A márkáknak jóval nagyobb a jelentőségük, mint azt a mindennapos vásárlások során észlelik a vevők. A vásárlások során a fogyasztók nemcsak a kívánt terméket, hanem egy lényeges hátteret, a márkával együtt járó szimbolikus tartalmat is magukévá teszik.

A név kötelez

Tervezhető adóterhek, mérhetőbb hatékonyság, vállalatfelvásárlás esetén akár többszörös felár elérése, illetve jelentősen javuló finanszírozási és befektetési esélyek – néhány fontos előny, ami mindenképpen indokolttá teszi egyes immateriális javak, így például a márkaérték meghatározását és a mérlegben való szerepeltetését – hívja fel a figyelmet a BDO Magyarország. A tanácsadó cég felmérése szerint egy társaság piaci értékének akár 100 százalékát is a márka­név adhatja.
A brand, azaz a márka az egyik legjelentősebb és leg­nagyobb figyelmet kapó eszköz a piaci versenyben. A világ legértékesebb márkáiról a Millward Brown által kiadott idei ranglista élén szereplő cégek részvényeinek megvásárlói legalább harmadrészben a márkaértéket vásárolják meg, de például a McDonald’s vagy a Google esetében ez az arány nem kevesebb, mint 90% körül alakul.
A márka külsőségekben és tartalomban egyaránt meg­jeleníti az adott gyártót, jelentősége révén egy-egy márkanév többet ér, mint a vállalat teljes értéke. Éppen ezért egy cég vagyonának az egyik legértékesebb és legnagyobb „kincse” a márka és a már bevezetett márkanév. Aminek, ha már sok költséggel, hosszú ideig felépítették, érdemes az erejét a lehető legjobban kihasználni.
A Nielsen globális innovációkra vonatkozó kutatása szerint a Magyarországon vásárlók döntéseit maga a márka­név átlag feletti mértékben befolyásolja, többek közt személyes higiéniai termékek, alkoholos italok vagy csomagolt élelmiszerek, mint például a kávé vagy a tészta stb. esetében.
„Egy márkanév meghatározhatja a termék értékét, garantálja a minőségét, és egyben tájékoztatja a fogyasztókat arról, hogy mire számíthatnak, ha megveszik” – jegyezte meg Bányai Ágnes, a Nielsen ügyfélkapcsolati vezetője, aki úgy véli, hogy a fogyasztókra erősen hat a személyes higiénia­termékek, az alkoholos italok, a kávé, illetve a tészta termékek márkaneve. Ezek alapján elsősorban azokat a termékeket márkanevük alapján választják.

Ha egy termék megéri a magasabb árat

A termék és a vásárló között kialakuló kapcsolat lehet vonzás jellegű, vélt vagy valós pozitív tulajdonságok, és általuk elérhető előnyök kapcsán. Lehet taszítás jellegű, vélt vagy valós negatív tulajdonságok alapján, és lehet semleges. Különböző tényezők befolyásolják a kapcsolatot, ilyen a márka, és az azonosulás a márkával. A márka képviseljen valami egyedit, valami rendkívülit, amellyel az ügyfél azonosulni tud. A márka által képviselt előnyöknek azonosnak kell lenniük minden értékesítési csatornán, így az előnyök vonzás jellegű kapcsolatot alakíthatnak ki.
Egy környék, egy vidék, egy ország hírneve, presztízse pozitívan befolyásolják az ügyfelek döntéseit: a svájci órákat, a német csokoládét, a Japánban készült híradástechnikai termékeket a közvélemény jobbnak érzi, mint a máshonnan származókat. Eiben Tamás közgazdász szerint azok a vállalatok, amelyek ügyfeleiknél bizonyos vásárlóerőt feltételeznek termékeik értékesítéséhez, (pl. ékszerüzletek), nem szoktak szegények lakta környéken üzletet nyitni, hiszen vásárlóközönségük nem onnan kerül ki, a tehetősebbek pedig gyakran elkerülik ezeket a környékeket.

Előnyben a gyártói márkák

Hajápoló szereknél például világszerte erősebbek a gyártói márkák, mint a háztartási vegyi áruknál és kozmetikumoknál általában, a kereskedelmi márkákhoz viszonyítva.
Bányai Ágnes elmondta, hogy egy esettanulmány szerint főleg a következő tényezőknek köszönhető, hogy az USA-ban erős a hajápolók márkáinak pozíciója: sok új termék jelenik meg a piacon; a termékkel járó jelentős befektetések különféle igények kielégítését szolgálják, mint például korpásodás elleni hatás, a hajszín tartósságának megőrzése vagy a haj megújítása. „Ezek olyan valós értéket jelentenek, amit a fogyasztók érzékelnek is. Mindezt erőteljesen támogatják marketinggel is, azaz külön gondot fordítanak a márkaépítésre” – hangsúlyozta a szakember.
Egy Nielsen-felmérés megállapította, hogy világszerte a fogyasztók átlag 35%-a hajlandó az átlagosnál többet fizetni egy samponért, ha az megéri a magasabb árat. Odafigyelnek arra a szempontra is, hogy az emberek más FMCG termékhez képest ritkábban vesznek hajápoló szert, ezért a viszonylag magasabb ár nem jelent lényeges akadályt.
A hajápolási márkák példájánál maradva Bányai Ágnestől megtudtuk, hogy Magyarországon a hajápolók gyártói márkáira értéket tekintve a teljes hazai kiskereskedelmi forgalomból 94% jutott 2016 első félévében. Ugyanannyi, mint az azt megelőző év január-júniusa között.
Hajfestékből kizárólag gyártói márkákat adnak el boltjainkban, azonban másik végletet képvisel a hajformázó, amelynél a gyártói márkák 85%-os piaci részesedést értek el az első hat hónap során, míg 15%-ot vittek el a kereskedelmi márkák.


Új termék ismert márkanévvel

Márkakiterjesztés esetén a fogyasztók bizalma az új termék felé könnyebben kialakul, mivel ez esetben kevésbé jelentkeznek a negatív érzések, amit a vásárlók jelentős része érez új termék vásárlásakor vagy kipróbálásakor.
A Nielsen egyik világszerte végzett kutatása feltárta, hogy tízből hat válaszadó vásárol szívesebben új terméket, ha már ismeri az adott márkanevet. Tízből ketten pedig kifejezetten azért vettek meg egy új árucikket, mert már ismerték és kedvelték a márkáját.
„A márkák képesek lehetnek a minőség előrejelzésére és a bizalom megteremtésére” – mondta Rob Wengel, a Nielsen USA-beli innovációs részlegének szenior elnökhelyettese és igazgatója. – „Egy bizonyos elkölthető jövedelemmel rendelkező fogyasztó számára jelentős veszteséget okozhat, ha egy termék nem elégíti ki igényeit. Az ilyen emberek gyakran tétováznak, megkockáztassák-e, hogy egy árucikk esetleg nem felel meg előzetes elvárásaiknak. Ezért olykor inkább hajlandók többet fizetni olyan márkák termékeiért, amelyekben megbíznak.”
Mindezek alapján elmondható, hogy azokra az új termékekre, amelyek nem élvezik egy erős márkanév előnyeit, különös figyelmet kell fordítani, illetve meggyőzően alátámasztani és kommunikálni, hogy az adott árucikk valóban megéri az árát.

A sikeres márkakiterjesztés

Az viszont hamar kiviláglik, hogy a márkakiterjesztés jó alapként szolgálhat egy termékbevezetés során, de önmagá­ban még nem garantálja a sikert. „Ha az új termék csak kis mértékben különbözik a termékportfólióban szereplő többi terméktől, az könnyen kannibalizációhoz vezet” – magyarázta Bányai Ágnes, megemlítve a másik végletet, amikor egy márkakiterjesztés túlságosan eltér az alapterméktől, akkor az fékezheti az értékesítést.
Nincs abban semmi rafinéria, hogy ha egy cég nem jól menedzseli a márka kiterjesztését, azzal kárt okozhat az alapmárkának is. Annak érdekében, hogy megőrizzék a márka hírnevét, az innovatív terméknek világosan kell kapcsolódnia a fő márkához. Ezzel egy időben fontos, hogy az új termék egyedi legyen és a fogyasztó számára fontos és észlelhető termékelőnyöket nyújtson.

A márka, ahogyan a vásárló látja

A bevásárlóközpontok sok ügyfelet vonzanak. Sok azonos, egymást kiegészítő, és abszolút független profilú üzlet található bennük, közel egymáshoz.

A vásárlók azt remélik, hogy egy helyen megoldást lelnek minden igényükre, ezért keresik fel a konzumpalotákat.
Az „okos vásárló” (smart shoper) csak számára megfelelő ár/érték arány mellett vásárol, nem feltétlenül olcsó termékeket (Appleton, 1996). Amíg a sikervásárló saját „sport­tevékenységét” éli meg élménynek, addig az okos vásárló saját „okosságának”, megfontoltságának, „erejének”, hűségének kifejeződését. Azt az új típusú vásárlót jelenti, akinek határozott elképzelése van arról, hogy mit mennyiért hajlandó megvenni. A felmérés szerint anyagi lehetőségei kevésbé vagy egyáltalán nem korlátozzák, csupán saját értékítélete, illetve az adott márkához, és az adott gyártóhoz való viszonyulása.


Gyártói márka és kereskedelmi márka

A gyártói márkákat említve a vásárlói oldalról mindig érdemes megtekinteni a saját márkák helyzetét is. A Nielsen 2015-ös felmérése szerint megállt a kereskedelmi márkás termékek évek óta tartó térnyerése az élelmiszer-kiskereskedelemben idén az első félév során.
A kereskedelmi márkás árucikkeket csak egy vállalat vagy egyetlen lánc üzletei forgalmazzák, és általában a cég nevével jelzik őket, mint például Coop, SPAR vagy TESCO. Sokszor azonban fantázianevet kapnak a csak egy cégnél kapható saját márkás termékek, például a SPAR-nál S-budget, a dm-nél Dontodent stb.
A kereskedelmi márkák és a gyártói márkák piacának változását figyelve három tényező játszik lényeges szerepet abban, hogy a gyártói márkák piaci pozíciója javult a Nielsen Kereskedelmi Kutatása szerint.
Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen osztályvezetője elmondta: „Egyik, hogy a gyártók kínálatukat viszonylag sok úgynevezett B márkával szélesítették. Versenyképes áraik mellett élvezik a fogyasztók nagy részének gyártói márkákkal szembeni bizalmát.”
Mint megtudtuk: ehhez járul, hogy hazánkban a diszkont láncok választékukban feladják saját márkáik óriási túlsúlyát. Ugyanis elkezdtek belistázni több gyártói márkát, elsősorban olcsóbb B márkákat. Ez különösen érvényes a háztartási vegyi árura és kozmetikumra.

Javítja a gyártói márkák piaci helyzetét bizonyos mértékig az is, hogy sok a promóció, amit a fogyasztók kihasználnak.
„Azért vásárol kereskedelmi márkás termékeket a magyar fogyasztók nagyobb része (57%), mert alacsony az áruk” – tájékoztatott Szűcs-Villányi Ágnes a legutóbbi Nielsen-felmérésről. Utána a kedvező ár/érték arány következik, 46%-os említéssel. A korábbi évekhez képest pedig többen mondják azt, hogy ugyanolyan jó a minőségük, mint a gyártói márkás árucikkeké (42%). A gyártói márkákkal szemben a legsikeresebbek azok a kereskedelmi márkák, amelyek könnyen felcserélhetők, egymástól csak kismértékben különböző árucikkek esetében, továbbá gyakran vásárolt termékeknél.
Ha a háztartási vegyi árut nézzük, a kereskedelmi márkák értékben mért piacrésze kiemelkedik például a konyhai törlőkendőnél (65%) és bútorápolónál (54%). Kozmetikumok közül a láncok saját márkájából a legnagyobb a részarány baba higiéniai cikkeknél 37%, majd következnek a kéz- és lábápoló szerek 22%-kal. Legerősebbek a gyártói márkák intim higiéniai termékeknél 96, valamint a hajápolás árucikkeinél 93%-os piaci részesedéssel, értéket tekintve.


Láthatatlan értékek

A vállalatfelvásárlások eddigi történetei is világosan bizonyítják, hogy bizonyos esetekben a vevők akár a tranzakciós érték legnagyobb részét a sikeres márka megvásárlása miatt fizetik meg. A márkaérték azonban nem csak tulajdonosváltás esetén játszik alapvető szerepet egy társaság működésében.
A jelenlegi szigorú banki finanszírozási feltételek mellett könnyen azon múlhat egy vállalat további fejlődése vagy akár hosszabb távú túlélése is, hogy hozzá tud-e jutni további forrásokhoz – áll a BDO felmérésében.

A mérlegben vagyonértékű jogként megjelenő márkaértéknek ebből a szempontból is nagy jelentősége van, hiszen jelentősen javíthatja a vállalat saját tőke/idegen tőke arányát, ami a finan­szírozók számára alapvető szempont a hitelképesség meghatározása során.
„A vagyoni értékű jogként megjelenő márkaértéknek fontos szerepe lehet kontrolling rendszerek működésében és adótervezésben is. Az értékelt márkanév emellett a válla­lati eredményesség vizsgálatának egyik fontos segédeszköze is lehet, hiszen mérhetővé teszi az erőforrások megfelelő elosztását és a menedzsment hatékonyságát is” - hangsúlyozta Huth Gabriella, a BDO Magyarország pénzügyi tanácsadási üzletágának ügyvezető partnere.
Ezek szerint Magyarországnak van hová fejlődnie a márkaépítés területén.

Az Európai Márka Intézet (European BrandInstitute) a védjegyek GDP-ben betöltött szerepét vizsgáló 2011-ben készült felmérése szerint a magyarországi top márkák a bruttó hazai termék mindössze egy százalékát adják, miközben Ausztriában, Dániában, vagy Németországban ez az arány jóval magasabb. A nemzeti márkák aránya a legmagasabb Finnországban, ahol a GDP 30%-át teszik ki.
A nemzetközi kutatásokban a legismertebb hazai véd­jegyek között elsősorban az OTP, a Szerencsejáték Zrt. és a Mol szerepelnek. A hazai márkák külföldi sikerét nem be­folyásolja az ország mérete, de hazánk a nyelvi nehézségekre sem hivatkozhat. Példaként említhetjük a Pöttyöst és a Cserszegi Fűszerest, előbbit az angol nyelvterületen Dotts-ra keresztelték, míg utóbbinak „A kimondhatatlan nevű bor” - azaz „The unpronouncable wine” felirat szerepel a címkéjén.

Megtérülő kiadások

Az elmúlt évtizedekben a piaci verseny a márkaépítést, ezen belül a vállalati, illetve a termék- és szolgáltatási márkát tette a megkülönböztetés legfőbb eszközévé. Kontrolláltabb környezetet, ezáltal gyorsabb reagálást és magasabb profitot lehet elérni azokkal a vállalati stratégiákkal, melyek a márka­differenciálásra és a márkaépítésre fókuszálnak.

Értékelési módszerek
A nemzetközi gyakorlatban alkalmazott módszerek az első megközelítésben igen szubjektívnek tűnő márkaértéket többféle szempontból közelítik. A többnyire csak ellenőrzésre alkalmazott költségalapú értékelés során az adott márkanév kialakításához kapcsolódó ráfordításokat vizsgálják, más módszerek a márkanév által generált többletjövedelmet számítják ki. A piaci összehasonlító módszerek ugyanakkor például a márkával jelzett termékek árelőnyének elemzésével, vagy éppen a márkáért fizetett tranzakciós összegek, valamint licencdíjak mértékének vizsgálatával képesek a márka értékének megjelenítésére.

„A gazdasági életben igen nagy jelentősége van a márka­érték meghatározásának – hívta fel a figyelmet Boross Ákos, a BDO pénzügyi tanácsadási üzletágának ügyvezető partnere. – A tőkebevonási és finanszírozási lehetőségek bővülése mellett fontos még megemlíteni a sport– és kulturális szférában jellemző szponzori gyakorlatot, vagy éppen a vállalati vagy a termékekhez, szolgáltatásokhoz kapcsolódó márkanevek és logók cseréjét is. Ezek mindegyikében a tervezett lépések költség-haszon elemzéseihez alapvető feltétel az adott márka értékének megfelelő ismerete.”

 

(TERMÉKMIX - 2017. februári szám)