A hazai népszerűséget már megszerezve, a következő lépés a külföldi piacok meg­hódítása. A terjeszkedési terveket gondos mérlegelés előzi meg és az út sem mindig olyan sima, ahogy azt elképzelték. Az itthon ismert név kevés: árban és minőségben is versenyképességet várnak a magyar terméktől, ami ráadásul az ismeretlenségből indul.

Összeállításunkban megnézzük, hogyan boldogulnak a hazai termékek, termékcsoportok más országban. Volt, aki az eladást választotta, más a franchise-rendszerben találta meg a siker kulcsát; akad olyan cég, amely disztribútorokkal szerződött, megint mások a saját értékesítés mellett szavaztak.

Az egyszerűnek tűnő eladás

A külföldi terjeszkedés egyik legegyszerűbb változata az, ha eladjuk a céget – erre azonban kevés tulajdonos gondol szívesen. A jól felépített márka ilyenkor gyakran eltűnik és az új tulajdonos új nevet is hoz a terméknek, amit az alapítók érthető szívfájdalommal néznek végig. Szerencsére létezik a tőkebevonásnak olyan változata is, amelyik megtartja a nevet.
2015-ben a Szentkirályi Ásványvíz a Central European Mineral Water Holdingba (CEMW) olvadt bele úgy, hogy a Szentkirályi tulajdonosa, Balogh Levente meghatározó kisebbségi tulajdonosa és elnöke lett a CEMW-nek. Az olasz Pasquale család tulajdonában álló cégcsoport korábban a Kékkúti Ásványvíz Zrt-t is megvette. Így Balogh Levente részben mindkét nagy hazai ásványvízgyártó tulajdonosa lett.
A cégvezető közleménye szerint a Szentkirályit évek óta magyar bázisú multinacionális céggé szerette volna építeni, és a további fejlődést szakmai tőke bevonásában látta. Terve egyezett a tulajdonos Pasquale család üzleti filozófiájával, hogy erősítik a helyi márkák nemzeti karakterét és helyi partnerekkel, helyi menedzsmenttel dolgoznak együtt minden országban. (A család, illetve a tulajdonában álló cseh holding, a Karlovarské Minerální Vody (KMV) most Bulgáriában folytatja terjeszkedését. Az egyik legnagyobb bolgár üdítőital-gyártó felvásárlásásról állapodtak meg. A Quadrant Beverages JSC a PepsiCo termékek (Pepsi, Mirinda, 7up, Evervess), a Pepsi-Lipton International (Lipton jegestea), a Gat Foods (Prisun gyümölcslevek és üdítőitalok) hivatalos gyártója és forgalmazója, továbbá hozzá tartozik a Bellissima ásványvíz, illetve a Rockstar energiaital gyártása és forgalmazása Bulgáriában.)

Drazsé az araboknak, édesgyökér a skandinávoknak...

A számtalan ízvariációban készülő kézműves csokoládékat gyártó chocoMe 2010 óta érhető el Magyarországon, s alig egy évvel később már a külföldi értékesítést is elindították.

meszaros gabor chocome„A nemzetközi siker töretlen, jelenleg mintegy 25 országban érhetőek el a csokoládéink. Már a márkanév kiválasztásakor figyelembe vettük azt, hogy külföldön is egy könnyen megjegyezhető, jól csengő nevet válasszunk” –mondta a TermékMixnek Mészáros Gábor, tulajdonos. A prémium csokoládét már Európán kívül is jól ismerik, hiszen az USA-tól Kínán át az arab országokig megtalálhatók a termékek. A választéknak ugyanakkor nem csak az adott ország igényeihez kell alkalmazkodnia, hanem a jogi megkötésekhez is. „A tonkababbal ízesített csokoládéinkat nem tudjuk forgalmazni az USA-ban és Kínában, az ibolyával ízesített csokoládékat pedig Japánban és Kínában tiltja a jogszabály” – jelezte Mészáros Gábor. Hozzátette: a választék az egyes csokoládék népszerűsége szerint is változik, az arab országokban például sokkal kedveltebbek a drazsé termékek, mint a táblás csokoládék, míg a skandináv országok leginkább étcsokoládét vásárolnak. Észak-Európában emellett rendkívül népszerűek az édesgyökérrel ízesített csokoládék, miközben az ilyen jellegű terméket máshol szinte lehetetlen eladni.

...PVC a szlovákoknak

Magyar központú franchise hálózattal terjeszkedik külföldön a Diego. A magyar tulajdonú vállalkozás sokszínű lakástextil és padlóburkolati kínálata alapvetően nem tér el Romániában és Szlovákiában.

„A változatos és évente megújuló kollekcióban azonban vannak népszerűbb termékek, mint a PVC, ami a szlovák piac kedvence vagy a lakástextil nagyobb igénye a román vásárlók körében” - mondta a TermékMixnek dr. Vida Zsuzsanna, ügyvezető.

Unicum Szilva, mint a következő világsiker

Nem csak a szakmában, az exportban is régi motoros a Zwack Unicum, hiszen már az 1800-as évek közepén-végén is sokat exportáltak. „Hasonlóképpen mint ma, annak idején is voltak ügynökök, disztribútorok, amelyek egy-egy sikeres külföldi terméket forgalmaztak saját országukban” – mondta a Termék­Mixnek Frank Odzuck, a cég vezérigazgatója.

Frank Odzuck ZwackKezdetben Unicumot, pálinkát és likőrt exportáltak és ez ma sincs másként: a legfontosabb termék továbbra is az Unicum, ezt követi az Unicum Szilva és a pálinkák.
Az italgyártó 30 országban van jelen, és mindenhol az értékesítés hagyományos formáját választották.
„Minden országban egy-egy helyi disztribútorral kötünk szerződést. Ő az, aki aztán belistáz bennünket azokba a láncokba, amelyek az adott országban fontosak” – mondta a vezérigazgató. Hozzátette, hogy az interneten is értékesítik a termékeiket. A fő termék, az Unicum mellett jelenleg azon dolgoznak, hogy az Unicum Szilva is világszerte ismert termékké váljon.

Alacsonyabb alkoholtartalmú italok is eljutnak itthonról az európai országokba. „Jelenleg Európa 10 országának több mint 5000 Lidl üzletében kaphatók magyar borok” - mondta lapunknak Tőzsér Judit, a Lidl kommunikációs vezetője. A növekvő népszerűséget bizonyítja, hogy 2016-ban a Lidl Magyarország révén a magyar borászatok 6,1 millió palack bort exportáltak külföldre, amely 150%-os növekedést jelent az előző évhez képest.

Kínában erős az online vásárlás

Az online értékesítést a chocoMe sem hagyhatta ki, bár Mészáros Gábor elmondta, hogy a csokoládé esetében a logisztika jóval nehezebb a melegebb hónapokban. Az online forgalmuk Kínában erős, ott a kultúra részévé vált a netes vásárlás. „Más országokban nem is igazán próbálkoztunk az online értékesítéssel, leginkább szaküzletekben vagyunk elérhetők” – tette hozzá. A Diegonál egyelőre marginális az online forgalom. „A fő szerep az image-építésé, a felület célja, hogy a boltokba csábítsa a vásárlókat” - mondta dr. Vida Zsuzsanna. A web­shop kínálatában egyelőre csak a szőnyeg elérhető, emellett bevásárló listával és szobatervezővel segítik a vásárlókat a virtuális térben.

Az értékesítés hat csatornája

„Soha nem terveztük és a jövőben sem szeretnénk üzletláncokban elérhetővé tenni csokoládéinkat” – jelentette ki Mészáros Gábor. A prémium kategóriás csokoládékat hat különböző csatornán próbálják eladni: csokoládé szaküzletekben, gourmet és delikátesz üzletekben, virágüzletekben, borszaküzletekben, ajándéktárgy- és belsőépítészeti kiegészítőket forgalmazó boltokban, valamint hotelekben.

Ezzel szemben az Unicumot is forgalmazó Zwacknál akár országonként változhat az értékesítési rendszer.
„Az, hogy ezt a terméket majd az interneten, nagy láncokban vagy kis boltokban értékesítjük, attól is függ, hogy hol fogy jobban és hová sikerül a listázás megfizethető áron” – jelezte Frank Odzuck vezérigazgató. Ugyanígy az egyes országok vevőit is az egyes országok sajátosságait figyelembe véve szólítják meg, bár az általános marketingstratégia hasonló egy-egy termékre.

Laktózmentes tejföl a sikertermék

Úgy is ismertté válhat a termékünk a határon túl, ha a kereskedelmi láncokhoz fordulunk; az itthon sikeressé vált árut külföldre is szívesebben viszik a hálózatok. A Lidlnél például működik a hazai beszállítókat segítő program, aminek sikerét jól mutatja, hogy míg egy éve 117 magyar beszállító 289 terméke 12 európai országban volt jelen, addig ma már 135 magyar beszállító 406-féle terméke jutott el a diszkonthálózaton keresztül 12 európai ország piacára. Tőzsér Judit vállalati kommunikációs vezető arról számolt be, hogy a mélyfagyasztott zöldségfélék, húsipari termékek és a tejtermékek a legkelendőbb magyar exporttermékek. Tavaly a legnépszerűbbek a mélyfagyasztott zöldborsó és a különböző zöldség mixek voltak, ezeket 9 országba exportálták. A tejtermékeken belül a laktózmentes tejföl és az ömlesztett sajtok a keresettek és persze a túró rudi – ezeket 11 országban találjuk meg a Lidl polcain. Magyar húsféléket pedig öt európai országban vásárolhatunk, elsősorban szárnyast és nyúlhúst.

Helyi, de magyar partnerrel könnyebb

dr vida zsuzsanna„A terjeszkedésünk sikere, hogy először magyar nyelvű partnerekkel kezdtünk dolgozni és rajtuk keresztül ismertük meg a helyi piac sajátosságait” - összegezte dr. Vida Zsuzsanna. A 25 éve alapított vállalkozás 1996-ban kezdte felépíteni franchise hálózatát. Akkor mindössze 8-10 partnere volt és 2005-re teljessé vált az országos lefedettség. Ma 145 Diego szakáruház működik három országban: a 96 magyarországi mellett Romániában 32, Szlovákiában pedig 17 helyen. „A franchise-ban az átvevő nemcsak egy ismert márkanevet és egységes arculatot vesz át, hanem a rendszergazda kidolgozott üzleti modelljét, tapasztalatát, tudását, valamint hírnevét” – magyarázta Vida Zsuzsanna, miért a franchise rendszer mellett döntöttek a terjeszke­déskor. Hozzátette, ez a valódi garanciát jelentő, jól működtethető üzleti modell, mely minden vállalkozásnak kedvez a benne lévő szabályozásnak és minőségnek köszönhetően.

Egyedi termék lehet sikeres

Egyedi termékkel lehetünk sikeresek külföldön – ebben szinte minden megszólaló egyetértett. „Egy termék akkor sikeres külföldön is, ha a végfogyasztót meg lehet arról győzni, hogy jobb a mi termékünk, mint az, amit addig fogyasztott” - mondta a Zwack vezérigazgatója, hozzátéve, hogy minél inkább egyedi egy-egy termék, annál könnyebb azt máshol is eladni. Az egyedi termékeknek az exportlehetősége is jobb. „Mivel a magyar nyitott piac, általában abból ki lehet indulni, hogy ami itthon az adott piaci szegmensben jól működik, az külföldön is menni fog” - jelezte Frank Odzuck. Mészáros Gábor szerint is a termék sikerét minden esetben az egyedisége fogja leginkább meghatározni. Hozzátette, a prémium termékek esetében sokkal nagyobb az esélye a sikeres saját csatornákon történő értékesítésnek, míg a tömegtermékek esetében nagy és gyors növekedésre inkább a kereskedelmi láncokban van lehetőség.

Hisznek a hazai kínálatban

A terjeszkedés során a Diegónak leginkább a külföldi szabályozásokkal és a lokalizációval voltak nehézségei. Elmondták, hogy nem volt elég a szabályokat ismerni, azokat alkalmazni sem könnyű. Sőt, fordítás után a szöveges tartalmaikat is lokalizálni kellett, hogy megfeleljenek a szabályoknak. Azt javasolják a külföldre készülő vállalatoknak, hogy a piac felmérése után tanuljanak a konkurenciától. A helyi szakemberek is sokat segíthetnek, ugyanakkor őket nagyon körültekintően kell megválasztani. A lakástextil-áruházláncnál a külföldi piacokra is a hazai kínálatot vitték és árképzésben is alapvetően egységességre törekednek, bár piac-specifikus termékek és szezonális akciók előfordulhatnak. „Bíztunk és hittünk ebben a kínálatban. Azok a szolgáltatások, termékek és garanciális feltételek, melyek a széles választék mellett a kínálatunkban vannak, hamar meggyőzték a piacot” - jelentette ki dr. Vida Zsuzsanna.

Növekedés óvatosan

A chocoMe indulásakor a legnehezebb feladatnak a logisztika megszervezése bizonyult azokba az országokba, ahol hűtést igényel a szállítás. „A kezdeti kisebb mennyiségek miatt nem feltétlenül voltak rugalmasak a logisztikai cégek, de az értékesítés gyors növekedésével hamar felnőttünk arra a szintre, ahol komoly partnerként kezelnek a szállítmányozó cégek” - mondta Mészáros Gábor. Hozzátette, bár nagyon rövid idő alatt elérhetőek lettek sok országban, a jövőben mégsem az a tervük, hogy ugyanennyi újabb országban megjelenjenek.
„Sokkal fontosabbnak tartom, hogy a jelenlegi országokban, piacokon megerősítsük a jelenlétünket” - jelentette ki. Magyarországon még 6-8 településen van lehetőség áruháznyitásra a Diego ügyvezetője szerint, 2020-ig pedig duplázni akarják külföldi boltjaik számát – a három országban így mindösszesen 200 Diego bolt lesz. Idén 6-6 új üzletnyitást terveznek Szlovákiában (ahol épp 10 éve nyílt meg az első áruház) és Romániában (ahol 13 éve vannak jelen és ez évben nyitják a harmadik bukaresti üzletet).

 

 A KSH 2016-ban publikált 2015-ös gyorsjelentése szerint a teljes export 7,3%-át kitevő élelmiszerek, italok, dohány árufőcsoport forgalma – 3,7%-os értékbővülés mellett – több mint 2 ezer milliárd forintot tett ki. A kivitel értéknövekményének jelentős részét a gabona és gabonakészítmény forgalombővülése adta (14%-kal 508 milliárd forintra). A termékkörön belül a Romániába és a Hollandiába kiszállított kukorica dominált. A hús és húskészítmény forgalma a bázisszint körül alakult, 364 milliárd forint volt. A legnagyobb, 8 milliárd forint feletti forgalom növekményt Kína viszonylatában mérték (11,5 milliárd forint), ugyanakkor Oroszországba az embargó következtében 7,5 milliárd forinttal kisebb értékű áru ment (1,9 milliárd forintos forgalom). A zöldségféle és gyümölcs kivitele az előző évi szint körül maradt (268 milliárd forint), 20 milliárd forint fölötti értékben exportáltunk Németországba, Ausztriába, Lengyelországba és Romániába. Az egyéb, táplálkozásra alkalmas készítményen (134 milliárd forintos forgalom) belül főként az étrend-kiegészítők, az élelmiszer alap- és adalékanyagok kivitele nőtt meg.

 

 A kelet- és délkelet-ázsiai piacokon a magyar élelmiszerek, mezőgazdasági és feldolgozóipari technológiák, a vízgazdálkodási megoldások, illetve állami infokommunikációs rendszerek jutnak kiemelt szerephez. Latin-Amerikában szintén a vízipari technológiák, illet­ve az egészségipar és az infokommunikációs szegmensek előtt nyílnak exportlehetőségek. Európában a gép,- jármű-, és elektronikai ipar versenyképes, míg az Arab-öbölben az IT megoldások, a mérnöki szolgáltatások, a prémium kategóriás élelmiszerek keresettek.


(TERMÉKMIX - 2017 májusi szám)