mentes termékek rég kiléptek a réspiacról: a glutén- és laktózmentes élelmiszerektől a hozzáadott cukor nélküli, növényi és többszörösen mentes alternatívákig egyre szélesebb kínálat épül a változó fogyasztói igényekre. A vásárlók közben mind tudatosabbak és igényesebbek, már nem elég, hogy egy termék valamely összetevőtől mentes legyen, ízben, állagban és élvezeti értékben is fel kell vennie a versenyt a hagyományos változatokkal. Az ár továbbra is fontos, de egyre többet nyom a latban a tiszta összetétel, a kényelem és a hozzáadott funkcionális érték is. A gyártók és kereskedők tapasztalatai alapján a „mentes” ma már nem egyszerűen helyettesítést jelent, hanem egy sokszínű, folyamatosan fejlődő piacot, ahol a fogyasztó egyre kevésbé hajlandó kompromisszumot kötni.

Már nem elég, hogy mentes

A mentes termékek vásárlóköre egyre szélesebb, miközben az elvárások is változnak: önmagában a „mentes” jelző már kevés. A glutén- vagy cukormentesség mellett az íznek, az összetételnek és az élménynek is meg kell győznie a vásárlót. „Nagyon pozitív változást látunk, és szerintem az egyik legfontosabb, hogy a glutén­men­tes­ség egyre kevésbé kizárólag az érintett, érzékeny fogyasztókat jelenti. A tudatos vásárlók egy része ma már önálló választásként tekint a gluténmentes termékekre” – mondta Lasztreg-Pataki Ági, az S.P.I.N. Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. national account managere. Mint hangsúlyozta, a mentes terméknél ma már nem elég egyetlen tulajdonságot kipipálni: legyen finom, jó állagú, érdekes, lehetőleg funkcionális vagy különleges, és a gluténmentesség ne érződjön rajta.
A SPIN ezért 2027-ben new generation sós snackekkel bővíti portfólióját. „Azért ebbe az irányba indultunk, mert azt látjuk, hogy a gluténmentességben jóval nagyobb potenciál van annál, mint amit kizárólag az érintett fogyasztók száma indokolna” – magyarázta. Az újdonságokkal a gluténmentes mellett a tudatos, kalóriatudatos, flexitáriánus és az ázsiai snacktrendekre nyitott fogyasztókat is megszólítanák.
Fontos iránynak tartják a pocket-size, on-the-go meg­oldásokat is, hiszen a snackvásárlás gyakran impulzív döntés. Ehhez azonban az is kell, hogy a megfelelő alternatíva való­ban elérhető legyen. Bár a jelentősebb retail- és drogériaháló­zatok kínálnak mentes választékot, annak mélysége nagyon eltérő. „A listázás és a valódi országos elérhetőség nem ugyanaz” – mutatott rá Lasztreg-Pataki Ági. A mentes közösségekben ráadásul különösen erős a word of mouth: egy jó terméket a fogyasztók egymásnak ajánlanak, ami a klasszikus reklámnál is hitelesebb lehet.
A cukormentes és hozzáadott cukor nélküli termékeknél már a hatalmas kínálatból kell kitűnni. Szinte minden klasszikus édességnek és snacknek létezik alternatívája – a piaci helyzetet egy beszerző találó megjegyzésével érzékeltette: „Lassan kitehetjük, hogy Candy shop.” És egy külön jó hír a S.P.I.N háza tájáról, hogy a kínálatuk hamarosan egy új, hozzáadott cukor nélküli kekszkrémmel is bővül.
A vásárlók közben egyre tudatosabban vizsgálják az össze­tételt. „Nemcsak azt akarjuk tudni, mit hagytak ki egy termékből, hanem azt is, hogy mivel helyettesítették. Ezért egyre fontosabb az édesítés módja, az összetevők és az összhatás – miközben természetesen továbbra is alapelvárás, hogy a termék finom legyen” – emelte ki. Az összetevők átolvasása egyre inkább a vásárlási folyamat természetes része, miközben erős „édesítőszer-válogatás” zajlik: a fogyasztói percepció az egyes édesítőszerekkel kapcsolatos pozitív és negatív hírekre is reagál.
Az árnál ugyancsak az érték kerül előtérbe. „A kérdés szerintem nem az, hogy »drága-e a mentes termék«, hanem az, hogy a fogyasztó érzi-e mögötte az értéket” – fűzte hozzá. A kiszerelésnél pedig a praktikum számít: az egy-két falatos, külön csomagolt adagok könnyen eltehetők, magunkkal ­vihetők és segítik az adag kontrollálását. 
„A fogyasztó tehát nem feltétlenül »mentes édességet« akar. Jó édességet akar, tudatosabb összetétellel – és a rengeteg ­alternatíva közül azt fogja újra megvenni, amelyik ezt való­ban tudja” – összegezte Lasztreg-Pataki Ági. Végső soron ugyanis az dönti el egy termék sorsát, hogy a vásárló másod­szor is leveszi-e a polcról.

Egy termék, több elvárás

A „mentes” piac az elmúlt években alapvetően megváltozott. Korábban egyetlen tulajdonság – például a glutén- vagy laktóz­mentesség – önmagában is erős termékelőny lehetett. Ma a fogyasztó ennél jóval többet vár: a termék legyen mentes, de közben finom, természetes összetételű, lehetőleg rövid és érthető összetevőlistával rendelkezzen, és egyre gyakrabban valamilyen további táplálkozási előnyt – például magasabb fehérje- vagy rosttartalmat – is kínáljon. A „mentes” tehát egyre kevésbé önálló kategória, sokkal inkább több elvárás találkozási pontja.
„Ezt a Biopontnál különösen a snackeknél látjuk. Port­fóliónk jelentős része eleve gluténmentes alapanyagokra – kukoricára, rizsre, kölesre, hüvelyesekre – épül, így számunkra a bio és a mentes világ természetesen kapcsolódik össze. A klasszikus köles- és rizsgolyók mellett ezért egyre fontosabbak a hüvelyes alapú termékek: például lencsével, csicseriborsóval vagy tökmaggal készült snackjeink között már 24% fehérjetartalmú termékünk is van. A fejlesztési irány tehát nálunk nem egyszerűen a »valamitől ­mentes«, hanem a »valamiben több« termék” – mondta Egervári Márk, a Biopont Kft. ügyvezetője. 
A trend európai szinten is jól látható. Egy 13 országra és több mint 7200 gluténmentes fogyasztóra kiterjedő ­kutatás 2024-re mintegy 3,3 milliárd euróra tette az európai gluténmentes élelmiszerek piacát. „Ami ennél is érdekesebb: a gluténmentesség már messze nem kizárólag a cöliákiával élők szükséglete. Egyre szélesebb azoknak a köre, akik emésztési, életmódbeli vagy tudatos táplálkozási szempontból választanak ilyen termékeket. Ez a gyártók számára azt jelenti, hogy a gluténmentes terméknek már nem elég »helyettesítő terméknek« lennie: ízben, állagban és élvezeti értékben is versenyeznie kell a hagyományos kínálattal” – magyarázta.
Az ár ugyanakkor megkerülhetetlen. „A magyar fogyasztó kifejezetten árérzékeny, ezért önmagában a bio vagy a mentes jelölés egyre kevésbé indokol korlátlan felárat. A vásárlónak értenie kell, mit kap a magasabb árért. Éppen ezért tartjuk fontosnak az egyszerű receptúrát, a megbízható alapanyagokat és azt, hogy több előny találkozzon egy termékben” – hangsúlyozta Egervári Márk, hozzátéve, hogy érdekes számukra az erős export irányuk, a lengyel piac példája is. „Az Euromonitor 2024-es adatai szerint a lengyel snackpiacon egyszerre erősödik a gluténmentes, a magas fehérjetartalmú és a természetes összetételű termékek iránti érdeklődés. A gluténmentesség ráadásul egyre inkább túllép a speciális diétán: életmódválasztássá is válik. Ez azért különösen érdekes tendencia számunkra, mert összhangban van azzal az iránnyal, amerre a Biopont fejlesztései is haladnak” – mutatott rá. 
A következő időszakban a Biopont Kft. elsősorban a bio, gluténmentes, növényi és magasabb fehérje- vagy rosttartalmú termékek metszetében lát komoly lehetőséget. „A jövő mentes termékét már nem az teszi különlegessé, ami nincs benne, hanem az a többlet, amit ad” – zárta gondolatait az ügyvezető. 

Nem korlát, hanem lendület

A gluténmentesség egyre inkább összekapcsolódik az egészségtudatos életmóddal, a vásárlók az íz és az állag mellett már a teljes tápanyagprofilt is figyelik. Előtérbe kerülnek a tiszta összetevők, a magas rost- és fehérjetartalom, valamint a hozzáadott cukortól mentes és vegán alternatívák. „A vá­sárlók ma már nem elégednek meg pusztán azzal, hogy egy termék gluténmentes. Korábban sokan hajlandóak voltak kompromisszumot kötni az íz vagy az állag terén, mára azonban alapvető elvárássá vált a prémium minőség és a kompromisszummentes élvezeti érték” – mondta Gál-Deák Gabriella, a GOF Hungary Kft. marketing managere. Mint kiemelte, a gluténmentesség ma már nem csupán az ételallergiások kényszerű választása, hanem egy tudatos, fitt életmód része is.
Az Avena GoFit esetében erre épül a teljes ­kínálat: a zabpehelylisztektől és zabpelyhektől a zabtésztákon át a prémium granolákig valamennyi termék garantáltan gluténmentes zab alapú. „Az Avena GoFit esetében a gluténmentesség nemcsak egy kötelező címke a csomagoláson, hanem a márkánk legbelső lényege és alapértéke” – hangsúlyozta. A portfóliót a jövőben elsősorban kényelmi, gyorsan elkészíthető termékekkel és funkcionális, egészséges nassolnivalókkal bővítenék.
Bár az árérzékenység ebben a kategóriában is érezhető, a vásárlók a megfelelő többletértékért hajlandók többet fizetni. „A fogyasztók ma már nem feltétlenül a legolcsóbb terméket keresik, hanem a legjobb ár-érték arányt és az egészségükbe fektetett megbízható minőséget” – mutatott rá Gál-Deák Gabriella.
A fogyasztói elvárások változását jól jelzi az is, hogy már nem feltétlenül a hagyományos termékek tökéletes másolata a cél. „A vásárlóink ma már nem feltétlenül azt várják el, hogy egy gluténmentes zabtészta vagy granola hajszálpontosan utánozza a hagyományos búzás termékek ízét. Kifejezetten megszokták és megszerették ezt a kicsit más, természetesebb és karakteresebb ízvilágot” – emelte ki. A fejlesztések során ezért a zab természetes karakterét prémium állaggal igyekeznek párosítani. „A fő célunk, hogy ezt a tiszta, tápláló és jólesően laktató jelleget olyan prémium állaggal párosítsuk, amiért a vásárló örömmel és hosszú távon lecseréli a hagyományos alternatívákat” – fűzte hozzá.
A következő fejlesztéseknél továbbra is a hazai feldolgozású zab sokoldalúságára építenek, miközben a felgyorsult életmódhoz is alkalmazkodnak. Kiemelt irányt jelentenek a hozzáadott cukor és édesítőszer nélküli, kizárólag természetes összetevőkkel készülő termékek. „Célunk, hogy tovább erősítsük mottónkat: a gluténmentesség nálunk nem korlátokat, hanem lendületet és fittséget jelent” – összegezte Gál-Deák Gabriella.

Nem elég „gluténmenteshez képest” jónak lenni

Új, teljesen elkülönített gluténmentes üzem elindításával lépett új kategóriába 2026-ban a több mint ötven éve ostyagyártással foglalkozó Ziegler. A cél kezdettől az volt, hogy ne egyszerűen alternatívát kínáljanak, hanem a hagyományos snackekkel is versenyképes terméket hozzanak létre.
„A fejlesztések és az általunk végzett felmérések során egyértelműen azt tapasztaltuk, hogy a glutén­mentes fogyasztók egyre kevésbé hajlandók kompromisszumot kötni. Nem elég, hogy egy termék gluténmentes: legyen finom, ropogós, jó állagú és adja ugyanazt a fogyasztói élményt, mint egy hagyományos snack” – mondta Ziegler János tulajdonos, ügyvezető és Ziegler Kristóf operatív vezető. A fejlesztésbe cöliákiával élő fogyasztókat is bevontak kérdőívekkel, kóstoltatásokkal és közvetlen visszajelzésekkel. „Célunk nem az volt, hogy „gluténmenteshez képest finom” terméket készítsünk, hanem egyszerűen egy nagyon jó terméket” – hangsúlyozták.
A vállalat három 60 grammos gluténmentes ostyasnackkel indul: Original Salted, Spicy Paprika és Melty Cheddar ízekkel. A frissen bevezetett termékek már több helyen elérhetők, miközben további hazai partnerekkel is tárgyalnak. Magyarországon a Ziegler márka építése áll a középpontban, az exportpiacokon pedig a private label együttműködésekben is komoly lehetőséget látnak.
Az új üzemet már nagyobb volumenre tervezték, ­három műszakos működés mellett havonta több mint ­félmillió 60 grammos termék előállítására van kapacitás. A regiszt­rált gluténmentes termékek jogosultak az AOECS ­európai rendszerében működő Áthúzott Gabona védjegy használatára, a vállalat pedig IFS tanúsított élelmiszergyártóként működik.
A kategóriában ugyanakkor az ár is meghatározó. „A speciális alapanyagok, az elkülönített gyártás és a szigorú követelmények miatt a gluténmentes termékek előállítása drágább. Szerintünk azonban a kategória szélesebb körű növekedésének egyik kulcsa éppen az, hogy a magas minőség és a jó íz mellett az ár is elérhető maradjon” – emelték ki. Ennek érdekében a receptúra mellett a teljes gyártási folyamatot folyamatosan optimalizálják.
A választék bővítésével egyelőre nem sietnek, először a három új terméket szeretnék minél szélesebb körben megismertetni, majd a piaci tapasztalatok és fogyasztói visszajelzések alapján folytatni a fejlesztést. „A technológiánk ehhez nagy szabadságot ad, így hosszú távon egy folyamatosan fejlődő, széles gluténmentes snackportfólió felépítése a célunk” – összegezte Ziegler Kristóf és Ziegler János.

Kompromisszum nélkül az asztalon

A laktózmentes termékek mára kiléptek a speciális igényeket kiszolgáló réspiacról, és mind a háztartásokban, mind a vendéglátásban a mindennapi kínálat részévé váltak. A kereslet bővülését ráadásul már nem kizárólag a laktóz­érzékeny fogyasztók hajtják.
„A laktózmentes termékek iránti kereslet az elmúlt ­években folyamatosan növekedett, és ma már egyértelműen nem tekinthető szűk, kizárólag speciális igényeket kiszolgáló kategóriának. Ezen termékek egyre inkább beépültek a mindennapi fogyasztásba, mind a háztartásokban, mind a vendéglátásban” – mondta Káposztás István, a König-Units Kft. értékesítési igazgatója. A vásárlók egy része már tudatosan keresi a könnyebben emészthető, illetve az életmódjához vagy értékrendjéhez illeszkedő alternatívákat.
A König-Units kínálatában a Gran Regale hosszan érlelt, parmezán jellegű sajt, a Lazur márványsajt-család, a Hulala növényi habalapok és a Champion zab kávékrém is alternatívát kínál a laktózmentesen étkezők számára. „Tapasztalataink alapján a kereslet elsősorban azokban a kategóriákban erős, ahol a fogyasztók számára fontos a megszokott termékek kiváltása anélkül, hogy jelentős kompromisszumot kellene kötniük ízben, állagban vagy felhasználhatóságban” – emelte ki. A sajtoknál a minőség és az ár mellett egyre fontosabb, hogy a laktózmentes változat a hagyományos termékhez hasonló élményt nyújtson.
A vendéglátásban mindez különösen fontos. „A vendéglátásban pedig különösen nagy jelentősége van a jól működő, megbízható alapanyagoknak, amelyekkel ugyanaz a receptúra alternatív termékekkel is minőségi végeredményt produkál” – hangsúlyozta Káposztás István. Az éttermek és cukrászdák számára ráadásul a különféle mentes alternatívák biztosítása is egyre fontosabbá válik.
A laktózmentes termékek közönsége eközben tovább szélesedik. „A tudatosabb táplálkozás terjedése, az emésztőrendszeri érzékenység – mely az 50 éven felüli lakosságot nagymértékben érinti -, valamint az általános egészség­tudatosság is hozzájárul ahhoz, hogy szélesebb fogyasztói kör választja ezeket a termékeket. A választást sok esetben nem egyetlen szempont, hanem az összetevők, a funkcionali­tás, az íz, az ár és az adott fogyasztó életmódja együttesen ­határozza meg” – magyarázta Káposztás István.
A fejlesztések irányát is az egyre magasabb fogyasztói elvárások határozzák meg. „A fogyasztók egyre kevésbé hajlandók kompromisszumot kötni, így nem egyszerűen ’mentes’ terméket keresnek, hanem olyan alternatívát, amely minőségben és élvezeti értékben is megállja a helyét a hagyományos termékek mellett, s kellően széles választékban, versenyképes áron elérhető” – mutatott rá. A König-Units ezért a továbbiakban is új receptúrákban, különlegességekben, jobb állagban és ízben, valamint a különböző felhasználási területekhez igazodó kiszerelésekben gondolkodik.
Az ár ugyanakkor továbbra is meghatározó. „A prémium ár elfogadhatóságának határai vannak. A vásárlók egyre inkább azt várják el, hogy a magasabb ár mögött valódi hozzáadott érték, jobb minőség, jobb íz, praktikusabb felhasználhatóság vagy megbízható összetétel álljon” – összegezte Káposztás István.

Nincs második esély

A gluténmentes termékeknél egyre magasabbra kerül a léc, a mentesség önmagában már nem elegendő, a vásárlók ízben, állagban és összetételben is a hagyományos termékekhez hasonló élményt várnak. Közben maga a célcsoport is szélesedik, ami új lehetőségeket teremt a kategóriában. „A gluténmentes vásárló ma már nem éri be azzal, hogy a termék „ehető”. Ízt, jó állagot és rövid, átlátható összetevőlistát vár. Pár éve még az számított, hogy egyáltalán legyen gluténmentes tészta a polcon. Ma az a kérdés, hogy ugyanolyan jó-e, mint a hagyományos” – mondta Kozma Szabolcs, a Szab-Bri 2009 Kft. ügyvezető-tulajdonosa. A vásárlói körben a cöliákiások és gluténérzékenyek mellett egyre több tudatosan táplálkozó jelenik meg, akik a növényi alapú és fermentált termékekre is nyitottak.
A vállalat kínálatában ezért több kategória kapcsolódik egymáshoz: a Pasta D'oro gluténmentes tésztacsalád mellett a Mandy növényi pástétomok és hummuszok, valamint a Veggie fermentált termékek alkotják a portfóliót. „A három együtt kerek kínálatot ad a polcon: tészta, kenhető krém és fermentált zöldség egymást erősíti a kosárban” – emelte ki. A választékot ugyanakkor csak olyan termékekkel bővítik, amelyek ízben és forgásban egyaránt bizonyítanak.
Az árérzékenység erőssége attól is függ, miért választ valaki gluténmentes terméket. „A gluténmentes vásárló egy része azonban nem választásból, hanem szükségből vásárol. Ő elsősorban a megbízható minőséget keresi, és hűséges a bevált termékhez. Az árérzékenység inkább az alkalmi vásárlóknál erős” – mutatott rá. A beszállítónak ezért olyan ár-érték arányra kell törekednie, amely a ­vásárló és a kereskedő számára egyaránt elfogadható. „Ha a vásárló egyszer csalódik, nem az ár miatt nem jön vissza” – tette hozzá.
A termékeknél az íz és az állag jelenti az első számú szűrőt. „Egy gluténmentes tésztánál a vásárló azonnal érzi, ha szétfő vagy ragad. Ott nincs második esély. Ugyanez igaz a növényi krémekre: egy pástétomnak vagy hummusznak krémesnek és ízesnek kell lennie, nem »diétásnak«” – hangsúlyozta Kozma Szabolcs. A fermentált termékeknél a megfelelő savasság, a roppanós állag és a tiszta összetétel egyensúlya számít. „Az összetétel a második: a rövid, érthető összetevőlista ma már elvárás, nem extra” – jegyezte meg.
A következő időszakban mindhárom termékcsalád bővítési lehetőségeit vizsgálják, a legnagyobb növekedési potenciált azonban a fermentált kategóriában látják. „A fermentált termékekben látjuk a legnagyobb növekedési teret, mert ez a kategória most kezd kilépni a réspiacról” – árulta el. A konkrét újdonságokkal ugyanakkor megvárják, amíg azok valóban piacra készek. „Nem szeretünk olyat ígérni, ami még csak papíron létezik” – foglalta össze Kozma Szabolcs.

A következő áttörés küszöbén 

A mentes termékek piaca az elmúlt években önálló, rendkívül gyorsan fejlődő kategóriává vált. A fogyasztók közben egyre tudatosabbak, már nemcsak azt nézik, mitől mentes egy termék, hanem az összetételt, az ízt és azt is, mennyi kompromisszumot kíván tőlük.
„Míg korábban az alapélelmiszerek alternatívájaként gondoltak ezekre a termékekre, mára egy teljesen különálló kategória, a maga szintjeivel” – mondta Herczeg Andrea, a Csak a Mentes alapítója, mentes piaci szakértő. A piacon továbbra is megtalálhatók az elérhetőbb árú, belépő termékek, miközben a frissen diagnosztizált fogyasztók is végigjárják a saját tudatosodási útjukat. „Manapság már nem elegendő, hogy egy kenyér gluténmentes, keresik azokat, amelyek a legkevesebb adalékanyaggal rendelkeznek, valamint itt is hódít a kovászos technika” – emelte ki.
A magasabb ár sem feltétlenül jelent akadályt, ha valódi minőségi többlet társul hozzá. „Az ételérzékeny fogyasztók hajlandóak megfizetni a magasabb árat, ha a termék minősége és ízvilága olyan élményt nyújt, ami nem jár lemondással” – hangsúlyozta. Ezzel párhuzamosan egyre meghatározóbb a clean label irányzat. „Az utóbbi hónapokban/években meredeken emelkedik a clean label szemlélet, azaz, minél kevesebb összetevős egy termék, annál kelendőbb, hiszen sokkal tisztább a versenytársainál” – mutatott rá.
A termékfejlesztésnél a különböző érzékenységek együttes megjelenését is figyelembe kell venni. „A gyártóknak figyelembe kell venniük a keresztallergiákat is, mert elég gyakran fordul elő, hogy aki érzékeny a gluténre, az érzékeny lesz a laktózra és a tejtermékekre is, így a többféle mentességgel bíró termékek előtérbe kerülnek a vásárlásnál” – fűzte hozzá. Az alapanyagok között Herczeg Andrea a mellékíz nélküli, a megszokott ízekhez közel álló cirokliszt térnyerését emelte ki.
A másik markáns irány a kényelem. Nő az érdeklődés a fagyasztott pékáruk, a kisebb kiszerelések és a gyorsan fogyasztható megoldások iránt. „Nagy potenciált látok az előrecsomagolt, elősütött szendvicsekben, paninikben, mert a külön csomagolásnak köszönhetően bárhol elkészíthetők keresztszennyeződés mentesen is, így a hotelek, benzinkutak is ki tudnak szolgálni cöliákiás vendégeket” – érzékeltette a lehetőségeket.
A következő nagy lépést azonban már nem ­feltétlenül a kiskereskedelemtől várja. „A legnagyobb áttörést én a közétkeztetésben és a vendéglátóiparban várom a következő években, mert jelenleg ebben le vagyunk maradva a környező országokhoz képest” – vélekedett. A hazai gyártók termékeinek minőségét ugyanakkor erősnek látja, az exportban viszont még vannak korlátok. „A magyar termékgyártás ellenben kimagasló, magas minőségű termékek kerülnek ki, de támogatás hiányában kevesen tudnak exportpiacra kijutni” – összegezte Herczeg Andrea.

A mentesség már természetes alap

A laktózmentes termékek piaca az elmúlt években sokat változott, a fogyasztók ma már nem speciális alternatívát keresnek, hanem ugyanazt a választékot és élményt szeretnék megkapni, mint a hagyományos tejtermékeknél. „A laktózmentes tejtermékek mára jóval természetesebb részévé váltak a mindennapi kínálatnak, mint akár néhány évvel ezelőtt. A Magic Milk több mint harmincéves története alatt azt tapasztaltuk, hogy a fogyasztói elvárások is sokat változtak. Ma már nem csupán az a fontos, hogy egy termék laktózmentes legyen: a vásárlók ugyanazt a választékot, ízélményt és kényelmet várják el, mint a hagyományos tejtermékek esetében” – mondta Péter Katalin, a Naszálytej Zrt. kereskedelmi és marketing vezetője.
A portfólió gerincét továbbra is a mindennapi alaptejtermékek adják. Az árérzékeny piaci környezetben az ár is fontos, de nem ez az egyetlen szempont. „Egy laktózérzékeny fogyasztó számára különösen értékes lehet, ha egy ismert márkán belül nem egy-egy terméket talál, hanem többféle tejtermék közül választhat. A Magic Milk esetében ezért kezdettől fontos szempont volt a széles portfólió kialakítása” – emelte ki.
A laktózmentes kategória közben túllépett az alapvető szükségletek kielégítésén. A madártej, a túródesszert, a jegeskávé vagy a görög joghurt már más fogyasztási alkalmakat is megteremt. „A fogyasztó nem azért választ desszertet, ízesített italt vagy görög joghurtot, mert laktózmentes termékre van szüksége, hanem azért, mert valami finomra vágyik – a laktózmentesség pedig lehetővé teszi, hogy erről az élményről se kelljen lemondania” – hangsúlyozta Péter Katalin.
Erre a szemléletre épülnek az újdonságok is. Idén ­ősszel első alkalommal jelent meg a limitált Magic Milk Halloween Boo Collection sütőtök, vérnarancs és málna–szeder ízesítésű tejitalokkal. „Olyan szezonális koncepciót szerettünk volna létrehozni, amelyben a laktózmentesség már nem maga az újdonság, hanem természetes alap, az élményt pedig az ízek, a látvány és a játékos világ adják” – mutatott rá. Hosszabb távon is azokban a fejlesztésekben látnak lehetőséget, amelyek további fogyasztói igényekre válaszolnak, és a funkcionalitást valódi élvezeti értékkel kapcsolják össze.
Az év végi sütés-főzés ugyanakkor ismét az alaptejtermékeket helyezheti előtérbe. A laktózmentes tej, tejszín, tejföl, vaj és túró különösen fontos azokban a háztartásokban, ahol laktózérzékeny családtag is van. „Ilyenkor különösen jól látszik, miért fontos a választék: a cél az, hogy egy ­ünnepi receptet ne kelljen a laktózmentesség miatt újragondolni, hanem a megszokott fogások laktózmentes alapanyagokkal is egyszerűen elkészíthetők legyenek” – összegezte Péter Katalin.

Mentesen is ugyanaz az élmény

A mentes termékek vásárlói köre jelentősen átalakult, egyre több egészségtudatos fogyasztó keresi ezeket az élelmiszereket. Az Auchan tapasztalatai szerint jelenleg a laktózmentes friss és tartós termékeknél nő legerősebben a vásárlók száma. „A mentes termékek iránti kereslet dinamikus növekedést mutat. A vásárlói bázis alapvetően átalakult: míg korábban szinte kizárólag az ételallergiával vagy intoleranciával rendelkezők vásárolták ezeket a termékeket, ma már az egészségtudatos, preventív szemléletű fogyasztók adják a nagyobb növekedést” – mondta Nagy Attila, az Auchan Retail Magyarország értékesítési és működési igazgatója. A vállalat idén elsősorban a gluténmentes és a hozzáadott cukor nélküli kategóriák kínálatát fejlesztette.
Az ár ugyanakkor továbbra is meghatározó, hiszen a mentes élelmiszerek jellemzően drágábbak hagyományos változataiknál. „Ezen vásárlók körében az árérzékenység kényszerűen alacsonyabb, hiszen ők nem helyettesíthetik a terméket mással. Esetükben az áremelkedések nem a mentes termékek elhagyását, hanem mennyiségi kompromisszumokat vagy az olcsóbb alternatívák keresését jelentik” – mutatott rá. Az akciós eladások idén jelentős növekedést mutatnak, a saját márkás termékek pedig kedvező ár-érték arányuk miatt népszerűek.
A választék kialakításánál az íz és az állag kulcskérdés. „A vásárlók többsége nem azért választja a mentes élelmiszereket, mert nem szereti a hagyományos ételek ízét, hanem egészségügyi kényszerből (allergia, intolerancia) vagy elvi okokból (pl. vegán életmód). A választék kialakításánál az egyik legfontosabb szempont, hogy a termék íze és állaga a lehető legközelebb álljon a megszokotthoz” – hangsúlyozta Nagy Attila. „Ha például egy gluténmentes kenyér morzsálódik és száraz, a vásárló a textúra miatt nem fogja újra megvenni, függetlenül attól, hogy kedvező ár-érték arányú vagy éppen ismert márkáról van-e szó. Azonban általánosságban elmondható, hogy a jól ismert mentes márkák (pl. Schär, Gullón, Alpro) bizalmat ébresztenek a vásárlóban” – tette hozzá. A mentes termékeket vásárlók emellett rendkívül tudatosak, és jellemzően alaposan tájékozódnak az összetevőkről.
Új elvárásként jelenik meg, hogy a mentesség mellett a termék további funkcionális előnyöket is kínáljon. „A legújabb trendek nyomán a fogyasztók már azt is elvárják, hogy a mentes termék plusz funkcionális előnyöket is nyújtson. Kifejezetten keresettek például a magas fehérjetartalmú termékek” – emelte ki.
A közös étkezés lehetősége ugyancsak felértékelődik. „Azon termékek iránt intenzívebb az érdeklődés, amelyeket az egész család együtt fogyaszthat anélkül, hogy a mentes étrendet követő személy kirekesztve érezné magát, amelyek ízükben és állagukban a leginkább hasonlítanak a ­megszokott (nem mentes) ízekhez” – fűzte hozzá.
Az Auchan az év végi választékot is új mentes termékekkel bővíti. „Ezúttal többek között hozzáadott cukor nélküli, gluténmentes és BIO táblás csokoládékkal, gyógynövényes Yogi és BIO teákkal, gluténmentes tortácskákkal, mentes szaloncukrokkal, valamint mentes ajándékcsomagokkal bővítjük a palettát - reméljük, a vásárlóink megelégedésére” – összegezte Nagy Attila.

A laktózmentes és növényi alternatívák húzzák a kategóriát

A Tescónál a speciális étrendi igényeket kiszolgáló termékek iránti kereslet összességében növekszik, jelentős különbségek nélkül az egyes alkategóriák között. A legerősebb érdeklődés jelenleg a laktózmentes termékek és a növényi italok iránt tapasztalható, miközben a cukormentes, illetve hozzáadott cukrot nem tartalmazó kekszek és snackek is egyre gyakrabban kerülnek a vásárlói kosarakba. „A mentes termékek ma már nem egy szűk réteg választását jelentik. Egyre több vásárló keres olyan alternatívákat, amelyek egyszerre illeszkednek az életmódjához, jó minőségűek és megfelelő ár-érték arányt kínálnak” – mondta Hevesi Nóra, a Tesco-Global Zrt. kommunikációs vezetője.
A változó igényeket a választék is követi. A frissáru területén nagyobb fókuszt kaptak a magas fehérjetartalmú készítmények, például a pudingok és italok, míg a szárazáru-kategóriában a mentes snackek, proteinszeletek és készételek kerültek előtérbe. A Tesco az üzletekben egységesebb kihelyezéssel teszi könnyebben áttekinthetővé a mentes kínálatot, a kategória pedig a diszkont árazási stratégia részeként az akciós kommunikációban is rendszeresen megjelenik.
Az árérzékenység elsősorban az alapvető termékeknél meghatározó, melyekből egyre több fogy. Ezért ezeknél a kiszámítható, stabil árszint különösen fontos. Bizonyos szegmensekben – például a növényi italoknál és snackeknél – az akciók is jól működnek. Emellett kiemelt szerepe van a saját márkás kínálatnak, amely a Tesco céljai szerint minél több alapvető mentes terméket fed le, hogy széles vásárlói kör számára legyen hozzáférhető.
„A választék kialakításánál az ár mellett a minőség, az összetétel és a fogyasztói élmény is alapvető szempont. A gyártói fejlesztések egyre inkább arra törekednek, hogy a speciális termékek ízben és élményben minél közelebb kerüljenek hagyományos megfelelőikhez. A Tesco hároméves stratégiájában emellett a szóját tartalmazó termékek arányának csökkentése is megjelenik, amit az új listázásoknál is figyelembe veszünk” – emelte ki Hevesi Nóra.
Az újabb trendek közül a funkcionális italok – például a kombucha, a vízkefír és a prebiotikus szódák – emelkednek ki, miközben a protein iránti érdeklődés továbbra is töretlen. A következő időszakban új ízesített növényi italokkal és növényi kávékkal bővül a választék, és a Tesco a nagy keresletre reagálva tovább szélesíti a snackek és szeletes termékek kínálatát cukor- és gluténmentes változatokkal. „A mentes kategóriában folyamatos az innováció és az új termékek bevezetése. A vásárlók nyitottak az újdonságokra, de azt várják, hogy azok könnyen beilleszthetők legyenek a mindennapokba, és a megszokott termékélményből se kelljen engedniük” – tette hozzá a kommunikációs vezető.
     

Egy mentesség már nem elég

A mentes termékek vásárlóköre folyamatosan szélesedik, az ételallergiával vagy -érzékenységgel élők mellett egyre több egészségtudatos fogyasztó építi be ezeket mindennapi étrendjébe. A ­Kifli.­hu adatai szerint jelenleg a laktózmentes termékek és a növényi italok iránt a legerősebb a kereslet, ezeket a gluténmentes, majd a cukormentes és hozzáadott cukor nélküli alternatívák követik. „Tapasztalataink szerint a mentes termékek vásárlása ma már nem kizárólag az ételallergiával vagy -érzékenységgel élők szűk rétegére korlátozódik. Egyre több egészségtudatos vásárló építi be ezeket a termékeket a mindennapi étrendjébe, így a kategória dinamikusan bővül annak ellenére is, hogy jellemzően magasabb árszinten mozog. Ugyanakkor a saját márkás termékek között számos olyan alternatíva érhető el, amely árban már a hagyományos termékekkel is versenyképes” – mondta Olajos Norman, a Kifli.hu category managere.
A kínálatot folyamatosan alakítják a vásárlói visszajelzések és az új fogyasztói szokások alapján. Az elmúlt időszakban a gluténmentes kategóriában történt a legjelentősebb választékbővítés. Az ár ugyanakkor ebben a szegmensben is egyre fontosabb. „Bár a vásárlók ebben a kategóriában nagyobb árelfogadást mutatnak, az elmúlt időszak gazdasági hatásai itt is erősítették az árérzékenységet. A vásárlók számára a garantált biztonság mellett egyre fontosabb a kedvező ár-érték arány, ezért folyamatosan nő az érdeklődés a promóciós ajánlatok és a kedvezőbb árú saját márkás termékek iránt” – emelte ki.
Az ár azonban nem ír felül minden más szempontot. „A mentes termékek esetében a minőség és az ízélmény sok esetben felülírja a pusztán áralapú döntéseket. A Kifli.hu beszerzési stratégiája szigorú minőségi szűrésre épül, csak olyan termékek kerülnek a kínálatba, amelyek összetételükben teljes mértékben megfelelnek az adott mentességi követelményeknek, miközben fogyasztói élményben is valódi alternatívát nyújtanak a hagyományos termékekhez képest” – hangsúlyozta. A biztonság miatt a márkahűség is fontos, miközben kategóriánként több márkát, ízvilágot és árszintet igyekeznek kínálni.
A fogyasztói elvárások közben egyre összetettebbé válnak. „Egyre erősebb vásárlói elvárás, hogy egy termék ne csupán egyféle mentességet kínáljon. Nő az igény a többszörösen mentes termékek iránt, amelyek egyszerre glutén-, laktóz- és cukormentesek, vagy éppen vegánok is” – mutatott rá Olajos Norman. 
A mentesség mellett pedig újabb hozzáadott értékek kerülnek előtérbe. „A mentes önmagában már nem elegendő előny. Egyre nagyobb az érdeklődés a funkcionális tulajdonságokkal rendelkező termékek iránt, például a magas fehérjetartalmú, rostban gazdag, vitaminokkal vagy szuperélelmiszerekkel dúsított alternatívák iránt. Jelenleg a legdinamikusabban a magas fehérjetartalmú mentes termékek iránt nő a kereslet, amelyre a gyártók is egyre szélesebb kínálattal reagálnak, miközben a Kifli.hu saját márkás termékei között is egyre több ilyen alternatíva érhető el” – tette hozzá.
Az ünnepi időszakra is széles mentes választékkal készülnek. „Célunk, hogy a speciális étrendet követő vásárlóinknak se kelljen kompromisszumot kötniük a karácsonyi asztalnál, ugyanúgy megtalálják az ünnepi sütéshez, főzéshez és vendégváráshoz szükséges alapanyagokat és késztermékeket, mint a hagyományos étrendet követők” – összegezte Olajos Norman.

A mentes termékek kiléptek a diétás polcról 

A mentes termékek egyre kevésbé számítanak külön kategóriának: a laktóz- és gluténmentes élelmiszerek mellett a hozzáadott cukor nélküli és csökkentett cukortartalmú termékek is mindinkább beépülnek a hétköznapi bevásárlásba. Az ALDI tapasztalatai szerint közben az ár mellett az íz, a minőség és a praktikum is meghatározóvá vált.
„A korábbi években inkább különleges termékként tekin­tettek rájuk a vásárlók, ma már egyre kevésbé egy elkülönülő «diétás polc» kínálataként azonosítják ezeket az árucikkeket, mindinkább a normál választék és a ­mindennapi be­vásárlás részévé válnak” – mondta Pákolicz Attila, az ALDI Magyarország vállalati és stratégiai kommunikációs tanácsadója. A legerősebb érdeklődés továbbra is a laktózmentes tejtermékeket és a gluténmentes termékeket övezi, de egyre keresettebbek a hozzáadott cukor nélküli, illetve csökkentett cukortartalmú alternatívák is.
A szárazáruk között különösen erős a gluténmentes tészták pozíciója, keresletük arányaiban gyorsabban nőtt, mint a teljes tésztakategóriáé. A mentes kínálat ugyanakkor folyamatosan szélesedik. „A tartós élelmiszerek között gluténmentes tészta, cukormentes ­ketchup és többféle hozzáadott cukor nélküli gyümölcspüré is bekerült a vállalat állandó kínálatába. A különböző speciális étrendi igényeket kiszolgáló termékkínálat emellett húsmentes készételekkel és tojás nélküli majonézzel is bővült” – emelte ki.
Az árérzékenység ebben a kategóriában is erős. „A speciális étrendet követő vásárlók szükség esetén elfogadnak bizonyos felárat, ennek azonban egyértelmű határa van: a magasabb ár vagy visszafoghatja a vásárlást, vagy a vásárló inkább a ­saját márkás terméket választja” – mutatott rá Pákolicz Attila. Az ALDI ezért a saját márkás kínálatnak és az akcióknak is fontos szerepet szán abban, hogy a speciális étrendbe illeszthető termékek megfizethetők maradjanak.
A kedvező ár azonban önmagában nem elég. „A tartós kereslethez önmagában a mentesség nem elegendő, a vásárlók azt várják, hogy az adott termék fogyasztási élményben is közelítsen a hagyományos változathoz. Nem egy alapvetően mentes, de gyengébb minőségű vagy élvezeti értékű terméket szeretnének fogyasztani, hanem olyat, amely vagy egyáltalán nem, vagy csak alig marad el a hagyományos változattól” – hangsúlyozta. Különösen a gluténmentes tésztáknál és pékáruknál fontos az íz mellett a megfelelő állag és az elkészíthetőség is.
Eközben egy terméknek mind több elvárásnak kell megfelelnie. „Egyre jellemzőbb, hogy a vásárlók egyszerre több tulajdonságot keresnek egy termékben. A gluténmentesség mellett például a magas fehérje- vagy rosttartalom is szemponttá vált, miközben erősödik a hozzáadott cukor nélküli és csökkentett cukortartalmú változatok iránti igény” – tette hozzá.
A következő időszakban a kényelmi termékek is ­nagyobb hangsúlyt kaphatnak. Az ALDI gluténmentes fagyasztott kínálatában már pizza, sajtos pogácsa és buci is megtalálható, valamint laktózmentes túrós derelyét is kínálnak. „Az új termékek kiválasztásánál és a receptúrák fejlesztésénél továbbra is az íz, a minőség, az egyszerű elkészíthetőség és a kedvező ár a meghatározó, hogy a vásárlók a speciális étrendi igényeik mellett is megtalálják a számukra megfelelő, szívesen fogyasztott élelmiszereket” – összegezte Pákolicz Attila.

(TERMÉKMIX magazin – 2026. októberi szám)

Belelapozok: