Marketing

A címben szereplő mondat Walt Disney-től származik, aki nem csupán tehetséges rajzfilmes, de kiváló üzletember és a fogyasztáson alapuló amerikai álom egyik prófétája is volt. Talán nem is (vagy nagyon is) sejtette, hogy a vásárlás sokszor manapság is egy egérrel – de legalábbis a gyerekek számára egy kedves hőssel kezdődik.

A marketingszakemberek már régen felismerték, hogy minél korábban ki kell alakítani azokat a stratégiákat, melyek megteremtik a későbbi, felnőtt szokások alapjait és kiépíthetik a márkahűséget.

„Pontosan ezért számos reklámüzenetet terveznek a gyermekek meggyőzésére illetve különféle akciókat szerveznek, melynek célja a márka vagy termék birtoklása iránti vágy minél korábbi felébresztése” – mondta el a gyerekekre fókuszáló marketinggel kapcsolatban Babinszky Székely Dóra a Szent István Egyetem tanár­segédje. Így sok vállalat célpiacának központi eleme a gyermek- és fiatalkorúak csoportja.

Stressz és magas ingerküszöb

Mindezzel együtt jár, hogy a gyerekek viselkedését döntően meghatározza az aktuális társadalmi létforma illetve ennek változása.

„A mai életformára az a jellemző sajátosság, hogy a gyermekek már magzat korukban megismerkednek a stresszel, a szorongással. Születést követően sem javul a helyzet, ahol a családok túlnyomó többségénél jelen van az egzisztenciális szorongás, valamint a stresszes életvitel. Az egyébként is túlingerelt babákra a digitális világ is feldolgozhatatlan mennyiségű információt zúdít.

Ezekből fakad, hogy az ingerküszöbük jóval magasabban van, mint a korábbi generációknak, így csomagolástervezés során az aktuális, gyermekek által kedvelt mesefigurák mellett odafigyelést igényel a design és grafikai elemek figyelemfelkelő hatását kialakítani” – mondta el a szakértő.
Különböző vásárlásösztönző eszközökkel a gyártó cégek marketing aktivitása és sikeressége tovább fokozható. A gyere­keknek szóló hathatós sales promotion kedvenc – vagy azzá tett – mesehőst, fikciós karaktereket és hírességeket helyezi a csomagolásra, sok esetben az adott korcsoport ízléséhez illő humorral, könnyen rögzülő szlogennel, valamint különböző bónusz ajándékokkal.

Disney: kapunyitogató brand lehet

A Disney-nél az utóbbi években jelentős változások történtek a food termékekkel kapcsolatban. Így a világ egyik legnagyobb szórakoztatóipari cége komoly szabályokat hozott arról, hogy minek is kell megfelelniük azoknak a termékeknek, melyek használni szeretnék egy-egy mese- vagy szuperhős jótékony képességeit.

„Egyrészt csak olyan cégekkel működhetünk együtt az élelmiszeriparban, melyek IFS, BRC vagy ISO 22000 minőségbiztosítási rendszerrel rendelkeznek, másrészt bizonyos kritériumoknak meg kell felelniük a termékeknek tápérték és összetevők tekintetében” – mondta el Sőléd László a Walt Disney Magyarország Kft. senior menedzsere.

A kaliforniai óriáscég 2006-ban kidolgozott egy táplálkozási útmutatót, amely pontosan meghatározza azt, hogy milyen tápértékeknek kell megfeleljenek azok az élelmiszerek, melyek csomagolásán használni szeretnék a Walt Disney licence-t, valamint mely összetevők használatát korlátozza.
Hozzáadott transzzsírt és ízfokozót például egyáltalán nem tartalmazhatnak, de a só- és a cukorfogyasztást is szoros keretek közé szorították.

„Gyakorlatilag elmondhatjuk azt, hogy partnereik számát csokoládé és cukorka kategóriában nem bővítjük, inkább ellenkezőleg” – emelte ki a vállalat egészségtudatos stratégiáját Sőléd László.
A Mickey Mouse és Minnie örökzöldek mellett az épp aktuális filmsikerek is nagy forgalomnövekedést jelenthetnek, ami most épp a Star Wars sorozat újabb epizódja, vagy a napokban mozikba kerülő Szépség és a Szörnyeteg élő szereplős film.
A licencszerződéseket általában úgy kötik, hogy bizonyos időtávon belül a jogtulajdonos az eladott termékek után a bevétel bizonyos részét megkapja.

Befolyásoló tényezők

A kampányszerű szerződések alkotják a kisebbik részt a Disney életében – utóbbiak négy-hat hónapnál nem tartanak tovább egy film esetében.

Ez utóbbi promóciós jellegűek közé tartozik például a klasszikus Szépség és Szörnyeteg vagy a Verdák, de a hosszú távú szerződés keretében az Alföldi Tej portfóliójában megtalálhatóak Mickey-s vagy éppen Jégvarázsos termékek is.
„A cégtől is függ, hogy ki tudják-e használni a rövid távú licenceket, ugyanakkor pedig a hosszú távúak azok, melyek általában hatékonyabban alkalmazhatók” – hangsúlyozta Sőléd László.

Az, hogy mennyire tudja kiaknázni egy válla­lat egy mesefigura eladási forgalomban generált előnyeit, illetve, hogy melyik típusú szerződést fogja alkalmazni, nagyban függ a fejlesztési költségektől illetve a csomagolás­technikától.

„Nem mindegy az, hogy egy ásványvíz címkén kell valamely figurát szerepeltetni, vagy épp egy dobozos üdítőn – mondja a senior menedzser. A hosszabb távú szerződésre jó példa az ORAL-B, mellyel több, mint 15 éve állnak kapcsolatban.
A Walt Disney Magyarország szakembere elmondása szerint a szerződések több, mint 90%-a hosszabb licenceket alkalmaz, és a velük együttműködő top cégek 18%-a legalább négy éve dolgozik velük.

A terjeszkedésben is segít

Ugyanakkor nem csak az itthoni fiatalabb generáció érdeklődésének felkeltésében, hanem a külföldi terjeszkedésben is segíthet egy mindenki által ismert Disney-hős.

Néhány éve még a Cerbona termékeit Magyarországon kívül kevésbé ismerték, csupán a névvel magával nehéz lett volna felépíteni külföldön a márkát. Viszont, amikor 2010-ben Disneys reggeliző pelyheivel jelent meg a román piacon a leginkább müzli szeleteiről ismert cég, sikert aratott keleti szomszédunknál.
A Cerbonával azóta is regionális szerződésben áll a Disney.

Nagy visszatérő a Topjoy is: ők 2004-ben startoltak az Oroszlánkirállyal gyümölcslé dobozukon, idén piacra kerülő gyümölcslevein pedig újra Disney-mesehősöket szerepeltet.

Az erő és a papír zsebkendő is legyen veled

Ha trendként tekintünk például a legújabb Disney mesékre és mozifilmekre, akkor abszolút megfigyelhető a média nemzetközi hatása a magyar vásárlókra is. „Így az egyes Disney mese és Star Wars megjelenések kapcsán, kampányszerűen fejlesztjük újabb termékeinket. Egy-egy új Disney mese, Star Wars film megjelenésével a kereskedelmi partnerek is sokkal inkább keresik az ilyen designokkal rendelkező terméke­in­ket, mert jól tudják, hogy a termékeken visszaköszönő mesefilm szereplők és márkajelek által a termékek is gyorsan közkedveltté válnak” – mondja Varga Orsolya a Vajda Papír Kft. brandmenedzsere.

Varga Orsolya elmondta, hogy a háztartási higiéniai papírtermékek esetében akár a papír zsebkendőt, a toalettpapírt, akár a papírtörlőt vagy a szalvétát nézzük, minden terméktípust kortól, nemtől függetlenül gyermekek és felnőttek is használnak. „A gyermekek körében leginkább közkedveltek azok a termékek, amelyek általuk is könnyen használhatóak és beilleszkednek mindennapjaikba, ilyen szempontból a papír zsebkendő a legkeresettebb kategória” – beszélt a gyerekek igényeiről.

A gyermekeknek szóló, Disney mesehősökkel ellátott termékeik közkedveltek és gyorsan gazdára is találnak: „mind a kisebb, mind pedig nagyobb korcsoportú gyermekek is szívesebben használnak például olyan Ooops! papír zsebkendőket, amelyekről kedvenc karakterük tekint vissza. A 3-5 éves kislányokra gondolva hoztuk létre az Ooops! Frozen termék­családot, ahol a 2 tekercses hópehelymintás papírtörlőt, a 4 rétegű 10x8 db-os papír zsebkendőt és a Frozen dobozos papír zsebkendőt a Jégvarázs című mese közkedvelt szereplőivel díszítve” – utalt az aktuálisan népszerű Frozen (magyar fordításban Jégvarázs) mesefilmre a Vajda Papír menedzsere.

Az új Star Wars epizód széles rajongótáborának is kedvezve fejlesztették ki a 2016 év végén megjelenő Ooops! Star Wars termékcsaládot, amelyben megtalálható a 4 rétegű 10x8 db-os papír zsebkendő, az extra puha Star Wars dobozos papír zsebkendő és a legfrissebb, a magyar piacon is egyedülálló termékújdonságuk, ami az Ooops! Star Wars papír tányéralátét, amelyen a Star Wars-ból jól ismert Trooper sisak és BB8 köszön vissza.

Emellett, mint megtudtuk, örök divat a Minnie Mouse, amelyből Ooops! szalvétát és extra puha dobozos papír zsebkendőt is választhatnak a Minnie kedvelők. „A gyermekeknek szánt Ooops! termékek a prémium minőséget képviselik, mert fontosnak érezzük, hogy jó minő­ségű papír termékekkel a gyermekeket is a higiéniai papírtermékek élvezhető és könnyed használatára tanítsuk” – a Vajda Papír Kft. munkatársa.

Poliptáncoltatás

Saját fejlesztésű logóval állt elő a Magyar­víz Kft. Mizse ásványvizéshez. A Mizse eladásai az előző évhez képest több mint 10 százalékkal nőttek az egész évre számítva. Az ásvány­víz kampányában nyereményjátékkal egybekötött promóció zajlik, amely egyben egy új gyerekbarát figura és logó indulása is. „A figura tavaly májusban indult, idén játszunk a figurával, vagyis lecsaljuk a címkéről” – mondta el Balog Zoltán a Magyarvíz Kft. kereskedelmi igazgatója.

Sikeres külföldi megoldások A változáshoz a marketingnek is alkalmazkodnia kellett. Míg egykor a “gyerekek” egy nagy halmazt jelentett 4-14 év között, mára a gyártók felismerték, hogy a siker érdekében ezt további szegmensekre kell bontani. Összeállításunkban külföldi példákat kerestünk: milyen megoldások voltak sikeresek a fiatalok körében? Az egyik legjobb külföldi példa a Capital Koaláé. Ez egy olyan e-kereskedelmi weboldal, ami a vásárlások értékének egy bizonyos százalékát egy, a gyerekünk nevére nyitott számlára utalja. A szolgáltatás Franciaországban, Svájcban és Belgiumban sikeresen működik. A 2010-ben indult Capital Koala ma már kapcsolatban áll a legtöbb francia bankkal és több mint 1800 partnerrel. A Capital Koala felhasználói a családtagokat is bevonhatják a pénzgyűjtésbe. Az édességeket, kekszeket és snackeket gyártó indiai Parle például más-más terméket szán az eltérő életkorú gyerekeknek. Az 1939-ben alapított családi vállalkozás a Poppins nevű süteményt a 4-8 évesekre pozícionálja. A gyümölcsös Mango Bite és a csokis Melody cukorkák már a 12-14 éveseknek szólnak. A termékek kommunikációja is más: a kisebbeknek szánt édességek reklámjaira az egyszerű, bohózatszerű humor jellemző, a kiskamaszoknak ennél összetettebb, akár valami elrejtett mondanivalóval kell hirdetni. A gyerekeket, a kamaszkor előtt különösen még könnyű belevonni különféle interaktív tevékenységekbe. A nekik szóló programoknak azonban nem csak szórakoztatniuk kell: sokkal hatásosabb az üzenet, ha a tevékenységekbe a fiatalok is bekapcsolódhatnak. A Gini&Jony, amely egy népszerű indiai gyerekruha-brand, nem a saját üzleteiben gyakran tart rendezvényeket – például ruhatervező- vagy design-versenyt, fotópályázatot. Az egészségesnek hirdetett italt (malátával kevert tejet) gyártó Horlicks ‘Taller, Stronger and Sharper’ kampányával célozta meg a gyerekeket. Az üzenet szerint a Horlickset ivók jobban fejlődtek. Egy másik kampányban pedig arra utalt, hogy a tejitalt fogyasztók könnyebben legyőzik a „vizsgák szellemét”, azaz jobban teljesítenek az iskolai megmérettetéseken.

Ha a „Mizse játékosa” letölti a Lara nevű applikációt okostelefonjára, akkor már csak a címkére van szükség, és a játékos az új címke polipját „lecsalhatja” a telefonjára és közös fotót is készíthet vele. Még csak vásárolnia sem szükséges a termékből, mert a citylight reklámfelületéről is indíthatja a játékot, de a Mizse ásványvíz címkéjéről is. Így rögtön a poliptáncoltatás élményében részesülhet.

„Néhány évvel ezelőtt kezdtük el a Mizse márka imázsának kialakítását. Új, letisztultabb arculatot kapott, valamint új logót. A megújulás keretében még közelebb szerettük volna hozni a márkát a családhoz, az otthonhoz, ezért megkértük a vásárlókat, szavazatukkal döntsék el, melyik állat legyen a Mizse kabalaállata” – árulja el a részleteket Balog Zoltán.

A tavalyi szavazással egybekötött nyereményjátékuk során a polipra voksoltak a legtöbben. Mind a három féle polip, ‒ melyek a három típusú ásványvizet képviselik ‒, olyan figura, amely kedves, szerethető, közvetlen, s még nem elkoptatott, vagy épp divatos figura, így bízunk benne, hogy maradandó lesz. Egyelőre a polip marad a kabalaállatunk” – részletezte a kereskedelmi igazgató.

(TERMÉKMIX - 2017. áprilisi szám)