Interjú

Dankó Áron, a Globus Konzervipari Zrt. kelet-közép-európai regionális márkamenedzsere a jövőre 100 éves Globus márka történetéről, az évfordulóról, a vállalat innovációiról és célkitűzéseiről beszélt lapunknak.

» Melyek azok a fontos mérföldkövek, amelyek a hamarosan 100. évfordulóját ünneplő márka életében meghatározóak voltak a közelmúltban?
A Globus története egy magyar családi vállalkozással kezdődött. A Weiss-család hozta létre az első magyar konzervgyárat 1882-ben, az Első Magyar Konzerv- és Ércárugyár néven. Az üzemben katonák számára konzerváltak húskészítményeket és kávét, lakossági fogyasztásra pedig zöldség- és gyümölcskonzerveket készítettek. Fontos év a márkának 1924, mert akkor jelent meg a Globus márka zöldség- és gyümölcskonzervek formájában. A II. világháborút követően államosították, 1993-ban pedig privatizálták a gyárat, amit később, 2006-ban megvásárolt a francia CECAB csoport. Ez a csoport a jelenlegi tulajdonos, a francia Eureden vállalatcsoport jogelődje.
A tulajdonosváltást követően 2009-ben a Globus eladta a Globus Védjegyet egyes termékkategóriák esetében, így a márkanevet a mai napig három különböző cég használja. Az egyik az Unilever, a másik a Hamé, a harmadik pedig mi vagyunk, a Globus Konzervipari Zrt. Az anya­vállalatunk 2017 óta a régiós márkák, így a Globus fejlesztésére is nagyobb figyelmet szentel.

» Mi történt azóta? Mi lett ennek az eredménye?
Ennél a pontnál, 2017-ben kezdődött el a piacnyerésünk, és azóta a marketingszemlélet is nagy hangsúlyt kap a márkánk életében. Azóta számos termékfejlesztés is történt, és az elmúlt években újabb régiókban jelentek meg a konzervtermékek.
Én 2017 óta dolgozom a vállalatnak, és az a feladatom, hogy a régiós márkát építsem. Hozzám 19 ország tartozik, ebből már 16-ban ott vagyunk termékeinkkel. Nem feltétlenül Globus néven, mert van, ahol az anyavállalat brandjével, a d’aucy márkával vagyunk, és például Lengyelországban egy helyi márkával vagyunk jelen a piacon.
Számunkra fontos fordulópontot jelentett 2017, mert ez volt az a pont, amikor Magyarországon a kommunikációra és a márkaépítésre is elkezdtünk komoly figyelmet fordítani. A hat év alatt számos új országban léptünk piacra, és itthon is megtöbbszöröztük az árbevételünket.

» Most érkezik egy újabb mérföldkő, hogy 100 éves lesz a márka. Mit jelent egy ilyen fontos évforduló a cégnek?
Ez egy ugródeszka lehet arra, hogy megalapozzuk a márkánk következő 100 évét. Mindamellett szeretnénk kicsit leválni a márkanevet használó másik két vállalatról, az Unileverről és a Haméról, mivel nincsenek tisztában az emberek azzal, hogy itt három különböző vállalatról van szó a Globus márkanév mögött. Most egy élesebb irányt szeretnénk ennek adni. Teljesen más lesz a logónk és a címkénk, mint eddig.

» A visszajelzések alapján mit jelent a Globus márka a magyaroknak? Milyen most a megítélése?
Rengeteg kutatásunk van erről. Hatalmas a márka ismertsége, 86%-os, ami óriási arányt jelent. Ez is azt mutatja, hogy az emberek tisztában vannak azzal, hogy a Globus egy tradicionális magyar márka. A tradicionális jelzőben azonban az is benne van, hogy kicsit elavultnak, kicsit ósdinak tartják az emberek, ahogyan a konzervtermékek sem számítanak kifejezetten trendinek. Az elmúlt évek kommunikációja ott érik be, hogy sikerült „fiatalítani” a márkán. Ezt bizonyítja, hogy egy tavalyi kutatásunk szerint, márkaismertséget nézve a 35 év alatti korosztályban megelőztük a versenytársunkat. Hangsúlyosabban szeretnénk építeni a fiatalabb korosztályokra, miközben hosszú távon fiatalítjuk a márkát. Ez persze nem azt jelenti, hogy az idősebb korosztályra nem fókuszálunk.

» Az újrapozícionálást hogyan akarják elérni? Csak megjelenésben vagy portfólióban is változnak?
Elsősorban megjelenésben fogunk változni egyelőre. A megújításnak az is célja, hogy maga a márka képes legyen innovációk bevezetésére, és a zöldségkonzervek mellett más termékkategóriákban is megjelenhessen. Már most dolgozunk ilyen termékeken.

» Milyen lépésekből állt ez a folyamat?
Hosszú út vezetett idáig. Azzal kezdtük, hogy megpróbáltuk megfejteni, hogy mik azok a márkaértékek, amelyekkel már most is rendelkezik a Globus, és hogy ezekből mire szeretnénk hosszú távon építeni. Megállapítottuk azt is, hogy milyen új értékeket szeretnénk behozni a márkánkba.
Címketervet, vizuális terveket készítettünk az új megjelenéshez, majd többek között neurotesztes kutatásokkal véglegesítettünk két verziót. Így született meg az új logónk és termékcímkénk, amivel ki szeretnénk menni a piacra.
Ezt követően két boltban lecseréltük a termékeinket a két új dizájnnal ellátott árukra, és kerestünk egy harmadik boltot a kontrollhoz. Mindhárom üzlet hasonló kondíciókkal rendelkezik: ahol a GDP a környéken szinte ugyanaz, a boltok elrendezése, az átlagos fogyások ugyanolyanok. A kísérletünk eredménye az lett, hogy az új, végső dizájn mindenféle kommunikációs kampány nélkül organikusan 60%-kal jobb teljesítményt nyújtott egy négy hetes periódusban.

» Mikor jelenik meg a boltokban az új külsővel ellátott portfólió?
Már láthatóak a termékek, most már az új dizájnnal dolgozunk, szállítunk. Ez egy soft change, vagyis nem hívjuk vissza a polcon lévő termékeket, hanem fokozatosan cserélődnek le. A kommunikációt is így építjük fel. Januárban kezdődik egy tévékampányunk, amikor sokkal hangsúlyosabban lesznek kint a polcokon az új külsővel a Globus zöldségkonzervek. Ez hivatott arra, hogy a széles közönséghez is eljuttassa a hírt, hogy megváltoztunk.

» Mi az, ami a Globusnak versenyelőnyt jelent a hazai piacon? Miért választják a Globust a magyarok?
A márka imidzs sokat jelent a fogyasztóknak, a megítélésük szerint a Globus a minőséget és a megbízhatóságot jelenti. Tudják, hogy hazai.
Az általunk Magyarországon nagy volumenben felhasznált zöldségek – mint a kukorica és a borsó – hazai földeken, teljesen kontrollálva teremnek. A minőségbiztosítási rendszerünk „a termőföldtől a tányérig” elven alapul. Ez azt jelenti, hogy mi kvázi bérbe vesszük a földeket a termelőktől, és szabályozzuk, hogy mit, mikor ültetnek, mennyi permetszert használnak, mikor takarítható be a termés. A bolti polcra kerülésig teljes mértékben visszakövethető, hogy az a termék honnan és hogyan jött, melyik termőföldről került be a zöldség a gyárba, melyik soron dolgozták fel.

» Mi a fő szempont a portfólió összeállításában, milyen irányban változik a szortiment?
Van olyan, amit kivezettünk, és olyan is, amit bevezetünk. Arra törekszünk, hogy minden évben legyen valami újdonságunk, amit bevezetünk a piacra. Visszahoztuk például a kínálatunkba az általunk retrónak hívott termékeket: a csemegeuborkát, meggybefőttet, almabefőttet. Ez volt az első lépcsőfok.
Ezt követően jelentünk meg a piacon a Vital termékcsaláddal, amely a hagyomány helyett már inkább a trendekre épül. Ennek a termékcsaládnak az a sajátossága, hogy csak a zöldséget és a vizet tartalmazzák a konzervek. Semmi só, cukor, ízfokozó, színezék nincsen benne. Csak a zöldség és a víz, mindenféle trükk nélkül. Erre van egy teljes termékportfóliónk a kukoricától a csicseriborsón át akár olyan superfooddal, mint a szója és a quinoa. Egyébként egyik termékünkben sincsen tartósítószer vagy egyéb mesterséges anyag. Pusztán hőkezeléssel tartósítják a zöldségkonzerveinket. Nincs hozzáadva semmi, ami egészségtelen lenne. Bármilyen étrendbe beilleszthetőek ezek a termékek.

» Látni erre növekvő keresletet? Például a lédighez képest nő a konzerv zöldség fogyasztása?
A forgalomban látunk növekedést, de ezt nem feltétlenül a tudatos étkezésnek nyilvánítom. A kutatások szerint az ­50+-os korosztály még mindig jellemzően úgy gondolja, hogy a konzervben van valami trükk, amitől az jobban eláll, és a fiatalabb, tudatos vásárlókra ez kevésbé jellemző. Ezeket a tévhiteket szeretnénk eloszlatni. A víziónk a jól étkeztetni elvre épül. Az a célunk, hogy olyan termékeket biztosítsunk, amivel az emberek tudják, hogy jól táplálkoznak, és semmilyen káros anyagot nem visznek be a szervezetükbe.

» Milyen innovációval, technológiai újítással jelentek meg az elmúlt években, vagy mit terveznek a közeljövőben?
Ami technológiai innováció volt az évek során, az a nyitófülecske a konzerven. Így már konzervnyitó nélkül is kibonthatóak.
A másik fontos gyakorlat a lakkozás. A konzervek belsejében egy speciális lakkréteget használunk, ami azt hivatott megakadályozni, hogy bármi beleoldódjon a zöldségekbe a konzervdobozokból.
A harmadik fontos változás pedig a vákuumtechnológia, amelynek köszönhetően 70%-kal kevesebb vizet használunk, mint egy hagyományos konzervhez szokás. Magát a levegőt is kiszívjuk belőle és úgy zárjuk le. Így hosszú távon is megmarad a zöldség minősége, nem ázik hónapokon át a polcokon. Ráadásul a hőkezeléskor kevés víz miatt csak párolódik a zöldség. Vagyis több tápanyag marad benne, és a textúrája is minőségibb.

» A fenntarthatóság hogyan jelenik meg a Globusnál, mit terveznek ezen a téren? Az élelmiszercsomagolás szabályozása is változik a közeljövőben. Erre hogyan készülnek?
Nekünk vállalati szinten a CSR-stratégiánk része, hogy a fenntarthatósági rátáinkat növeljük. A csomagolást illetően a fém végtelenszer újrahasznosítható. A konzerveket 12-es pakkokban papírtálcán szállítjuk, ami szintén újrahasznosítható. A papírtálcákat fóliába csomagolva szállítjuk az üzletekbe. Ezen a fólián is annyit vékonyítottunk, amennyit lehet, és törekszünk arra, hogy újrahasznosított anyagokkal dúsított fóliákat használjunk.
Próbáltuk elhagyni ezt a fóliát, de a boltok biztonsági rendszere miatt nem volt rá lehetőség. Azt gondolom, hogy a termékeink csomagolása teljesen megfelel a mai elvárásoknak.
Mindehhez a vállalatcsoport szintjén is támogatást kapunk. Az Eureden Csoport fenntarthatósági ütemterve három pillérre alapul: az emberek támogatása, a régiók fejlesztése és a józanság ösztönzése. Ennek egyik célkitűzése a cégcsoport környezeti lábnyomának javítása. Szeretnénk előmozdítani a mezőgazdasági modellek átalakítását a szén-dioxid-mentesítés, a megfelelő finanszírozás és az innováció biztosítása révén. A teljes csoport arra törekszik, hogy egy innovatívabb, felelősségteljesebb és sikeresebb vállalattá váljon.

» Hogyan ünneplik a 100. évfordulót, hogyan mutatják meg ezt a hosszú történetet?
Mindenképpen egy kiemelkedő évet szeretnénk a Globus szempontjából. Három szakaszra bontjuk az évet. Az első szakaszban az a legfontosabb, hogy tudassuk az emberekkel, hogy megváltozott a külső, de a zöldségeink ugyanolyan finomak. Húsvét előtt egy innovatív nyereményjátékkal készülünk. Év végén pedig az ünneplésre koncentrálva azt tervezzük, hogy egy újabb nagyszabású nyereményjátékot indítunk.

» Mit terveznek a közeljövőben, vagy a következő 100 évben?
Sokkal trendibb, flexibilisebb, mozgalmasabb márkát szeretnénk felépíteni. Továbbra is az egészséges táplálkozásra szeretnénk buzdítani az embereket, és ehhez minél több segítséget szeretnénk nyújtani. Reméljük, nemsokára már nem csak a zöldségkonzervekkel, hanem más kategóriában, más termékekkel is, amiken jelenleg is dolgozunk.  (x)

(TERMÉKMIX magazin – 2023. novemberi szám)

AKTUÁLIS LAPSZÁM ELÉRHETŐ ITT: