Bár manapság népszerű a marketingben a márkanagykövet fogalma, ez az elnevezés számos kategóriát takar: sok különbséget találunk nagykövet és nagykövet között. De melyek lehetnek ennek a marketingfogásnak az előnyei és a hátrányai? Hány márkanagykövettel érdemes dolgozni és milyen nehézségekkel szembesülhetnek?
A „nagykövet” kifejezést a diplomácia világából kölcsönözte a marketing, a márkanagykövet és a nagykövet között viszont nem sok hasonlóságot találunk. Ami mégis megegyezik a két munkakörben, az a képviselet. Márkanagykövetnek tekinthető mindenki, aki hajlandó rá, hogy egy céget, brandet vagy márkát képviseljen” – mondja Vaszari Tamás kutató, az MSPR Üzleti Iskola alapítója.
Szerinte a legfontosabb kritérium nyilvánvalóan a márkanagykövet hitelessége, de nem könnyű olyan receptet találni, amely minden termék vagy szolgáltatás esetén egyaránt alkalmazható.
A promóció során más és más kommunikációs üzenetet kell célba juttatni, ha élelmiszert, informatikai eszközt, utazást vagy épp’ autót szeretnénk értékesíteni. „Mielőtt márkanagykövetet keresnénk, először azt kell megvizsgálni, hogy a forgalomba hozni kívánt termék megvásárlása a fogyasztók szükségleteinek kielégítésére szolgál, vagy inkább a személyiség kifejezését segíti? Nagyon ritka az olyan termék, amely csak az egyik célt szolgálja” – részletezi a szakértő.
A promóció során más és más kommunikációs üzenetet kell célba juttatni, ha élelmiszert, informatikai eszközt, utazást vagy épp’ autót szeretnénk értékesíteni. „Mielőtt márkanagykövetet keresnénk, először azt kell megvizsgálni, hogy a forgalomba hozni kívánt termék megvásárlása a fogyasztók szükségleteinek kielégítésére szolgál, vagy inkább a személyiség kifejezését segíti? Nagyon ritka az olyan termék, amely csak az egyik célt szolgálja” – részletezi a szakértő.
Valódi párbeszédek a fogyasztók között
Fogkrém, elektromos fogkefe, elektromos borotva, felvágott, sorsjegy, gyümölcslé, sör: csak néhány azok közül a termékek közül melyeket a márkanagykövetek kipróbálnak és promotálnak is egyben.
„Kezdetben az volt nehéz, hogy nem igazán értették az ismerősök, hogy miért akarok mindig adni valamit” – mondja György Krisztina márkanagykövet. Az egyes termékek népszerűsítésében részt vevő hölgy, aktuálisan kisgyermekes anyukákkal futó kampányban vesz részt.
„Ha sikerül bekerülnöm a termék/szolgáltatás promóciójába, akkor postai úton megkapom a marketing csomagot. Ebben szerepel egy elégedettségi kérdőív, amit az érintettekkel kitöltetek, továbbá maga a termék, illetve - ha van rá lehetőség - akkor mintatermékek és természetesen szórólapok az adott cikkről” – mesél a módszerről Hegedűs Géza, aki szintén termékek és márkák nagykövete.
Miután kipróbálta az adott árucikket, vagy szolgáltatást és felkészült, felkeresi ismerőseit egy beszélgetésre, ahol mindannyian elmondhatják a véleményüket, kipróbálhatják a terméket (ha van erre lehetőség, bár az esetek többségében igen), valamint kitöltik a kérdőívet. A szájreklám gyakorlati részét követően, pedig feltölti online a kérdőíveket a megbízói részére, a projekt zárásakor pedig van egy záró felmérés. A projekt ideje alatt folyamatosan kapcsolatban vannak, illetve megoszthatják addigi tapasztalataikat az adott termék képviselőjével, marketingesével.
Fogkrém, elektromos fogkefe, elektromos borotva, felvágott, sorsjegy, gyümölcslé, sör: csak néhány azok közül a termékek közül melyeket a márkanagykövetek kipróbálnak és promotálnak is egyben.
„Kezdetben az volt nehéz, hogy nem igazán értették az ismerősök, hogy miért akarok mindig adni valamit” – mondja György Krisztina márkanagykövet. Az egyes termékek népszerűsítésében részt vevő hölgy, aktuálisan kisgyermekes anyukákkal futó kampányban vesz részt.
„Ha sikerül bekerülnöm a termék/szolgáltatás promóciójába, akkor postai úton megkapom a marketing csomagot. Ebben szerepel egy elégedettségi kérdőív, amit az érintettekkel kitöltetek, továbbá maga a termék, illetve - ha van rá lehetőség - akkor mintatermékek és természetesen szórólapok az adott cikkről” – mesél a módszerről Hegedűs Géza, aki szintén termékek és márkák nagykövete.
Miután kipróbálta az adott árucikket, vagy szolgáltatást és felkészült, felkeresi ismerőseit egy beszélgetésre, ahol mindannyian elmondhatják a véleményüket, kipróbálhatják a terméket (ha van erre lehetőség, bár az esetek többségében igen), valamint kitöltik a kérdőívet. A szájreklám gyakorlati részét követően, pedig feltölti online a kérdőíveket a megbízói részére, a projekt zárásakor pedig van egy záró felmérés. A projekt ideje alatt folyamatosan kapcsolatban vannak, illetve megoszthatják addigi tapasztalataikat az adott termék képviselőjével, marketingesével.
Kedves szomszéd, reklámarc
Az esetek többségében a vásárlási döntésben a szükségletek kielégítése és az önkifejezés egyszerre van jelen, de eltérő arányban. Ahogy Vaszari Tamás kifejti: egy autó közlekedési eszköz és státuszszimbólum is egyszerre, de akár egy vekni kenyér vásárlásával is kifejezhetjük személyiségünket, értékrendünket, ha E-szám mentes, gazdaságos vagy durumlisztből készült pékárut választunk. Mint mondja, a szükségletkielégítő típusú fogyasztás esetében a hitelesség kulcsa a szakértelem, az önkifejező vásárlások esetében pedig a nagykövet attól lesz hiteles, hogy értékrendjével, döntéseivel és stílusával megfelel annak a képnek, amelyre a végfelhasználók a fogyasztásukkal hasonlítani szeretnének.
„Ebből a szempontból nem számít, hogy az illető a nevét adja-e a munkája során vagy pedig anonim, de az sem, hogy a feladat ellátásáért igényt tart-e anyagi ellenszolgáltatásra. Egy márka nagykövete lehet a fizetett reklámarctól kezdve a szabadidős bloggeren át akár egy kedves szomszéd is, aki a termék használata után minket is próbára vagy vásárlásra ösztönöz. E képviseleti tevékenység kis és nagy cégek esetében egyaránt működhet, ha akad olyan személy, aki külső ösztönzésre vagy belső elhivatottságból hajlandó a feladat elvégzésére. A megoldás kulcsa inkább abban rejlik, hogy minden eladó megtalálja a saját (hiteles) nagyköveteit” – elemez a marketingkutató.
Az esetek többségében a vásárlási döntésben a szükségletek kielégítése és az önkifejezés egyszerre van jelen, de eltérő arányban. Ahogy Vaszari Tamás kifejti: egy autó közlekedési eszköz és státuszszimbólum is egyszerre, de akár egy vekni kenyér vásárlásával is kifejezhetjük személyiségünket, értékrendünket, ha E-szám mentes, gazdaságos vagy durumlisztből készült pékárut választunk. Mint mondja, a szükségletkielégítő típusú fogyasztás esetében a hitelesség kulcsa a szakértelem, az önkifejező vásárlások esetében pedig a nagykövet attól lesz hiteles, hogy értékrendjével, döntéseivel és stílusával megfelel annak a képnek, amelyre a végfelhasználók a fogyasztásukkal hasonlítani szeretnének.
„Ebből a szempontból nem számít, hogy az illető a nevét adja-e a munkája során vagy pedig anonim, de az sem, hogy a feladat ellátásáért igényt tart-e anyagi ellenszolgáltatásra. Egy márka nagykövete lehet a fizetett reklámarctól kezdve a szabadidős bloggeren át akár egy kedves szomszéd is, aki a termék használata után minket is próbára vagy vásárlásra ösztönöz. E képviseleti tevékenység kis és nagy cégek esetében egyaránt működhet, ha akad olyan személy, aki külső ösztönzésre vagy belső elhivatottságból hajlandó a feladat elvégzésére. A megoldás kulcsa inkább abban rejlik, hogy minden eladó megtalálja a saját (hiteles) nagyköveteit” – elemez a marketingkutató.
Változó trendek
Amikor fizetett véleményvezérekről vagy professzionális bloggerekről beszélünk, akkor olyan szakemberekkel állunk szemben, akik a munkájukat végzik anyagi ellenszolgáltatásért cserébe. Ezzel szemben azok a márkanagykövetek, akik önként és anyagi juttatás elvárása nélkül vesznek részt egy Word of Mouth (WOM) kampányban, egyfajta hobbimarketingként tekintenek a tevékenységükre. „Az esetek nagy többségében oly módon is kapcsolódok a termékhez, hogy főként olyanok promotálásában vehetek részt, amely valamilyen szinten közel áll hozzám. Az elmúlt években tényleg nem tudnék egyetlen olyan ’munkát’ sem felhozni, amit ne szívesen vagy ne szívből végeztem volna” – mondja Hegedűs Géza.
Az, hogy ki mire vállalkozik, teljes mértékben az illető egyéni döntésétől függ. Vaszari Tamás szerint a fizetett szakemberek a tudásukat és a munkájukat viszik piacra, amely segítségével bizonyos kommunikációs csatornákon elérnek egy előre kiválasztott célközönséget. Ehhez technikai ismeretekre és kommunikációs tudásra egyaránt szükség van. „A munka hatékonysága attól függ majd, hogy az illető képes lesz-e az üzenet célba juttatására és a címzettek elfogják-e majd annak tartalmát, amellyel ismét visszatértünk a hitelesség kérdéséhez. Ha konkrét előnyt kell megneveznem, akkor ezen a téren a tervezhetőséget, a tudatosságot és az elszámoltathatóságot emelném ki” – mondja a kutató.
Amikor fizetett véleményvezérekről vagy professzionális bloggerekről beszélünk, akkor olyan szakemberekkel állunk szemben, akik a munkájukat végzik anyagi ellenszolgáltatásért cserébe. Ezzel szemben azok a márkanagykövetek, akik önként és anyagi juttatás elvárása nélkül vesznek részt egy Word of Mouth (WOM) kampányban, egyfajta hobbimarketingként tekintenek a tevékenységükre. „Az esetek nagy többségében oly módon is kapcsolódok a termékhez, hogy főként olyanok promotálásában vehetek részt, amely valamilyen szinten közel áll hozzám. Az elmúlt években tényleg nem tudnék egyetlen olyan ’munkát’ sem felhozni, amit ne szívesen vagy ne szívből végeztem volna” – mondja Hegedűs Géza.
Az, hogy ki mire vállalkozik, teljes mértékben az illető egyéni döntésétől függ. Vaszari Tamás szerint a fizetett szakemberek a tudásukat és a munkájukat viszik piacra, amely segítségével bizonyos kommunikációs csatornákon elérnek egy előre kiválasztott célközönséget. Ehhez technikai ismeretekre és kommunikációs tudásra egyaránt szükség van. „A munka hatékonysága attól függ majd, hogy az illető képes lesz-e az üzenet célba juttatására és a címzettek elfogják-e majd annak tartalmát, amellyel ismét visszatértünk a hitelesség kérdéséhez. Ha konkrét előnyt kell megneveznem, akkor ezen a téren a tervezhetőséget, a tudatosságot és az elszámoltathatóságot emelném ki” – mondja a kutató.
Egy szájreklámmal foglalkozó márkanagykövet ezzel szemben nem elszámoltatható. A professzionalizmussal és a tudatossággal szemben itt a személyes meggyőzés és hitelesség az, ami a hatékonyságot adja. A márkanagykövet azért is lehet hatékony, mert önmaga is motivált azáltal, hogy újabb és újabb termékeket próbálhat ki.
„Láttuk a változóban lévő trendeket, és éreztük, hogy a hagyományos – tömegeket elérő ATL kampányaink mellett szükséges és időszerű egy olyan új megoldás használata is, mellyel közelebb kerülhettünk potenciális fogyasztóinkhoz, hiszen kipróbálhatták a terméket, továbbadták tapasztalataikat ismerőseiknek, mi pedig hasznos visszajelzést kaphattunk, emellett növeltük a testápolóink ismertségét, kredibilitását” – mondta el Majkut Sarolta az Unilever brand managere. A két szájreklámhoz kapcsolódó kampány időben eltolódott, 2015 őszén a Baba mélyhidratáló testápolót, míg 2016-ban ugyancsak az őszi időszakban a Baba intenzív testápolót választották a kampány középpontjába. Mindkét kampány során 1000 nagykövetet alkalmaztak.
„A kampányok mindkét esetben alátámasztották, amit mi is gondoltunk termékeinkről, illetve a piaci pozíciónkat is visszaigazolta: nagyon nagy tetszést keltettek a kipróbálók körében, és a vásárlási hajlandóság is átlagon felülinek bizonyult a nagykövetek és beszélgetőtársaik körében” – beszélt a promócióról Majkut Sarolta. A kapott visszajelzéseket felhasználták a további kommunikációjukban is, TV tag-onnal, illetve a közösségi médiában való megjelenéssel. A nagyköveteknek plusz termékmintákat is biztosítottak, így könnyítve meg azt a beszélgetésfolyamot, amelyet ismerőseikkel folytattak a kampány során.
Mi a motiváció?
„Általában több ezer főnek küldik ki a teszteket, ahogy én tapasztalom, 500-1000 fő között. Függ attól, hogy ki kapja meg az aktuális tesztet, hogy milyen ismeretségi körökben mozog, milyen a kapcsolati hálója” – mondja György Krisztina. „Nekem kisgyermekem van, ezért mostanában gyerekeknek szóló termékek tesztjeivel találkozom. Aktuálisan például 8 üveg bébiételt kaptam, melyből négyet az én gyerekem fogyaszt el, a másik négyet pedig kóstoltatásra kell szánnom” – fogalmaz. A márkanagykövetek között általában 10-20-25 darabos termékminta-csomagot osztanak ki, a kóstoltatás mellett pedig több embernek is be lehet számolni a termékek előnyeiről. A nagykövetek általában az adott cég termékeire szóló kuponokat, vagy más kedvezményeket is kapnak annak fejében, hogy szájreklám útján hirdetik a terméket ismerőseik, családtagjaik körében. Krisztina először a munkahelyén oldotta meg, mostanában pedig kisgyerekes anyukák között, akikkel a gyerekek révén gyakran találkoznak.
Ahogy Hegedűs Géza mondja, számára nincsenek nehézségei és talán buktatói sem ennek a ’munkakörnek’. „Az idők folyamán rengeteg emberrel beszéltem és sok embert megismertem az adott projektek kapcsán. Akarva akaratlanul is beletanultam, hogy beszéltessem az embereket a termékekről. Egy dolog fontos, hogy az ember mindig hitelesen és őszintén végezze a munkáját, hiszen nem rábeszélni kell az embereket a termékekre, hanem megismerni a véleményüket és a tapasztalatukat” – meséli.
„Ami a motivációt illeti, érdekes dolog, mert 4 év után egyrészt az ügynökséghez való lojalitásom is köt, másrészt pedig a termékek/szolgáltatók iránti érdeklődés és kíváncsiság. Remek dolognak tartom, hogy kipróbálhatom a termékeket még a vásárlás előtt és ezért cserébe mindössze csak ajánlanom kell, amit valószínűleg akkor is megtennék, ha üzletben vásárolnám meg a terméket és meg volnék vele elégedve.”
(TERMÉKMIX - 2017. áprilisi szám)
