A megfelelő hidratáció elengedhetetlen a nyári hőségben (is), ám a frissítő kortyok mögött izgalmas fogyasztói trendek is meghúzódnak. Körképünk ezeket deríti fel: kiderül, mely kategóriák iránt erősödik leginkább az érdeklődés, milyen motivációk mozgatják ezt, és milyen újdonságokkal reagálnak a gyártók.
A fogyasztó ma már nem egyetlen italkategóriában gondolkodik
„A fogyasztók egyre tudatosabban választanak. Ma már nem feltétlenül egyetlen megszokott italt keresnek minden helyzetre, hanem az adott alkalomhoz, napszakhoz és élethelyzethez illő megoldást” – fogalmazott Spiegel György, a Borsodi Sörgyár marketingigazgatója.
A nyári hónapokban természetesen felértékelődnek a szabadtéri programokhoz, baráti összejövetelekhez, grillezéshez, fesztiválokhoz vagy vízparti kikapcsolódáshoz kapcsolódó fogyasztási alkalmak. A melegebb időben különösen az alkoholmentes és alacsonyabb kalóriatartalmú megoldások, valamint a könnyen fogyasztható, friss ízvilágú, gyümölcsös vagy citrusos termékek keresettek. A jól ismert, frissítő citrusos vonal mellett a fogyasztók ilyenkor a különlegesebb gyümölcspárosítások közül is bátrabban választanak.
„Ahogyan az íz, úgy a könnyedség is alapvető elvárás, de ezek ma már sok esetben önmagukban nem elegendőek. Egyre fontosabb, hogy egy ital jól megkülönböztethető karakterrel rendelkezzen, és az ízélményen túl valamilyen további, a fogyasztó számára könnyen érthető előnyt is kínáljon” – emelte ki a marketingigazgató.
Meghatározó irányként említette az alkoholmentes termékek iránti igény bővülését is. „A fogyasztó ma már nem feltétlenül egyetlen italkategóriában gondolkodik: azt mérlegeli, hogy az adott pillanatban milyen ízre, élményre vagy terméktulajdonságra van szüksége.” Emellett továbbra is fontos trendet jelent a prémiumizáció is: a mennyiségi fogyasztás helyett egyre több alkalommal kerül előtérbe a minőség és az adott ital által nyújtott élmény.
„Ez számunkra két irányban teremt lehetőséget. Egyrészt továbbra is fontos a nemzetközi prémium márkák kínálatának fejlesztése, másrészt nagy potenciált látunk az alkoholmentes prémium szegmensben is” – mondta el a marketingigazgató. Portfóliójukban az utóbbi irányt képviseli többek között a Staropramen 0.0%, a Stella Artois 0.0%, a Guinness 0.0% vagy a Corona Cero. Az alkoholos kínálatban hasonló lehetőséget jelentenek a könnyed, de jól felismerhető ízprofillal rendelkező prémium termékek, mint például a valódi lime-lével készülő Miller Lime.
A nyárra újdonsággal is készültek: az idei szezon egyik legfontosabb fejlesztése a Friss+ funkcionális termékcsalád, amely két különböző fogyasztási alkalomra kínál választ, és „egyszerre adhat választ az alkoholmentesség, a tudatosabb választás, az alacsony kalóriatartalom, az új gyümölcsös ízprofilok és a funkcionális többletérték iránti igényekre.” A gránátalma-meggy ízű Friss+ Active azokhoz az alkalmakhoz kapcsolódhat, amikor a fogyasztó lendületesebb, aktívabb élményre vágyik. Az őszibarack ízű Friss+ Relax karaktere és összetétele inkább a lelassulás, a kikapcsolódás és a nyugodtabb pillanatok világához illeszkedik.
„Összességében úgy látjuk, hogy 2026 nyarán azok az italok kerülhetnek előtérbe, amelyek nem kényszerítik kompromisszumra a fogyasztót: élményt, karakteres ízt és az adott élethelyzethez illeszkedő választási lehetőséget kínálnak – akár alkohol nélkül is” – zárta a marketingigazgató.
Az élmény a hidratációban és a fogyasztói kapcsolatokban is megjelenhet
„Tapasztalataink alapján évről évre egyre nagyobb hangsúlyt kap a kiegyensúlyozott életmód megteremtése a hazai fogyasztók életében, így nő az érdeklődés a hozzáadott vitaminokkal, funkcionalitással rendelkező termékek iránt” – kezdte az italpiacon tapasztalható trendek ismertetését Fotis Siadimas, a Coca-Cola HBC Magyarország Trade Marketing igazgatója. A funkcionális italok piacán jelentkező fogyasztói igények kielégítésére idén újdonsággal is készültek.
Tavasszal vált elérhetővé – barack–alma és citrom–lime ízekben, 500 ml-es, sportkupakos PET kiszerelésben – a Powerade Hydro Active, amely vizuálisan is elkülönül a klasszikus Powerade től. Ez a cukormentes termék átlátszó, letisztult karakterrel rendelkezik, ráadásul B3 és B6 vitaminokat tartalmaz, amelyek hozzájárulhatnak a fáradtság csökkentéséhez, így jól illeszkedik a könnyebb aktivitásokhoz és a napközbeni felfrissüléshez. „Azoknak szól, akik tudatosan választanak italt, és eddig inkább a víz mellett döntöttek, ugyanakkor keresik az élmény alapú hidratációt és a változatosságot” – határozta meg a célcsoportot a Trade Marketing igazgató.
A Powerade portfólió egy másik fontos újdonsággal is bővült: megérkezett a Mountain Blast 0,33l dobozos kiszerelésben, amely a jól ismert kék ízt hozza el egy új formátumban. „A Mountain Blast nem véletlenül a márka egyik legerősebb pillére: ez a Powerade zászlóshajó íze, amely folyamatosan növekvő népszerűségnek örvend, és a kategória egyik meghatározó szereplője. Ezzel a lépéssel célunk, hogy még több fogyasztót megszólítsunk, kipróbálásra ösztönözzünk” – árulta el Fotis Siadimas.
A gyümölcsös, szezonális ízek iránti fogyasztói keresletre reagál az új, igazán nyári hangulatú epres-sárgadinnyés Fuze Tea. A bevezetéshez kapcsolódó kommunikáció középpontjában is a nyári kikapcsolódás, az aktív szabadidős élmények és az élményalapú márkaépítés áll. A termék már 0,25 literes CAN kiszerelésben is elérhető.
„Az új dobozos kiszerelés nem csupán egy csomagolásváltás sem a Powerade, sem a Fuze Tea márka esetében – hanem egy tudatos lépés a fogyasztói igények felé: könnyebben hordozható méret, trendi formátum, amit a fiatalabb célcsoport különösen kedvel. Az új kiszerelés új alkalmakat nyit a fogyasztásban is” – emelte ki a Trade Marketing igazgató.
Úgy látja, a fogyasztók szívesen áldoznak többet olyan termékekre, amelyek örömet szereznek, és különleges, életre szóló élményeket kínálnak. A Coca-Cola, a Fanta és a Sprite márkák alatt futó legújabb, országos fogyasztói promóció pontosan ilyen kihagyhatatlan lehetőséget kínál a résztvevőknek: a játék fődíja egy két főre szóló, ikonikus Coca-Cola álomutazás, amelynek során a nyertes hét olyan városba látogathat el, amelyek fontos szerepet játszottak a Coca-Cola történetében. „Hiszünk abban, hogy az ilyen egyedi, élményközpontú kezdeményezések közelebb hozzák a márkát a fogyasztókhoz, és hosszú távon is erősítik velük a kapcsolatot” – osztotta meg Fotis Siadimas.
A gin ellentmondott a várakozásoknak
Erdei Zsolt Jordi, a Brand Passion Group (Premium Gin Hungary) alapító-ügyvezetője úgy látja, egyre több fogyasztó követi a "kevesebbet, de jobbat" szemléletet. „A Premium Gin Hungary portfóliójában kizárólag prémium alkoholos- és alkoholmentes termékek találhatók, így számunkra ez egy kedvezői piaci folyamat” – jegyezte meg.
Elmondása szerint ez a trend egyelőre leginkább a sörpiacon érzékelhető, de megjelenik a spiritek piacán is, ahol azonban lassabb a változás, mivel magasabb árkategóriájú termékek és kisebb fogyasztói kör jellemzi.
Tapasztalataik alapján a gin és a spritzek piaca továbbra is erőteljesen jelen van a hazai fogyasztói szokásokban. „Hiába voltak olyan jóslatok, hogy a gin kategória leáldozóban van, mi továbbra is azt mondjuk, amit korábban is: a kategória be fog állni egy többnyire stabilnak mondható szintre” – vélekedett Erdei Zsolt Jordi. Szerinte a white spiritek piacán a vodka mellett ez a kategória fog megmaradni stabilan, egyrészt a különböző fűszereknek, gyümölcsöknek köszönhető, nagyon széleskörű ízpaletta miatt, amely széles fogyasztói réteg igényeit tudja kielégíteni; másrészt, mert nagyon sokrétűen felhasználható, tehát innoválható. A gin ma már messze nem csak gin-tonicként jelenik meg: egyre több long drink, klasszikus koktél és spritz alapja, ami folyamatos innovációs lehetőséget biztosít a márkáknak.
A spritz szintén egyre szélesebb kategóriává válik, mind a gyártók, mind fogyasztók szívesen kísérleteznek vele. Erdei Zsolt Jordi elárulta, idén különösen népszerűek a pink grapefruit alapú szódák, de egyre nagyobb teret kapnak az olyan különleges ízek is, mint az olive lemonade.
„A másik meredeken növekvő kategória a ready-to-drink/ready-to-serve, amelyből idén hirtelen rengeteg jelent meg a piacon, de látszik, hogy a kategória még csak most kezd el igazán növekedni Magyarországon. Nyugat-Európában ez már évek óta zajlik, és még most se érte el a csúcsát” – mutatott rá az alapító-ügyvezető. „A következő nagy kérdés az lesz, hogyan tudják a márkák a koktélfogyasztást négy évszakossá tenni. Meggyőződésem, hogy a fogyasztók télen is szívesen választanak koktélokat, csak más ízprofilokkal és más fogyasztási alkalmakban” – fogalmazott.
Erdei Zsolt Jordi hozzátette, a mentes italok (pl. alkoholmentes gin, aperitivo) is meredeken emelkednek, de itt látható némi átrendeződés, mert egyre több olyan alkoholmentes alternatíva jelenik meg, amelyek megmutatják a fogyasztónak, hogy nem kell feltétlenül egy spirit alkoholmentes változatával helyettesítenie az adott italt, amit inni szeretne.
Tapasztalataik azt mutatják, a fogyasztók egyre inkább keresik a természetes alapanyagokat, a valódi gyümölcsöket és az autentikus ízvilágot. Az RTD-k közül a klasszikus koktélok, mint a mojito, a piña colada, a strawberry daiquiri vagy épp a passion fruit margarita az idei nyár slágerei. A ginek és spritzek esetében a gyümölcsös, frissítő, és a valamilyen pluszt és egyedi adó ízvilágok kerülnek előtérbe.
A Premium Gin Hungary portfóliójában „minden márka egy darabot hoz el a mediterrán életérzésből. A fogyasztók ma már nem csupán egy italt keresnek, hanem történetet, hangulatot és élményt is.”
Idén nyáron vezették be – széles termékkínálattal – Barcelona első sörét, a Moritz márkát a magyar piacra. Szintén Barcelonából érkezett másik debütáló termékük, a Gin MG Brisa gin, amely a tengerpart hangulatát hozza el. Harmadik újdonságunk pedig a Le Tribute Bitter Aperitivo, amely az alkoholmentes kategóriát erősíti. Az idei nyári szezon sikertörténete azonban a Coppa Cocktails termékcsalád magyarországi bevezetése volt. Az innovatív, prémium ready-to-drink/ready-to-serve márka többféle ízben és kiszerelésben kínál bárminőségű koktélokat alapvetően otthoni fogyasztásra, ezáltal „tökéletesen illeszkedik a kényelmet és prémium élményt kereső fogyasztói trendekhez”. A márka fogadtatása a vállalat minden várakozását felülmúlta.
A funkcionalitás ma már valódi döntési szempont
Szabó Ibolya, a Dreher Sörgyárak vállalati kapcsolatok igazgatója úgy látja, a prémiumizáció továbbra is erős trend az italpiacon, a fogyasztók nyitottak a magasabb minőséget képviselő, még jobb fogyasztási élményt nyújtó termékekre, valamint az új, különlegesebb termékek kipróbálására is: az IPA típusú sörök stabil rajongótáborral rendelkeznek, miközben az ízesített alkoholos sörök kategóriáját is egyre többen fedezik fel. Jól látható emellett az is, hogy a fogyasztók sok esetben előnyben részesítik azokat a márkákat, amelyek igazi sörélményt biztosítanak számukra – a tudatosság ebben is megjelenik. „A fogyasztók számára tehát összességében elsősorban a jó értékajánlat a vonzó, amely magában foglalja a termékminőséget, a fogyasztási alkalomhoz való illeszkedést és a márka megjelenését is.”
„Az elmúlt években a fogyasztói preferenciák egyik legmarkánsabb trendje a prémiumizáció mellett az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes sörök térnyerése” – árulta el Szabó Ibolya. „Az alkoholmentes kategória egyszerre reagál az egészségtudatosság erősödésére, az alkoholfogyasztás csökkentésére irányuló törekvésekre és az aktív életmód térnyerésére. Ezek a trendek közvetlenül megjelennek a termékinnovációkban is” – összegezte.
A kategórián belül az ízesített alkoholmentes sörök számítanak az egyik legdinamikusabban fejlődő szegmensnek Magyarországon. A vállalati kapcsolatok igazgató szerint míg az ízesítetlen változatok elsősorban a tudatos, kontrollált fogyasztási alkalmakhoz kapcsolódnak, addig az ízesített termékek sokkal inkább élményalapú választást jelentenek. Különösen keresettek a gyümölcsízesítésű variánsok, melyek közül a citrusos ízvilág a szegmens egyik legnépszerűbb változata.
Az alkoholmentes kategórián belül fontos kiemelni a funkcionális italok piacát is, amely látványosan felgyorsult, és egy dinamikusan növekvő kategóriává vált. „A növekedés mögött egyszerre áll a gyártói oldal aktivitása és a fogyasztói igények átalakulása: a gyártók és a márkák sorra lépnek be a kategóriába, a meglévő szereplők pedig folyamatosan szélesítik portfóliójukat, hogy minél több funkciót, ízvariánst és élethelyzetre szabott megoldást kínáljanak” – mondta el Szabó Ibolya.
A trend ráadásul túllépett a hagyományos üdítőital-kategóriákon: az alkoholmentes sörök piacán is egyre több olyan termék bukkan fel, amely hozzáadott vitaminokkal, ásványi anyagokkal vagy egyéb funkcionális összetevőkkel próbálja megszólítani a tudatos fogyasztókat. 2025-ben a magyar piacon elsőként a Dreher Sörgyárak vezetett be funkcionális sört, Dreher 24 Hydrate néven. „A két ízben – licsi-citrom és mangó-citrom – bevezetett funkcionális sörünk bebizonyította, hogy nagy igény van az ilyen típusú innovációkra. A Dreher 24 Hydrate egyértelműen megtalálta a helyét a piacon. A visszajelzések alapján a vásárlók megértették és értékelik a termékben rejlő hidratálási funkciót - ez pedig jól mutatja, hogy a funkcionális hozzáadott érték ma már valódi döntési szemponttá vált” – osztotta meg a vállalati kapcsolatok igazgató.
A siker titka: az íz és a funkcionalitás kombinációja
„A nyári időszakban természetesen megnő a folyadékfogyasztás szerepe, ugyanakkor jól látható, hogy a választásban egyre nagyobb hangsúlyt kap az egészségtudatosság is” – állapította meg Guba Eszter, a Szentkirályi Magyarország brand managere. Kiemelte: a fogyasztók ma már nemcsak frissítő italokat keresnek, hanem olyan termékeket, amelyek valamilyen hozzáadott értéket kínálnak számukra, miközben kellemes ízélményt nyújtanak. Utóbbi esetében a klasszikus gyümölcsös variációk továbbra is népszerűek, ugyanakkor az egzotikusabb ízek iránti érdeklődés is erős. Különösen jól teljesítenek azok a termékek, amelyek több gyümölcs vagy íz harmonikus kombinációját kínálják, hiszen egyszerre nyújtanak ismerős és újszerű ízélményt. A szénsavas és a szénsavmentes italok – fogyasztási alkalomtól függően – egyaránt fontos szerepet töltenek be a mindennapokban.
Bár a jelenlegi gazdasági környezetben a fogyasztók tudatosabban mérlegelik döntéseiket, továbbra is nyitottak azokra a termékekre, amelyek kézzelfogható többletértéket kínálnak. „A prémium kategóriában különösen fontos a minőség, a hitelesség és az egyértelmű fogyasztói előny” – osztotta meg a brand manager. Hozzátette: jelentős lehetőséget látnak ezen a területen, különösen annak fényében, hogy – a nemzetközi trendekkel összhangban – az alkoholmentes italok iránti kereslet is növekszik, különösen a fiatalabb fogyasztók körében. Egyre többen keresnek olyan alternatívákat, amelyek a hagyományos üdítő- vagy alkoholos italokkal szemben könnyedebb, tudatosabb választást jelentenek, ami a nyári időszakban különösen hangsúlyossá válik. Emellett a fenntarthatósági szempontok is egyre inkább beépülnek a mindennapi fogyasztói rutinokba: a kötelező visszaváltási rendszer használata ma már sokak számára természetes része a hétköznapoknak.
Mindeközben a jól ismert, megbízható márkák szerepe továbbra is meghatározó marad. A fogyasztók a prémium szegmensben különösen nagy jelentőséget tulajdonítanak a hitelességnek és a kiszámítható minőségnek, ezért a már bevált, erős márkák, mint amilyen a Szentkirályi vagy a Theodora, továbbra is fontos szereplői a piacnak.
„Ma már önmagában sem egy izgalmas íz, sem egy funkcionális összetevő nem feltétlenül elegendő: a sikeres termékek jellemzően a kettő kombinációjára épülnek” – összegezte a tanulságot Guba Eszter. Ennek megfelelően tovább erősödik az ásványvíz-alapú funkcionális italok kategóriája, így az elmúlt időszakban a Szentkirályi Magyarország is kiemelt figyelmet fordított ezek fejlesztésére. Ennek eredménye az enyhén szénsavas Szentkirályi Immuno termékcsalád, amely maracuja-körte, alma-kiwi-ananász, valamint mangó-narancs ízváltozatokban érhető el. „Jól tükrözi azokat a fogyasztói elvárásokat, amelyek ma egyre hangsúlyosabban jelennek meg az italpiacon: a harmonikus ízvilág, a funkcionalitás és a praktikus fogyaszthatóság együttes igényét” – fogalmazott a brand manager.
Portfóliójuk más újdonságokkal is gazdagodott: a cukor- és édesítőszermentes Egy Csepp Gyümölcs termékcsalád mangó, valamint lime-chili ízekkel bővült, emellett a Theodora Calcia Plus termékcsalád kínálatát is új ízvariánsokkal erősítették.
A magasabb árért kézzelfogható többletet várnak a fogyasztók
Szász-Bognár Emese, a Sió-Eckes Kft. márka és kommunikációs managere úgy látja, a nyári szezonban elsődlegesen a frissítő, citrusos termékek, illetve az ízesített és funkcionális vizek térnyerése figyelhető meg. Ezek a nyári trendek az italpiac általános trendjeit is jól tükrözik, melyek egyike a funkcionális, hozzáadott vitaminokat és ásványi anyagokat tartalmazó termékek előretörése: egyre többen keresnek olyan termékeket, amelyek a frissítésen túl konkrét előnyt is kínálnak, például hidratálást, energiát, koncentrációt, regenerációt. Ezt az igényt kielégítve a természetes C-vitamint tartalmazó hohes C márka termékportfóliójában több funkcionális almárka is megtalálható. Ezek között újdonságként két új, elektrolitokat tartalmazó vitaminvíz is szerepel – ötre bővítve az SKU-k számát a víz portfólióban – „amelyek a vitaminbevitel mellett a hidratálás támogatására is fókuszálnak, így jól illeszkednek az aktív, nyári élethelyzetekhez”. Ráadásul nem tartalmaznak hozzáadott cukrot és édesítőszert sem, így optimálisak a kalóriatudatos fogyasztók számára is, akárcsak a SIÓ ZERO termékcsalád, mely nagy szerepet játszik a hozzáadott cukormentes gyümölcsital kategória dinamikusan fejlődésében.
A nyári szezonban különösen népszerűek a vásárlók körében a SIÓ CitrusFriss és Limonádé termékcsaládok is, utóbbi 1 literes kiszerelése pedig idén két új – citrusos és bodzás – ízzel is gazdagodott. „Az újdonságok sikerét a frissítő ízvilág, a nyári, aktív életmódhoz kapcsolódó funkcionális előnyök, illetve a nagy elérésű tömegkommunikációs eszközökön történő támogatás jelenthetik” – vélekedik Szász-Bognár Emese.
Az eddig említetteteken felül egyre jelentősebb a gyümölcslé kategóriában is a kényelmi, egyedi fogyasztásra szóló kiszerelések szerepe.
A kategória egyik legstabilabban növekvő szegmense évek óta a gyerekekre pozícionált gyümölcslé, melyen belül a növekedés elsődleges motorját a gyümölcspürék jelentik. A SIÓ Vitatigris 100%-os gyümölcspüré portfólió hatféle változatos ízt kínál, miközben hozzáadott vitaminokat is tartalmaz. „A hozzáadott vitaminok jelenléte, a hozzáadott cukor hiánya és a magas gyümölcstartalom alapvetően pozitív irányba befolyásolja a szülők vásárlási döntéseit” – mutatott rá Szász-Bognár Emese.
Tapasztalataik alapján a hazai fogyasztók nyitottak a prémiumabb és különlegesebb italokra, ugyanakkor továbbra is tudatosan mérlegelik, hogy a magasabb árért milyen kézzelfogható többletet kapnak. Ebből a szempontból releváns a magasabb gyümölcstartalom, a természetesebb összetétel, az alacsonyabb cukortartalom/hozzáadott cukormentesség, a különleges ízvilág vagy valamilyen jól érthető funkcionális előny. A gyümölcsleveknél elsősorban a minőség, az izgalmas, új ízek, vagy a gyümölcstartalom, az ízesített és funkcionális vizeknél pedig a vitamin és ásványi anyag tartalom, a frissítő ízek és a hidratálást támogató összetevők jelenthetnek vonzerőt.
