Mennyiben befolyásolják az infláció és a magas energiaköltségek miatti folyamatos aggodalmak a vásárlási hajlandóságot? A hazai és a globális válságok mellett a társadalmi és politikai kihívások továbbra is vásárlói visszafogottságot okoznak a magyar lakosság körében. S bár a saját márkás, illetve az akciós, csökkentett árú termékek iránti érdeklődés erősödött, a fenntartható termékek, a vásárlási élményt fokozó digitális innovációk sikereket érnek el a fogyasztók körében.
Fontos a választék a SPARban
A tapasztalat szerint a fogyasztók számára fontos a bizalom: oda térnek be vásárolni, ahol megtalálják mindazt, amire szükségük van. A modern vásárlók megkívánják, hogy könnyen hozzáférhessenek minden szükséges információhoz, legyen az termékinformáció, szolgáltatás, kiszállítás vagy vásárlás utáni támogatás. Mindemellett kedvelik a személyre szabott akciókat, ajánlatokat és információkat online és offline egyaránt.
„A megfelelő választékú felvágott mellett a megfelelő választékú zöldség-gyümölcs, tőkehús és pékáru, valamint a saját márkás termékek kínálata relevánssá vált. A snackek és a friss termékek azok a kategóriák, ahol a vevők leginkább megnézik az alternatívákat, legyen szó saját márkáról, kisebb kiszerelésről vagy akár kisebb mennyiségű vásárlásról” – ismertette a fogyasztói elvárásokat Maczelka Márk, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője.
Megfigyelhető, hogy idén a feltöltő vásárlások aránya alacsonyabb lett, a vásárlások gyakorisága szignifikánsan megnőtt. A nagybevásárlások aránya kissé nőtt, anélkül, hogy a gyakoriság jelentősen változott volna.
Mint megtudtuk, a kosár méretében nincs jelentős változás, azonban több kategóriában nagyobb szerepe van a tervezett vásárlásnak, ami némi csökkenést mutat az impulzív vásárlások arányában. Továbbra is igaz az a jelenség, hogy a hűségkártyával rendelkezők magasabb átlagkosárral vásárolnak.
„Úgy tűnik, hogy növekedni látszik a hűségprogramok jelentősége. A hűségprogramokkal szemben a legnagyobb elvárás az, hogy alacsonyabb termékárakat kínáljanak” – tette hozzá a kommunikációs vezető.
A SPAR felmérése szerint a vásárlók többsége még mindig nyitott a saját márkás termékekre, ezt támasztja alá, hogy az üzletekbe betérők közel fele több saját márkás terméket vásárol, mint egy évvel ezelőtt. A kutatásban megkérdezettek közel fele állítja, hogy összehasonlítja a saját márkás termékek árát az ‘A’ márkás termékek árával.
Az ár általánosságban még mindig felülírja a minőségi szempontokat, de több kategóriánál már fontosabb az árral szemben a minőség, mint tavaly. Az árral kapcsolatos szempontok továbbra is a legmeghatározóbbak, de az élményvásárlás és a minőségi szempontok nagyobb jelentőséget nyernek a tavalyi évhez képest.
Az aktív digitális jelenlét mellett jelentős változás nem tapasztalható az online vásárlás terén. Mint megtudtuk, a SPAR-ban az átlagkosár a tavalyi évhez hasonlóan alakul, továbbra is a nehezebb, nagyobb kiszerelésű termékeket részesítik előnyben a vásárlók, nyáron pedig a fagylaltok és a vizek, üdítők a keresett termékek.
„Vásárlóinknak lehetőséget adunk a kétirányú kommunikációra nemcsak a szociális médiában, hanem a MySPAR applikációban is, ahol a Kérdezz-Felelek funkcióval könnyen kapcsolatba léphetnek vevőszolgálatunkkal. A legutóbbi nagy fejlesztésünk az applikációban a digitális blokkok bevezetése volt, melyek július közepe óta elérhetőek” – ismertette Maczelka Márk. „Júliustól Fördős Zé is bekapcsolódott a MySPAR app népszerűsítésébe, akiről köztudott, hogy folyamatosan keresi az okos, megúszós és pénztárcabarát megoldásokat, amilyen például a SPAR applikációja is” – tette hozzá.
Kedvezmények az Auchanban
A tapasztalat azt mutatja, hogy az Auchan áruházakba kevesebbszer térnek be a vásárlók, de több terméket vásárolnak. Így az elmúlt időszakban az Auchan úgy igyekezett alakítani az árpolitikáját, hogy abban a legfőbb szempont az volt, hogy a vásárlóerőt megőrizze és könnyebbséget adjon a lakosságnak, családoknak.
„Kialakítottunk egy olyan árrendszert, amivel jelentősen mérsékelni lehet a háztartások élelmiszerre fordított kiadásait. Az árpolitikánk értelmében idén több mint 7000 termékünkért kell kevesebbet fizetni, mint tavaly. Az Auchan hétről hétre változó 3000 terméket rendkívül kedvező, úgynevezett OkAuchan áron kínál” – ismertette lapunkkal az árrendszert az Auchan sajtóosztálya. A kedvezmény mértéke esetenként elérheti a 40%-ot is. Itt lehet szó különböző akciókról, grátisz ajánlatról, a törzsvásárlóknak szóló Bizalomkártya-akciókról és egyéb ajánlatokról.
A magyar vásárlói felmérések szerint, bár továbbra is az ár a legfontosabb szempont, de a termékminőség és a vásárlási körülmények is egyre fontosabbak a vevőknek, ezért az Auchan számos innovatív eseményt szervezett az elmúlt időszakban, ahol a vevők nagyon kedvezményes áron jutottak hozzá különböző termékekhez.
„A jelenlegi gazdasági helyzetben az emberek egyre jobban figyelik a termékek árát, így a márkahűség a háttérbe tolódik, ugyanis az elkölthető jövedelem egyre kevesebb – hozták szóba az árérzékenység jelenségét. – Éppen ezért a legtöbb kategóriában a saját márkás termékeket – a kiváló minőségnek és az alacsony árnak köszönhetően – egyre szívesebben választják a vásárlók. Egyedül az olyan termékek esetében maradtak márkahűek, amelyeket a gyermekeknek vásárolnak.”
Megfigyelhető, hogy az online területen is egyre nagyobb figyelmet kap a fenntarthatóság. Az Auchan országosan elérhető tartós élelmiszer házhoz szállítás termékei tavasztól már környezetbarát módon, hozzáadott csomagoló- és térkitöltő anyagok nélkül, zárható, többször használatos ládákban, mégis biztonságosan és rendezetten érkeznek meg a megrendelőkhöz, akik ezt az átadáskor tételesen ellenőrizhetik is. „Ezt a tendenciát biztosan tovább fogjuk vinni” – jelezték lapunknak.
Mint megtudtuk, az online forgalomban a TOP három kategória a műszaki cikkek, a divatáru és az FMCG termékek, amelyek együtt a hazai online értékesítés csaknem felét teszik ki. Fokozatosan erősödik a szépségápolás kategória, ugyanakkor a kertészeti és barkács áruk online piaca csökkent.
Általánosságban elmondható, hogy a fiatalabbak hajlandóak új termékeket kipróbálni, ebben az értelemben az idősebbek a márkahűbbek. Ez lényegében azt jelenti, hogy a fiatalabbak általában nyitottabbak az újdonságokra, a kipróbálásra, több közöttük az „early adopter”.
Sikeresek az akciók a PENNYben
Kazatsay Eszter, a PENNY Magyarország kommunikációs vezetője úgy látja, hogy idén az egyik legnagyobb változás, az ársapka kivezetésével hozható összefüggésbe. Ez nyolc termékkört érintett, a jogszabályváltozás óta pedig folyamatos a forgalmi visszarendeződés – például a 2,8%-os helyett, ismét az 1,5%-os tejet részesítik előnyben a vásárlók. A DRS rendszer bevezetése óta a palackozott italok forgalma változatlan, a kánikula, a labdarúgó-Európa-bajnokság és a nyári olimpia is feltételezhetően hozzájárult az eladásokhoz.
Kazatsay Eszter szerint a vásárlók számára az elmúlt egy-két évben a magas infláció hatására kevésbé volt fontos a márka, mint az ár. Sok vásárló lemondott a kedvenc márkatermékeiről és inkább a kedvező árakra, valamint az akciós ajánlatokra fókuszált. „Ez lassan kezd visszaállni, de a különböző akciók kiemelt szerepet játszanak a fogyasztói döntések meghozatalában” – mondta, hozzáfűzve, hogy a saját márkás termékek választása esetében az ár és a hozzá kapcsolódó minőség továbbra is a legfontosabb szempont.
„Igyekszünk minél több platformon kommunikálni aktuális ajánlatainkat. A PENNY appon például push notificationt is használunk, valamint nyereményjátékokat szervezünk, de már Viberen is aktívak vagyunk, social media felületeinken (Facebook, Instagram) pedig folyamatosan posztolunk” – ismertette a megjelenési csatornákat a kommunikációs vezető.
A PENNY idén nyáron nagy hangsúlyt fektetett a vásárlói kapcsolatok építésére, a Balaton környékén számos helyszínen lehetett találkozni az üzletlánccal, támogatták a Magyar Vöröskereszt önkéntes életmentőit, a futball-Eb ideje alatt pedig számos kitelepülést és aktivitást terveztek.
„Bár a stratégiánkban kiemelt szerepet kap a fiatalabb generáció, mégis úgy gondoljuk, a digitális eszközök minden korcsoport tagjai közt egyre nagyobb figyelmet kapnak” – mondta a szakember. A PENNY célja az, hogy bárhol, bármikor elérhető legyen minden meglévő és potenciális vásárló számára. „Ezért folyamatosan fejlesztik az applikációnkat, valamint újdonság a HR-fókuszú TikTok kampányunk, melyben PENNY-t, mint munkaadót pozícionáljuk.”
Minden fronton erősít a Kifli.hu
„A Kifli.hu nyári vásárlói adatai alapján egyértelműen látható, hogy az árstop megszűnése és a tudatosság hatása érződik. A biozöldségek és biogyümölcsök iránti kereslet látványosan megnövekedett, míg a gyerekek otthoni étkeztetésében is nagyobb szerepet játszunk. Mára az édes pékáruk, joghurt italok és túródesszertek népszerűsége is emelkedett és a jégkrém multipack, mint takarékos megoldás, egyre több vásárló választása” – tudtuk meg Sárközi Pétertől, a Kifli Shop Kft. trade planning managerétől.
„A vásárlóink értékelik az állandó törekvéseinket, hogy kiváló termékeket kínáljunk szupermarket áron, amit a vásárlási gyakoriság folyamatos növekedése is tükröz” – mondta a szakember. Hozzáfűzte: míg az átlagos kosárérték lényegében nem változott, a rendszeres vásárlásnak köszönhetően az online szupermarket egyre nagyobb szerepet tölt be a vásárlók mindennapi életében – „sokan már a heti bevásárlást is nálunk intézik”.
Két trend figyelhető meg: minél hosszabb ideje vásárol valaki a webáruházban, annál gyakrabban tér vissza, és csökken az elhagyó vásárlók aránya is. „Ez főleg annak köszönhető, hogy nagyobb hangsúlyt fektetünk a vásárlói kapcsolattartásra, és már az első vásárlástól kezdve aktívan építjük a Kifli-élményt. A termékkategóriák tekintetében a gyerekes családokra jellemző csoportok kiemelkedő növekedést mutatnak.”
A Kifli igyekszik közel kerülni a vásárlókhoz minden platformon, ahol kényelmesen elérhetik egymást, legyen szó telefonos ügyfélszolgálatról vagy chat-funkcióról. Hirdetési téren a Google és a Facebook a vezető, de egyre nagyobb szerep jut a TikTok-nak is. Mint megtudtuk, a Kifli számos felmérést végzett a vásárlói szokásokkal kapcsolatban, és arra törekszik, hogy minél jobb ajánlatokkal segítse a vevőket. Emellett a közvetlen visszajelzések elérése érdekében több offline eseményen való részvételt tervez a cég.
„A kínálatunkat, illetve az igényeinket általában a vásárlói visszajelzések alapján állítjuk össze, majd megkeressük a megfelelő áron dolgozó gyártókat, akik képesek megfelelni a magas minőségi elvárásainknak. Ez a folyamat hosszadalmas, mert a jobb ár érdekében sem engedünk a minőségből” – ismertette Sárközi Péter.
Tudatosak a Rossmannba betérők
A tapasztalat azt mutatja, hogy az elmúlt egy évben jelentősen megnövekedett a vásárlói érdeklődés az arcápolás és hajápolás kategóriák irányába. Szurma Gyöngyi, a Rossmann Magyarország Kft. értékesítési vezetője, cégvezetője elmondta lapunknak, hogy napjainkban egyre szélesednek az arcápolási szokások.
„Míg korábban a rutin jellemzően három lépésből állt, ez mára legalább hat-hét lépésre bővült, de akár tíz lépést is jelenthet, amelyhez üzleteinkben széles palettából választhatnak a vásárlók. A különböző funkciójú arcmaszkok mellett a szérumok széles választéka és a fényvédő krémek széles spektruma áll rendelkezésre. A hajápolás területén is hasonló változást tapasztaltunk, a korábban használt 1-2 termék helyett mára már inkább 3-4 hajápolási termék kerül a kosárba.”
A tapasztalat szerint a vásárlói tudatosság nagy mértékben fokozódott, és azokban a kategóriákban, ahol találnak kiváló minőségű saját márkás terméket a vevők, ott szívesen váltanak a saját márka irányába.
Szurma Gyöngyi szerint komoly trendforduló van a vegyi termékek területén a tisztítószerek, mosószerek, öblítőszerek és pelenkák között, ahol a vásárlók már nehezen akceptálják az elmúlt időszak jelentős gyártói áremeléseit.
Mint mondta, a vásárlók számára az ár-érték arány nagyon fontos, a minőség magas színvonalú kell legyen, mindezek mellett a mikroműanyag mentesség, és a fenntarthatóság tovább növeli a termékek értékét.
„Az üzleteink megjelenése, a választék bővülése és a folyamatos fejlesztéseknek köszönhetően a fiatalabb korosztály egyre gyakrabban vásárol nálunk, a többi korosztályban pedig ugyanolyan népszerűek a Rossmann drogériák, mint korábban” – ismertette a cégvezető, hozzátéve, hogy a kosárérték dinamikusan növekedést, a vásárlási gyakoriság pedig szép fejlődést mutat.
Fodor Zoltán, a Rossmann webshop online projektmenedzsere elmondta lapunknak, hogy az elmúlt fél évben megközelítőleg 10-12%-kal nőtt az átlagos kosárérték a webshopon.
Mint felhívta rá a figyelmet, nagyon változó a fogyasztók vásárlói kedve. „Ez a mutató igen széles skálán mozog a havi egy nagy bevásárlástól kezdve a heti 2-3 kisebb rendelésig. Termékkört illetően nem látható szignifikáns változás.”
Hűségesek a dm vásárlói
Kanyó Roland, a dm Kft. marketing és PR-menedzsere szerint az idei évben kifejezetten szépen fejlődnek a szezonális termékek, köszönhetően a jó időjárásnak és az egyedi, limitált ajánlatoknak. Mint mondta, idén a vásárlási gyakoriság nem, de a kosárérték változott, elmondható, hogy elsősorban a törzsvásárlók nagyon tudatosan használják a havi rendszerességgel változó kuponokat a program keretein belül. „Aki pedig nem törzsvásárló, azoknak a Mindig megéri! tartós ár garanciával tudjuk biztosítani a minimum 4 hónapig nem változó, jó árakat.”
Mint megtudtuk, az online vásárlás esetében továbbra is kétszámjegyű a növekedés az előző évhez képest. Itt is nőtt az átlagos kosárérték, és elmondható, hogy elsősorban a promóciók mozgatják a piacot. Kanyó Roland szerint a vásárlók nagyon tudatosan használják ki a törzsvásárlói program keretén belül elérhető többszörös pontokat és a kizárólag az applikáción keresztül elérhető exkluzív kuponokat.
A fogyasztók egyre könnyebben használják a digitális eszközöket. „Természetesen elmondható, hogy a digitális szektor a leginkább és leggyorsabban fejlődő piaci rész, dolgozunk mi is az AI több területen történő alkalmazásán, és a célunk az, hogy a lehető legnagyobb vásárlói élményt tudjuk nyújtani online és offline egyaránt.”
A vásárlók márkahűségét a dm esetében ezt elsősorban a dm márkás termékek forgalmi és mennyiségi változásában lehet lemérni. A marketing és PR-menedzser hozzátette, hogy az elmúlt időszakban a dm márkák átlag felett fejlődtek, tehát magasabb mértékben, mint a Total dm, vagy a gyártói márkák.
„A vevők számára a legfontosabb a jó ár-érték arány, természetesen ma már nem elengedhető szempont a fenntarthatóság és a jövőképesség, elmondható, hogy szinte az összes kategóriában kínálunk már öko, bio és natúr termékeket is, tehát a vevő a saját szempontjai alapján tud választani” – fogalmazott.
Kommunikáció tekintetében az alap hármason túl (TV, közterület és a dm saját nyomtatott magazinja) megnőtt az online marketing felületek jelentősége. Kanyó Roland hangsúlyozta: gyakorlatilag elmondható, hogy a social media összes csatornáján elérhető a dm, sőt idén (2023/2024 gazdasági év) elindult a drogérialánc Pinterest, WhatsApp és TikTok csatornája is. Mindemellett az egyedi fejlesztésű dm Live adások is várják a vásárlókat, a limitált kuponokkal a dm Applikáción keresztül, ahol egy kattintással elérhető az integrált webshop is.
„Továbbra is az a célunk, hogy minden korosztály megtalálja a számára fontos, alapvető, vagy épp speciális igényeket kielégítő terméket. Az elmúlt években nagy hangsúlyt fektettünk a fiatalabb korosztály személyre szabott megszólítására is, és az eredmények, illetve statisztikák azt mutatják, hogy ez nagyon jól sikerült” – foglalta össze.
(TERMÉKMIX magazin – 2024. szeptemberi szám)
