Kutatás

Miként változtak meg a magyarok vásárlási szokásai a szárnyaló infláció szorításában, és mit tehetnek a hazai vállalkozások, hogy megtartsák vevőiket? Ezekre a kérdésekre kereste a választ az EY friss nemzetközi kutatása és hazai reprezentatív felmérése.

Az EY május elején mutatta be két kutatását a fogyasztói szokások változásáról, a vásárlási trendekről. Az egyik a nemzetközi fogyasztást elemezte, míg a másik a magyarországi vásárlói magatartást. Mindkét kutatás reprezentatív. A kutatók azt vizsgálták, hogy mire és hogyan költenek az emberek a megváltozott gazdasági környezetben, milyen szempontokat követnek a különféle hazai korcsoportok a vásárlásaik során, és mit tehetnek a vállalkozások azért, hogy a jelenlegi gazdasági helyzetben is versenyben maradjanak.

Nagy a bizonytalanság
László Roland, az EY üzleti tanácsadással foglalkozó területének partnere elmondta, hogy a nemzetközi felmérést az EY Future Consumer Index végezte tavaly 27 országban. Arról kérdezték az embereket, hogyan változtak a vásár­lási szokásaik. Ennek főbb megállapításai azt mutatják, hogy a fogyasztókat nagyfokú bizonytalanság jellemzi, és a válaszadók 67%-a sokkal óvatosabb a kiadásaival, mint korábban. Az ár-érték arány nagyon felértékelődött, és sokan aggódnak az inflációs környezet miatt.
A jelenlegi fogyasztói hangulat hasonló ahhoz, amikor kitört a Covid-járvány 2019-ben. Jelentős, 45% azok aránya, akik rosszabbra számítanak 3 év múlva.
A legnagyobb félelmeket nézve kijelenthető, hogy nemzetközi szinten a létfenntartáshoz szükséges termékek drágulásától félnek a legjobban az emberek, vagyis a közüzemi díjak, az élelmiszerárak és az üzemanyagdíjak emelkedésétől. Második helyen az egészség fenntartásával és egészségügyi szolgáltatásokkal kapcsolatos költségek növekedése áll. Ezt követik az életminőség kiadásai.
Nemzetközi szinten a megkérdezettek 66% számít arra, hogy továbbra is emelkednek az élelmiszerárak.
A fogyasztók többsége nagyon figyel a kiadásaira. Jellemzően a friss élelmiszerekre és háztartási tisztítószerekre terveznek többet költeni, míg a magasabb jövedelmi kategóriában az éttermi szolgáltatásokra és a házhozszállításra. Ezzel szemben kevesebbet terveznek költeni a luxustermékekre, szépségápolásra, alkoholra, dohánytermékekre, szabadidős termékekre.
A ruházati cipő és kiegészítő termé­kek, luxuscikkek esetében ­jövedelmi kategóriától függetlenül ­kevesebbet terveznek vásárolni az emberek, nemzet­közi szinten.
A nemzetközi felmérést Észak-Ame­rikában, Nyugat- és Észak-Európában, Kínában, Ausztráliában és Indiában végezték el.

Tudatosan figyelnek a kiadásokra
Palincsár László, az EY Brand, Cus­to­mer és Marketing szolgáltatások vezetője a magyarországi fogyasztást vizsgáló kutatás eredményeit ismertette. A reprezentatív kutatás 1000 fős ­minta alapján készült, 18–65 év közötti válaszadók bevonásával.
A kutatás leghangsúlyosabb ­üzenete az, hogy a válaszadók 34%-a azonnal lemond a kedvenc termékeiről, ha jobb árajánlatot kap és a termék ­minősége is megfelelő. Igaz, 25% megtartja a kedvenc termékeit, de a korábbiakhoz képest kisebb mennyiségben, vagy ritkábban vásárol belőle. Az is látható, hogy elkezdtek az emberek üzletláncokat váltani, és a márkázott termékekkel szemben már a saját márkás termékeket preferálják: 17% már többet vásárol ­saját márkás termékekből. Eközben 13% ugyanazt, ugyanakkora mennyiségben vásárolja, mint korábban. 7% lemond a kedvenc termékéről, ha az ár jobb, őt már a minőség sem érdekli. Csupán 4% állítja azt, hogy ugyanannyit, vagy még többet is tud vásárolni, mint korábban.
Érdekes, hogy ötből négy fogyasztó tudatosan figyel arra, hogy mit és milyen mennyiségben fogyaszt, ugyanis ez a magatartás még a Covid alatt sem volt ilyen hangsúlyos. Most már minden társadalmi csoport tudatosan koncentrál a kiadásainak optimalizálására.
Eddig is jellemző volt, főként Közép-Európára, hogy a vásárlók akcióban, pontgyűjtésért hajlandóak többet vásárolni: 82% részt vesz a pontgyűjtő akciókban.

Legfontosabb szempont az ár-érték arány
A hazai lakosságot nézve 12 kategóriában vizsgálták azt, hogy miből vesznek kevesebbet, illetve többet a fogyasztók. Ennek alapján öt kategóriából ugyanannyit vesz a fogyasztó, mint egy éve: gyógyszer, internet-előfizetés, élelmiszer, fűtés és melegvíz (forint­értéket ­nézve), okostelefon. Vagyis a ­mindennapi élethez szükséges dolgokat ugyanúgy fogyasztja a magyar. Ami nem annyira lényeges, abból kevesebbet, ezek a következők: egészségügyi szolgáltatás, otthoni számítógép vagy laptop, ­cipő és ruházat, szépségápolás, ­háztartási készülékek, sportfelszerelés, utazás és szabadidő.
A legfontosabb döntési szempont vásárláskor termékkörtől függetlenül az ár-érték arány. Az egészségügyi szolgáltatásnál, a gyógyszernél, a cipőnél és ruházatnál még számít a minőség, a top három kategóriában benne van.
„Az érdekel minket, hogy túléljünk, hogy kijöjjünk a fizetésünkből. Kevésbé tudnak befolyásolni a márkák üzenetei emiatt” – hangsúlyozta Palincsár László.
A mai magyar társadalom 63%-a mondja azt, hogy nem engedhet meg magának többet a jelenlegi kiadásainál. Arra a kérdésre, hogy ha most rendelkezésére állna több pénz, mire költene többet, sorrendben azt válaszolták, hogy élelmiszerre, ruházati ­cikkekre, háztartási gépek cseréjére, fűtés- és energiaköltségekre.
„Társadalmi státusztól függetlenül beállt a vészfék, hiába tudnának ­többet költeni, nem tennék meg, mert nem ­tudják, meddig tart ez a háborús és gazdasági helyzet, óvatosak az emberek” – össze­gezte a szakember.

Új válaszokra van szükség
Mivel nagy a fogyasztói bizonytalanság és a lakosság visszaszorítja a költéseit, ezért a vállalatoknak új válaszokat kell adniuk a megváltozott gazdasági környezetben. Érdemes a cégeknek a területük megvédésére, piaci részesedésük megőrzésére koncentrálni a recesszió végégig.
Mivel az ár-érték arány felértékelődött, a márkáknak valamilyen extra többletet kell nyújtaniuk a fogyasztónak. Mindezt úgy, hogy a profitcél ne sérüljön közben. A csökkenő ­lojalitásra és a helyettesítő termékek vásárlására a fogyasztói élmények megerősítése nyújthat megoldást, hogy fenntartsák a márkahűséget. Emellett a vállalatoknak megoldást kell találniuk a fogyasztói kosár bővítésére, az árstop kivezetése után is. Az általános fogyasztói visszaesésre pedig javasolt új szolgáltatási területekre belépni, ami jelenthet például házhozszállítást, vagy valamilyen extra funkciót.
A cégeknek tisztában kell azzal lenniük, hogy csökkent a hirdetések meggyőző ereje. A fogyasztók most nem meggyőzésre várnak, hanem hogy a problémáikra valós megoldást kapjanak.
László Roland közölte, hogy ellentmondást találtak abban, hogy a marketingvezetők 81%-a szerint a fogyasztói élmények megteremtéséért és fenntartásáért folyik a verseny a márkák között, miközben a fogyasztóknak csak 18%-a gondolja azt, hogy azt kapja egy adott terméktől vagy szolgáltatástól, amit elvár.
„Az ügyfélközpontúság sok ­esetben nincs konzisztensen kiépítve. Sok nagy­vállalatnál technológiai oldalról is vannak hiányosságok” – jegyezte meg.
Hangsúlyozta, hogy vészüzem­mód­ban van most a magyar, nagyon bezárkózva, nem nyit semmi felé, most ­inkább mindenki magával ­foglalkozik, hogy a pénzéből kijöjjön. Az EY fő üzenete mégis az, hogy a recesszió nem tart örökké, és az akár üzleti eredménnyé is fordítható, amihez az EY Brand, Customer és Marketing szolgáltatások csapata új szolgáltatási csomagot kínál technológiai vezérelt, ügyfélközpontú megoldásokkal.

(TERMÉKMIX magazin – 2023. májusi szám)

aktuális lapszám ITT: