Polc

A tudatos táplálkozás iránti igény erősödésével egyre több vásárló keresi  ­a biotermékeket a boltok polcain. Miközben a kereslet bővül, a hazai biopiac egyre összetettebb kihívásokkal néz szembe: a bio minősítés mellett többletértéket is kell kínálnia. A bio minősítés ön­magában már nem elegendő, szükség van hozzáadott értékekre és megfizethető árakra is. 

Egyre népszerűbbek a biotermékek

„A bioélelmiszerek iránti érdeklődés továbbra is stabil és emelkedő tendenciát mutat, ugyanakkor a gazdasági környezet miatt a vásárlók tudatosabban mérlegelik a döntéseiket” - fogalmazott Reményi Rita, a dm Kft. szortiment menedzsere.
Úgy véli, hogy a hazai bio­termék­­piacon az ár továbbra is fontos szempont, a fogyasztók azonban a magasabb ár miatt nem feltétlenül mondanak le a biotermékekről. Inkább megfontoltabban választanak, figyelembe véve a számukra releváns termék­előnyöket, és az ár-érték arányokat.
A dm saját adatai szerint kedvezően alakult a bioélelmiszer-kategória teljesítménye. „A bioélelmiszerek forgalma az éves összehasonlításban kétszámjegyű növekedést ért el mind értékben, mind mennyiségben és növekedése meghaladta a konvencionális termékek növekedését” – tette hozzá Reményi Rita.
A legnagyobb növekedési potenciált azok a kategóriák mutatták, amelyek a mindennapi fogyasztáshoz, a növényi alapú és tudatosabb táplálkozáshoz, valamint a kényelmes felhasználáshoz kapcsolódnak. Ebből kifolyólag az átlagot jóval meghaladó mennyiségi növekedést többek között a növényi italok és tejhelyettesítők, az aszalt gyümölcsök, a fehérje- és sporttáplálkozási termékek, a tea, kávé és kakaó, a tészta, a sütési adalékok, valamint a funkcionális italok érték el.
Tapasztalataik szerint a kisgyermekes családok gyakran keresik a megbízható, minőségi termékeket. A fiatalabb vásárlóknak jellemzően a növényi alapú táplálkozás, a fenntarthatóság, az összetevők átláthatósága és a kényelmes felhasználás a fontos.
Az árérzékeny környezetben különösen fontosnak tartják jelezni a bio termékek többletértékeit. Többletérték többek között az ellenőrzött ökológiai gazdálkodás, az átláthatóbb összetevőlista, a megbízható minőség, a tudatosabb táplálkozáshoz való illeszkedés, valamint sok esetben a fenntarthatósági szempontok is.
„Vásárlóink számára azzal szeretnénk megkönnyíteni a bio termék választást, hogy zöld polci etikettel jelöljük azokat a termékeket, amelyek egy öko ellenőrző szervezet által kiállított tanúsítvánnyal rendelkeznek” – mondta el. A dm fél éven belül két alkalommal is csökkentette a dmBio termékek árát, hogy azok még több vásárló számára elérhetővé váljanak.
Bár a fogyasztók egyre tudatosabbak, a bio jelölésekhez kapcsolódó ismereteket még nem mindenki ismeri ugyanúgy. A dm ezért törekszik arra, hogy a termékeikkel kapcsolatos információkat közérthetően kommunikálja.
„A dmBio márkával célunk, hogy a bioélelmiszerekre ne különleges, nehezen elérhető termékekként gondoljanak a vásárlók, hanem a mindennapi, tudatos bevásárlás természetes és megfizethető részei legyenek” – összegezte Reményi Rita.

Dinamikus fejlődés a magyar biopiacon

„A magyar biopiac az elmúlt években dinamikus fejlődést mutatott, az ÖMKi legutóbbi kutatása szerint 13,9%-os forgalmi növekedéssel az EU második leggyorsabban növekvő biopiaca volt 2024-ben. Ez a trend a saját számaink alapján továbbra is megmaradt és fontos, hogy nem elsősorban az áremelkedéssel magyarázható, hiszen mennyiségi növekedés is áll a számok mögött” – fogalmazott Láving Dóra, a Rossmann kategóriamenedzsere. 
A Rossmann portfóliójában elsődlegesen a bio snackek és a növényi italok teljesítenek kiemelkedően, a kereslet alapján pedig bőven van még növekedési lehetőség ezekben a kategóriákban. Az elmúlt évek inflációjának hatására a hagyományos élelmiszerek ára is növekedett, így ugyan a biotermékekre jellemző magasabb ár nem változott, de egyre kisebb a különbség a kettő között. A további növekedést az egészségtudatos életmód erősödése és a megfizethető ár biztosíthatja. „Ebben várhatóan továbbra is kiemelkedő szerepe lesz a jó minőségű, bio minősítéssel rendelkező saját márkáknak is” – tette hozzá Láving Dóra.
Értékesítési adataik alapján úgy látják, hogy a 20-49 éves korosztály alkotja a legfőbb vásárlói csoportjukat, de ezen belül a rendszeres fogyasztás a 20-29 évesek körében a legkiemelkedőbb. Tehát a bio és az egészségtudatos termékek iránti érdeklődés leginkább a fiatalabb vásárlók körében erős.
Láving Dóra azt mondta, hogy hosszabb távon további növekedést várnak a bioélelmiszer-piacon, ugyanakkor az árérzékenység továbbra is erősen fogja befolyásolni a magyar piac fejlődését. „A bio minősítés önmagában egyre kevésbé fog vásárlási motivációt jelenteni, de további vásárlói igények – ­­­mint pl. mentes vagy növényi alapú étkezésnek való meg­felelőség, természetes összetevők, fenntarthatóság – kielégítésével együtt vonzóbbá válhat. Ez várhatóan magával hozza a snackek, növényi italok és funkcionális élelmiszer kategóriák erősödését is.”
A Rossmann kategóriamenedzsere szerint ­összefoglalva, a jövőben nemcsak a minőség és a hiteles bio minősítés a fontos, hanem a hozzáadott érték és a több ember számára el­érhető árszint is. Úgy véli, hogy ebből adódóan ­azoknak a termékeknek lehet további növekedési potenciáljuk, amelyek a bio ­minősítésen túl minden vásárló számára jól ­értelmezhető hozzá­adott értéket is képviselnek.

A bioélelmiszer-piac fejlődése

„A hazai bioélelmiszer-piac lassan, de folyamatosan fejlődik. Az elmúlt évek inflációja és a meg­változott vásárlói szokások ugyanakkor ezt a kategóriát is érintették, ezért a belföldi kereslet növekedése visszafogottabb. Biztató tendencia, hogy egyre több biotermék ára közelít a hagyományos alternatívákéhoz, ami szélesebb fogyasztói kör számára is elérhetővé teheti ezeket” – fogalmazott Egervári Márk, a Biopont Kft. ügyvezetője.
Úgy gondolja, hogy manapság a bio önmagában már nem feltétlenül elegendő termékelőny, hiszen a fogyasztók egyszerre finom és jó minőségű termékeket keresnek, amelyek illeszkednek az életmódjukhoz is. Ezért fontosak különösen a további előnyök is, mint a glutén- vagy laktózmentesség, a növényi alapú összetétel vagy a magas fehérjetartalom. 
Saját tapasztalatuk szerint a snack kategóriában további komoly növekedési lehetőség van. „Azt látjuk, hogy a fogyasztók egyre inkább keresik azokat a kényelmi termékeket, amelyek könnyen beilleszthetők a mindennapokba: magukkal vihetők a munkahelyre, az iskolába, tízóraira vagy uzsonnára, miközben ízletes és jó minőségű alternatívát kínálnak” – mondta el Egervári Márk. 
A Biopont Kft. termékfejlesztésének egyik fő iránya ezért továbbra is a snack kategória, hiszen jelentős potenciált látnak benne. A sikeres, gluténmentes sóspálcika-kínálatukat is tovább bővítik új ízekkel. A nemzetközi fogyasztói trendeket követve nagyobb hangsúllyal figyelnek a növényi alapú, hüvelyes alapanyagokra épülő és magasabb fehérjetartalmú termékekre is, ezért ilyen típusú extrudált snackek fejlesztésén is dolgoznak. „Célunk, hogy a bio termék ne pusztán egy speciális életmód választása legyen, hanem ízben, kényelemben és minőségben is vonzó alternatívát jelentsen a hagyományos termékek mellett” – tette hozzá az ügyvezető.
Kiemelten fontosnak tartják a minőséget, az átlátható össze­tételt, a fogyasztói igényeket és a fenntarthatóságot is, és törekszenek a „clean label” szemléletet érvényesítésére. Szívesen dolgoznak hazai alapanyagokkal, amennyiben megfelelő minőségben és mennyiségben is elérhetők. „A fogyasztók számára fontos a fenntarthatóság, de az árérzékenység miatt csak olyan megoldások lehetnek hosszú távon sikeresek, amelyek gazdaságilag is vállalhatók” - árulta el.
Az árérzékeny környezetben fontos, hogy a fogyasztók ne csak a „bio” jelölést lássák a termékeken, hanem értsék, hogy milyen többletértéket kapnak ezáltal. A bizalomnak nagy szerepe van a bio termékek világában, hiszen nemcsak az összetétel fontos a vásárlóknak, hanem a gyártó hitelessége is.
Egervári Márk szerint a magyar bioélelmiszer-piacon további növekedés várható, bár a fejlődés gyorsasága nagyban függ az árérzékenységtől és a vásárlóerőtől egyaránt. A fogyasztói tudatosság erősödése egy másik fontos hajtóereje lehet a növekedésnek. „Nyugat- Európában a bioélelmiszereknek már ­jóval nagyobb szerepük van a mindennapi fogyasztásban, és mi a Biopontnál aktívan dolgozunk azon, hogy Magyarországon is ebbe az irányba fejlődjön a piac” – zárta.

Egyre fontosabb a tudatos választás a biopiacon

„A hazai biopiac növekedést mutat, miközben a gazdasági környezet miatt a fogyasztók árérzékenyebbé váltak. Egyre tudatosabban keresik a természetes, átlátható összetételű és ellenőrzött eredetű termékeket, de az ár-érték arányt is erősen mérlegelik” – osztotta meg velünk Kálmán Júlia, a Hungarian Flavours Kft., a MIB Invest Group tagjának marketing és brand managere. 
Kálmán Júlia szerint a bio minősítés fontos bizalmi jelzés, de a vásárlóknak érteniük kell azt is, hogy mit jelent a minősítés, és milyen értéket kapnak érte.
A vállalat igyekszik egyszerű összetétellel és valódi alapanyagokkal jól illeszkedni a tudatos életmódhoz. Ezáltal a Természet Áldása portfóliójukat a 100%-os gyümölcs- és zöldséglevek iránti érdeklődés alapján fejlesztik tovább.
Termékeik nem koncentrátumból készülnek, nem tartalmaznak hozzáadott cukrot, tartósítószert vagy mesterséges adalékanyagokat. A minőségi alapanyagok mellett a környezettudatosság is fontos szempont számukra: a levek jól újrahasznosítható üvegpalackban kerülnek forgalomba.
A marketing és brand manager úgy gondolja, hogy az árérzékeny piacon a „bio” önmagában már nem feltétlenül elegendő a vásárlói döntéshez. Fontos megmutatni a fogyasztóknak, honnan származnak az alapanyagok, milyen az összetétel és mit garantál a minősítés. A hiteles kommunikáció és az edukáció mellett a promóciók és kóstoltatások is fontos szerepet játszhatnak a kipróbálás ösztönzésében, hosszú távon azonban a következetes minőség és az átláthatóság építi a bizalmat.
„A biotermékek piacában további növekedési lehetőséget látunk, különösen az egészségtudatos, természetes és egyszerű összetételű termékek körében” - fogalmazott Kálmán Júlia. A gránátalma, a fekete áfonya és a cékla ma már jól ismert, keresett alapanyagok az egészségtudatos táplálkozásban. A Természet Áldása bio portfóliójában a Bio Gránátalmalé 1 literes és 330 ml-es, a Bio Feketeáfonyalé és a Bio Céklalé pedig 1 literes kiszerelésben érhető el.
A kisebb kiszerelés a tudatosabb, kisebb étkezési alkalmakhoz is jól kapcsolódik, míg az 1 literes változatok az otthoni, rendszeres fogyasztást szolgálják. A biokategória fejlődésében a szélesebb elérhetőség is kulcsszerepet kap. „A következő évek egyik fontos kérdése ugyanakkor az lesz, hogy a biotermékek ne csak egy szűk, prémium fogyasztói kör számára legyenek elérhetők. Ezért a kategória fejlődésében a szélesebb disztribúciónak is kulcsszerepet tulajdonítunk: célunk, hogy a Természet Áldása bio levei minél több fogyasztó számára, minél több értékesítési csatornában elérhetők legyenek” – tette hozzá.

A hazai biopiac jövője: konkrét érték a bio mögött

„A hazai biopiac jelenleg kettős képet mutat. Egyrészt egyértelműen erősödik a tudatos táplálkozás, a természetesebb összetételű, kevésbé feldolgozott és ellenőrizhető eredetű élelmiszerek iránti érdeklődés. Másrészt a magyar vásárlók továbbra is rendkívül árérzékenyek, ezért a bio minősítés önmagában egyre kevésbé elegendő a magasabb ár elfogadtatásához” – mondta el Zentai György, a Bio-Barát Nagykereskedés (Bio-Barát Biobolt) tulajdonosa és ügyvezetője.
A vállalat úgy látja, hogy a vásárló inkább már a ­konkrét érté­ket keresi a bio mögött. Fontos számára az összetétel, a származás, a feldolgozottság mértéke, a fenntarthatóság, ­illetve az, hogy a termék hogyan illeszkedik a mindennapi életbe. A bio így egyre inkább összekapcsolódik olyan trendekkel, mint a clean label, a funkcionális táplálkozás, a ­növényi étrend, a superfoodok, a magasabb rost- és fehérjetartalom, valamint az ultrafeldolgozott élelmiszerek kerülése.
Nemzetközileg is láthatónak vélik a kategória erősödését: a brit piacon 2025-ben közel 8 százalékkal nőtt az organikus élelmiszerek és italok értékesítése. Magyarországon a növekedés egyik kulcsa ugyanakkor az elérhetőség és a megfizethetőség javítása lehet.
A vállalat szerint a klasszikus bio alapélelmiszerek mellett komoly potenciál van a magvakban, olajos magvakban, aszalványokban, gyümölcsalapú snackekben, lisztekben, gabonákban, növényi alapú és funkcionális termékekben is. Emellett a snackeknél különösen erősödik az igény az olyan termékek iránt, amelyek egyszerre finomak, praktikusak és tudatos választást jelentenek. Hosszabb távon ezért a „bio + funkció + kényelem + élmény” kombinációja lehet az egyik legfontosabb növekedési irány.
A vásárlói kör fokozatosan szélesedik. A fiatalabb generációknál a bio már egy komplexebb életmód része: az összetevők, a feldolgozottság, a fenntarthatóság, a növényi eredet, a fehérje- és rosttartalom, a csomagolás és a márka hitelessége egyaránt számít. A brit piacon például a 18–24 évesek 42 százaléka legalább havonta vásárol bio terméket.
A legnagyobb kihívásnak továbbra is a bio többletárának elfogadtatását tekintik. Zentai György szerint ennek érdekében a kommunikációnak érthetővé kell tennie, mi van a magasabb ár mögött: ellenőrzött termelési rendszer, szigorúbb előírások, nyomonkövethetőség és magasabb előállítási költség. Ehhez konkrét edukációra van szükség, hiszen a „bio”, „natúr”, „természetes” és „vegyszermentes” fogalmak még mindig könnyen összemosódnak.
A magyar biopiac előtt tehát van növekedési lehetőség, de várhatóan fokozatosan válik a tudatos élelmiszer-fogyasztás részévé. Azok a márkák és kereskedők kerülhetnek előnybe, amelyek a bio mögötti értéket egyszerűen, hitelesen és bizonyíthatóan mutatják meg. „A jövő vásárlója ugyanis már nemcsak azt kérdezi, hogy „bio-e?”, hanem azt is, hogy „Mitől jó ez nekem? Mitől hiteles? Honnan származik? Mi van benne? És megéri-e nekem a többletköltséget?” – tette hozzá Zentai György.

Magyarország biotermék piaca egyre gyorsabban bővül

„A magyar biotermékek piaca dinamikusan fejlődik: a kiskereskedelmi forgalom közel 14%-kal nőtt, ­amivel Magyarország az Európai Unió második leggyorsabban bővülő biopiacává vált” – fogalmazott Hajdu Eszter, a Dr.Steinberger termék- és marketingmenedzsere. 
Hajdu Eszter szerint a bio minősítések különösen fontosak, hiszen nagyban növelik a vásárlók bizalmát. A Dr.Steinberger a német gyártó cégtől importálja termékeit, így korlátozottabbak a ­lehetőségeik, hiszen nem mindegyik terméket engedélyezik behozni a magyar piacra.
Sok újdonságot terveznek a közeljövőben, például megszüntetik a nektár típusú, nem 100%-os leveket és helyettük csak 100%-os termékeket terveznek választékukba. Emellett pedig egy Németországban körülbelül 80 éve tradicionális termékcsaládot is be fognak vezetni a magyar piacra.
A biotermékeik fejlesztése során sok fontos szempontot helyeznek előtérbe, például a minőséget, biztonságot, fenntarthatóságot és az összetevők átláthatóságát. „A vásárlók tudni akarják, mi van a termékben. A tiszta, érthető és biztonságos összetevők bizalmat teremtenek”­­− tette hozzá Hajdu Eszter. 
A Dr.Steinberger termék- és marketingmenedzsere úgy gondolja, hogy a sikeres stratégiának az átlátható kommuni­káció az alapja, a célzott edukáció és az értéket adó, nem pusztán árcsökkentő promóciók alkalmazása. 
Úgy gondolja, hogy a biotermékek piacának jövőjét Magyarországon nagyban meghatározzák a szűkülő ár­különbségek, a diszkontok, az online kereskedelem ­erősödése, valamint a tudatosabb vásárlói szokások is. Fontos, hogy ma már a bio- és nem biotermékek között nincs akkora árolló, hiszen a bioélelmiszerek ára egyre lassabban emelkedett az általános élelmiszer-inflációhoz képest.
A Dr.Steinberger termékkínálata igyekszik támogatni az egészségtudatosabb vásárlóikat, speciális, mentes és funkcio­nális élelmiszerekkel, valamint tiszta összetételű levekkel egyaránt. Széles laktóz-, glutén- és tejmentes termékkínálatukból az érzékenységgel küzdők is nyugodt szívvel válogathatnak. Ezek a termékeik hozzáadott cukor-, káros adalékanyagok- és tartósítószer nélkül készülnek el. 
„Egy általános bioportfólió alapvetően friss zöldség-­gyümölcsökből épül fel. Portfóliónk az általános zöldséglevektől, a például különlegesnek számító zöldbúzafűlén keresztül, a különleges mediterrán (pl. gránátalmalé), és bogyós gyümölcsök (pl. feketeberkenyelé) széles palettájáig terjed” – zárta.

(TERMÉKMIX magazin – 2026. szeptemberi szám)

BELELAPOZOK