Polc

Néhány gyengébb év után 2018-ban ismét nagyot nőtt a szénsavas üdítőitalok hazai piaca. A vásárlók egyre inkább a cukormentes, vagy csökkentett cukortartalmú
termékeket keresik, kedvelik a kis kiszerelést és a hagyományos ízek mellett hajlandóak kipróbálni az új, különlegesebb ízeket is. A hazai gyártók leginkább a fiatalokat célozzák termékeikkel illetve az online felületeken és a fesztiválokon zajló kampányaikkal is ehhez igazodnak.

Bővülő piac, növekvő fogyasztás
Az alkoholmentes italok összesített forgalma Magyar­országon 2007 és 2013 között 27 százalékkal csökkent, a 2014-ben kezdődött növekedés után 2018-ban közel 9 százalékkal emelkedett. Ezen belül a szénsavas üdítőitalok piaca – beleértve az ízesített vizeket is –, amely az utóbbi évtizedben 31 százalékkal csökkent, az előző évek enyhébb növekedése után 2018-ban több, mint 8 százalékkal nőtt.
A Magyar Ásványvíz, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetség (MÁGYÜSZ) adatai szerint az egy főre jutó szénsavas üdítőital-fogyasztás 2013-ban érte el a minimumát 50,3 literrel. 2006-ban még 69,6 liternyit fogyasztott átlagosan egy magyar állampolgár.
A visszaesés éveit követően 2014-től következett be ismét fellendülés, de a 2006-os szintet csak 2017-re haladta meg a fogyasztás. A MÁGYÜSZ adatai szerint 2018-ban a magyar vásárlók átlagosan 84,2 liter szénsavas üdítőt fogyasztottak.
Nagyjából hasonló tendenciát mutat az alkoholmentes italokon belül a szénsavas üdítőitalok egy főre eső százalékos megoszlása is, azzal a különbséggel, hogy a 2006-os csúcsnak számító 35,6 százalékot – a 2013-as minimumszint után - 2018-ra sem sikerült elérni. Ebben az összevetésben is 2013-ban volt a minimumszint 25,9 százalékkal. A rá következő években tulajdonképpen stagnált az arány 28,5 és 30,3 százalék közötti értékekkel. Némi pozitív elmozdulás 2017-ben kezdődött, 2018-ban pedig 33,9 százalék volt a szénsavas üdítők egy főre eső fogyasztása az alkoholmentes italokon belül.

Fogyasztói trendek Magyarországon
Az üdítőitalok piacán 2018-ban kétszámjegyű növekedés érzékelhető, a teljes piac csaknem 12 százalékot növekedett értékben – mondta kérdésünkre Pessenlehner Dóra, a Coca-Cola HBC Magyarország vásárlói marketing vezetője. Ezt a növekedést mind a saját, mind a versenytársak esetében elsősorban az innovációk vezérelték, ezen belül is a cukormentes variánsok, amelyek egyre több emberhez és egyre nagyobb mennyiségben jutnak el. Ha a piac összetételét nézzük, szinte minden mutató nőtt: több fogyasztó vásárol a kategóriában, ezzel együtt nagyobb gyakoriságban és mennyiségben visznek a háztartásukba a termékekből – tette hozzá Pessenlehner Dóra.
2007-től a Márka üdítők forgalma töretlenül növekedett, és 2018-ra több, mint megtízszereződött az eladás az említett évhez képest – mondta Horváth Adrienn, a Márka Üdítőgyártó Kft. marketing igazgatója. Ebben a 10 évben a 4 millió darabos eladás közel 42 millióra nőtt. Ezt nem kis mértékben segítette a tudatos, hosszú távú stratégia, melynek szerves része a termékpaletta folyamatos bővítése. A legnagyobb ugrást, azaz az egyik évről a másikra történő legnagyobb növekedést – értékben 34 százalékot, mennyiségben 37 százalékot – a Márka üdítők gyártásának saját kézbe vétele, azaz a 2017 év őszén felavatott felsőlajosi üzem hozta magával. A zöldmezős beruházás már most második etapjához ért – elkészült a raktár bővítése és a nyár folyamán egy újabb gyártósort is telepít a cég, amitől további növekedést várnak, mind belföldi, mind a már megkezdett export értékesítésben. A 2017-ben célként kitűzött 100 millió literes gyártás így már a közeljövőben realizálódhat. A legnagyobb növekedést az ízesített vizek mutatták az előző évben: az eladási számok több, mint megtízszereződtek, hiszen egyre több fogyasztó változatos és alternatív frissítési lehetőségeket keres az ásványvizek és az üdítőitalok mellett.
További saját tapasztalatra alapozott trend, hogy a limonádé kategória nem csak egy átmeneti reneszánszát éli, hanem egy folyamatosan erősödő szegmens a szénsavas üdítők között: egy már korábban is fajsúlyos bázist sikerült 2018-ban átlagosan 50 százalékkal erősíteni – mondta a marketing igazgató.
Tudatos innovációs lépéseknek köszönhetők azok a sikerek, amelyeket a Márka üdítők életében a klasszikus ízek hoznak évről évre a szénsavas szegmensben. 46 évvel a Márka Szőlő megszületése után még most is tud a meggyel és málnával karöltve több mint 40 százalékos növekedést produkálni. Az új generációs ízek, mint a narancs, jaffa, vagy a cola átlagosan szintén 25 százalék felett nőttek, kiszereléstől függően – mondta Horváth Adrienn.
Az a tapasztalatunk, hogy a fogyasztók kedvelik az újdonságokat, nyitottak rá – mondta Neumann-Bódi Edit, a Tikkadt Szöcske márkát gyártó Italműhely Kft. ügy­vezetője. Szívesen megkóstolnak új, akár szokatlan ízeket, ízkombinációkat és egyre többen odafigyelnek a minőségre. A Tikkadt Szöcskének a kóladióból adódóan a nagy márkáktól eltérő enyhén gyógynövényes íze van, mégis sokan megszerették.

Nő a kis kiszerelés népszerűsége
A Coca-Cola HBC Magyarország tapasztalatai szerint évről évre egyre inkább eltolódik az arány a kis kiszerelések irányába. Ez részben annak is köszönhető, hogy számos innovációt 1 liternél kisebb kiszerelésben visz piacra a cég, ráadásul bizonyos kiemelt ajánlatok is az összecsomagolt dobozos üdítőkhöz kapcsolódnak. Köztudott, hogy a legjobb ízélményt ezek a kiszerelések nyújtják, hiszen a nagyobb mennyiséggel ellentétben itt nem áll fent a hosszú eltárolás és a szénsav távozásának lehetősége. Ezek a tendenciák egyébként az egész piacon jellemzőek, ezért a teljes szénsavas kategórián belül 22,6 százalékot nőtt az 1 liter alatti termékek értékbeli eladása – mondta Pessenlehner Dóra.
A Márka Üdítőgyártó Kft. választékában szerepelnek 0,5; 0,6; 1,5; 2 és 2,5 literes termékek is már. A klasszikus szénsavas kínálatban a 2,5 literes, családi kiszerelésű szőlő és cola ízek produkálták a legnagyobb növekedést. A legnagyobb értékesítési volument még továbbra is a 2 literes szőlő és a meggy képviselik, melyekhez az elmúlt 1–2 évben teljes mértékben fel tudott zárkózni a narancs is – mondta Horváth Adrienn.
Összességében elmondható, hogy a Márka üdítők esetében a nagyobb, családi, vagy otthoni kiszerelések a befutók továbbra is. Mindemellett azonban a fél literes kiszerelésben tapasztal a cég szép számú plusz keresletet mindegyik kategóriában, amely megfelel a fogyasztók által támasztott legnagyobb elvárásoknak – tette hozzá.
Neumann-Bódi Edit elmondta, hogy az Italműhely Kft. tapasztalatai szerint az újdonságokat szeretik először kisebb kiszerelésben kipróbálni a vásárlók, és ha ízlett, az újravásárláskor már keresik a kedvezőbb ár–érték arányú nagyobb kiszerelést.

Egészségtudatos életmód, cukormentes italok
Egyre népszerűbb és fontosabb trend a szénsavas üdítők fogyasztásában is az egészségtudatosság, ezért a cukormentes, vagy csökkentett cukortartalmú üdítők szerepe is nő a gyártók termékpalettájában. A termékek cukor- és kalóriatartalmának csökkentésében a Coca-Cola HBC Magyarország élen jár - mondta Pessenlehner Dóra. A Magyar Ásványvíz, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetség tagvállalataival közösen a cég vállalta, hogy 2020-ig felére csökkenti az alkoholmentes italai cukor- és kalóriatartalmát a 2010-es értékekhez képest. Csak 2018-ban 12 kalóriamentes vagy alacsony kalóriatartalmú terméket vezettek be, a portfólió fele ma már ilyen termékekből áll. Mivel még mindig jelentős azoknak a vásárlóknak a száma, akik nincsenek tudatában a cukormentes változatok elérhetőségével, ezért a cég marketingtevékenysége során az alacsony energiatartalmú vagy kalóriamentes termékeket helyezi a fókuszba - tette hozzá.
Az egészségtudatos életmód, illetve választás eredménye, hogy egyre keresettebbek az energiaszegény- és mentes termékek is - emelte ki Horváth Adrienn. A Márka klasszikus szénsavas üdítői esetében a cukormentes verziók mintegy 10 százalékot tesznek ki a kategória eladásaiban, növekedésük az elmúlt évben átlagosan 30 százalékos.
Az Italműhely Kft. három évvel ezelőtti indulásakor 2/3-1/3 arányban fogyott a cukros és cukormentes Tikkadt Szöcske, mára már az eladások felét a cukormentes kóla adja. A cukros Tikkadt Szöcske kólába a cég továbbra is csak kristálycukrot használ, nem változtatott a receptúrán, aki számára fontos a kalória vagy cukormentes étkezés, annak ott a cukormentes.
A Békanők receptúráját már eleve úgy készítették el, hogy kevés cukorral is megállja a helyét és mellette nincs benne semmilyen édesítő­szer – mondta a cég ügyvezetője.

Kedvelt ízek
„A tavalyi év slágere a citromos zero Coca-Cola volt” – emelte ki Pessenlehner Dóra. „Magyarországon amúgy is nagyon népszerűek a citrusos ízek, de 2018-ban semmi sem tudta felülmúlni a Coca-Cola zero lemon bevezetés sikereit. Ezen kívül még a hozzáadott cukor nélkül készült Fanta eper–kivi népszerűségét lehetne kiemelni, amelyet a fogyasztók maguk szavaztak meg a közösségi média felületeinken” – tette hozzá.
A Márka Üdítőgyártó Kft.-nél az ízesített vizek kategóriáján belül a szénsavas kollekcióban a citrom íz a zászlóshajó, megelőzve a málnát és a bodzát - monda Horváth Adrienn. A szénsavas limonádék közül a bodza íz hozta a legnagyobb növekedést, kb. 95 százalékot mind értékben és mennyiségben. Ezzel minimálisan megelőzte a második helyre befutott szamóca ízesítést. A citrus ízek – a grapefruit és a citrom – sem elhanyagolható, nagyjából 50 százalékos növekedést produkáltak.
Az Italműhely Kft. termékei közül a levendulás Békanő limonádét első perctől megkedvelték a fogyasztók, az uborkás a fokhagyma és kapor olaj miatt már kicsit megosztóbb. Az új paprikás változatot először üvegben és 0,5l-es változatban lehet majd kapni - mondta Neumann-Bódi Edit.

Innovációk, fejlesztések
A különböző márkák esetében más és más jellegű újításra van szükség – mondta a Coca-Cola HBC Magyarország vásárlói marketing vezetője. Van olyan márka, ahol a csomagolás igényel egy kis ráncfelvarrást, viszont a termék összetétele kedvelt és keresett. Van olyan márka is, ahol egészen extrém kiegészítőkkel rukkol elő a cég. Természetesen az is előfordul, hogy egy régi fogyasztói igénynek hajt fejet a cég: idén bevezették a Coca-Cola Vanilla zerot. Az idei év nyári különlegessége pedig a Sprite zero menta lesz.
A Márka Üdítőgyártó Kft. innovációinak középpontjában az egészség-faktoron túl mindig a legújabb fogyasztói igények álltak és állnak: legyen frissítő hatása, jusson pozitív élményhez a fogyasztó, és nem utolsó sorban illeszkedjen az életmódjához.
A 2018-as megújulási folyamat idén ér majd véget. A palack­forma mindegyik kategóriában teljesen egyedi és új lett, megújultak a címke dizájnok is.
A megújulás égisze alatt, 2019-re az ízpaletta bővítésének lehetősége is eljött. A szénsavas standard kategória új tagja a 2 literes Körte-zsálya, amely egyszerre illeszkedik a klasszikus magyar gyümölcsök sorába, mint a szőlő, vagy a meggy, ugyanakkor megfelel az újdonság, változatosság keresésének, amit az üdítőfogyasztók elvárnak. Egyedi mix Limonádé újításuk pedig a Málna-citromfű (0,5L és 2L), amely egyszerre klasszikus és újszerű. „Itt is »hagyományosnak« mondható gyümölcs ízt fűszerezünk, ez szintén teljesen új és egyedi a piacon.”
Az innovatív ötletek megvalósítása komoly palackozói technológiát és szaktudást igényel, jelentős anyagi befektetéssel jár – emelte ki Neumann-Bódi Edit. Az Italműhely Kft.-hez hasonló kis családi cégeknek ezért hiába vannak jó ötleteik, a technológiai lehetőségek nagyon korlátozottak. Nagyon át kell gondolni, lehetőség szerint lekutatni, mire érett már a piac, mit fizetnek meg a hazai vásárlók. A cégnek sok ötlete van, elkészítették például a cuba librét „magyarul”, amely nem más, mint Tikkadt Szöcske kóla valódi, ismert gyártótól származó jó minőségű málna- és szőlőpálinkával – mondta az ügyvezető.

Kampányok: digitális tér és fesztiválok
Pessenlehner Dóra elmondta, hogy tavaly nagyon erős fesztiválkampánnyal jelentkezett a Coca-Cola HBC Magyarország, ami rendkívül jól sikerült, így idén is megismétli a cég. A fesztiválok azonban csak a nyarat fedik le, a cég pedig egész évben szeretne jelen lenni – mondta. A tavasz és az ősz időszakában elsősorban az étkezéshez kötődő fogyasztási alkalmat hangsúlyozzák, a téli időszakban pedig már a karácsonyra készülnek. A tradicionális és digitális felületek egyaránt jelen vannak az üzleti tervben.
A Márka Üdítőgyártó Kft.-nél 2019-ben az esernyő-MÁRKA kommunikációja kapja a főszerepet. A cég tavasszal, húsvét előtt megismételte az őszi sikeres TV és online kampányt, illetve először a Márka életében rádióban is kommunikáltak. A következő, nagyobb hangvételű kommunikációt idén is őszre időzítette a cég – mondta Horváth Adrienn. A cég a Facebookon, az Instagramon és a Youtube-on is folyamatosan jelen van, sőt influencereket is alkalmaznak, akikkel a fiatalokat szólítják meg elsősorban. Számukra azonban nemcsak a digitális térben kommunikálnak, hanem hangsúlyt fektetnek a nekik és általuk szervezett rendezvényekre, programokra, projektekre.
„Ahogy szokták mondani, a fesztiválok országa vagyunk, de nagyon változó a színvonal, jól meg kell válogatni, hová csoportosítsuk az erőforrásokat” – mondta Neumann-Bódi Edit. Az Italműhely Kft. a nagy fesztiválokon még nem tud versenyezni a multikkal, kicsi hozzá a büdzsé és a több száz hűtő biztosítása sem megoldható jelenleg. A kisebb városi rendezvények, gasztrofesztiválok már sokkal inkább számítanak a a cég terepének, amelyeken elsősorban partnereken keresztül képviseltetik magukat – tette hozzá.

(TERMÉKMIX magazin – 2019. májusi szám)