A tisztítószereknél az ár fontos, de önmagában már kevés. A vásárlók hatékonyságot, kényelmet és gyors eredményt várnak. Felértékelődnek a többfunkciós megoldások és a praktikus kiszerelések, az őszi nagytakarítás és az ünnepi készülődés pedig újabb lendületet ad a kategóriának.
A kényelem új utakat nyit
A tisztítószerek piaca 2026-ban értékben és volumenben egyaránt mérsékelt növekedést mutat, miközben a vásárlók egyre tudatosabban mérlegelik, mire költenek. A kategóriák közül a WC-gélek, a WC-frissítő blokkok és a spray típusú tisztítószerek teljesítenek különösen jól. „Ezek közül a WC-frissítő blokkok és a spray-megoldások nemcsak dinamikus fejlődést mutattak, hanem jelentős piaci részesedésüknek köszönhetően a teljes kategória bővülésének meghatározó motorjaivá is váltak” – mondta Hartmann-Szabó Renáta, az Unilever Magyarország Kft. Cif, Flóraszept és Szavó márkákért felelős H&H Brand Managere, valamint Rátkai Nikolett, a Domestos H&H Brand Managere.
Az innovációkban a hatékonyság mellett a kényelem is meghatározó. „Ennek jegyében a Domestos Power Foam termékcsalád a Limescale Remover kivételével megújult formulával érhető el, amely akár öt napon át tartó tisztaságot biztosít*. A vásárlók számára jó hír, hogy a legnépszerűbb Arctic Fresh és Floral Fresh illatok immár XL kiszerelésben is elérhetők” – emelte ki Rátkai Nikolett.
A Domestos klasszikus fertőtlenítő portfólióját képviselő Extended Power kommunikációjában is új hangsúlyok jelentek meg: digitális tartalmakkal egyre erősebben szólítják meg a fiatalabb generációkat, hét részből álló videósorozatukkal pedig a fertőtlenítő termékek sokoldalú felhasználását mutatják be.
A Cif az újdonságok terén a hagyományos felhasználási módokon túl is nyit: „A márka a hagyományos tisztítási felhasználáson túl a cipőápolás területén is megjelent” – emelte ki Hartmann-Szabó Renáta. A Flóraszept portfóliója pedig egy univerzális spray-vel bővült, amely többféle felületen kínál tisztító és fertőtlenítő megoldást.
Az ősz a kategória egyik fontos időszaka. „A nagytakarítási szokások és a különböző kuponos promóciók ilyenkor jelentősen növelik a vásárlási kedvet, ami szinte minden kategóriában látványos keresleti csúcsot eredményez. Az őszi és téli hónapok emellett különösen kedveznek a penészölő termékeknek is, mivel a magasabb páratartalom és a korlátozottabb szellőztetés erősíti az irántuk mutatkozó igényt” – mutattak rá.
A gazdasági környezet a választási szempontokat is alakítja. „A gazdasági környezet hatására a fogyasztók tudatosabb döntéseket hoznak, ezért egyre nagyobb figyelmet kapnak az alacsonyabb árkategóriájú, saját márkás vagy többfunkciós tisztítószerek. Sokan költséghatékonyabb alternatívákra váltanak, illetve egyszerűsítik a háztartásban használt termékek körét” – magyarázták. A kényelem továbbra is fontos, ami a spray-k népszerűségének növekedését támogatja, miközben a környezetbarát és újratölthető megoldások iránt is erősödik a nyitottság.
Az év hátralévő részében a Domestos digitális jelenléte tovább erősödik helyi influencer-tartalmakkal és AI-alapú videóval, amelyeket kuponakciók és másodlagos kihelyezések egészítenek ki. „Cif esetében kiemelt fókuszt kap a citromos krémspray termék, amelynek sokoldalú felhasználhatóságát egy célzott influencer kampányon keresztül mutatjuk be a fogyasztóknak” – részletezte Hartmann-Szabó Renáta. A Flóraszeptnél pedig az in-store láthatóság és a kuponos aktivitások kerülnek a középpontba.
(*Vízkő megelőzés az előző formulához képest.)
A bizalmat a teljesítmény alapozza meg
A tisztítószerek vásárlásánál az ár mellett egyre inkább az számít, mennyi ideig használható egy termék, mennyire hatékony, és valóban megkönnyíti-e a takarítást. „Azt látjuk, hogy az emberek jobban meggondolják, mit tesznek a kosarukba. Takarítani természetesen ugyanúgy kell, de ma már kevés, ha valaminek kedvező az ára, az is számít, mennyi ideig elég, és mennyire könnyíti meg a munkát” – mondta Molnár Bence, a Dymol Kft. ügyvezető-helyettese. A vállalatnál a fertőtlenítő tisztítószerek, a zsíroldók, a vízkőoldók és az általános felülettisztítók iránti érdeklődés meghatározó. „A praktikus megoldások kerülnek előtérbe, hiszen senki nem szeretne a szükségesnél több időt tölteni takarítással” – tette hozzá.
A Dymosept a lakossági és a professzionális felhasználók körében egyaránt a meghatározó termékcsaládok közé tartozik, a nagyobb kiszerelések iránti kereslet pedig a gazdaságosság felértékelődését mutatja. Közben a fenntarthatóbb megoldások kínálata is bővül. „Emellett három új termékkel bővítjük a Nature Green öko tisztítószer-családunkat. A fenntarthatóság fontos számunkra, és azt tapasztaljuk, hogy egyre nagyobb az igény ezekre a megoldásokra” – emelte ki Molnár Bence.
Az ősz hagyományosan erősebb időszak a kategóriában. Az iskolakezdés és a nagytakarítás után az ünnepi készülődés ad újabb lendületet a keresletnek. „Ilyenkor a klasszikus fertőtlenítők mellett a vízkőoldók, a konyhai és fürdőszobai készítmények, valamint az univerzális tisztítók is fontos szerephez jutnak” – részletezte. A gyártás és a készletek megfelelő időzítése ezért kulcskérdés. „A szezon sikere sokszor azon múlik, hogy a keresett áru a megfelelő pillanatban rendelkezésre áll-e” – mutatott rá.
A vásárlási döntésben az ár-érték arány mellett a csomagolás és az illat is számít, a hosszú távú bizalom alapja azonban a hatékonyság. „A jó ár, a vonzó külső és az illat segíthet az első döntésben, a hosszú távú bizalmat viszont a megbízható teljesítmény alapozza meg” – hangsúlyozta az ügyvezető-helyettes. Hasonló szerepe van az akcióknak is, segíthetnek egy új márka kipróbálásában, de önmagukban nem teremtenek márkahűséget. „Mi azt szeretnénk elérni, hogy aki egy kedvezmény miatt leveszi a polcról a Dymoseptet vagy a ZUM-ot, legközelebb már a saját jó tapasztalata miatt keresse. Ehhez állandó minőségre és megbízható elérhetőségre van szükség” – fogalmazott Molnár Bence.
Az év hátralévő részében továbbra is építenek a Dymoseptre, a ZUM esetében pedig az illatokon, a csomagoláson és a márka egységesebb megjelenésén dolgoznak. A kommunikációban a hétköznapi takarítási helyzetekhez szeretnének közelebb kerülni. „Egy zsíros tűzhely, egy vízköves csaptelep vagy a rendszeres felmosás minden háztartásban ismerős feladat. Ezekre kell érthető, hiteles választ adnunk” – magyarázta. „Magyar gyártóként számunkra az a fontos, hogy a nevünkhöz olyan minőség kapcsolódjon, amelyért a vásárlók szívesen visszatérnek” – összegezte Molnár Bence.
Az ár számít, de a hatékonyságból nem engednek
A tisztítószerpiac 2026 első nyolc hónapjában mérsékelt növekedést mutatott. „2026 első 8 hónapjában a teljes tisztítószer piac értékben egy minimális (+2,1%) emelkedést mutatott, darabban pedig +3,3%-kal bővült. A növekedés motorja az általános szórófejes tisztítószer szegmens, ami elsősorban a Sanytol márka kiemelkedő teljesítésének köszönhető” – mondta Kőrösy Gabriella, az AC Marca Hungary Kft. ügyvezető igazgatója.
A márkán belül továbbra is az univerzális megoldások teljesítenek kiemelkedően. „Piacvezető termékünk a Sanytol Univerzális Fertőtlenítő Tisztítószer Eukaliptusz illatban stabilan tartja a pozícióját, mindemellett az új illatok (Grapefruit, Alma) tovább növelték forgalmi súlyukat és ma már elmondhatjuk, hogy minden 4. vásárló, aki szórófejes tisztítószert keres, az Sanytolt vásárol” – emelte ki Kőrösy Gabriella. A speciális tisztítószerek forgalma ugyancsak jelentősen növekedett, a fürdőszobai termék a vízkő és szappanmaradványok eltávolítását fertőtlenítéssel kombinálja, míg a konyhai változat fertőtlenítő zsíroldóként kínál megoldást a makacs szennyeződésekre.
Az őszi nagytakarítás és az ünnepek előtti készülődés kiemelt időszak a kategóriában, amikor az univerzális szerek mellett a speciális problémákra kínált megoldások is előtérbe kerülnek. „Az univerzális tisztítószerek mellett olyan speciális igényekre, problémákra is kínálunk megoldást, mint a nehezen tisztítható (függöny, kanapé, autóülések) textíliák szagtalanítása és fertőtlenítése, amire a Sanytol Fertőtlenítő Szagtalanító Textilspray termékünket ajánljuk” – részletezte az ügyvezető igazgató. Ebben az időszakban a megújult formulájú Sanytol Higiénikus Mosógéptisztító is fókuszba kerül, amely a szennyeződések és a vízkő eltávolítása mellett a kellemetlen szagok megszüntetését célozza.
A gazdasági környezet közben érzékelhetően átformálta a vásárlási döntéseket. „A vásárlók ma kifejezetten árérzékenyek, az akciók és kedvezmények szerepe felértékelődött, és a döntésekben gyakran elsődleges szemponttá vált az ár-érték arány. Ezzel párhuzamosan azonban nem csökkentek az elvárások, a fogyasztók továbbra is hatékony, megbízható termékeket keresnek” – hangsúlyozta Kőrösy Gabriella. A gyors, látható eredmény és az egyszerű használat alapelvárássá vált, miközben egyre keresettebbek a több felületen használható, többfunkciós készítmények is.„Számunkra a legfontosabb, hogy olyan termékekkel támogassuk a fogyasztókat, amik nemcsak a hatékony és teljes körű tisztításra kínálnak megoldást, hanem biztosítják számukra az egészséges környezetet is. Termékeink fertőtlenítő hatása bizonyított és nagyon fontos, hogy mindezt klórmentesen tudják elérni” – mutatott rá.
Az év hátralévő részében a Sanytol kommunikációja is intenzív marad. „A Sanytol termékek 360 fokos marketing támogatása folyamatos és az év hátralévő időszakában is kiemelt kampányokkal készülünk, kifejezetten az őszi nagytakarítás időszakára is fókuszálva” – összegezte Kőrösy Gabriella.
A megszokottól az új formátumokig
A fertőtlenítés iránti igény a Covid után sem tűnt el, miközben a tisztítószerek piacán új elvárások és új termékformátumok jelentek meg. A hatékonyság mellett a kényelem, a klórmentesség, az illat és a kiszerelés is egyre fontosabb szerepet kap a választásban.
„A Covid óta a fertőtlenítés fontossága továbbra is velünk maradt. A tradicionális igények mellett olyan további szempontok jelentek meg a szegmensben, mint a klórmentesség és a kényelem” – mondta Oláh Anita, a dm Kft. szortiment menedzsere. A WC-tisztításhoz kapcsolódó megoldások továbbra is népszerűek. „Egyfajta hívószó lett, ha színes, illatos a termék, és keresettek a nagyobb kiszerelések, de több új formátum is létjogosultságot kér mostanra, kedveltek a habok és a por állagú termékek is” – részletezte.
A tisztítószerek között a dm saját márkája, a Denkmit mellett továbbra is a régóta ismert, bevált márkák termékei tartoznak a vezetők közé. Ugyanakkor egy másik irány is erősödik. „A fentieken túl az olyan tudatos takarítást támogató alaptermékek, mint citromsav, szódabikarbóna is nagyon erősen feltörekvő termékek” – emelte ki Oláh Anita. A kényelmi megoldásoknál pedig már a háztartási robotok terjedése is megjelenik a kínálatban: a dm Online Shopban felmosórobothoz használható Denkmit tisztító koncentrátum is elérhető.
Az ősz sajátos szezonalitást hoz a kategóriába. „Az őszi esős idővel leginkább a felmosáshoz, párához, penészhez kapcsolódó, továbbá az impregnálási termékek iránti kereslet növekszik meg” – árulta el. Ilyenkor kerülnek sorra a ritkábban tisztított helyiségek és felületek is, így előtérbe kerül az ablak- és kárpittisztítás, a függönyök tisztítása, valamint a légfrissítés.
Az ár ugyanakkor meghatározó tényező maradt. „A kategória vásárlói árérzékenyek. A vásárlók szeretik a bevált és jól megszokott termékeket, fontos a márkahűség, ezekből a termékekből szívesen vesznek nagyobb kiszereléseket is, ha van erre lehetőség” – mutatott rá a szortiment menedzser. A megszokás mellett azonban az újdonság is képes befolyásolni a döntést. „A döntésnél egy új és vonzó illat sokszor el tudja csábítani a főként női vásárlóinkat. Egyre nagyobb igényt látok a fenntarthatóbb termékekre, de még mindig nagyon csekély a terület célcsoportja” – tette hozzá.
A dm az akciózás helyett tartós árstratégiával dolgozik. „A dm-nél tartós árstartégiával dolgozunk, az árak négy hónapig biztosan nem emelkednek, ami lehetővé teszi, hogy kiszámíthatóan és bármikor kedvező áron lehessen vásárolni nálunk” – hangsúlyozta Oláh Anita. Ezt a törzsvásárlói program havonta elérhető kuponjai egészítik ki, a kipróbálást pedig nyereményjátékok, terméktesztek és influenszerek tapasztalatai is segítik.
Az ünnepek előtti készülődés idén is fontos időszak lesz. „Az év vége az ünnepeket megelőző készülődésé, ennek jelentősége idén sem tompul, de a korábbi évekhez képest további extra dm Live adásokkal és kuponokkal is várjuk a vásárlókat a dm App-on keresztül” – összegezte Oláh Anita.
(TERMÉKMIX magazin – 2026. októberi szám)