2026. szeptember 27-től szigorodtak a fogyasztóknak szóló zöld állítások szabályai. Az FMCG-piac szereplőinek a csomagolásoktól a webshopokon át a reklámkampányokig át kell tekinteniük, mit ígérnek, és mivel tudják azt igazolni. Az EY webináriumán a szakértők és a hatóságok képviselői hangsúlyozták: a felkészüléshez a marketing, a beszerzés, a termékfejlesztés és a jogi terület együttműködése szükséges.
Egy levélformájú embléma, egy „eco” jelző vagy az újrahasznosításra utaló felirat néhány pillanat alatt kelthet kedvező benyomást a vásárlóban. A gyártónak és a kereskedőnek azonban pontosan tudnia kell, milyen üzenetet közvetít, az a termék mely tulajdonságára vonatkozik, és milyen bizonyíték támasztja alá.
Mit ér egy zöld ígéret a csomagoláson, és mit kér számon belőle a hatóság? Ezeket a kérdéseket járta körül az EY szeptember 15-i webinárja, amelynek apropóját az uniós EmpCo irányelv új előírásai adták. Lukács Ákos, az EY Klímaváltozás és Fenntarthatóság Üzletágának partnere a szakértői előadásokat követően a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) és a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság (NKFH) képviselőit kérdezte arról, mire készüljenek a gyártók és kereskedők: mi legyen a már polcon lévő termékekkel, milyen bizonyítékokat várnak el, és hogyan zajlik majd az ellenőrzés.
Hiteles állítások segítik a választást
Gulyás Anett, az EY Klímaváltozás és Fenntarthatóság Üzletágának menedzsere szerint a fenntarthatóbb termékek iránti kereslettel együtt nőtt a zöld üzenetek száma, de ezeket nem mindig támasztotta alá valós teljesítmény. A szabályozás célja, hogy a vásárlók megbízható információk alapján dönthessenek, és a valódi környezeti eredmények jelentsenek versenyelőnyt. A csomagolások, reklámok és webshopok szövegei mellett a képek, ikonok és márkanevek sugallta üzenetekre is figyelni kell.
Horváth Bálint, a GVH kabinetfőnöke és kommunikációs vezetője a hivatal 2023–2024-es, 60 vállalkozás kommunikációját vizsgáló piacelemzésének tapasztalatait idézte: „A cégek közel fele kizárólag márkaépítésre használja a zöld állításokat, tehát nem volt olyan mögöttes, alátámasztó tartalom, vagy a cég működésében tapasztalható, mondjuk, változás vagy módosulás, ami alátámasztotta volna ezeknek a zöld állításoknak a megalapozottságát.” A vásárlók eközben sokszor nem tudták, mit jelentenek az egyes címkék. Az FMCG-ben, ahol a polc előtt gyors döntések születnek, különösen fontos, hogy az állítás igazolható és könnyen érthető legyen.
A fogyasztóvédelem vizsgálatai is jelezték a problémát. Dr. Eltmann Norbert, az NKFH sajtófőnöke elmondta, hogy a hagyományos üzletekben 2022-ben végzett ellenőrzés során körülbelül 7 százalékos kifogásolási arányt találtak a zöld állításoknál. Az egy évvel későbbi, online kereskedelmet vizsgáló ellenőrzésben ez 14 százalék volt. A webshopok üzenetei tehát éppúgy figyelmet igényelnek, mint a polcokra kerülő csomagolások.
Az állítás legyen pontos és releváns
Az általános környezeti jelzők használatát jelentősen szigorítja az új szabályozás. A „zöld”, „környezetbarát” vagy „ökobarát” állítás önmagában nem elegendő: az ilyen általános közlésekhez az állítás szempontjából releváns, elismert kiváló környezeti teljesítményt kell tudni igazolni.
Gulyás Anett hangsúlyozta, hogy megtévesztő lehet egy részre igaz állítást az egész termékre vagy vállalatra kiterjeszteni. Ha például kizárólag a csomagolás készül újrahasznosított anyagból, az nem alapozza meg a teljes termékre vonatkozó üzenetet. Ugyanígy különbséget kell tenni a vállalat egyetlen tevékenységének javulása és teljes működésének környezeti teljesítménye között.
Az sem elég, hogy egy közlés igaz: az adott terméknél érdemi információt kell hordoznia. A szakértő a „gluténmentes” feliratú víz példájával érzékeltette, milyen könnyen kelthet különleges előnyt sugalló benyomást egy olyan tulajdonság, amely a termékkategóriában természetes. Ugyanígy a minden azonos termékre érvényes jogszabályi követelményt sem lehet saját versenyelőnyként bemutatni.
Gulyás Anett hangsúlyozta, egy távoli céldátum önmagában kevés. Ha egy cég például azt ígéri, hogy 2035-re klímasemlegessé válik, nyilvánosan elérhető, részletes és reális végrehajtási tervvel, mérhető és határidőhöz kötött célokkal, valamint megfelelő erőforrásokkal kell alátámasztania, hogyan jut el odáig. A vállalások teljesülését független, megfelelő szakértelemmel rendelkező harmadik félnek rendszeresen ellenőriznie kell, megállapításait pedig a fogyasztók számára is elérhetővé kell tenni. A szakértő szerint a karbonkreditek vásárlása nem helyettesíti a tényleges kibocsátáscsökkentést. Ha egy vállalat máshol megvalósuló klímavédelmi projektek támogatásával ellensúlyozza terméke kibocsátását, erre alapozva nem hirdetheti a terméket klímasemlegesnek vagy kisebb klímahatásúnak.
A zöld pecsét mögé is kell igazolás
A fenntarthatósági címkeként használt saját zöld logókat és pecséteket is érdemes elővenniük a cégeknek. Gulyás Anett felhívta a figyelmet: ilyen címke akkor használható, ha megfelelő tanúsítási rendszeren alapul, vagy hatóság hozta létre. A tanúsítás követelményeinek nyilvánosnak, az ellenőrzésnek függetlennek kell lennie. Saját márkás termékeknél a kereskedőnek is át kell tekintenie, mit ígérnek a csomagolás jelölései, és mi igazolja ezeket.
Dr. Eltmann Norbert a kerekasztal-beszélgetésen hangsúlyozta: az ellenőrző fél szakértelme mellett a függetlenségét és az összeférhetetlenség elkerülését is biztosítani kell. Ezt a hatóság az adott ügyben vizsgálja.
A kereskedőnek is van felelőssége
A kerekasztal egyik fontos kérdése volt, hogyan oszlik meg a felelősség a gyártó és a forgalmazó között. Horváth Bálint kifejtette: főszabály szerint annak a vállalkozásnak a felelőssége merül fel, amelynek közvetlen érdeke fűződik az érintett termék értékesítéséhez, eladásának ösztönzéséhez. Az adott körülményektől függően így a gyártó és a kereskedő egyaránt érintett lehet.
A kereskedelmi láncok számára ebből az következik, hogy a beszállítói állításokat is érdemes áttekinteniük, különösen amikor azokat saját felületeiken használják. Egy termékoldal, akciós kiadvány vagy üzleten belüli üzenet megfogalmazásakor tisztázni kell, milyen adat és dokumentáció áll rendelkezésre. Saját márkáknál a csomagolás és a kommunikáció jóváhagyása különösen szoros együttműködést igényel a gyártóval.
Dr. Eltmann Norbert a bizonyítás szakmai megalapozottságát emelte ki. A megfelelő dokumentum, kutatási eredmény vagy laborvizsgálat kiválasztása az adott állítástól függ, a hatóság pedig ezek tartalmát is megvizsgálja. Nem elegendő tehát pusztán felmutatni egy igazolást: annak valóban a közölt üzenetet kell alátámasztania.
A bizonyítékot még a kampány előtt kell rendezni
Preszburger András, az EY Klímaváltozás és Fenntarthatóság Üzletágának menedzsere ötlépéses felkészülést javasolt: a zöld állítások feltérképezését, az alátámasztó adatok összegyűjtését, a megfelelőség ellenőrzését, egy naprakész állítás- és bizonyítéktár létrehozását, végül a kommunikáció jóváhagyási rendjének kialakítását. Minden állításnál legyen világos, mi igazolja, ki felel az adatokért, és ki engedélyezi a megjelenést.
Ez az FMCG-ben folyamatos feladat. Egy beszállítóváltás, új csomagolóanyag vagy módosuló termékösszetétel a korábbi állítás alapját is megváltoztathatja. A marketingnek ezért a beszerzéssel, a termékfejlesztéssel, a fenntarthatósági és jogi területtel közösen kell dolgoznia. A dokumentumok visszakereshetőségét és frissítését az informatikai rendszereknek is támogatniuk kell.
Fokozatosságot ígértek, általános türelmi időt nem
A hatóságok képviselői fokozatos, észszerű jogalkalmazásról beszéltek, de általános türelmi időt nem ígértek. Horváth Bálint a korábban gyártott termékeknél lehetséges gyakorlati lépésként említette a kifogásolt csomagolási üzenet matricával történő lefedését. A vállalkozásoktól azt várják, hogy vizsgálják felül állításaikat, és tényleges lépéseket tegyenek a megfelelésért.
A szankciók mérlegelésében az együttműködés és a hibák kijavítása is szerepet kaphat. Horváth Bálint ugyanakkor arra figyelmeztetett, hogy egy hatósági ügy nyilvánossága a márka megítélését is ronthatja. A gyártók és kereskedők számára ezért a legfontosabb feladat, hogy még a csomagolás vagy a kampány megjelenése előtt tisztázzák: minden zöld ígéretük mögött ott van-e a bizonyíték.
(TERMÉKMIX magazin – 2026. októberi szám)