Kutatás

A Deloitte idén is megjelentette a kiskereskedelmi és FMCG szektorra vonatkozó kutatását. Felmérésükhöz ezúttal 150 piaci felsővezetővel beszélgettek. A vezetők 70%-a azt mondta, hogy elég stresszes ez az időszak a kereskedelmi szektorban.

Az FMCG értékesítés jövője címmel tartott közös eseményt május 12-én a Deloitte Digital és a Salesforce, amelyen az FMCG cégeket érintő értékesí­tési kihívásokat, és az azokra javasolt megoldásokat ismertették.
File Ágnes, a Deloitte Digital Cos­tumer Solutions üzletágvezetője nyújtott iparági kitekintést arról, hogy mi vár az FMCG cégekre 2023-ban. A Deloitte kutatásának egyik fő megállapítása, hogy a cégvezetők most sok kihívással szembesülnek, ezeket öt csoportba sorolták.
Az egyik, hogy tapasztalataik szerint kiszélesedett a polarizáció. A magas jövedelmű vásárlóknál a prémium, fenntartható és egészséges termékek felértékelődnek. Az alacsonyabb jövedelműek azonban próbálnak ugyanannyit költeni, mint korábban. Ez azt jelenti, hogy a kereskedők „megnyirbálhatják” a közép­kategóriás termékeket, és a belépő, akár saját márkás termékekre, illetve a prémiumra koncentrálhatnak.
A másik kihívást az okozza, hogy nem evidens az, hogyan lehet nyereségessé tenni az online kereskedelmi jelenlétet, és a fizikai bolthálózattal hogyan lehet profitábilisan működtetni.
Az EU-s és a lokális szabályozások is megnehezítik a helyzetet. A felmérés­kor a Deloitte egy ­ügyfele elmondta, hogy el kell kezdeniük össze­gyűjteni az adatokat a 170 helyszínről, ahol jelen vannak, ami nehézkes, mert az adatok forrása és egységesítése csak az első lépés, csak azután következik a szabályozásnak ­megfelelő riportok előállítása. Ez mind extra energiát igényel a cégtől.
Ugyancsak fontos, hogy a Z-gene­ráció a fenntartható, egészséges termékek irányába megy el, a vásárlói igények is ezt követelik meg a márkáktól.
Aktuális téma a működési modell változása is. Ahhoz, hogy a márka online is jelen legyen, illetve a fizikai jelenlét is profitábilis legyen, új képességekre van szükség és a társosztályok közötti együttműködésre. Ehhez szervezeti és működési átalakulásra is szükség lehet a piaci rész megtartásához.
Az adatok felhasználása kulcsfontosságú, ugyanakkor sok helyen az adatkinyerés továbbra is kihívást jelent, töredezettek az adatok. A megfelelő felhasználásukkal növelhető a profit, és személyre szabottabb üzeneteket lehet eljuttatni a felhasználókhoz.

Új készségekre van szükség
File Ágnes elmondta, hogy négy kategória mentén sorolták be azokat az új készségeket, amelyek megoldásként szolgálhatnak ezekre a kihívásokra. Az „egység gazdaságosság” azt jelenti, ha a vállalat tisztában van azzal, hogy egy terméknek mekkora a költsége, és mekkora nyereséget biztosíthat, akkor sokkal erősebb pozícióba kerül a cég, ha például az ellátási láncról tárgyal, vagy ha egy digitális kampányt tervez. Emellett a vásárlókról minél több információt kell megtudni, de ez a mai napig kihívást jelent, még a digitalizáció ellenére is. Pedig a vevők „360 fokos megismerése” biztosan megtérül.
Fontos az is, hogy ha egy cég csak a korábbi adatokra támaszkodik, de azt nem veszi figyelembe, hogy milyen időszak várható, és hogyan lehet színesíteni a fogyasztóknak a kínálatot, az már nem elegendő a növekedéshez. Emellett érdemes az automatizálás előnyeit is kihasználni, mivel rengeteg erőforrást megspórolhat egy cégnek a folyamatok okos automatizálása.

A bevételre is hatással van
Míg az online vásárlókkal szemben a fizikai vásárlókat nem ismerik igazán a márkák, a digitális szolgáltatások személyre szabottak lehetnek. Az ilyen ­típusú fejlesztéseket a Z-generáció elvárásai is ösztönzik. Ehhez azonban ­nagyon fontos, hogy az ­értékesítési adatok egy helyre kerüljenek, és a vállalat bármely osztálya részére egységesek és hozzáférhetőek legyenek. A Salesforce világvezető CRM rendszere ehhez is megoldást nyújt, amelyet Martin Engels, a Salesforce Fogyasztási Cik­kek osztályának ügyfélkapcsolati vezető­je ismertetett.
Elmondta, hogy a növekvő infláció és a háború mindenkit érint, a gyártói árrés zsugorodik az infláció hatására, az ipar pedig a Covid, geopolitikai és környezeti kihívások következtében számos hiánnyal szembesül. Ilyen körülmények között különösen fontos ­arra figyelni, hogy a nem hatékony folyamatok bevételkiesést eredményeznek.
A szakember ismertette, hogy a ­cégek évente 500 milliárd dollárt költenek kereskedelemre, de a promóciók egyharmada nem nyereséges, és 25% a forgalomkiesés a nem hatékony működés miatt. Mindezt jellemzően az okozza, hogy túl sok a manuális folyamat, a tervezés. Nincsenek összehangolva a rendszerek, ezért nem lát rá a folyamatokra, adatokra teljesen a vállalat.

A szakember szerint a megoldást az olyan felhőalapú platform nyújtja, amely nyereséges növekedést biztosít. A termelékenység növelését támogatja az intelli­gens jelentéskészítés és automatizálás. A kereskedelmi promóció hatékonysága is javítható, ha a cégek maximalizálják a nyereségességet intelligens kereskedelmi tervezéssel. Emellett érdemes az omnichannel ellátásra, azon belül a valós idejű, személyre szabott ­skálázásra koncentrálni. Megemlítette, hogy az opti­malizált működés akár 12%-os időmegtakarítást, és ­5%-os bruttó árrés növekedést eredményezhet.
Horváth Tibor, a Salesforce Digi­tális marketing részlegének ügyfélkapcsolati vezetője az ügyfélmegtartás fontos lépcsőfokaként a hűségprogramok jelentőségéről beszélt. Elmondta, hogy a mai fogyasztók egyre inkább a digitális csatornákat preferálják, de többet várnak már el a márkáktól. Azt mondta, egyre tudatosabbak az emberek azzal kapcsolatban is, hogy milyen adatokat osztanak meg magukról.
„Ezt meg is teszik, a vásárlók több mint 80%-a hajlandó erre, de ehhez releváns ajánlatokat várnak. Ha ez nem történik meg, akkor más márkákat próbálnak ki, és nagyon nehéz visszacsábítani őket” – hívta fel a figyelmet.
Hozzátette, hogy ezt támasztja alá, hogy a fogyasztók 71%-a az elmúlt évben legalább egyszer kipróbált egy új márkát.
Az új tendenciák sem jelentik azonban azt, hogy a vásárlói hűség kihalófélben lenne, a hűségprogramok nagyon fontosak a vásárlóknak. Az Euronics egy kutatása szerint a 15–59 év közötti internetező vásárlók között 93% tagja valamilyen hűségprogramnak. A Salesforce saját kutatása pedig azt mutatta ki, hogy a vásárlók 56%-ának fontosak a hűségprogramok, szívesen vásárolnak olyan márkától, aminek van hűségprogramja, de 44% szerint a cégek nem tesznek eleget ezen a téren. A regisztrált hűség­programok tagjainak 54%-a inaktív.
Felhívta a figyelmet arra, hogy ­2026-ra a globális vásárlóképes közönség ­40%-át adja a Z-generáció, ezért az egy fontos célcsoport. Elmondható, hogy minél fiatalabb egy korosztály, annál inkább felértékelődnek az olyan élményszerű előnyök, mint a hozzáférés egy korábbi szolgáltatáshoz, vagy a személyre szabott ügyfélélmény. A közösségi élmény is nagyon fontos a fiataloknak, az online közösséghez tartozást is beleértve. Ezért a Salesforce szerint a hűségprogramoknak van létjogosultságuk, de át kell alakulniuk. Igazi élményeket és olyan értékeket kell ­nyújtaniuk, amik a vásárlók részére jelentenek értéket, vagyis nem feltétlenül pénzügyi előnyről van szó.
A játékosság becsempészése a kampányokba egyre népszerűbb eszköz, sok cég él vele, például kvízekkel ösztönzik a hűségprogramok tagjait arra, hogy használják a hűségkártyájukat. Most már elengedhetetlen az is, hogy a teljes ügyfél­úton megkapják azokat az előnyöket, amiért tagok a hűségprogramban. Az is elvárás, hogy rugalmasan, transzparens módon lehessen az adminisztrációt végezni, például az adatmódosítást, pontok átcsoportosítását, és ne kelljen mindig az ügyfélszolgálatot hívogatni.
Horváth Tibor összegzése szerint a hűségprogram azzal kezdődik, hogy megértjük, kik a vásárlóink. Vagyis az adat az első lépcsőfok, mert általa lehet személyre szabott ajánlatot nyújtani.

(TERMÉKMIX magazin – 2023. májusi szám)

AKTUÁLIS LAPSZÁM ITT: