Nehéz talpon maradni a túródesszertek hazai piacán: nagyon sok a termék, nagy a verseny és a multik részéről is nagy a nyomás. Pár évig a túródesszertek Robin Hoodja volt a régi, hagyományos ízeket visszahozó Kockás, amely azonban mára már megvetette a lábát és 1,5 százalékot birtokol a piacon.
„Immár nyolcadik éve állunk ellen a nyomásnak, és a kezdeti nehézségek után már tudunk fejlődni” – kezdi Pemmer István Zoltán, a Piros Kockás Kft. ügyvezetője és tulajdonosa. A cég eladásai 2016 első negyedévéhez képest 37 százalékkal nőttek.
A tulajdonos elmondása szerint élete egyik legboldogabb pillanata volt, amikor a tejtermékóriás Friesland-Campina igazgatója kezet fogott vele és gratulált neki, mondván, ő azt gondolta, hogy a Piros Kockás csupán egy lufi és hamarosan úgyis kidurran – ám nem így történt.
Rudi, túró rúd, túródesszert
A hazai piacon több mint 30 féle túródesszert létezik. A piacot a Friesland birtokolja körülbelül 83 százalékban, a maradék 17 százalékon a többi termék osztozik, amelyben a Mizo is részt vesz körülbelül 8-10 százalékkal.
A Túró Rudi név maga lajstromozott védjegy, amit így a védjegyet birtokló cégeken kívül más nem használhat. Sokáig a Danone is részt vett termékeivel a magyar piacon, ám 2009-ben eladta Túró Rudi üzletágát a Sole-Mizónak, így az lett az osztott védjegy egyik birtokosa. A Pöttyös Túró Rudi nevet viszont teljességében csak a Friesland Campina – a holland székhelyű multinacionális vállalat használhatja. A többi márka kénytelen beérni fantázianevekkel – mivel még a „túró rudi-szerű” kitételt sem használhatják. Általánosan elterjedtek a „túrórúd”, vagy a „túródesszert” nevek.
A Kockás, a termék csomagolásán – és a hivatalos kommunikációban is – hangsúlyozottan túrórúd és túródesszert néven szerepel.
„Évek óta erre a hívásra vártam”
A magyar összetevőkből készülő termék története egy külföldi utazással kezdődött, amikor 2008-ban Pemmer István Zoltán, a leendő tulajdonos egyik Floridában élő családtagja semmi más hazait nem kért otthonról, csak Túró Rudit. Amikor azonban István landolt az USA-ban, a kedves rokon pedig beleharapott az édességbe, a katarzis elmaradt a részéről.
„Hát ez nem olyan jó, mint régen” – hangzott az értékelés, és a leendő ügyvezető-tulajdonos fejébe ekkor szöget ütött a gondolat: „mi lenne, ha csinálnánk egy régi ízeket visszahozó túródesszertet?”
Az ekkor még közlekedési szakemberként dolgozó Pemmer konzultált egy tejipari mérnökkel, aki csak annyit mondott a vonalban: „évek óta erre a telefonhívásra vártam” – azóta is együtt dolgoznak. A volt közlekedési szakember három szakmát kezdett el tanulni párhuzamosan autodidakta módon: a tejipart, a kereskedelmet, és a marketinget.
A cégnek összesen három alkalmazottja van és egy kis budapesti irodából irányítják azt a bizonyos 1,5 százalékos piaci részesedést. A Piros Kockás alapvetően három lábon áll: az egyik a budapesti iroda, a második a Bicskei MG Zrt., ahonnan a túrót és a vajat vásárolják és melynek keretén belül effektíve a túródesszert gyártása is történik Herceghalmon, a harmadik láb pedig a Szerencsi Bonbon Kft. ahonnan az étbevonat érkezik.
A Kockás 100 százalékban itthon készített termék – ezért megkapta a „hazai termék” emblémát és csak azért „hazai” és nem „magyar”, mivel az étbevonóban található kakaó import. „Mivel a védjegy kérdésében meg volt kötve a kezünk és tulajdonképpen a régi ’70-es ’80-as évek Túró Rudijának ízeit hozzuk vissza, - tehát retro termékben gondolkodtunk - ezért azt gondoltuk, csomagoljuk be a termékünket egy kockás abroszba, amelyről aztán később a nevét is kapta az édességünk. Így lett Piros Kockás, amely névvel kicsit szembe is kerültünk a Pöttyössel” - mesél a kezdetekről az ügyvezető.
Cél a 2 százalék
A Kockás jelen van a Tescoban és az Auchanban, valamint azok online webshop felületein is. Az Auchanban 2010 óta vannak ott, a Tescótól pedig 2012-ben kaptak megkeresést és indult el az együttműködés. Természetesen szállítanak független tejtermék forgalmazással foglalkozó nagykereskedésekbe és tárgyalásban is állnak ilyen nagykerekkel a további bővülés okán, amelyek a vidéki kisboltokba szállítanak.
A rövid távú cél a két százalékos piaci részesedés elérése, amelyhez nagy előrelépést jelentene a kis cégnek, ha megjelenhetne a Kockás a Spar és Interspar Áruházak polcain is. „Reményeink szerint ez sikerülni is fog, ha fel tudjuk mutatni a növekményt, és a termék mögé tett marketing kommunikációt, valamint azt, hogy a marketingaktivitás hogyan megy át az eladásokba. Ami még persze nagyon fontos, hogy meg tudunk-e egyezni az árban” – részletezi a terveket az ügyvezető tulajdonos.
Nehéz kategóriák
„Ha meg tudnánk mérettetni magunkat a jövőben egy diszkontban is, akkor a hosszú távú célhoz, az öt százalékhoz is közelebb kerülnénk, ez azonban egyelőre vágy marad” – mondja Pemmer, aki hozzáteszi, hogy ha több helyen lehetne kapni termékeiket és nagyobb lenne a marketingbüdzsé, akkor meg tudnák szorongatni a vetélytársakat.
Az egyik áruházhoz már közel voltak, ám kiderült, hogy igazából csak a konkurenciával való ártárgyalás jobb pozícióihoz „kellettek.”
Mint az ügyvezető fogalmaz, csalódás volt, de nagyon sok tanulópénzt fizettek a piacon a kezdetekben. Egy diszkontba már csak a termékkínálat szűkössége miatt is nehéz bekerülni. Ezek az áruházak polcon tartják ugyanis a piacvezető Túró Rudiját, valamint egy olcsóbb sajátmárkásat.
„Egy áruházlánc megkeresett ugyan saját márkás ajánlattal, de ők körülbelül annyiért szerették volna adni a terméket, mint amennyi a mi bekerülési árunk. Ilyen olcsón pedig képtelen lettem volna tartani a minőséget, ami pedig számunkra fontosabb, mint hogy ott legyünk mindenhol” – mondja a tulajdonos.
Márpedig a minőségükre nem csupán marketingjük a védjegy: a Piros Kockás nagy hírportálok Túró Rudi vaktesztjein végzett sorra az első helyen.
Szezonális termék
A Kockás új szortimentjével is irányadó lett a piacon: a csomagban árult 6x30 g-os multipack-et ők vezették be először, ebben a verzióban 5x50 gr-os kiszerelésben is kaphatóak. Korábban volt a cégnek egy 23 gr-os verziója is Kockás Öcsi néven, ám ezt ki kellett vezetni a piacról.
„Olyan nagy a verseny ebben a kategóriában az első áras termékeknél, hogy egy idő után elkezdtünk veszteséget termelni, úgyhogy ezt a kiszerelést megszüntettük” – mesél a kísérletezésről az ügyvezető.
Megtudtuk, hogy a túródesszert is szezonális: szeptembertől júniusig, iskolaszezonban fogy a legtöbb, nyáron visszaesnek az eladások. Mint az ügyvezető mondja, egyelőre nem tartanak ott, hogy televízió, vagy rádió szpotokat tudjanak finanszírozni, ám a marketingaktivitás átült a termékvásárlásba, így szépen növekednek az eladások.
„Lépésről-lépésre kellett haladnunk és tematikusan építenünk a brandet” – mondja.
Korábban a cég erőteljesen jelen volt a sportmarketingben, ám, mint részletezi, ez „nem hozott annyit”, mint amennyire drága volt. H
a a sportmarketingben nem is, ám a társadalmi felelősségvállalásban erősítenek: olyan akciókban, melyben a Magyar Élelmiszerbankkal együtt osztottak szét Kockást rászoruló gyerekek között, vagy épp a Gorenjével, akikkel együtt egy hűtőszekrényt pakoltak tele 1000 túró rudival egy budapesti iskolában.
(TERMÉKMIX - 2017 májusi szám)
