Öt évvel ezelőtt az online vásárlás szinte ördögtől valónak számított, csupán minden századik forint származott a képernyő előtt ülő fogyasztótól. Ez utóbbi az évek során ugyan változásnak indult, de az e-kereskedelem felvirágzását a koronavírus hozta el. A 2020-ra prognosztizált növekedés már az első félévben lezajlott, bizonyos kategóriák pedig sosem látott népszerűségre tettek szert az online térben. Statisztikák, tapasztalatok, felfutó termékkategóriák és az e-kereskedelem élelmiszeripari vonatkozása – aktuál körkép a hazai online
kereskedelemről.
Az első hullám óta eltelt hónapok izgalmas változásokat hoztak az e-kereskedelemben. Míg májusban túlnyomórészt arról szóltak a hírek, hogy a megsokszorozódott rendelésszám milyen kihívásokat hozott a főként offline lábra támaszkodó üzletek és cégek esetében, addig az elmúlt hónapokban az öt éve nem látott számokat produkáló e-kereskedelem felvirágzása és a felkapaszkodó új termékkategóriák tartották lázban a piaci szereplőket. Az elmúlt fél évben számtalan kutatás született, amelyek alaposan rávilágítottak a gyorsan zajló változásokra.
Ambivalens elemzések, felértékelődött webáruházak
A Shoprenter 644 webáruházat tömörítő felmérése arról számolt be még júliusban, hogy a hazai webáruházakban az átlagos kosárérték 23 712 forint volt, amihez 1,87 százalékos konverziós ráta tartozott. A top három terület közül a legtömöttebb kosarakat az épületgépészet tudhatta magáénak, ahol az átlagos kosárérték 56 975 forint volt, (1,65%-os konverziós ráta), ezt követte az OTC gyógyszer 70 000 forintos átlagos kosárértékkel (3,17%-os konverziós ráta), a dobogó harmadik fokára pedig a webplázák fértek fel 60 075 forintnyi átlagos kosárértékkel (1,96% konverziós ráta).
A szóban forgó kutatás egyébként arról is beszámolt, hogy a koronavírus okozta vészhelyzet a webáruházak 27 százalékára volt negatív hatással, ami forgalomcsökkenést is eredményezett. Ez főként a bútor és lakberendezés, az erotika, az autó és motor, a baba-mama, a könyv és divat és ruházat kategóriájú webáruházakra volt igaz. Egyébként a webáruházak 73 százaléka számít a koronavírus okozta vészhelyzetre, ennek ellenére csak minden harmadik webáruház készül erre tudatosan.
„A tavaszi időszak egy komoly sokk volt a piacnak. Most azt látom, hogy a járvány második hullámának kezdetén máshogy gondolkoznak a cégek döntéshozói. A koronavírus berobbanásakor nem volt mintázat, akcióterv, amire támaszkodni lehetett volna, az elmúlt fél év alatt pedig sok dolog megváltozott, a legnagyobb tanulságok egyike pedig talán az volt, hogy megmutatta a cégeknek, hogy számolni kell az ilyen váratlan helyzetekkel. Az már más kérdés, hogy ki mihez kezd ezzel a tapasztalattal” – mondta el Nagy Sándor, az Ecommerce Hungary Közhasznú Egyesület elnöke.
Átrendeződött virtuális polcok, élre törő termékkategóriák
Kétségtelen, hogy a koronavírus alaposan felforgatta az e-kereskedelmet és a tavaszi rohamot követően sem csitul az érdeklődés a netes vásárlás iránt, így az átrendeződés borítékolható volt. A GKI Digital és az Árukereső.hu közös kutatása, amely szeptemberben látott napvilágot, arról számolt be, hogy korábban a virtuális polcok közt megbúvó bizonyos termékkategóriák most átvették a stafétát, az irántuk megnövekedett kereslet pedig az online szektor látványos növekedését is támogatta. A járványhelyzet számlájára írható az élelmiszerek, tisztítószerek, vitaminok, gyógyszerek és egyéb FMCG termékek iránti hirtelen kereslet.
„2020-ban nem mehetünk el szó nélkül az élelmiszerkereskedelemben zajló digitális értékesítés felvirágzása mellett. Az iparág komoly lemaradásban volt, ha a tavaly év végi zárást nézzük, és az e-kereskedelemben egy igen alulreprezentált piacról beszélhetünk. 2013-ban indult a Tesco másodikként a G’Roby után, és 2015-ben már az Auchan is elindult az online élelmiszervásárlási szolgáltatással. 2020 második felére gombamód sokasodnak az alternatív élelmiszervásárlást nyújtó vállalkozások. Jól mutatja az ágazat növekedése, az online élelmiszerkereskedelem 0,9 százalékról, 1,1 százalékra emelkedett” – fogalmazta meg Nagy Sándor.
„A növekedés nem tűnik soknak, de a szektort nézve mégis az. Nyilván lehetne magasabb is, de a szereplők nem tudtak olyan gyorsan reagálni és azonnal beszerezni azokat az eszközöket, amelyekkel még feljebb tornázható lett volna a növekedés. Gondolok itt például a flottabővülésre: beszerezni plusz harminc járművet, harminc sofőrrel, az nem megy egyik napról a másikra. Ugyanakkor az eltelt időszakban a nagy áruházláncok nem bővítettek annyit (Tesco, Auchan), sokkal inkább az újonnan belépők (kifli.hu) sokszorozták meg a gépjárműflottát és igyekeztek még szélesebb kiszállítási időablakkal működni. A nagyobb üzletek jellemzően inkább utolérték magukat” – tette hozzá az Ecommerce Hungary Közhasznú Egyesület elnöke.
Az online FMCG szektor látványos bővülése
A járvány következtében leginkább az online FMCG szektor tudott bővülni: az online élelmiszerek, drogériai és háztartási cikkek piaca 2020 második negyedévében 84 százalékos forgalomnövekedést produkált az elmúlt év azonos időszakához képest. A napi fogyasztási cikkek mellett látványos növekedést ért el az otthon, a lakberendezés, illetve a kert és barkács kategóriák termékei iránti kereslet is. A szóban forgó szegmens a második negyedév során 54 százalékot bővült 2019 azonos időszakához képes. A harmadik helyre a számítástechnikai termékek köre érkezett meg, 51 százalékos növekedéssel az előző év azonos időszakához képest.
Kétségtelen, hogy az online vásárlások az elmúlt években is egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a kiskereskedelemből, az elmúlt hónapok fényében pedig nem kérdéses, hogy komoly fejődési potenciál van az ágazatban, sőt, az is kijelenthető, hogy a mindennapi fogyasztási cikkek területén is végre van pozitív irányú elmozdulás.
A koronavírus online kereskedelemre gyakorolt hatása egyébként más az első negyedévben is érezhető volt, de a második negyedévben éreztette igazán hatását. A GKI Digital és az Árukereső.hu közös kutatása arról számolt be, hogy 2020 első félévének online forgalma 34,8 százalékkal haladta meg a 2019-es év azonos időszakát, elérve a bruttó 355,1 milliárd forintos szintet. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy az elmúlt öt év leggyorsabb növekedését produkálta.
Azonban közel sincs itt a kihívások és statisztikai számolgatások vége, elvégre a koronavírus-járvány második hulláma a küszöbön toporog, illetve a karácsonyi vásárlási láz is a kertek alatt. Felmerülhet a kérdés: hogy készül fel erre a rohamra az e-kereskedelem?
Ellátási láncok, kiszállítás és a következő roham skicce
„Hogy fel vannak-e készülve? Attól tartok nem. De elképzelhető, hogy ez a vásárlási láz idén elmarad, mert az első hullám okozta váratlan pluszkiadások, illetve a járvány miatt megszűnő munkahelyek százezres nagysága együtt azt eredményezte, hogy a vásárlók költési hajlandósága szeptemberre látványosan csökkent” – osztotta meg Nagy Sándor.
Ha a szokásos decemberi vásárlási láz mégis eluralkodna az embereken, miközben újabb szigorítások vannak érvényben, valószínűleg nem lesz olyan kaotikus a helyzet, mint fél évvel ezelőtt. Alapvetően az ellátási láncok jól működnek, azok a kisebb cégek, amelyek pedig az üzleti modell szerves részeként a lokális, minél rövidebb ellátási láncra esküsznek, nem lesznek veszélyben. A termékválaszték nyilván mindenhol okozhat problémát, de alapvetően működnie kell.
Egy gondolat erejéig érdemes kitérni a rendelések kézbesítésének preferenciaváltozására: a GKI felméréséből egyértelműen kirajzolódott, hogy a vírus hatására a vásárlók „visszatértek” a házhoz szállításhoz, miközben a csomagautomatákat leszámítva csökkent a csomagponti és személyes átvételek száma és forgalma.
Mit tartogat az e-kereskedelem jövője?
„Újra megtörtént az, amit már láttunk néhányszor: olyan szereplők is kiléptek az élelmiszer-kereskedelem piacára, akik jellemzően nem itt tevékenykednek. Jellemzően a HORECA (Hotels, Restaurants, Cafés) szegmens képviselői kerestek új piacot, ami aztán ágazat-szerte felnyitotta a szereplők szemét. Láttunk olyat is, hogy akár a drogériák is megindultak a non-foodba, de a B2B-ből a B2C-be való átlépés is jellemző” – fogalmazta meg a változásokat Nagy.
„Nagyon várjuk a diszkontokat (Lidl, Aldi) is az online térbe, egy-két év múlva biztosan meg fognak jelenni itthon is. Az már most jól látszik, hogy a diszkontok az egyértelmű nyertesei a helyzetnek, és könnyen elképzelhető, hogy jó online kínálattal maguk mögé utasítják a multinacionális cégeket is.”
A GKI Digital elemzése szerint a lakosság általános közérzete, és a szűkülő, kiürülő családi kasszák összességében a teljes piacot tekintve mindenképpen egy visszafogottabb év végi költést vetítenek előre. Ugyanakkor az év hátralevő négy hónapjának forgalma – beleértve a karácsonyi szezon forgalmát is – nagyban függ a koronavírus második hullámának erősségétől, valamint az arra adott kormányzati reakcióktól is: az üzletekre vonatkozó esetleges korlátozások, a távmunka és a digitális oktatás újbóli bevezetése a jelenlegi előrejelzésekkel szemben akár nem várt fordulatokat is eredményezhet az online kiskereskedelmi piacon.
(TERMÉKMIX magazin – 2020. októberi szám)