A koronavírus-járvány időszakának egyik legnagyobb nyertese az online kereskedelem volt. A hirtelen megugrott online vásárlásokból az FMCG és a műszaki-területen működő kereskedelmi láncok is profitáltak, ugyanakkor nem várt kihívásokkal is meg kellett küzdeniük. Körkép a tapasztalatokról, tanulságokról.

Az egyelőre szerencsésen magunk mögött tudott koronavírus-járvány teljesen megváltoztatta a mindennapjainkat, munkavégzésünket, társadalmi kapcsolatainkat és vásárlási szokásainkat is. A járvány pontos gazdasági hatásait még csak most mérhetjük fel, de annyi bizonyos, hogy sok iparágnak hónapokba telik majd, mire visszatér a válság előtti szintekre.
Volt ugyanakkor egy szegmens, ami minden másnál jobban teljesített, ez pedig az online kereskedelem. Óriási forgalomnövekedést értek el az online értékesítő cégek, különös tekintettel az élelmiszert vagy tisztítószereket, műszaki termékeket forgalmazó láncokra. Ennek legfőbb oka természetesen az volt, hogy a különböző fizikai korlátozások miatt jóval több vásárló kényszerült az online csatornákra, mint átlagos időkben.
Megkérdeztünk néhány, az FMCG szektorban és ­műszaki területen működő kereskedelmi láncot és az Ecommerce Hungary Közhasznú Egyesületet, milyen tapasztalatokat ­szereztek a járvány ideje alatt az online vásárlásokról, ­milyen tanulságok szűrhetők le ebből a néhány hónapból és milyen fejlesztésekre sarkallják ezek a változások az érintett vállalatokat.

Tanulságok: fontos a gyors reakció
A járványhelyzet egy mesterséges keresletnövekedést hozott, amelyet ez a piac amúgy magától nem adott volna – mondta Nagy Sándor, az Ecommerce Hungary Közhasznú Egyesület elnöke. Magyarországon az FMCG online nagyon alulreprezentált, a teljes kisker FMCG forgalom mintegy 0,6 százaléka megy online csatornákon. Ennek egyébként egyik oka, hogy a szolgáltatók nehezen haladtak előre a fejlesztésekkel, a saját autós logisztika miatt korlátozott kapacitással bírtak. Ezt pedig nem lehetett egyik napról a másikra jelentősen megemelni – ezért is volt az első egy hónapban az átlag kéthetes átfutási idő.

Kanyó Roland, a dm Kft. marketing és PR Menedzsere szerint minden eshetőségre fel kell készülni mind online, mind offline és gyorsan, mondhatni azonnal tudni kell reagálni a megváltozott fogyasztói igényekre vagy éppen üzleti környezetre. Mindez nem csak a bolti folyamatokra, de a központi kihívásokra, fejlesztésekre, munkakörnyezetre és folyamatokra is igaz.

Maczelka Márk, a SPAR Ma­gyar­ország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője a megváltozott belső munka­folyamatokat emelte ki. A cég számára kiderült, hogy videókonferencia segítségével is lehet folyamatokat menedzselni és nem feltétlenül kell személyes találkozást szervezni. A jövőben sokkal kevesebb meetinget fogunk tartani – tette hozzá.

Varga-Futó Ildikó, az Auchan Magyarország Kft. kom­mu­ni­ká­ciós és CSR igazgatója elmondta, hogy az elmúlt időszakban egy eddig sosem tapasztalt helyzettel kellett szembenéznie a vállalatnak, és arra a lehető leghatékonyabban reagálni.
„Első és legfontosabb feladat volt a vásárlóink zavartalan kiszolgálása úgy, hogy mind az ő, mind pedig a dolgozók biztonsága maximálisan biztosított legyen. Az Auchan azonnal felállított egy válságstábot, így rögtön reagálni tudott a folyamatosan változó körülményekhez. Át kellett gondolni, hogyan lehet segíteni azon kollégáknak, akiknek váratlan probléma lett például a gyermekek felügyelete az iskolák és óvodák bezárása miatt, de meg kellett szervezni az otthoni munkavégzést is, azokban a munkakörökben, amelyekben erre lehetőség nyílt. Öröm volt látni, átélni, hogy szükség esetén milyen erővel tudunk mindannyian összefogni és együttműködni. Büszkék vagyunk a kollégáink erőn felüli teljesítményére” – mondta Varga-Futó Ildikó.

Hunyady László, a Euronics marketing és értékesítési igazgatója szerint egyértelműen az volt a járványhelyzet legnagyobb tanulsága a cég számára, hogy az elmúlt években megkezdett, omnichannel értékesítési csatornák fejlesztésén kell tovább dolgozni. „Azzal, hogy egy nagy múltú, magyar tulajdonosi és beszerzési hátterű cég vagyunk, akinek 69 hagyományos áruháza van, elég biztosíték a vásárlók számára, hogy bizalommal forduljanak hozzánk online vásárlásaik alkalmával is” – emelte ki az igazgató. „Azonban azt sem szabad elfelejtenünk, hogy az online értékesítésünkben vannak lehetőségek, fejlesztendő területek, és ezen fejlesztések most még inkább felértékelődtek” – tette hozzá.

Eltérően változó vásárlói szokások
A váratlan járványhelyzet a vásárlói szokásokra is kihatással volt. Ugyanakkor Nagy Sándor szerint nehéz a szokások változásáról beszélni, jó eséllyel sokkal több plusz forgalmat hozott a rengeteg új bekapcsolódó vásárló, mint amennyit a meglévők. Kényszerhelyzet lévén nagyon sokan egyetlen és kizárólagos lehetőségnek tekintették az online rendelést. A szokásokat inkább majd most, a pandémia után, nyár végén lehet felmérni, hiszen akkor derül ki, hogy a kipróbálók, és mindenki, aki használt ilyen szolgáltatást, egyáltalán használni fogja-e a továbbiakban is, ha igen, milyen rendszerességgel, és milyen kosárméretekkel, milyen gyakorisággal – véli az Ecommerce egyesület elnöke.
Kanyó Roland szerint összességében a korábbi trendek helyett (tudatos vásárlások térhódítása, natur, öko és bio termékek térnyerése) helyett az alap, mindennapi szükségleteket kielégítő fogyasztási cikkek kerültek a középpontba, a vásárlói igények növekedése is elsősorban ezen termékkörök iránt emelkedett. Ide tartoznak a háztartási tisztítószerek, fertőtlenítők, papíráru, tartós élelmiszerek, babaápolási szerek, pelenka, törlőkendő, vitaminok. Mindemellett természetesen megfigyelhető az online vásárlás térnyerése is. A kezdeti kihívások ellenére a központi osztályokkal szorosan együttműködve nagyon sikeresen és gyorsan tudott reagálni a DM az új kihívásokra – mondta a cég marketing és PR managere.
A SPAR-nál is tapasztalták, hogy a járvány alatt megjelent a pánikvásárlás, mondta Maczelka Márk kommunikációs vezető, melynek középpontjában olyan termékek álltak, mint a liszt, a cukor, az élesztő, a tészta, az olaj és a rizs. Az alapvető élelmiszerek iránt tehát megugrott a kereslet, ugyanakkor a vásárlók kevesebbszer, de többet vásároltak – tette hozzá.
Hasonlóan vélekedett Varga-Futó Ildikó is. Az Auchannál a járványhelyzet alatt elsősorban az alapélelmiszerek és tisztítószerek területén lehetett tapasztalni két-három olyan felvásárlási hullámot, ami nagyon megterhelte a kereskedelmet – mondta a cég kommunikációs igazgatója.
Hozzátette, hogy a járvány előtti időszakhoz képest jelentősen megnőtt az online rendelések száma, ehhez pedig az Auchan igyekezett a lehető leghatékonyabban alkalmazkodni. „Szükségesnek láttuk a bővítést, több mint 150 új munkahelyet teremtettünk az e-kereskedelmi csapatban” – mondta a kommunikációs vezető. „Többek között ennek is köszönhető, hogy a szolgáltatásunkat mindvégig korlátozások nélkül tartottuk fent, dacára annak, hogy a bővítések ellenére is igen telítettek voltak a kapacitások.” A kezdeti, átmeneti nehézségeket legyőzve sikerült elérni, hogy Budapesten és Pest megyében akár egy napon belüli, vagy másnapi kiszállítást és átvételi Drive ponton történő rendelést is tudott vállalni a cég. A megnövekedett vásárlói igényekre válaszul létrehozták a fix dobozos szolgáltatást, amely azt jelenti, hogy a legkeresettebb árucikkekből (például tartós élelmiszerek és higiéniai eszközök) háromféle előre összekészített csomagot ajánlanak a vásárlóknak, ezzel is felgyorsítva a folyamatokat – mondta Varga-Futó Ildikó.
Az Euronics-nál a járványhelyzet fokozódásával, március közepétől volt egy erőteljes értékesítési felfutás szinte valamennyi termékkör esetében – mondta Hunyady László marketing és értékesítési igazgató. Azzal, hogy az oktatás digitálissá vált, továbbá a szülők többsége is az otthoni munkavégzésre rendelkezett be, elsősorban a laptopok, mobil kommunikációs eszközök, az ezekhez kapcsolódó perifériák értékesítése nőtt meg hirtelen.
Szintén az általános volumenhez képest növekedést mutattak az otthoni élelmiszer feldolgozáshoz szükséges háztartási kisgépek, például kenyérsütők, toasterek, illetve az élelmiszerek tárolására szolgáló háztartási nagygépek, hűtők, fagyasztók értékesítése is a megszokottnál magasabb szintre emelkedett.
Ahogy aztán a járványhelyzet állandósulni látszott, a szolgáltatások szűkültek, a szépségápolási termékek, borotvák, haj- és szakállnyírók, epilátorok, padlóápolási eszközök, valamint az otthoni szórakozást segítő játékkonzolok, mobil eszközök iránt is folyamatosan nőtt a kereslet – beszélt a tapasztalatokról Hunyady László.

Hirtelen kialakuló logisztikai kihívások
A megnövekedett forgalom logisztikai szempontból is kihívások elé állította az érintett vállalatokat. Nagy Sándor szerint minden más termékkörrel ellentétben a friss élelmiszerek kiszállítása csakis saját autóval lehetséges, ez mindenképp erősen bekorlátozza a lehetőségeket.
Nyilván a járvány előtt nem 100 százalékos kapacitással dolgoztak a szolgáltatók, tehát az kihívás volt, hogy a meglévő flottát hogyan lehet a lehető legtöbb cím kiszállítására optimalizálva kihasználni, mikor és hogyan érdemes az időablakokat nyitni. Volt olyan szolgáltató, aki mennyiségi korlátot vezetett be, ami logikus lépés abból a célból, hogy a meglévő kapacitás minél több vásárló kiszolgálására legyen elég. „Mivel a boltokban alig voltak vásárlók, az eladótérből történő komissiózás nem volt probléma, információim szerint a plusz emberek felvétele sem volt gond. Az viszont igaz, hogy az újonnan vagy átmenetileg felvett dolgozók hatékonysága sokkal alacsonyabb volt, a már gyakorlott, régebben ott lévő szedők, komissiózók teljesítményének legfeljebb 60–70 százalékát tudták hozni” – emelte ki az Ecommerce egyesület elnöke.
A dm-nél a kezdeti időszakban (március elején) szintén nagy kihívás volt a megnövekedett kereslet kielégítése, mondta Kanyó Roland, azonban az átmeneti készlethiányok után a logisztikai osztállyal és a beszállítópartnerekkel szorosan együttműködve sikerült gyorsan megoldani a kialakult helyzet adta új kihívást és nagyobb kiszállítási csúszások nélkül teljesíteni a megnövekedett rendeléseket.
Maczelka Márk elmondta, hogy a SPAR-nál teljes kapacitáson működött és működik most is a házhozszállítási rendszer. A járvány alatt sokaknak ez volt az egyetlen megoldás, hogy élelmiszerhez jussanak – tette hozzá.
Az Auchannál a nem várt, megugró vásárlói igények okoztak komoly kihívásokat, amelyeket a gyors kapacitásbővítéssel igyekeztek orvosolni – mondta Varga-Futó Ildikó. A járvány kezdetéhez képest például szükséges volt mind a kiszállítási, mind a termék-összekészítési csapat létszámának növelése, ezzel együtt pedig természetesen a vásárlók kiszolgálását biztosító eszközök, így például a kiszállító autók számát is emelték – tette hozzá.
Mivel a Euronics a tavalyi évben egy korszerű és nagyobb alapterületű, 14 000 m2-es, saját tulajdonú logisztikai központba költözött, a megemelkedett és hirtelen jött kereslet a cég számára nem okozott akkora problémát, mint a külföldi raktárbázisokkal, sokszor távol keleti beszállítói háttérre támaszkodó cégek számára – mondta Hunyady László, marketing és értékesítési igazgató. Természetesen, ahogy álltak le Európa szerte a gyártósorok, a Euronics számára is kihívást jelentett a beérkeztetések és határidők tartása, de pont az említett raktárkapacitás miatt biztos készletháttérrel tudott a cég a vásárlók szolgálatába állni – tette hozzá.
„Mivel a vásárlások a hagyományos üzletből az online piac­térre terelődtek, így többletet nem jelentett a megváltozott helyzet. Cégünk jól bírta a vásárlók rohamát, a kiszállítási időben még talán javultunk is a korábbiakhoz képest”– mondta Hunyady László.

Megmaradnak-e a most érkezett online vásárlók?
Természetesen az egyik legnagyobb kérdés, hogy a járvány idején megnövekedett online vásárlások, illetve a járványhelyzet miatt érkezett új online vásárlók száma hogyan alakul a jövőben. Marad-e a növekedés, vagy visszaesik a korábbi szintre?
Nagy Sándor szerint biztosan lesz emelkedés, de nem tudható ennek mértéke. Az élelmiszer-kereskedelemben minden attól függ, mennyi szereplő van a piacon, mennyi autóval, milyen időablakokkal tudnak dolgozni. Ez mindenképp meghatározza a maximum forgalmat.
Idén még várható új nagy szereplő érkezése a piacra, ez még tovább növelheti az online FMCG-forgalmat. Az biztos, hogy a vásárlók a hozzáadott értéket keresik, olyat, mint például a Kifli.hu által behozott 3-4 órás kiszállítás. Pusztán az online rendelhetőség nem tud nagyságrendeket dobni az eladásokon – véli az Ecommerce egyesület elnöke.
A dm-nél nem titkolt célunk, hogy az ebben az időszakban teszt jelleggel vagy első alakalommal online nálunk vásárlókat hosszú távon szeretnénk megtartani és a forgalmakat is hasonló szinten tartani a járványhelyzet után is – mondta Kanyó Roland marketing és PR Menedzser.
Maczelka Márk, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője szerint ugyanakkor lesz vissza­rendeződés: a hagyományos boltok maradnak a bevásárlások fő helyszínei ezután is.
„Az Auchannál úgy látjuk, hogy az elmúlt hónapokban sokan nyitottak az online vásárlás irányába és megtapasztalták ennek a szolgáltatásnak az előnyeit” – mondta Varga-Futó Ildikó. „Ezek a tapasztalatok is megerősítették elkötelezettségünket az online szolgáltatásaink hosszú távú fejlesztése mellett” – tette hozzá.
Hunyady László úgy véli, hogy a vírus okozta helyzet sok olyan vásárlót is az online térbe terelt, akik korábban nem, vagy csak fenntartásokkal vásároltak webshopokból. „Nekünk nagy szerencsénk az is, hogy hagyományos üzle­tekkel már 31 éves tapasztalatunk van. A vásárlók tudják, ismerik az Euronics nyújtotta szolgáltatásokat, bíznak a márkában, tehát könnyebben fordultak át az online vásárlás irányába. Biztosak vagyunk abban, hogy a fogyasztók nagy része a továbbiakban is marad az online vásárlás mellett, ha a beszerzendő termék nem azonnal kell, vagy jó az ajánlat. Akik azonban eddig is a személyes vásárlást részesítették előnyben, a járványhelyzet elmúltával visszatalálnak a hagyományos értékesítési formákhoz” – mondta a marketing és értékesítési igazgató.

Fejlesztésekbe hajtotta a járvány a cégeket
A járvány kétségtelenül pozitív hozadéka, hogy az érintett cégek talán olyan fejlesztéseket is most hajtottak, vagy hajtanak végre, amelyek normál működés mellett csak egy későbbi időpontban történtek volna meg.
Kanyó Roland elmondta, hogy a dm-nél a fejlesztések folyamatosak, nemzetközi szinten összehangoltak és a jelenlegi helyzetre jó megoldást nyújtanak. „Napi szinten azon dolgozunk, hogy a folyamatainkat és szolgáltatásainkat folyamatosan fejlesszük, nem lesz ez másképp a jövőben sem, legyen szó technikai újításokról, új szolgáltatásokról, vagy meglévő folyamatok újragondolásáról” – tette hozzá a marketing és PR menedzser.
A fejlesztésekről szólva Varga-Futó Ildikó elmondta, hogy az Auchan fix dobozos szolgáltatása remekül működött a járványhelyzet alatt, ezzel a tervezhetőséggel az egész ország területén mindössze két munkanapra le tudták rövidíteni a kiszállítási időt. Emellett felgyorsították az önkiszolgáló kasszák telepítését is, hogy minél előbb elérhetővé váljon országszerte ez a kevesebb érintéssel és bankkártyával, vagyis biztonságosabban használható fizetési lehetőség. A nyár folyamán az összes Auchan hipermarketben, tehát tizenkilenc áruházban lesz önkiszolgáló kassza, év végéig pedig a további öt kisebb üzletükben is, mindez ráadásul egyáltalán nem jár leépítésekkel – tette hozzá a kommunikációs vezető.
„Mindemellett az mindig is fontos volt a vállalatunk életében, hogy ahol tudunk, ott segítsünk” – emelte ki. „A járványhelyzetben ez még inkább előtérbe került. Április közepétől adományozási akciót indítottunk az Országos Mentőszolgálat javára, mi magunk 10 millió bizalompontot adtunk át a mentőknek, de a vásárlóinkat és munkatársainkat is bíztattuk, hogy segítsenek. Büszkék vagyunk arra, hogy ők is több mint 26 millió bizalomponttal egészítették ki az általunk adott támogatást. Az OMSZ munkatársai részére napi szinten szállítottunk friss gyümölcsöt, hiszen tudtuk, hogy hatalmas terhelésnek vannak kitéve. A járványban érintettek segítésére, nemzetközileg az Auchan az Ifjúságért Alapítványunk rendkívüli adományban részesít országonként néhány kiválasztott szervezetet. Hazánkban az SOS Gyermekfalvak és a Magyar Vöröskereszt programja kapott alapítványi támogatást, előbbi 12 784, utóbbi pedig 25 000 euró összegben. Számunkra ezek a támogatások nagyon fontosak, és szeretnénk minél több ilyen aktivitást megvalósítani a jövőben is” – mondta Varga-Futó Ildikó.
Az Euronics-nál számos olyan belső folyamatoptimalizálás történt a járványhelyzet alatt is, ami az értékesítés emelkedését, a beszerzési- és logisztikai folyamatok gördülékenyebbé tételét tette lehetővé – mondta Hunyady László, marketing és értékesítési igazgató.
„Sok esetben nem volt lehetőség, vagy még inkább idő a tesztelésre, élesben próbáltunk ki rendszereket. De említhetném azokat a kényelmi változásokat, amik az ügyfelekkel való kapcsolattartást könnyítették meg. Ilyen az online chat bevezetése, mely számos esetben bizonyította, hogy szakértelmünk nem csak az áruházi körülmények között szolgálja a vásárlók igényét. Büszkék vagyunk arra, hogy a legnehezebb hetekben is pontosan, és a vállalt határidőre tudtunk szállítani akár saját, akár külsős logisztikai partnereinken keresztül.”
Az Euronics hagyományosan az offline értékesítésben volt erős. „Az elmúlt hetek bebizonyították, hogy az online piactéren is megálljuk a helyünket, és fel tudjuk venni a versenyt a piac többi szereplőivel. Ebben a magyar háttér mellett a 31 éves tapasztalatunk, a hálózati, és központi dolgozói kollektíva kemény munkája van. Ezeket az értékeket mindenképp tovább fejlesztjük” – mondta a marketing és értékesítési igazgató.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2020. június-júliusi szám)