Polc

Vajon döntő tényező-e ma a hazai eredet? Milyen előnyökkel jár a pozicionálás? Mennyire jelenik meg az árérzékenység a választásnál? Többek között ezekre a kérdésekre válaszoltak körképünkben a hazai gyártók, akik a tapasztalható nehézségekre és a generációs különbségekre is kitértek. Összességében úgy tűnik, a hazai termékek komoly értéket képviselnek a fogyasztók számára, amelyre a vállalatok kínálatuk folyamatos fejlesztésével válaszolnak. 

Hazai pályán: a minőség és a hitelesség a nyerő lap

„A hazai termékek iránti kereslet növekszik – de a piacot tartósan csak az nyerheti meg, aki minőséget és hitelességet is tud mögé ­tenni” – vallja Nagy Ádám, a Nádudvari Élelmiszer Kft. ügy­vezetője. Kutatásaik alapján a magyar fogyasztók vásárlási döntéseiben egyre hangsúlyosabb szerepet kap a termékek hazai eredete, ugyanakkor az ár és a minőség, illetve a kedvező ár-érték arány még mindig jelentősebb döntési szempont, mint a származási ország. 
Bár a fiatalabb korosztályok természetszerűleg nyitottabbak a nemzetközi termékek iránt, megszólíthatók a hazai márkák üzenetével is. Hazai és nemzetközi kutatások egyaránt megerősítik, hogy a Z generáció számára a hitelesség, az átláthatóság és a visszakövethetőség kiemelten fontos vásárlási szempont – melyek a hazai termékek egyik legerősebb természetes előnyei. Ugyanakkor pusztán a „magyar” eredet önmagában nem elegendő érv: a fiatalabb vásárlókat inkább a hiteles márkatörténet, az egészségtudatos üzenet és az általuk követett tartalomgyártók véleménye befolyásolja. Éppen ezért a Nádudvari az online platformokat és a tartalomgyártókkal való együttműködést tekinti a fiatalabb generációk elérésének elsődleges eszközéül, és különösen ügyelnek arra, hogy a véleményvezérek a márka valódi értékeit közvetítsék, ne csupán reklámüzeneteket. 
Az ügyvezető elmondása szerint a hazai termék pozicionálás egyszerre érzelmi és tudatos fogyasztói döntés. „A vásárlók ezzel a hazai termelőket és feldolgozókat is támogatni szeretnék, miközben a magyar márkanevekben megbízhatóságot és hitelességet keresnek. Az élelmiszerek esetén ez különösen fontos: a hazai márka egyrészt garancia arra, hogy a termék a magyar fogyasztók ízlésére hangolva készül, másrészt a hazai alapanyagok biztosítják a visszakövethetőséget és a minőséget” – magyarázta. 
A Nádudvari esetén mindez nem csupán marketingüzenet, hanem a márka DNS-ébe épített elkötelezettség. Ahogy Nagy Ádám fogalmaz: „Küldetésünknek tartjuk, hogy kizárólag kiváló minőségű, magyar élelmiszert kínáljunk az egészségtudatos vásárlóknak. Azzal, hogy termékeink túlnyomórészt hazai alapanyagokból, kizárólag hazai gyártásban készülnek, nemcsak környezettudatos választást kínálunk, de a helyi gazdaságot is támogatni kívánjuk."
A hazai gyártók komoly kihívásokkal néznek szembe, ­hiszen a nemzetközi márkák nagy kapacitású üzemeikben, magas hatékonysággal és alacsony költséghányaddal gyártják sztenderdizált termékeiket. A gyümölcsjoghurtok piacára a meghatározó multinacionális cégek mellé a Nádudvari csak 2022-ben lépett be – mégis, 2025-re a márka a legnagyobb hazai joghurt márkává nőtte ki magát, amelyben a gyümölcsjoghurt-kategória dinamikus növekedése meghatározó szerepet játszott. „Ez az eredmény egyértelműen mutatja, hogy a minőség, a hiteles márkaidentitás és a következetes termékfejlesztés képes felvenni a versenyt a jól tőkésített nemzetközi szereplőkkel szemben is” – emelte ki Nagy Ádám. 
A bolti láthatóság erősítésében fontos szerepet játszanak az együttműködések és a tanúsítványok is: a Nádudvari kiemelt partnere a Magyar Termék Nonprofit Kft.
A Nádudvari a tejtermékek, a mirelit és a hústermékek területén egyaránt készül újdonságokkal idén is. A növekedési irány egyértelmű, és Nagy Ádám ebben tartós ­tendenciát lát: a hazai termékek iránti kereslet erősödik, a Nádudvari ­pedig azzal a céllal fejleszt és kommunikál, hogy ezt a bizalmat hosszú távon is megőrizze. 

A minőség nem csak ígéret

„A magyar fogyasztók számára a hazai eredet ma már alapvető elvárás, nem csupán egy extra jellemző” – hívta fel a figyelmet Bokros Gábor, a Gyermelyi Zrt. marketing igazgatója. Úgy látja, az elmúlt évek globális ellátási bizonytalanságai is szerepet játszottak a hazai termékek iránti kereslet erősödésében. „A vásárlók láthatták, hogy a magyar mezőgazdaság stabil hátteret biztosít. Emellett kezd beérni egy egyfajta „tudatos patriotizmus”, ahol a vásárló felismeri, hogy a magyar termék választásával a hazai ­munkahelyeket is támogatja” – egészítette ki. Tapasztalataik alapján az általuk gyártott kategóriákban (tészta, liszt és tojás) különösen erős a bizalom a magyar alapanyagok iránt – mindhárom termékcsoportnál jelentkeznek újdonságokkal idén. Jövőbeli termékfejlesztéseik során a kényelmi termékek (pl. gyorsabban fövő tészták, speciális sütési igényeket kiszolgáló lisztkeverékek) felé terveznek nyitni.
A fogyasztók választását érzelmi, minőségi és fenntarthatósági szempontok egyaránt befolyásolják. „A Gyermelyi márka generációk óta jelen van a családok életében, ez egyfajta nosztalgikus és biztonsági kötődést jelent. Ezt ­kívánjuk átültetni a felnövő generációkba, leendő vásárlóinkba” – ­mesélt az érzelmi tényezőkről Bokros Gábor. 
Termékeik magas, állandó minőségét az alapanyagok kezdetektől történő kontrollálása biztosítja. „Nálunk a „hazai” egyet jelent a kontrollált minőséggel. Mivel saját malmunk és tojótelepünk van, a minőség nem csak ígéret.” 
A fenntarthatósági szempontok is egyre meghatározóbbak. „A „0 kilométeres” alapanyag (a lisztet saját malmainkban termeljük, a tojás a szomszédos telepekről érkezik) drasztikusan csökkenti az ökológiai lábnyomot. Emellett egyre nagyobb hangsúlyt kap a megújuló energia felhasználása az energiagazdálkodásunkban” – ismertette törekvéseiket a marketing igazgató. 
A fogyasztói preferenciák között ugyanakkor az ár még mindig első helyen szerepel. Az inflációs környezetben a fogyasztók árérzékenyebbek lettek, és a láncok saját termékei gyakran olcsóbbak a márkatermékeknél. Emiatt a saját márkás termékek nagy kihívást jelentenek a hazai gyártók számára. További nehézséget jelent az importnyomás: az olcsó, gyakran gyengébb minőségű import búza vagy tészta árversenyre kényszeríti a hazai gyártókat.
E kihívások miatt még fontosabb a márkák és polci láthatóságuk erősítése. Ezt segíti a Gyermelyi kék színvilága, amely már messziről ­felismerhető. Csomagolóanyaguk az innovációt is tükrözi a ­visszazárható csomagoláson és környezetbarátabb anyaghasználaton keresztül – gyakorlatilag minden csomagolóanyaguk újrahasznosítható. A kampányok szintén fontos szerepet játszanak. „Részt veszünk a kereskedelmi láncok „Magyar Termék” promócióiban, de önállóan is kommunikáljuk a zárt ­termelési ciklusunkat, ami egyedülálló hitelességet ad” – mondta el Bokros Gábor. 
A kommunikáció során generációs eltéréseket is szem előtt kell tartani. Az idősebbek számára a márkahűség és a megszokott íz a döntő. Őket a hagyományos média és az akciós újságok érik el leginkább, de a Facebook is egyre nagyobb hangsúlyt képvisel. A fiatalabbaknak viszont a hazai eredet önmagában kevés: őket a transzparencia, a fenntarthatóság és a közösségi média trendek mozgatják. „Náluk az ár-érték arány mellett a „cool-faktor” is számít – a magyar terméknek modernnek és praktikusnak kell lennie” – összegezte a marketing igazgató. Kommunikációjukat a jövőben is ennek megfelelően alakítják: a fiataloknak a környezettudatosságot és a modern technológiát, az idősebbeknek a megbízhatóságot és a családi hagyományt hangsúlyozzák. „A jövőben nem csak azt mondjuk el, hogy „magyar”, hanem azt is, hogy „miért jó neked.”

„A hazai ízlést legjobban a magyar termelők ismerik”

„A hazai termékek preferálásában általánosságban érezhető egy évek óta tartó erősödés a vásárlók ­részéről” – ismertette Mucsi Bence. A Magyar Méz Manu­fak­tú­ra Kft. tulajdonosa ugyanakkor úgy véli, ők különösen szerencsés helyzetben vannak, mivel a hazai méz­termelésnek és -fogyasztásnak évti­zedes hagyománya van Magyar­országon. 
Elmondása szerint a tudatos vásárlás három alappillére az érzelmi-, minőségi- és fenntarthatósági szempontok mérlegelése, melyek sok esetben előrébb állnak, mint az árérzékenység. Egy „hazai termék, magyar, termelői” címkével ellátott terméket szívesebben választanak a vásárlók, ami előnyt jelenthet a piacon. 
Ez a fölény különösen annak fényében jelentős, hogy a hazai termékek, főleg a kiskereskedelemben, nehezen tudják felvenni az árversenyt a diszkont láncok és szupermarketek termékeivel. Bár ez a kihívás mindig is létezett, a jelenlegi gazdasági helyzetben még inkább érzékelhetővé vált. „Mézből is egyre több import érkezik az országba, holott a hazai méztermés mennyisége kiszolgálná a hazai piacot. Bízunk benne, hogy az új szabályozások, amik a ­származási ország jelölését szigorítják, tovább lendítik a piacot a mi ­javunkra” – adott hangot reményeiknek. „Véleményem szerint a hazai igényeket és ízlést legjobban a magyar termelők értik és ismerik. A magyar termékek jó minőségűek, szakértelemmel és odafigyeléssel készülnek, ami mindenképpen egy értéket képvisel a világ minden részéről érkező tömegtermékekkel szemben” – tette hozzá. 
Fontos ugyanakkor a hazai termékek értékeit megfelelően kommunikálni a fogyasztók felé is. „Szerencsére egyre több nagy üzletlánc indít hazai termelők bevonásával valamilyen regionális termékekre épülő kampányt vagy programot, ezzel erősítve a hazai márkákat” – osztotta meg Mucsi Bence. 
A kommunikáció tervezése során a generációs különb­ségekre is érdemes odafigyelni. A hazai termékekre a 30 és 50 év közötti vásárlók a legnyitottabbak, akik felé a leg­hatékonyabb a megbízhatóság és a minőség garantálásának kommunikálása. A fiatalabb generációk viszont egyértelműen trendeket követnek, így az MMM célja, hogy erősítse a tudatos vásárlás népszerűsítését a közösségi médiában. Emellett igyekeznek olyan termékekkel kiszolgálni őket, melyek árban és csomagolásban is közelebb állnak az ő vásárlási szokásaikhoz, nem elhanyagolva a minőséget sem.  
A Magyar Méz Manufaktúra idei évének fő témája a grillszezon. „A tavalyi évben vezettük be ’Hot Honey’ termékünket, ami idén még nagyobb fókuszt kap majd, ­illetve mellé új nyári teákkal, és a klasszikus feketefokhagymás krémmézünkkel szeretnénk jelen lenni a nyári sütögetések és grillezések menüjében” – mesélt terveikről.

Innovációra és következetes márkaépítésre van szükség

Bár a magyar piacon az ár-érték arány rendkívül erős tényező, a hazai eredet, a megbízhatóság és az ellenőrzött minőség továbbra is komoly előnyt képez.
„A hazai termékpozicionálás egyszerre biztosít érzelmi, minőségi és fenntarthatósági előnyt” – osztotta meg Polyák Gergely, az R-Water Kft. account managere. Érzelmi ­oldalról a magyar eredet közelséget, bizalmat és a hazai munkaerő támogatását jelenti. Emellett a gyártóknak szigorú szabályozási és minőségbiztosítási követelményeknek kell megfelelniük. Ezen felül a rövidebb szállítási távolság csökkentheti a szállításhoz kapcsolódó környezeti terhelést. 
Polyák Gergely ugyanakkor hozzátette, bár a hazai eredet továbbra is fontos bizalmi tényező a vásárlók számára, de már önmagában nem döntő szempont. 
„A legnagyobb kihívás ma az, hogy a fogyasztók egyszerre árérzékenyek és egyre igényesebbek. A hazai gyártóknak úgy kell versenyképes ár-értéket kínálniuk, hogy közben minőségben, innovációban és márkaépítésben is erősek maradjanak” – mutatott rá a szakember. A nyomást tovább növeli a saját márkás termékek térnyerése is.
A fentiekre törekedve az R-Water idén már több újdon­ságot is bemutatott. A sportitalok terén több, a piacon ­egyedi hatóanyag-tartalommal rendelkező terméket fejlesztettek, mint amilyen az Absolute Live ZÉRÓ Izotóniás ital. A Power Fruit márkánál is arra törekednek, hogy olyan funkcionális termékeket hozzanak létre, amelyek a piacon elérhető megoldásokhoz képest valós, a fogyasztó számára is könnyen érthető többletet kínálnak. „Ilyen újdonságunk a hamarosan megjelenő glicin-kollagén-hialuron italunk, a teljes értékű immunkomplexet tartalmazó matcha italunk, valamint a jegestea ízvilágú, feketetea-alapú italunk extra vitaminokkal és ásványi anyagokkal” – mutatta be a bevezetéseket a szakember. 
„A polcokon ma az nyer, aki néhány másodperc alatt érthető” – hangsúlyozta a döntő tényezőt. Emiatt kulcskérdés a letisztult csomagolás, a jól olvasható funkciókommunikáció és az, hogy a fogyasztó rögtön értse, miben jobb az adott termék. „A funkcionális italoknál a csomagolásnak egyszerre kell modernnek, sportosnak és bizalomkeltőnek lennie.”
A generációk között egyértelmű különbségek vannak. Az idősebb korosztályoknál erősebb a bizalom, a megszokás és a hazai eredet jelentősége, míg a fiatalabbaknál gyorsabban dől el a választás a funkció, az íz, a trendérzékenység és az azonnal érthető előnyök – mint a kényelem és az egészségtudatosság – mentén. Az account manager szerint így ezt a célcsoportot nem elég pusztán a „hazai” üzenettel megszólítani, mellé kell tenni a jól kommunikálható funkciót, a jó ízt, az esztétikus megjelenést és az erős digitális jelenlétet is.
Polyák Gergely úgy véli, a hazai termékek jövője ­biztató, de a következő években azok a márkák lesznek igazán ­erősek, amelyek a hazai eredetet valódi innovációval és követ­kezetes márkaépítéssel tudják összekapcsolni. 

A jövő kulcsa az alkalmazkodóképesség

A hazai eredet szerepe egyértelműen felértékelődött az elmúlt években. „A fogyasztók egyre ­tudatosabban keresik a magyar termékeket, különösen az élelmiszerkategóriában, ahol a bizalom, az átláthatóság és a megszokott minőség kiemelt jelentőségű” – mondta el Mikos István, a Ceres ZRt. vállalati igazgatója. Hozzá­tette: a „hazai termék” pozicionálás komplex előnyt jelent, mivel egyszerre épít érzelmi kötődésre és racionális ­érvekre. A fogyasztók a hazai termékeket gyakran frissebbnek, megbízhatóbbnak érzékelik, miközben egyre fontosabbá válik a rövidebb ellátási lánc és a fenntarthatóság is. Emellett az ­aktuális életmódbeli trendek is meghatározók. A döntés ­tehát több szempont együttes mérlegelésén alapul. 
A Ceres több terméke is rendelkezik „Hazai feldolgozású termék” védjeggyel, ezzel is tovább erősítve a fogyasztói bizalmat. Kínálatukkal igyekeznek minden generációt megszólítani: az egészségtudatos étrendet követők ­számára – kortól függetlenül – ideális választást kínál a Napicipó termék­család, amelyben magvas és teljes kiőrlésű kenyerek is elérhetők. A klasszikus kenyér kedvelőinek pedig többek között a Ceres Bükki parasztkenyér jelent megbízható, hagyományos alternatívát.
A változó igényeknek való megfelelés érdekében folyamatosan fejlesztik portfóliójukat, melyben a jelenlegi életmódviteli irányokhoz igazodva csökkentett szénhidráttartalmú kenyerek is szerepelnek, például a Slimmm toast család, de kapható a Szívbarát toast kenyerük is, amely legalább 45%-kal csökkentett sótartalommal rendelkezik a hasonló, korpás és teljes kiőrlésű kenyerekhez képest. „A további újdonságok fókuszában az egészségtudatosság, a funkcionalitás és a kényelmi szempontok állnak” – ismertette Mikos István. 
A Ceres ZRt. vállalati igazgatója szerint a hazai gyártók egyik legnagyobb kihívása a stabil és erős piaci pozíciók kiépítése és fenntartása. „A verseny egyre intenzívebb, ezért kiemelten fontossá válik a márkaépítés, a megkülönböztethetőség és az egyértelmű fogyasztói értékajánlat megfogalmazása” – részletezte. Úgy véli, a siker kulcsa a következetes márkaépítés és az innováció, de fontosak az üzletláncokkal közös aktivitások, például a „hazai termék” kampányok is, amelyek növelik a láthatóságot és erősítik a bizalmat. 
A hazai termékek magyar piacon várható jövőjét ­illetően Mikos István így értékelt: „A hazai termékeknek stabil és hosszú távon is meghatározó szerepük lesz a magyar ­piacon, ugyanakkor a verseny tovább erősödik. A jövő kulcsa az alkalmazkodóképesség: olyan termékfejlesztésekre és kommunikációra van szükség, amelyek relevánsak a különböző generációk számára. A hitelesség, az innováció és a fogyasztói igények gyors felismerése határozza meg, mely márkák tudnak tartósan erősek maradni. Tatán épülő új üzemünk – mely Közép-Európa egyik legmodernebb üzeme lesz – is a Ceres innovatív jövőjét támogatja.”

A védjegy biztonságot és megbízhatóságot sugall

A Mary-ker Pasta Kft. tapasztalatai azt mutatják, hogy a hazai eredet egyre fontosabb szempont a fogyasztók számára – ugyanakkor az árérzékenység továbbra is meghatározó tényező, így a vásárlói döntésekben a hazai eredet gyakran többletszempontként ­jelenik meg. „A hazai eredet önmagában nem minden esetben ­döntő tényező, de ha versenyképes árral és megbízható minőséggel párosul, ­akkor egyértelműen versenyelőnyt jelent a piacon” – vélekedik Hajduné Reinwald Anita ­kereskedelmi igazgató. 
A vásárlói döntések mögött egyszerre több szempont is megjelenik, bár ezek súlya eltérő lehet. Meghatározók az érzelmi tényezők: sok fogyasztó tudatosan szeretné támogatni a hazai gyártókat, ami egyfajta bizalmi és értékalapú döntés. A minőség szintén kulcsszerepet játszik, különösen az élelmiszerek esetében. A vásárlók a hazai termékekhez gyakran társítanak megbízhatóságot, frissességet és kiszámítható minőséget, ami erősíti a választásukat. „Különösen a bizonytalan gazdasági időszak erősítette fel a biztonságot és a megbízhatóságot adó védjegyek jelentőségét” – jegyezte meg a Magyar Termék Nonprofit Kft. egyik alapító-tulajdonosának számító vállalat nevében a kereskedelmi igazgató.
Emellett – főként a fiatalabb generációk esetében – ­egyre inkább megjelenik a fenntarthatóság is, hiszen a rövidebb ellátási lánc környezetvédelmi előnyt jelenthet. Ugyanakkor jelenleg még szignifikánsabbak az érzelmi és minőségi szempontok. „Összességében egy kombinált döntési folyamatról beszélhetünk, ahol a hazai eredet egyszerre jelent érzelmi kötődést és minőségi garanciát, amelyet növekvő mértékben kiegészít a környezettudatosság is” – foglalta össze Hajduné Reinwald Anita. 
A vállalat meggyőződése, hogy a hazai termékeknek hosszú távon is van jövője mind a belföldi, mind a világ­piacon. „Ehhez azonban alkalmazkodni kell a változó fogyasztói igényekhez” – hangsúlyozta a kereskedelmi igazgató. Tapasztalataik alapján az idősebb generációk tudatosabban keresik a hazai termékeket, számukra ez egyfajta értékválasztás. A fiatalabb generációk esetében már árnyaltabb a kép: ­náluk az ár, a márka és a trendek – különösen a közösségi médiában – nagyobb szerepet játszanak, de a Mary-ker Pasta Kft. úgy véli, a megfelelő kommunikációval, például fenntarthatósági üzenetekkel vagy innovatív termékekkel őket is meg lehet szólítani. 
„A hazai gyártók továbbra is komoly kihívásokkal szembe­sülnek, különösen az import termékek behozatala és a ­saját márkás termékek erősödése miatt. Az árverseny évek óta rendkívül intenzív, és a kiskereskedelmi láncok sok esetben az alacsonyabb árú alternatívákat részesítik előnyben” – tért ki a nehézségekre Hajduné Reinwald Anita. Emiatt a ­márka­építés és a termékek láthatóvá tétele a rengeteg verseny­társ között kulcskérdést jelent. 

A hazai ízlésre szabott kínálat is döntő tényező

„A vásárlók értékelik a magyar eredetű termékeket, mert tudják, hogy az itthoni alapanyagok jó minőségűek és megbízható forrásból származnak” – tudtuk meg Balogh Barnabástól, a Holland Unió Kft. ügyvezetőjétől. Kü­lö­nösen az idősebb korosztály lojális a hazai termékekhez, míg a fiatalok körében inkább egy jó ötlet vagy kampány, esetleg egy véletlen, de virálisan terjedő trend működik hatékonyan – bár az állateledeleknél ez kevésbé jellemző. „Nálunk viszonylag egyszerű a helyzet, mert az egyik legkedveltebb termékünk a Fincsi, ahol eleve tudatosan épített márka­névvel dolgozunk. Ez meg is mutatkozik a vásárlói visszajelzésekben és a forgalmi adatokban. Ismerve a többi hazai gyártót is, ügyes marketingfogásokkal és valódi értékekkel őrzik a fogyasztói bizalmat” – vélekedik az ­ügyvezető. 
A magyarországi kisállateledel-gyártók igyekeznek szortimentjüket a hazai fogyasztói igényekhez igazítani, ezzel is erősítve piaci helyzetüket. A vásárlók döntésében ­ugyanis az érzelmi, minőségi és fenntarthatósági szempontokon túl a hazai ízlésre szabott szortiment is szerepet játszik. A Holland Unió a piacit trendek alapján idén az egyadagos macskaeledel, illetve a snack kategóriában szeretne erősíteni.
Mivel több élelmiszerlánc is nemzetközi tenderen versenyezteti meg saját márkás termékeit, a magyar gyártóknak ezen a téren is helyt kell állniuk. „A gyártott volumenek alapján úgy látom, egész sikeresek a hazai gyártók a közép-kelet-európai piacon” – osztotta meg a biztató eredményt Balogh Barnabás. 
A láncokkal folyamatos az akciós aktivitás is, ami a ­márka és a láthatóság erősítésében fontos szerepet játszik. A Holland Unió Kft. ügyvezetője úgy látja, a láncok szívesen dolgoznak hazai gyártókkal, részben a gyors reagálásnak, könnyű kommunikációnak köszönhetően. „Tényleg érződik a támogatás a részükről, hangsúlyos a hazai termékek kampánya” – támasztotta alá Balogh Barnabás. 

Nincs erős külföldi konkurenciája a hazai gesztenyepürének

„A Maroni gesztenye termékek iránti igény nagyon dinamikusan növekszik az elmúlt három évben. Ebből mi arra következtetünk, hogy a magyar vásárlóknak fontos, hogy hazai terméket vásároljanak” – osztotta meg Rimár Gergely, a Prima Maroni Kft. ügyvezető igazgatója. Hozzátette: a gesz­tenye­püré kategóriában nem erős a külföldi konkurencia. „Szerencsés helyzetben vagyunk, mert a gesztenyét ebben a formában csak Magyarországon és a magyarok lakta vidékeken fogyasztják, ezért külföldi gyártók nem próbálkoznak ilyen termékkel.” Ennek hatására több nemzetközi hálózatnak is a Prima Maroni Kft. gyártja a saját márkáját, amelyeket jellemzően védjegyekkel is ellátnak a láncok, hogy a fogyasztók lássák, magyar cég készítette. Ezt a Prima Maroni maga is feltünteti termékei csomagolásán. „Az összes termékünk Magyar Termék védjeggyel ellátott. Ezek a kampányok egyre népszerűbbek. Mi azt tapasztaljuk, hogy megmozgatja az embereket, örülnek, hogy részt vehetnek ezekben az aktivitásokban” – osztotta meg Rimár Gergely. 
Míg a hazai termék pozicionálás a közétkeztetésben inkább fenntarthatósági szempontot képvisel, a fogyasztók számára minőségi és érzelmi döntés – ebben a sorrendben.
A fenntarthatóság a Prima Maroni számára is kiemelt jelentőségű: törekednek az alapanyagok teljes körű felhasználására, és igyekeznek olyan termékeket készíteni, amelyek tárolása már nem kíván további energiafelhasználást. Ilyen például a hűtést nem igénylő vákuumcsomagolt Maroni gesztenyepüré. „Ez egy prémium minőségű, kényelmi termék. Azonnal fogyasztható, fagyasztást és hűtést nem igényel. Tartósítószert nem tartalmaz, jelenleg 1 év minőségmegőrzési idővel kínáljuk” – jellemezte Rimár Gergely. 
Emellett úgy látják, a kényelmi szempontok is egyre fontosabbak, különösen az állandóan rohanó fiatal- és középkorú emberek számára. Ugyanazt az ételt gyorsabban elkészíthető formában keresik – a vállalat innovációi jelenleg így leginkább ebbe az irányba mutatnak. Fejlesztéseik során arra is ügyelnek, hogy termékeik a különböző táplálkozási igényeknek is megfeleljenek: a Maroni összes termékét a gluténra és laktózra érzékenyek is fogyaszthatják, és céljaik között szerepel, hogy ez az új bevezetéseikre is elmondható legyen. 
Idei újdonságaik között egy, az élelmiszeripar számára készített, kiváló minőségű gesztenyeliszt szerepel, amit kisebb kiszerelésben a speciálisabb kiskereskedelmi hálózatokban is szeretnének elérhetővé tenni. 
A Maroni marketingstratégiája a fiatalokra, a döntéshozó bevásárlóra és a tudatos vásárlókra egyaránt céloz. „Azt látjuk, hogy online tartalomgyártással egyre nagyobb tömegeket tudunk megszólítani. A számunkra fontos vásárlói réteget leginkább itt találjuk meg. A B2B partnereinket pedig a szakmai offline és online felületeken próbáljuk elérni” – nyújtott betekintést koncepciójukba az ügyvezető igazgató. 

Hazai: egyszerre érzelmi és racionális előny

„A hazai eredet fontos szempont az FMCG piacokon, különösen a tudatos vásárlók körében” – állapította meg Mosoni-Preisz Judit, a GeePower Manu­fac­tu­ring Kft. marketing managere. 
A Magyar Termék Nonprofit Kft. reprezentatív kutatási eredményei is alátámasztják a magyar termékek iránti erősödő érdeklődést. A Magyar Termék által kiadott védjegyek ismertsége növekvő trendet mutat, 2025-ben már meghaladta a ­90%-ot. A vásárlási hajlandóságot tekintve is pozitív változások látszanak: a vásárlók közel háromnegyed része rendszeresen vásárol hazai védjegyes terméket. Különösen nagy növekedés látszik az élelmiszerek, kozmetikumok, ruházati cikkek és háztartási tisztítószerek piacán.
A fokozódó érdeklődést olyan tényezők magyarázhatják, mint a rövidebb ellátási láncok iránti igény erősödése – első­sorban környezettudatossági szempontok mentén –, vala­mint az a törekvés, hogy a vásárlók a hazai munkahelyeket és gyártókat támogassák. 
„A „hazai termék” pozicionálás egyszerre jelent érzelmi és racionális előnyt. A vásárlók sok esetben a megbízhatóságot, a megszokott minőséget és a helyi gazdaság támogatását társítják hozzá, de egyre inkább megjelenik a fenntarthatósági szempont is” – ismertette a marketing manager. 
A Magyar Termék legfrissebb kutatása alapján a megkérdezettek több, mint fele akár felárat is hajlandó fizetni, ha garantáltan hazai származású terméket vásárolhat. „A származást jellemzően a hazai eredetet igazoló védjegy garantálja, így ez egy korábbi kutatás alapján akár fontosabb tájékozódási pont lehet, mint a csomagoláson feltüntetett magyar gyártó vagy magyar hangzású márkanév” – hívta fel a figyelmet Mosoni-Preisz Judit. A polci láthatóság növelésében kulcsszerepet játszik a jól megkülönböztethető, figyelemfelkeltő és modern csomagolás, valamint az egyértelmű termékelőnyök jól látható kommunikációja az előcímkén. A kereskedelmi láncok „hazai termék” fókuszú kampányai, illetve az együttműködések is jelentősen hozzájárulnak a magyar márkák erősítéséhez.
A szakember elmondása szerint az idősebb generációk ­általában tudatosabban keresik a hazai termékeket, ­számukra a megszokás, a bizalom és a minőség kiemelten fontos. A fiatalabbak esetében az ár, a design, valamint a közösségi médiá­ban megjelenő trendek erősebb hatással bírnak, ugyanakkor ők is nyitottak a hazai márkákra, ha azok hitelesen kommunikálnak fenntarthatósági vagy társadalmi értékeket. 
„A WU2 és Ultra márkák széles körben ismertek és bár elsősorban az idősebb és középkorú korosztály vásárolja a termékeinket rendszeresen, elmondhatjuk, hogy egyre több fiatalt tudunk megszólítani ezekkel a tradicionális magyar brandekkel az online térben. Új WU3 tusfürdőink pedig kifejezetten azokat a fiatal felnőtteket szólítják meg elsősorban, akik számára elsődleges a hazai eredet, és jó ár-érték arány, kiváló minőséggel párosítva.”
„A hazai termékek jövője stabilnak látszik, de a verseny erős marad. A siker kulcsa az innováció és az értékalapú kommunikáció, amely képes megszólítani a különböző generációkat és alkalmazkodni a gyorsan változó fogyasztói igényekhez” – összegezte Mosoni-Preisz Judit.

A jövő kulcsa: relevánsnak lenni minden generáció számára

Molnár Bence, a Dymol Kft. ügyvezető-helyettese úgy látja, a ­hazai eredet szerepe egyértelműen erősödött az elmúlt években, de önmagában nem döntő tényező. „Az árérzékenység változatlanul meghatározó, ebből fakadóan a hazai jelleg még inkább egy „plusz pont”, nem pedig kizárólagos döntési faktor.” 
A vásárlók egy része tudatosan keresi a magyar terméke­ket, főként a bizalom és a kiszámítható minőség miatt. „A ­„hazai termék” elsősorban bizalmi és érzelmi előnyt jelent, de ­egyre inkább minőségi és fenntarthatósági üzenetet is hordoz. Rövidebb ellátási lánc, gyorsabb reakcióidő és stabilabb beszállítás kapcsolódik hozzá” – mutatta be a pozicionálás hatásait az ügyvezető-helyettes. „Ugyanakkor csak akkor működik jól, ha ezt versenyképes ár és modern megjelenés is kiegészíti” – hangsúlyozta. Utóbbit a láthatósággal és a praktikummal együtt az értékesítést közvetlenül befolyásoló elemként ­említi. „Az innováció és a csomagolás kulcstényező a márka erősítésében – egy jól megtervezett flakon vagy címke azonnali versenyelőnyt jelent a polcon” – hívta fel a figyelmet Molnár Bence. Emellett a következetes márkaépítést és az üzletláncok hazai kampányainak kihasználását is kiemelte. 
Ezt szem előtt tartva a Dymol idei fejlesztéseinek fókuszában is a csomagolási innováció és a design áll. „A cél nemcsak az esztétika, hanem a funkcionalitás és a polci kiemelkedés. Emellett egyre nagyobb hangsúlyt kap a fenntarthatóság, illetve az olyan megoldások, amelyek egyszerre költséghatékonyak és vizuálisan erősek” – részletezte az ügyvezető-helyettes. 
E prioritások a generációk igényeinek való megfelelés szempontjából is meghatározóak. Míg az idősebbek számára a hazai eredet kiemelten fontos, a fiatalabbaknál inkább az ár, a design és a közösségi médiában látott trendek dominálnak. Ugyanakkor náluk is megjelenik a fenntarthatóság iránti elvárás, amit a megfelelő kommunikációval jól össze lehet kapcsolni a hazai gyártással. 
Molnár Bence a hazai gyártók nehézségeire is kitért. Elmondása szerint a legnagyobb kihívást az import termékek árversenye és a saját márkás termékek erősödése jelenti, amelyek sokszor alacsonyabb áron jelennek meg, miközben minőségben is zárkóznak fel. Emellett a kiskereskedelmi láncok tárgyalási pozíciója is erősödött, ami szűkíti a gyártók mozgásterét.
A hazai termékek jövőjét ennek ellenére pozitívan látja, bár a versenyképesség fenntartásához az alkalmazkodóképességet kulcskérdésnek gondolja. „A „magyar termék” önmagában már nem elég – mellé kell tenni az innovációt, a modern megjelenést és a versenyképes árat. A jövő ­azoké a márkáké, amelyek egyszerre tudnak hatékonyak és relevánsak lenni minden generáció számára” – összegezte az ügyvezető-helyettes. 

A személyesség hozzáadott érték

A Dr.Kelen kereskedelmi és marketing vezetője úgy látja, a vásárlók általánosságban értékelik, ha egy termék ­hazai gyártású. „A „hazai termék” pozicionálás elsősorban érzelmi kötődést és bizalmat épít, hiszen a vásárlók szívesebben választanak magyar márkákat, ha azok minőséget és megbízhatóságot képviselnek” – mondta el Kelen Réka. Emellett egyre erősebb a fenntarthatósági szempont is, ­mivel a ­rövidebb ellátási lánc és a helyi gazdaság támogatása ­tudatos döntéssé vált. 
A választás során azonban az ár és az ismertség is meghatározó tényező. A magyar fogyasztók ma rendkívül árérzékenyek, és gyakran olyan márkákat választanak, amelyeket ismerőseik ajánlanak vagy a médiából ismerik. Előnyt jelent, ha egy márka nemcsak hazai, hanem látható mögötte az ember vagy a családi vállalkozás története, így érzelmileg is kötődni tudnak hozzá a fogyasztók. „A személyesség valódi előnyt és hozzáadott értéket jelent a vásárlók számára” – hangsúlyozta a szakember. Különösen a fiatalabb generációk esetében jelentkezik erőteljesebb igény a márka mögötti történetre, az egyéniségre és az értékalapú kommunikációra, így a célzott kommunikáció során is ezeket emelik ki számukra. Az idősebbeknél inkább a megbízhatóságot és a bevált minőséget hangsúlyozzák. A hazai márkák megítélését illetően viszont nincs jelentős különbség a generációk között: mind a fiatalabb, mind az idősebb fogyasztók számára meghatározó az ár-érték arány, és nyitottak az újdonságokra, ha azok megbízható forrásból érkeznek.
A szakember a polcokon való jelenlét erősítésének eszközeként említette a folyamatos innovációt, a jól célzott termékfejlesztést és a következetes márkaépítést, amelyhez a gyors reagálás és a piaci trendek folyamatos figyelése is kiemelten fontos. „A hazai gyártók versenyelőnye, hogy gyorsabban és pontosabban tudnak reagálni a magyar vásárlók igényeire” – mutatott rá a kereskedelmi és marketing vezető. Bár a hazai gyártók számára komoly kihívást jelent a saját márkás termékek erőteljes térnyerése és az import kínálat bővülése, amelyek fokozzák a versenyt a drogériák piacán, ez a nyomás a hazai márkákat – így a Dr.Kelen-t is – folyamatos minőségfejlesztésre és hatékonyságnövelésre ösztönzi, ami hosszú távon erősíti a piaci pozíciót. A ­Dr.Kelen – amely évtizedek óta megbízható magyar márkaként van jelen az egészségtudatos kozmetikumok piacán, „tovább erősítve a hazai eredethez és a hiteles, szakmai alapokon nyugvó fejlesztésekhez kapcsolódó fogyasztói bizalmat” – idén a MED termékkategóriában készül újdonsággal, elsősorban gyógyhatású készítmények és lábápolási megoldások területén. 

A márkaerősítés kulcsa a megkülönböztethetőség

„A hazai termékek iránti érdeklődés az elmúlt években egyértelműen erősödött, még ha ez nem is minden fogyasztói rétegben jelenik meg azonos mértékben. Tapasztalataink szerint egyre több vásárló törekszik tudatos döntésekre: érdekli a termékek eredete, utánanéz a beszerzési lehetőségeknek, és nyitott arra, hogy közvetlenül a termelőtől vásároljon” – osztotta meg Nagypéter Sándor, a Délalföldi Kertészek Szövetkezetének elnök-ügyvezetője. Ezt a tendenciát felismerve indították el a Szentesi Vagányok webshopját, amely lehetővé teszi a közvetlen kapcsolat kiépítését a fogyasztókkal. „A közvetlen értékesítés nemcsak bizalmi kérdés, hanem gyakorlati előnyökkel is jár: rövidebb ellátási lánc, kisebb ökológiai lábnyom, átláthatóbb eredet és frissebb termék” – sorolták. A „hazai termék” pozicionálás ennek megfelelően egyszerre épít érzelmi, minőségi és fenntarthatósági szempontokra, ugyanakkor a vásárlói döntésekben ezek súlya eltérő lehet. Generációs különbségek is kirajzolódnak: az idősebb korosztály jellemzően erősebben kötődik a hazai termékekhez, számukra a megszokás, a bizalom és a minőség kiemelt szerepet játszik. A fiatalabb generációk esetében a kép árnyaltabb: számukra fontos lehet a fenntarthatóság és az átláthatóság, ugyanakkor az ár, a márkaépítés és a közösségi médiában megjelenő trendek is jelentős hatással vannak a döntéseikre. 
A hazai termelők egyik legnagyobb kihívása azonban az import termékek és az áruházláncok saját márkás termékkínálatának erősödése. Az árérzékenység továbbra is meghatározó tényező, így sok esetben az olcsóbb alternatívákat keresik a fogyasztók. Emellett a nagy kereskedelmi láncok saját márkás termékei egyre jobb minőséget kínálnak versenyképes áron. „Ebben a környezetben a hazai gyártóknak egyszerre kell versenyképes árakat, stabil minőséget és erős márkaidentitást biztosítaniuk” – figyelmeztet Nagypéter Sándor. 
A friss zöldség-gyümölcs kategóriában – ahol a vásárlás gyakorisága magas, heti vagy akár napi szintű – ráadásul a döntések sokszor gyorsak és rutin alapúak. „Ilyen környezetben külön kihívás, hogy a hazai termékek valóban kitűnjenek” – jegyezte meg a szövetkezet. A bolti láthatóság és a márkaépítés kulcsa ezért egyértelműen a megkülönböztethetőség. Ebben kiemelt szerepe van az innovációnak, legyen szó termesztéstechnológiáról, termékfejlesztésről vagy csomagolásról. A figyelemfelkeltő, informatív és vizuálisan egyértelműen azonosítható csomagolás kulcsszerepet játszik abban, hogy a fogyasztó gyors döntési helyzetben is a hazai terméket válassza. A különböző védjegyek, minőségjelzők segíthetik a bizalomépítést a termék iránt. A DélKerTÉSZ több termékcsaládja is rendelkezik Érték és Minőség Nagydíjjal, a Szentesi Paprika termékük pedig Hungarikum, illetve oltalom alatt álló földrajzi árujelzőnek minősül. „Ezen védjegyek megjelenítése a csomagolásokon egyszerre hordoznak értékígéretet és építenek bizalmat a vásárlókban.” Hangsúlyozzák azonban a fogyasztói edukáció szükségességét is a védjegyek megismertetése kapcsán. Meglátásaik szerint az áruházláncok „hazai termék” kampányainak is jelentős a szerepe, amelyek keretet adnak a kommunikációnak, de önmagukban nem elegendőek. 
Idén offline jelenlétüket szeretnék erősíteni a különböző rendezvényeken, mivel hisznek abban, hogy „a közvetlen kapcsolat, a kóstolás élménye és a személyes történetek adják meg igazán a márka karakterét”. Ezzel párhuzamosan az Etyeki Pikniken piacra dobták a L’csó termékcsaládukatis. A ChillER-rel közösen 5 új terméket hoztak létre: Csemege zöldségkrém, Pikáns zöldségkrém, Csemege kézműves L’csó, Pikáns kézműves L’csó és Fokhagymás-zöldfűszeres olívaolaj. „Termékünk a DélKerTÉSZ és a ChillER Manufaktúra közös fejlesztése, ahol a kiváló minőségű, szentesi alapanyagok ahol a szentesi, friss alapanyagok egy különleges receptúrában teljesednek ki” – mutatta be Nagypéter Sándor. 
Az együttműködés jól példázza azt a szemléletet, amely a szentesi kertészetet jellemzi: a termelői tapasztalat és a gasztronómiai innováció egymást erősítve hoz létre új, prémium minőségű termékeket. Ezek a termékek csakis a webshopon, a szentesivaganyok.hu weboldalon érhetők el.

(TERMÉKMIX magazin – 2026. áprilisi szám)

BELELAPOZOK