Verőfényes napsütés a tengerparton, miközben viharos szél korbácsolja a hullámokat. Aki már átélte, tudja milyen gyönyörű látvány a haragos fellegekkel, ugyanakkor lehetetlen helyzet: fentről csapkod a tüzes korbács, előttünk a hűs habok, ám a vízben fullaszt a felvert tajték. Aki pedig még nem tapasztalta, annak ott a Kína által szorongatott globális e-kereskedelmi piac, ott lehet gyakorolni a dolgot. Nem csalunk, nincs medence a szállodában – a.k.a. védővámok – legalábbis egyelőre! Lehet, hogy szólni kéne érte az „irodának”?
Dr. Ormós Zoltán 2000 óta az Ormós Ügyvédi Iroda tulajdonosa, ami a kezdetektől az informatikai-távközlési szakterületre koncentrált, nemzetközi összehasonlításban is számottevő elméleti tudást és gyakorlati tapasztalatot halmozva fel többek között az elektronikus kereskedelmi jog területén. Az internetes jogi ügyek hazai doyenje 2014 és 2017 között töltötte be az Ecommerce Hungary elnöki tisztségét, ma pedig a szervezet alelnöke, illetve az Ecommerce Hungary Kisvállalkozói tagozatának vezetője. Ahhoz, hogy jobban eligazodjunk a hektikus történések közepette, kézenfekvő volt megkérdezni tőle, hogyan látja az eseményeket.
» Az e-kereskedelem fontos szervezetének egyik vezetőjeként megtaláltad a területben a szükséges szakmai izgalmat, ami magával hozta a specializációt?
Igen, abszolút. Magyarországon nagy számú e-kereskedő van, tehát nagyon sokféle ügy merül fel, ami jogi szempontból rendkívül érdekes egy ügyvédnek. Az érdekvédelem területén nem csak a jogi, hanem az üzleti, illetve egyéb más szempontokat is át kell látni, én pedig mindig próbálom az érdekvédelemben a jogi részt vinni.
» Milyennek látod az e-kereskedelem helyzetét itthon?
Alapvetően emelkedő trendet látok, ám ezen belül jelentős hullámzás tapasztalható, mély völgyekkel, minimumokkal és hegycsúcsokkal. A Covid idején nem várt, hatalmas fellendülés volt tapasztalható, sok-sok vásárló érkezett erre a területre, utána pedig értelemszerűen jött a visszaesés, megszűnt a kényszervásárlás, ahogy az emberek újra elmehettek az offline üzletekbe. Sokan ekkor ismerték meg ezt a kereskedelmi csatornát, az összehasonlítás lehetőségét, a kényelmes kiszállítási módokat, például a csomagautomaták nyújtotta lehetőségeket. Ma azt lehet mondani, hogy az e-kereskedelem részesedése a fogyasztói kiskereskedelemből erősödik, és bár még mindig mintha kicsit késésben lenne, de a részaránya folyamatosan emelkedik.
» Hogyan látod a nagy kínai cégek, a Temu, a Shein európai piacszerzését? Mennyire veszélyezteti ez a hazai kereskedőket?
A gyártási kapacitások jelentős része áttevődött Kínába, illetve Ázsiába, és azok, akik eddig a gyárakból, nagykereskedőktől vásároltak, most megtapasztalhatják azt is, hogy milyen magától a kínai termelőtől vásárolni. A Temu ennek ékes példája, hiszen olyan piactér, ami túlnyomórészt gyárakat csatornáz be, és teszi közvetlenül elérhetővé a logisztikai fullfillment centereiből a termékeket. Ezáltal jelentős árelőnyt illetve gyorsaságot is képes biztosítani. Nagyon fontos megérteni, hogy a fogyasztói kiskereskedelem, az online kiskereskedelem a nemzetközi versenynek egyik legjobban kitett terület, hiszen közvetlenül lehet vásárolni egy külföldi website-ról, és a mai futárszolgálati lehetőségekkel élve kedvező áron ide lehet szállítani akár messziről is a termékeket. A fogyasztó képes összehasonlítani a külföldi termékeket a magyarokkal. Ilyen közvetlen kitettség, üzleti kockázat, illetve versenyhelyzet, nagyon kevés területen áll fent, ezért olyan erős a verseny ezen a területen.
» No de. Mivel mi magyarok nagyon kicsi piac vagyunk, akkor ezek szerint törvényszerűen el fognak bukni a magyar kereskedők?
Nézzük ezt onnan, hogy például Ausztriában az online kereskedelem nem is épült ki. Az online kiskereskedelem infrastruktúráját a német webáruházak alapozták meg, és egy-két helyi szereplő mellett, illetve a családi gazdaságok értékesítési felületei mellett a helyi, nagy online, tisztán kereskedői webáruház modellek nem jöttek oly módon létre, mint mondjuk Magyarországon vagy Csehországban. Tehát még egy nagyobb méretű piac – azaz Ausztria – sem épített fel erős hazai kiskereskedelmi infrastruktúrát, maximum piaci résekbe törtek be, és azok kiszolgálói hátterét hozták létre.
» A sorok között azt olvasom, hogy ez valóban rossz hír a hazai kiskereskedőknek.
A verseny lehet rossz hír, hiszen eddig „kék óceán” volt a magyar piac, és most képletesen szólva – elnézést kérve az élénkebb fantáziájú olvasóktól – vérvörös óceán lett belőle. De más országok területén már nagyon régóta piros ez az óceán, vagyis nagyon erős a verseny. Ezt az erős versenyt most tehát a külföldi szereplők támasztották, és ezzel meg kell küzdeni. Szeretném kiemelni az Ecommerce Hungary szerepét abban, hogy felhívjuk rá a figyelmet, ha versenytorzító magatartást tapasztalunk, ha a külföldi webáruház nem felel meg a hazai szabályozásnak, és nem azokat a pénzügyi, adminisztratív vagy akár egyéb módon az értékesítést korlátozó terheket viseli, melyeket a hazai cégek. Mondjuk Szlovákiából árul dohányzást imitáló eszközt, pl. Elf Bart. Ez persze csak egy kiragadott példa, de egy sok ilyen próbálkozást lehet látni.
» Ezek szerint a Temu és a Shein mindenben megfelelnek a szabályozásnak?
Sok esetben nem. A mi vizsgálataink alapján bőven lehet rajtuk fogást találni, és nem egy esetben indultak is már eljárások. Mi konkrétan egy mögött állunk ott: a Temu ellen különböző versenyjogi jogsértések miatt tettünk bejelentést a Gazdasági Versenyhivatal felé, melyben átadtuk a vizsgálatok eredményét. Elsősorban a sürgető típusú, a versenyjogban sötét mintázatoknak nevezett gyakorlatokat kifogásoltuk. Ezek során olyan környezettel veszik körbe a vevőt, ahol azt érzi, hogy mindenképpen vásárolni kell, hiszen „már csak két darab van”, „mindjárt lejár az akció”, és így tovább. És persze ezek az „akciók” két perc múlva újraindulnak. Ami igazán érdekes – a kérdésedben is szerepelt, és mi is így látjuk – hogy a kínai termelési kapacitások „elburjánzása” világszintű problémákat jelent és feladatokat ró mindenkire, hiszen lassan szinte az egész nyugat ott termeltet. Ez most szépen vissza is üt, hiszen már nem csak a termelés történik ott, de onnan jön az áru is. A kereskedelmi értékláncban már a kereskedelmi értéktöbbletet is ők fölözik le.
» Nagyszerű, hogy legalább rátok számíthatnak a kereskedők, de nem kellene az EU-nak is például védővámokkal körbebástyázni a piacainkat?
A védővámról szólva, ezen azért már elindult szerintem a gondolkodás, hiszen ez már a termeltetésen túl az értéklánc egy másik nagyobb elemét is érinti, ami szintén Kínába került. Ez a világgazdaság súlypontja, ami átkerült Kínába. A kínai GDP abszolút számok tekintetében már erősen közelíti az amerikait, ha jól tudom.
» Költői kérdés: hallottál már a Fizzről?
A piacterek folyamatosan nyílnak Európában, illetve képletesen mondhatnám azt is, hogy a szakmában jószerével az egész világon mindenki piacteret épít, ez most a trendi üzleti megoldás. Mi természetesen sok sikert kívánunk a magyar szereplőknek, hiszen elsősorban a magyar e-kereskedelmi infrastruktúrát, illetve az e-kereskedőket támogatjuk, illetve a külföldieket is, ha ugyanolyan módon megfelelnek a magyarországi szabályozásnak, mint a hazai szereplők. A Fizz 100 százalék, hogy ebbe a körbe tartozik, tehát örülünk az ilyen új piacra lépéseknek. Nem vagyunk klasszikus értelemben vett piacvédő szervezet, hanem az esélyegyenlőséget hirdetjük.
» Milyen növekedési potenciált látsz a hazai FMCG szektorban? Lesz átrendeződés, felvásárlások esetleg?
Sokan mondják, hogy ez az egyik fő fejlődési terület, ahol kevésbé jelennek meg a kínai versenytársak, illetve nagy a szerepe az offline boltokra épülő, hibrid modellnek, multichannel, omnichannel neveken emlegetett megoldásoknak. Az e-kereskedelmi piac folyamatosan átrendeződik, ezért mindig mások a hívószavak mindig mások, azok a területek, melyek dinamikusan fejlődnek. Most egyértelműen látszik, hogy azok, akiknek részben vagy egészben a Kínából rendelhető termékekre épült a biznisze, nagyon komoly versenyre számíthatnak. Eddig ez a terület kvázi luxuspiac volt, meglehetősen magas árrést lehetett itt érvényesíteni, ám ez a piac most a feje tetejére állt, most itt van a legnagyobb verseny és az árrés is minimalizálódik. Nem csak a webáruházakat érdemes kiemelni, hanem a hozzájuk kapcsolódó infrastruktúrát is, hiszen a logisztikai területen, a fullfillment területén is nagy átrendeződések vannak. Közös tulajdonosa, befektetője lett a Packetának és a Foxpostnak, a GLS pedig tulajdonrészt szerzett egy fullfillment szolgáltatóban, az Ilogisticben. Az eMAG csoporthoz tartozó Sameday felvásárolta a Sprinter futárszolgálatot, ami a Lapker Zrt. futárcége volt, tehát ténylegesen nagy mozgások vannak. A webáruházak területén pedig azt látjuk, hogy míg nyílik három webáruház, két másik bezár, vagy eladó. Tehát körülbelül ilyen tempóban, ilyen léptékben fejlődik a piac.
» Elmaradhatatlan kérdés, hogy mit tapasztalsz, megérkezett-e már erre a területre a mesterséges intelligencia (AI)?
Megérkezett. A termékleírások megíratásában, a SEO tartalmak gyártásában, a tervezett folyamatirányításokban mind használják már a nagy szereplők. A kisebbek elsősorban inkább a napi feladatok menedzselésére alkalmazzák. A nagyoknál azonban az olyan feladatokban is ott van már az AI a logisztikában, raktározásban, hogy melyik raktárpolcon mit tartsanak, a kiszállítási menedzselésben is részt vesz, hogy hova csoportosítsák az eszközeiket. Azt lehet mondani tehát, hogy áthatja már az e-kereskedelem szinte minden szegletét.
» Mik lehetnek a növekedési határok, ha egyáltalán látni ilyeneket az FMCG-ben?
Az ország mérete természetesen mindenképpen egy ilyen növekedési korlát, tehát azok, akik nem foglalkoznak a külföldi piacra lépés gondolatával, azoknak ez a plafon. Ha a határon túli magyarokat is idevesszük, ez 15 milliós magyar nyelvű piacot jelent. Ha a cég nem kezd el külföldi piacok felé értékesíteni, akkor ez a magyarországi limit, ám nem biztos, hogy ezzel két év múlva is képes lesz a felvenni a versenyt a konkurenciával, vagy öt év múlva a külföldi szereplőkkel, akik garantáltan idejönnek majd, és más országokban már bajnokok voltak.
» Mit tudnál nekünk elmondani a nagy üzletláncok online megjelenéséről, reprezentációjáról?
Ez folyamatosan zajlik. Ők ma az élelmiszerpiacon – de minden más területen is – azt a fajta goodwillt, amit a fizikai üzlethelyiségekben elértek, kiviszik az online térbe is, és monetizálják. A komoly fizikai üzlethelyiség hálózat mellé komoly online jelenlétet is építenek. Kevés az, aki nem él ezzel a lehetőséggel, és azoknak is valószínűleg megvan a stratégiai oka, hiszen ez megfontolt megközelítést igényel, ezzel átstrukturálják a saját bevételeiket. Fontos, hogy melyik területet mikor nyitják meg, hiszen ezáltal sokszor saját maguknak is versenyt támasztanak, illetve megjelennek egy olyan térben, aminek más a dinamikája és más logikák mellett működik.
» Két szó: Amazon és Kifli.
Az Amazon folyamatosan közelít hozzánk, Lengyelországban már ott vannak, bár a lengyel piac jóval nagyobb, mint a magyar. Most az Amazonnak is biztos komoly fejtörést okoz a Temu, illetve a kínai versenytársak, ami eddig nem volt ilyen húsbavágó, mint ma. Az elmúlt tizenvalahány évben mindig az Amazonról beszéltünk, aztán folyamatosan nem jöttek ide. Az Amazon sikeres abban, hogy nagy vevői adatbázist épített, a kérdés az, hogy ezt mikor tudja nyereségre fordítani. Ha majd tudja, akkor jönni fog. A Kifliről annyit, hogy ők komoly beruházással kezdtek Magyarországon, piacépítéssel, és most zajlik ennek a beruházásnak a megtérülése, hiszen ezt előbb-utóbb nekik is nyereséggé kell fordítaniuk.
» Ha a Temu, Shein, stb. sikersztorik így folytatódnak, marad itt még piac, amire az Amazon megérkezhet?
Annyiban talán igen, hogy az amerikaiak például több esetben igyekeznek hazavinni a termelési kapacitásokat, ezt nevezik home sourcingnak. Vissza akarják vinni a termelést az USA-ba, mert a Covid alatt jöttek rá arra, hogy mennyire sérülékenyek ezek az ellátási láncok. Kínában még mindig hatalmas volumenű és sokrétű termelés folyik, és a gondolkodás is teljesen más. Ott az e-kereskedelem fejlesztése úgy néz ki, hogy mondjuk a sanghaji gazdasági körzet vásárol 18 hatalmas szállítórepülőgépet, hogy azokkal minél gyorsabban elérjék a világ minden pontját. Ez nem az európai uniós tempó, ahol kihoznak egy újabb rendeletet, amivel egy pozitív folyamatot támogatni szeretnének, de itt a dolog megáll, és nem történik semmi. Vagy még rosszabb esetben kijön egy olyan egy direktíva, amivel még jobban odavágnak az európai uniós szereplőknek. A GDPR az adatvédelem területén, fényévekkel visszavetette az európai adatkutatásokat, hálózatkutatásokat, hiszen innentől kezdve sok tekintetben gúzsba kötve kénytelen táncolni mindenki az öreg kontinensen.
» Árulj el nekünk kérlek egy olyan titkot is, amit másnak még nem mondtál. Valami igazán izgalmasat a Termékmix olvasóinak!
Nézzük csak. Az Allegro piacra lépése nagyon izgalmas lesz, de még nem kapta fel a sajtó. Nagyjából összegezve, vagy inkább újragondolva mindazt, amiről eddig beszéltünk – beleillesztve az Allegrot – lehet itt félni az Amazontól, és a többi nagyvadtól, de a „tigris és az oroszlánfalka” mellett megjelennek majd a „farkasok” is, és néha a farkasok igencsak hatékonyak tudnak lenni. Nem szabad alábecsülni őket!
(TERMÉKMIX magazin – 2024. júliusi szám)
