A világ egyik vezető piackutató vállalata, a Mintel megvizsgálta, hogyan viselkednek a fogyasztók a gazdasági válságok idején. A vizsgálatban arra keresték a választ, hogyan tudnak felkészülni a márkák arra az időszakra, amikor visszatér az emberek költekezési kedve és képessége.

Az euróövezet GDP-je 2023 első negyedévében 0,1%-kal csökkent. A legtöbb közgazdász szerint azonban a gazdasági teljesítmény 2023-ban enyhén, majd 2024-ben erőteljesebben fog növekedni a teljes régióban. Az élelmiszer-infláció továbbra is magas, de az energiaárak a legtöbb piacon csökkennek. Az infláció várhatóan 2023 és 2024 folyamán még mindig jóval a válság előtti szintek felett lesz, ráadásul a fogyasztói bizalom csak lassan áll helyre. A Mintel ­elemzése azt mutatja, hogy legalább hat hónapig tart, amíg a GDP változása a fogyasztói bizalomban is megjelenik.
A gazdasági felépülés elkerülhetetlenül megváltoztatja, hogy a fogyasztók mit várnak a márkáktól. A siker azonban az időzítésen múlik. Azok a márkák nyernek, amelyek megtalálják az egyensúlyt aközött, hogy megfeleljenek a fogyasztók jelenlegi igényeinek, miközben a háttérben már dolgoznak az innovációkon. Így készen állnak majd a zökkenőmentes váltásra, amikor a fogyasztók újra magabiztosan költekeznek.

Így változik a fogyasztói költekezés
A Mintel az elmúlt 50 évben elemezte a fogyasztói trendeket. Több olyan változást megfigyeltek a fogyasztók viselkedésében, amelyek újra és újra megjelentek a pénzügyi válságokat követően a gazdasági fellendülés kezdetekor.

1. A szigorú költségvetéstől a nagy összegű költekezésig
A megélhetési válságban a diszkontok és a saját márkás termékek mindig is virágoznak. A későbbiekben azonban nagyobb teret nyernek az elhalasztott nagy értékű vásárlások. Az alapvető, nem luxus háztartási gépek – mint a hűtőszekrény és a mosógép – lesznek az első nyertesei annak az időszaknak, amikor a fogyasztói költekezés újra beindul.

2. A biztonságtól a kísérletezés felé
Jelenleg a hatékonyság és a funkcionalitás ­vezeti a prioritási listákat. A fogyasztók nem szívesen kísérletez­nek, inkább ragaszkodnak a megszokott termékekhez. A gazdaság fellendülésével azonban az emberek hajlandóbbak lesznek kísérletezni az új márkákkal, termékekkel és koncepciókkal.

3. A mindennapos kényeztetéstől a lazább költeke­zésig
Bármilyen is legyen a fogyasztók pénzügyi helyzete, szükségük van a kényeztetésre. Ebből nem pusztán a presztízsmárkák kovácsolhatnak tőkét, de még az értékorientált kategória is, például egy luxus készétel vagy prémium bőrápolási márka is. Amikor a hangulat javul, sokkal több hely marad a könnyedebb költekezésre, és egyre nagyobb hangsúlyt kapnak azok a termékek, amelyek fő értékesítési szempontja a szórakozás.

4. Az ár-érték aránytól a felárig
Amikor a fogyasztók a számlák kifizetéséért küzdenek, az olyan kérdések, mint a fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás háttérbe szorulnak. Azok a márkák járnak jól, amelyek képesek az ár-érték arányt és értéket összekapcsolni, vagyis pénzt megtakarítani és a bolygót is óvni. Amikor pedig az emberek jobban érzik majd magukat, akkor nagyobb valószínűséggel hajlandóak egy kicsit többet fizetni olyan termékekért és élményekért, amelyekről úgy gondolják, hogy pozitív társadalmi hatást gyakorolnak.

Ezekre költenek majd többet a fogyasztók
A Mintel szakértői csapata megvizsgálta, hogyan tudnak a márkák a legjobban felkészülni a költekezés fellendülésére. Előrejelzésükben négy kulcsfontosságú kategóriát azonosítottak, amelyekről úgy vélik, hogy fellendülnek a költési bizalom visszatérésével:

  • Élelmiszerek és italok
  • Kiskereskedelem
  • Utazás
  • Szépség- és testápolás
  • Élelmiszerek és italok


A tavalyi év az élelmiszer- és italakcióktól volt hangos. A magas energiaköltségek, a globális alapanyaghiányok miatt az EU-ban 16,6%-os*, az Egyesült Királyságban pedig 19,1%-os* élelmiszer-infláció nagyon megterhelte a vásárlókat. A drágulás különösen rosszul érintette az olyan alapvető élelmiszereket, mint a sajt és a kenyér. Az áremelkedések miatt a fogyasztók megfontoltabbá váltak: például kevesebbet vacsoráznak étteremben, többet főznek otthon, és a saját márkás élelmiszereket választják a márkásakkal szemben. Jelenleg a magas ár-érték arányú élelmiszerek a népszerűek.
A kávé nélkülözhetetlen kategóriának számít, hiszen a mindennapi kényeztetésnek még mindig van helye. A francia, német és olasz fogyasztók több mint négyötöde iszik kávét 2023-ban, és csak minden tizedik kávévásárló mondja azt, hogy kevesebb kávét vásárolna, hogy spóroljon. Az európai kávévásárlók inkább az akciókat, a nagyobb ­kiszerelésű csomagokat vagy a saját márkás kávékat választják, amikor szűkös a költségvetésük.
Jövőre az élelmiszer- és italvásárlások terén valószínűleg továbbra is a körültekintőbb, tervezett költekezés és a kevesebb impulzusvásárlás lesz a jellemző, mivel a költségvetések továbbra is nyomás alatt állnak. Az olyan alapélelmiszerek, mint a gyümölcsök és zöldségek, ott lesznek a bevásárlókosarakban, míg a kevésbé alapvető termékek, például a készételek továbbra is nehezebben eladhatóak lesznek. A brit fogyasztók 51%-a állítja, hogy ha kevés a pénz, akkor a ­gyümölcsök/zöldségek kiemelt fontosságúak, ­12%-uk számára alacsony prioritásúak, míg a készételek esetében ez éppen fordítva igaz (9% és 42%).
A saját márkás termékek valószínűleg sokat profitálnak a jelenlegi válságból. A 2007–2008-as pénzügyi válságot követően a saját márkás termékek részesedése az európai piacon a 2007-es 18%-ról 2011-re 30%-ra ugrott, ami a diszkontok növekedésének köszönhető. Ez a szint tartósan fennmaradt, és 2024-ben a saját márkás európai élelmiszer- és italmárkák új rekordot érhetnek el.
A fogyasztói bizalom visszatérése az élelmiszer- és italágazatban tömegek számára teszi elérhetővé a fenntarthatóságot a nagyfokú ökológiai szorongás miatt. A pénzügyileg egészséges, környezettudatos európaiak a márkás, prémium árú, fenntartható élelmiszerek új hullámára fogják költeni a pénzüket, beleértve az új tej- és húsalternatívákat, az újrahasznosított összetevőkből és az új technológiákkal ­(például precíziós erjesztéssel) készült élelmiszereket.

Kiskereskedelem
A 2023 márciusáig tartó tizenkét hónapban a kiskereskedelmi forgalom értéke átlagosan 8,7%-kal nőtt az EU-ban, míg az Egyesült Királyságban 4,1%-kal. E növekedés nagy részét azonban az infláció okozta, mivel a vásárlók jelentősen visszafogták a vásárlásokat, és az EU-ban 0,9%-kal, az Egyesült Királyságban pedig 5,1%-kal csökkent a mennyiségi értékesítés.
A volumencsökkenés az infláció erősödésével Európa-szerte súlyosbodott. 2023 első negyedévében az EU-ban 2,8%-kal csökkent a mennyiségi értékesítés, az élelmiszeripari termékek volumene pedig 5,2%-kal esett vissza.
Az élelmiszer-ágazat Európa-szerte az értékorientált kiskereskedők, és különösen az élelmiszerdiszkontok felé irányuló kereskedelemről szólt. Az olasz élelmiszer-vásárlók 71%-a és a spanyol élelmiszer-vásárlók 73%-a például azt állítja, hogy a megélhetési költségek emelkedése miatt bevásárlásai egy részét a diszkontokba helyezte át.
Fontos, hogy a kiskereskedők továbbra is világosan tájékoztassák a vásárlókat arról, hogy mit tesznek az infláció hatásának enyhítése érdekében, és hogy miért emelkednek az árak, mivel Európa-szerte jelentős az az érzés, hogy a vállalatok hasznot húznak az inflációból.
A nem élelmiszeripari termékek esetében a kép vegyesebb, de az általános tendencia Európa-szerte az, hogy a magasabb árkategóriákban, mint például a háztartási és elektromos cikkeknél küszködnek a kereskedők, míg az alacsonyabb árkategóriák jól teljesítettek.
Nagyobb hangsúlyt kap a jólét, ahogy a nagy értékű kiadások növekednek. A lengyel fogyasztók 74%-a, a spanyolok 52%-a és a német fogyasztók 49%-a állítja, hogy a magas infláció hatással van a mentális jólétére. Az FMCG-kiskereskedők számára ez nagy lehetőséget jelent arra, hogy továbbra is az alacsonyabb árú hangulatjavítókkal segítsék a vevőket, és hogy a fogyasztókat a prémiumkategóriás termékek felé tereljék, mivel a fogyasztást az emberek az otthonukba helyezik át.

Utazás
A nemzetközi utazási korlátozások enyhítését követően megugrott az igény a tengerentúli utazásokra, mivel a fogyasztók a világjárvány óta először utazhattak. Bár a súlyosbodó megélhetési válság miatt egyes fogyasztók 2022-ben egész évben kénytelenek voltak odafigyelni a költéseikre, az üdülési piac továbbra is profitált a fogyasztók utazási vágyából, a leállás alatt felhalmozott megtakarításokból. A szervezett üdülések rugalmasan teljesítettek, és az utazási irodák nagyobb keresletet tapasztaltak a tengerparti nyaralások és a luxusutazások iránt. A Mintel kutatása szerint a tengeren­túli üdülési piac értéke 2023-ra teljesen visszaáll a járvány előtti szintre.

Szépség- és testápolás
Miközben sok fogyasztó a szépségápoláshoz fordul a megfizethető hangulatjavítás érdekében, a szépség- és testápolás (BPC) kiskereskedelmi forgalma Európában 2022-ben összességében visszafogottan alakult. A válság óvatos költekezést és rövid távú értékorientáltságot eredményezett. Ma a BPC-vásárlók 37%-a Franciaországban azt mondja, hogy megvárja, amíg egy BPC-termék akciós lesz, mielőtt megveszi.
Európa-szerte megfigyelhető az a tendencia, hogy a BPC-termékeket nem impulzusvásárlásból vásárolják meg, hanem a legjobb árat keresik, és alacsonyabb árú márkákra/termékekre váltanak. A túlzott fogyasztástól a racionalizált rutinok felé történt elmozdulás. A nemzetközi utazások visszatérése fellendítette a fényvédő szerek értékesítését. Az Egyesült Királyságban a fényvédő termékek értékesítése 2022-ben becslések szerint 29%-kal nőtt 2021-hez képest.
A fogyasztók a jövőben kevesebbet vásárolhatnak, de hajlandóbbak költeni azokra a termékekre, amelyeket érdemesnek tartanak rá. Vélhetően tovább nő a prémium saját márkás termékek népszerűsége, ha megmarad a minőség és meg­fizethetőség, és sokan végleg áttérnek rájuk.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2023. júliusi szám)

BELELAPOZOK: