A szülők szeme fénye a marketingszakma számára is egyre értékesebb. De egy kampány akár a rossz szóhasználaton elcsúszhat és könnyen cikivé válik a fiatalok körében. Hogyan lehet meg­szólítani azokat, akik már alig néznek tv-t?

A gyártóknak és forgalmazóknak háromszoros érdekük, hogy a gyerekekre fókuszáljanak, hiszen a legkisebbek több szinten is beleszólnak a vásárlás folyamatába. Ennek csak egyik ága a saját vásárlás, amikor a nagyobbak saját zsebpénzükből költenek: ők egyedül mennek a boltba és egyedül hozzák meg a döntést arról, mit vesznek. (És, bár vásárlóértékük nem túl nagy, mert még csak a szülőktől kapott zsebpénzből gazdálkodnak, majd látni fogjuk, miért ők az egyik legértékesebb célcsoport a marketingesek szemében.) A kisebb gyerekek is tevékenyen beleszólnak a vásárlásba. Hatással vannak a szülők vagy nagyszülők döntéseire, hiszen a felnőttek a vágyott terméket veszik meg, azért, hogy örömet szerezzenek nekik. Ugyanakkor manapság egyre nagyobb a fiatalok befolyása a közös nagybevásárláskor is, de akár a családi autó vagy egy szórakoztatóelektronikai cikk is múlhat azon, mit ajánlanak a gyerekek. Ráadásul szó szerint visszamondják a reklámokban hallott előnyöket.

A jövő fogyasztói brandfókuszúak

Csakhogy a jelenlegi vásárlások mellett a gyártóknak még egy területre kell fókuszálniuk: arra a jövőbeli fogyasztásra, amikor a fiatal felnőtt önálló lesz és már nem a kevéske zsebpénzből, hanem saját keresettel rendelkezve hozza meg a fogyasztói döntéseit. Ilyenkor értékelődik fel mindaz, ami gyerekkorában beléivódott egy-egy termékről. Csakhogy az a pillanat, amikor először leemeli a tisztítószert a polcról, már évekkel korábban elkezdődik.
„A termékkel való első találkozás, azaz a point of market entry egy fontos pillanat: ha jól csinálják, az a termék egy életen át elkísérheti a fogyasztót.

Erre jó példa a borotva vagy a tisztasági betét, melyeknél egy jól felépített brand és egy pontosan időzített valódi termékélmény nagyon lojális vásárlókat eredményezhet ‒ mondja Bendl Mátyás, a POME tulajdonos-ügyvezetője. Hozzáteszi, a márkahűség kialakítása már csak azért is fontos, mert a megszokott terméktől nehezen fog elszakadni a fogyasztó, az „áttérítés” sokkal költségesebb.
A kicsik ráadásul rendkívüli módon brandfókuszúak: ha egy óvodás megszeret egy adott mesehőst, akkor az ahhoz kapcsolódó termékekre vágyik majd. Óvodáskorban még nincs kompromisszum e téren. A „nemigazi” Barbie vagy a Verdákra csak hasonlító autó biztosan nem megfelelő a gyerekeknek. Ráadásul ebben a korban a gyerek mindent szeretne, tehát amíg tart a Barbie-láz, a kulacstól a pulóverig jöhet bármi, amin a kedvenc szerepel.

A 10 év alatti gyerekek még nem hoznak racionális döntést – állítja Merza Péter pszichológus. Ők még a színekre, hangokra, formákra reagálnak. A gyerekek impulzusszerűen észlelik a világot, így a reklámokat is, azaz, amit meglátnak, azonnal meg is kívánják. A pszichológus hozzátette, egyre inkább a felnőttek is ilyen infantilis szinten döntenek. Erre játszik rá a reklámok rövidsége is: felkeltik a vágyat, majd véget érnek, így ösztönöznek arra, hogy keressük a vágyott terméket.

Marketing az iskolákban...

Az oktatási intézményekben rendkívül koncentráltan érhetünk el egy nagyon értékes célcsoportot, fontos azonban tudni, hogy a magyar és nemzetközi szabályozások miatt az iskolák falain belül egy brand csak akkor jelenhet meg, ha valamilyen társadalmi felelősségvállalásról, egészséges életmódról szóló témát karolnak fel a gyártók. A fiatalok felé irányuló marketinggel foglalkozó POME vezetője szerint ezek alapos előretervezést igényelnek, de nagyon sikeres case-studyk bizonyítják, hogy lehet és érdemes is valódi értéket teremteni és párhuzamosan komoly mérhető üzleti sikereket is elérni. A hazai önszabályozásnál is szigorúbb azonban az uniós, amely még szigorúbban korlátozza a gyermekeknek szóló reklámokat. A hazánkban is jelenlévő nagy cégek közül a Mondelez és a Ferrero már csatlakozott ehhez az EU-Pledge kezdeményezéshez.

...és az iskolán kívül

Az iskolán kívül már szabad az út, így a kereskedők bátran nyúlhatnak többféle eszközhöz, ha a gyerekeket a saját áruházuk felé akarják terelni. Erre a legjobb példák a különféle matrica- és pontgyűjtő akciók, ahol az összegyűjtött pontokért különféle (gyerek)termékeket lehet vásárolni, vagy az, amikor a vásárlás összegétől függően jár a gyűjthető kártya vagy matricacsomag. De van példa az iskolából induló és a boltban végződő kampányra is. A Procter&Gamble és a CBA például iskolákba vitt rajzlapokat, amikre a tanulók rárajzolhatták, mit szeretnének az iskolának. A szülő dolga pedig az volt, hogy P&G-termékeket vásároljon a CBA-ban, ezzel növelhette az iskola esélyeit a megvalósulásra.

A kritikus középiskolások: egy szón múlhat minden

A legnehezebb helyzetben kétségkívül akkor vannak a gyártók, amikor a 14-18 éves korosztályhoz akarnak szólni. Ez egy kritikus csoport, de nagyon értékes, hiszen hamarosan saját bevétellel rendelkezhetnek, akár úgy, hogy munkába állnak, akár úgy, hogy egyetemistaként albérletbe vagy kollé­giumba mennek és önállósodnak.
„Ennél a korosztálynál hiteles üzenetrendszerre van szükség és ez az influencerek segítségével érhető el” - jelentette ki Bendl Mátyás. A blogge­rek és vloggerek bevetése mellett a termékminta is hatásos, ha nem önmagában áll, hanem egy jól felépített stratégia egyik eleme. Ugyanakkor nagyon alapos elemzésre is szükség van egy kampány kialakításakor: a POME ügyvezetője szerint akár egy rossz szóhasználat elég ahhoz, hogy a fiatalok cikinek érezzék a terméket, és így éppen ellenkező hatást érjenek el a hirdetők.

Érdekes adatok a fiatalok és a média kapcsolatáról

  • a kamaszok 71%-a rendelkezik saját TV-vel. Napon­ta átlagosan 42 percet nézik úgy, hogy közben közösségi életet élnek a mobiljukon
  • egy átlagos kamasz naponta 60 üzenetet ír
  • a fiatalok 35%-a találkozik a suli után napi rendszerességgel
  • már nem a bevásárlóközpontokban vásárolnak: a kisvállalkozások által forgalmazott ruhák meg­vásárlása és az online rendelés a népszerű 92%-uk használ szociális médiát (91% posztol fotókat,
  • 92% használ valódi adatokat, 84% oszt meg személyes információkat)
  • közösségi médiahasználat a 15-25 éves korosztályban: Facebook 87%, Instagram 75%, Snapchat 49%, Pinterrest 27%, Tumblr 24%, Twitter 14%
    (Forrás: Iskolamarketing 2016 áprilisi kutatás)

A középiskolás korosztályt is meg lehet szólítani az iskolán belül, bár a szakértő szerint 14 év felett nehezebben nyílnak meg. Addig a gyerekek együttműködők, szívesen pályáznak és lelkesen vesznek részt a különféle versenyeken.
A kamaszkor kezdetével azonban zárkózottabbak lesznek. Ilyenkor meg kell találni azokat a témákat, amelyek valóban érdeklik őket.
„Edukatív tartalommal lehet elérni őket, és a választott témákhoz sportolókat, Youtube- és Instagram-celebeket vinni az iskolákba” - mondja Bendl Mátyás. Hozzá­tette, hogy sikeres volt például a szexuális felvilágosító kampányuk, ahol a téma átbeszélése mellett Durex, Lactacyd és Libresse termékmintákat is osztottak. De arra is volt példa, hogy az informatikatanárokkal és a Microsofttal együttműködve a legális szoftverletöltésekről tartottak órát. Ez azért is lehetett sikeres, mert nem csak a gyerekeket motiválták, hanem bevonták a tanárokat, sőt, közvetve a szülőket is.

Vége a tévézésnek

Igaz, hogy a termékminta mindig nyerő, de egy kampányhoz ennél több kell. Televíziót egyre kevesebbet néz a közép­iskolás korosztály, a képernyő már régóta a tabletet és jellemzően a YouTube-ot jelenti. A lineáris tévézésnek lassan vége van, a jövő fogyasztói már maguk válogatják össze, mit szeretnének megnézni. Sokkal igényesebbek és kritikusabbak nem csak a műsorokkal, hanem a reklámokkal szemben is.

Ehhez kapcsolódik a jó reklám egyik ismérve, hogy szórakoztat is. A fiataloknak szóló reklámok akkor élvezetesek, ha a gyerekeket szereplőként is megjelenítik, bevonják – mondja Merza Péter. Ezek ugyan kicsit hosszabbak, de a mesés elemek lekötik a gyerek figyelmét. Ilyen például a Kinder Pingui reklámja, ami a szülővel közös élményre is figyel.

Tippek a fiatal fogyasztók megszólításához

  • pontosan definiálják a célcsoportot (életkor, nem, társadalmi helyzet, akár földrajzi elhelyezkedés alapján is. A lényeg a minél részletesebb meghatá­rozás.)
  • szerezzenek minél alaposabb minőségi insightokat az adott célcsoportról
  • tervezzék meg aprólékosan a médiastratégiát és az üzenetet
  • vonjanak be hasonló korú influencereket terméktesztelésre (natív kontent)

Míg 15 évvel ezelőtt az indoor plakátok, TV-reklámok és a szórólapok segítségével lehetett elérni a fogyasztókat, ma a YouTube mellett a Snapchat és az Instagram is megkerülhetetlen a fiatalok elérésekor. A legsikeresebbek azok a kampányok, ahol több eszközt is használnak egyszerre. Egy új termék bevezetésénél még mindig hatékony az óriásplakát, hiszen ezek méretükből, elérésükből és elfogadottságukból adódóan validálják egy új termék komolyságát.

A pillanat több éve kezdődött

A fiatalokat a hasonló korúak értik meg igazán, így érdemes őket segítségül hívni, ha nekik vezetnek be egy-egy terméket. Érdemes a kampány tervezésekor fókuszcsoportos kutatást végezni és ebből olyan adatokat kinyerni, amik valóban hasznosak lesznek a marketingstratégia megtervezésénél. A fiataloknál az online kampány a leginkább célravezető, figyelni kell azonban arra is, mit és hogyan üzennek a cégek. Ilyenkor jöhet jól az influencerek bevonása: egy több száz­ezres követőtáborral rendelkező blogger véleménye többet számít, mint hinnénk. Nem véletlen, hogy egyre többen élnek is ezzel, egy-egy ügyes termékelhelyezés nagyon megnövelheti a márka ismertségét.

 „Felelősségvállalás és mély megértés” - sommázza Bendl Mátyás, hogyan érdemes viszonyulni a fiatalokhoz. Hozzáteszi, az őket célzó marketingstratégia nem csak az adott üzleti évre szól, hanem kis túlzással egy életre. A hosszú távú cél ugyanis az, hogy a ma 14-15 éves a gyerekeinek is azt vegye, amit egykor megszeretett.

 

 (TERMÉKMIX - 2017. áprilisi szám)