Miközben a fogyasztók egyre tudatosabban választanak hajápoló termékeket, megnőtt a speciális, valamint multifunkcionális termékek iránti igény, amire a hajápolási piac résztvevői innovatív termékekkel reagálnak.
Jelentős speciális fejlesztésekkel
„2023-ban a 2022-es évhez képest a teljes haj piac 18,3%-os értékbeli növekedést ért el, melyen belül a legnagyobb, hajápolás kategória 19,7%-ban növekedett az év során* – mondta Karsai Mariann, a Henkel Magyarország Kft. brand managere, hozzátéve, hogy ebben a piaci helyzetben a gyártói piacrészeket tekintve a hajápolás (sampon, hajbalzsam és hajápoló (treatment = hajpakolás, hajmaszk, hajvégápoló, hajolaj stb.) piacon a Henkel 2023-ban is tartotta piacvezető pozícióját, 22,4%-os piacrésszel. Második helyen, növekvő piacrésszel a L’Oreal áll, harmadik a Procter & Gamble.
Karsai Mariann megemlítette, hogy a kategóriában hangsúlyos a tudatos, innováció-vezérelt vásárlás: a hajápolás kategória érték- és volumenbeli bővülése egyértelműen jelzi, hogy a fogyasztók szívesen vásárolják a hajápolási termékeket és rendkívül nyitottak az újdonságok kipróbálására. „Érdekesség, hogy a TikTok előretörése a beauty-piac fókuszaira is nagy hatással van: egy-egy, a TikTokon híres influenszerek által felkapott arc- vagy hajápolási termék napok alatt válhat a legkeresettebb termékek egyikévé – mondta.
Idén a Schwarzkopf márka teljesen megújult – FOR EVERY YOU kampánya a hajban rejlő erőn és az egyéni hajtörténeteken keresztüli önkifejezést célozza és mindenkihez szól. Az esernyőmárka alatt a Schwarzkopf Taft és Gliss almárkák is megújultak. A megújuláson túl új, 4 az 1-ben hajpakolásokkal is megerősítették a Gliss portfólióját. Emellett a minden Gliss terméken megtalálható 3 fokú hajápolási skála (gyengéd, közepes, valamint mélyreható ápolás) segíti a fogyasztókat a hajtípusukhoz leginkább illeszkedő Gliss ápolók megtalálásában. A Syoss márkán márciusban vezették be az Intense Plex hajápolókat, melyek erősen sérült hajra lettek kifejlesztve.
A Henkel kiemelt figyelmet fordít a fenntarthatóságra, mely a stratégia mellett a termékfejlesztésben is lényeges szempont. Mint megtudtuk, a vállalat törekszik a szűz műanyag felhasználásának csökkentésére, egyre több az újrahasznosított és újrahasznosítható műanyag a csomagolásaiban. „Igyekszünk a természetes eredetű összetevők arányát minél magasabbra emelni, illetve fontos szempont a karbonsemlegesség is, melyet több Henkel gyárnál is sikerült már elérni, megvalósítani” – hangsúlyozta lapunknak a szakember.
A Henkel kommunikációja több lábon áll: erősen támogatja márkáit TV, digitális és trade területeken is, emellett kiemelt fókuszt kapnak a BTL-aktivitások, pl. tesztelések, kitelepülések. „Fontos számunkra, hogy szoros együttműködésben állunk termékeink nagyköveteivel, köztük műsorvezető és könyvesbolt alapító-tulajdonossal, influenszerekkel, valamint modellekkel.”
(*Forrás: ACNielsen, hajápolás kategória, teljes piac, 2023-as adatok)
Üde virágillatos újdonsággal
A hajápolás területén is egyre komplexebbek és kifinomultabbak a felhasználók igényei, ahogy a bőrápolás területén is. Bár a különböző természetes hatóanyagok és a személyre szabott hajápolási termékek egyre népszerűbbek, a samponnal szemben támasztott elsődleges követelmény még mindig az, hogy alaposan tisztítson. „A samponnál tehát egyértelműen a funkcionalitás van első helyen és ebben a WU2 márka évtizedek óta bizonyít” – említette Mosoni-Preisz Judit, a GeePower Kft. brand managere.
A kozmetikai termékek esetén kialakul az emocionális kötődés egy-egy bevált márkához, ami elsősorban a bőrápolás terén dominál, de ez a ragaszkodás megfigyelhető a hajápolási piacon is. Mint megtudtuk, a WU2 márka esetében megfigyelhető, hogy egy kifejezetten lojális bázis vásárolja a termékeket, akár több évre vagy évtizedre visszamenőleg.
„Esetünkben ezt a márkahűséget a múltbeli tapasztalatok és a gyermekkori emlékek is erősítik, hiszen ezzel a márkával a mai 30+-os korosztály már gyermekkorában kialakított egyfajta kötődést” – fogalmazott Mosoni-Preisz Judit.
Emellett a fogyasztók természetesen nyitottak az újdonságokra és egy vonzó promóció esetén akár másik márka kipróbálására is, hiszen az FMCG piacon az elmúlt 2 évben megfigyelhető fokozott árérzékenység a hajápolási márkákat sem kerüli el.
„Idei újdonságunk a WU2 Pink Sensation sampon, amely a hagyományos sárga flakonos szortiment mellett egy frissebb, fiatalosabb vonalat képvisel üde virágillatával, illetve ápoló gyöngyházfénnyel dúsítva. Ahogy a többi variáns: a normál/zsíros, száraz, illetve korpás hajra ajánlott samponunk, úgy ez is háromféle méretben kapható: 1 liter, 280 ml és utazóméretben, kis 100 ml-es flakonban is.”
Mint megtudtuk, a tradicionális hajápoló márka a tavalyi évben útjára indította a WU2 közösségi média platformot, amelynek követőtábora komoly organikus növekedést mutat. Emellett tavaly és idén is figyelemfelkeltő, sikeres óriásplakát- és rádiókampánnyal támogatja a márkát a gyártó vállalat.
Előtérben az egyén
A Procter&Gamble értékben növekvő piacon értékesítette hajápolási márkacsaládjait (Head&Shoulders, Pantene, Aussie, BearFruits márkák sampon és hajápoló termékek). A gyártó megfigyelései szerint az utóbbi években átrendeződő fogyasztói szokások megmaradtak, a korábban fodrász által végzett kezelések otthoni rutinba való beépítése az otthoni hajápolás részévé vált. Előretörést látni a kisebb, prémium kategóriás márkacsaládok esetében is. Emellett előtérben maradt a félprofi, speciális termékek használata, a szalonok szolgáltatásainak otthoni rutinba való beépítése.
„Éppen ezért ez az énidő faktor, a természetesen szép és egészséges haj iránti igény erősen befolyásolta a balzsamok és ápoló termékek keresletét – jegyezte meg a Procter & Gamble Közép-európai vállalati kommunikációs vezetője. Már évek óta megfigyelhető a hajápoló termékek terén az egyedi, személyes problémákra való megoldások keresésére való törekvés. A természetes alapanyagok és a környezetvédelem évről-évre egyre erősebben jelenik meg a hajápolás területén is.
„A fenntarthatóság termékeink alapja, ezért is alkottuk meg a 100%-ban már felhasznált műanyag újrafeldolgozásából származó flakonokat, kísérletezünk a tengeri kollekciókkal, illetve piacon van már egy jelentősen kevesebb műanyagot felhasználó samponunk is, mely egy világszabadalom eredménye (Head&Shoulders Bare)” – ismertette Krubl Yvette.
Mint megtudtuk, az év második felében is érkezik újdonságokkal a P&G. A Pantene alaptermékek új formulainnovációval jelentkeznek sampon, balzsam és hajápolók szegmensben egyaránt. „Mindezeken túl, júniustól elérhető a Pantene márka és az Emily In Paris Netflix sorozat együttműködése. A limitált kiadású termékcsaládban a legkeresettebb kollekciónk – Repair and Protect szérum, hajpakolás és keratin olaj termékei kerültek be.”
Nagyszabású arculat és formula innováción megy keresztül a fiatalos és lendületes Aussie márka is, amely nemcsak egy attraktívabb designnal fog előrukkolni, de a gyártó megalkotott „egy olyan világelső formulát, amely képes biztosítani az akár 100 órán át tartó hidratálást a száraz haj számára”.
A fogyasztók hatékony elérésében mind ATL-, mind BTL-csatornákat igénybe vesz, ahol a TV mellett a közösségi média szerepe kiemelt. „Holisztikus megközelítésünk lehetővé teszi, hogy minden terméküzenet eljusson a potenciális és már hű vásárlókhoz” – fűzte hozzá.
Tudatos szolgáltatás a cél
Bujtor Barbara, a Lush Hungary Kft. retail managere szerint a fejbőr ápolása kiemelten fontos a nyári szezonban. „A megfelelő fejbőrápoló termékek, mint a gyógynövényes-szalicilsavas Superbalm vagy a pezsdítően mentás Roots fejbőrpakolások és radírozó, tengeri sós samponok, mint a Big vagy épp a Rehab Salty, segítségével könnyedén rendbe hozhatjuk a fejbőr egyensúlyát” – mondta, hozzátéve, hogy természetesen a száraz, igénybe vett haj regenerálása is előtérbe kerül ilyenkor.
A trendek szerint egyre többen keresnek hővédő hatással is rendelkező hajápolókat. Erre a célra a gyártó ethyl macadamiate-ot, egy makadámdióból kivont összetevőt használ. Illatok terén az édes, gourmand illatok dominálnak, mely kategóriába két bestseller hajápoló is beletartozik.
„A szilárd samponjaink népszerűsége töretlen. Az, hogy csomagolásmentesek, nemcsak a környezetvédelem miatt előnyös, hanem nagyon praktikus utazáskor is, sokan emiatt választják. Ráadásul körülbelül 2-3 darab 250 g-os folyékony samponnal egyenértékű egy-egy ilyen kis korong” – hangsúlyozta Bujtor Barbara, hozzátéve: a Honey I Washed My Hair kivételével mindegyik vegán termék és nem tartalmaznak SLS-t sem.
„Cégünk alapítója, Mark Constantine fodrász, hajszakértő és fejbőrspecialista, ezért a fejlesztések kiemelten fontosak számunkra. A hajápolási termékeink népszerűsítése érdekében idén megnyílt Brightonban a Lush Hair Lab, ami fodrászat, bolt és kávézó egyben. Az itt nyújtott szolgáltatások teljesen körbejárják a haj egészségét. Ezeket a szolgáltatásokat (vagy legalábbis egy részét) reményeink szerint az itthoni boltjainkban is bevezethetjük az elkövetkezendő időszakban” – ismerhettük meg a vállalat terveit.
A Lush számára rendkívül fontos a környezet-, a természetvédelem kérdése. Mint megtudtuk, 2005 óta közel 61 millió szilárd sampont adott el a vállalat, amivel több mint 180 millió műanyag palackot, azaz nagyjából 4500 tonna műanyagot mentett meg a hulladékká válástól. „Emellett egy teljes hajápolási rutint lehet felépíteni a termékeinkből csomagolásmentesen, hiszen a hajpakolásra és a kondicionálóra is van pucér alternatívánk” – hangsúlyozta a retail manager.
Hajápolók mindenki számára
„Még mindig a sampon a fő húzótermék a kategórián, de a különféle plusz, kiegészítő termékek egyre inkább teret nyernek. A vásárlók egyre jobban igénylik a személyre szabott hajápoló termékeket. Olyan termékeket keresnek, amelyek az egyéni hajtípusukhoz és problémáikhoz igazodnak” – közölte lapunkkal Horváth Tímea, a dm Kft. szortiment menedzsere.
„Szintén látható, hogy egyre többen fordulnak természetes és organikus hajápolási termékek felé. Az emberek egyre inkább értékelik a természetes összetevőket, amelyek kíméletesek a hajra és a fejbőrre, és kevésbé tartalmaznak kemikáliákat, valamint a fogyasztók egyre inkább környezettudatosak” – fűzte hozzá.
Megfigyelhető, hogy a vásárlók elsődlegesen a különféle hajproblémákra (mint például töredezett haj/hajvégek, sérülékeny haj, ősz haj vagy hajhullás) keresnek megoldást. Egyre inkább felismerik a fejbőr egészségének fontosságát a haj szépsége és vitalitása szempontjából. Ezért a fejbőrre fókuszáló termékek, például a fejbőr peelingek, tonikok és szérumok népszerűek lettek. Emellett egyre inkább nő az érdeklődés az olyan termékek iránt, amelyek kiemelik és megőrzik a természetességet. A hajformázó termékek, például habok, zselék és krémek, amelyek segítenek a textúra kiemelésében és a frizura meghatározásában, népszerűek.
A nyári szezonban leginkább a napfény okozta károsodás ellen igyekeznek védeni hajukat a vásárlók. „A haj kiszáradása ellen hidratáló termékeket keresnek, a hőség és magas páratartalom miatt göndörödő, és esetlegesen frizessé váló hajra pedig hajformázó krémeket, habokat és szérumokat. Valamint előszeretettel választják azokat a termékeket, amelyeken fel van tüntetve az UV-védelem. A Balea saját márkánk külön after sun termékcsaláddal rendelkezik, mely nagyon népszerű a nyári hónapokban” – mondta.
A fenntarthatóság jegyében a hajápolási termékek csomagolása is változik. Az újrahasznosítható anyagok, például újrahasznosított műanyag vagy bioalapú anyagok, egyre gyakrabban használatosak a csomagolásban. Emellett a csomagolás minimalizálása és a felesleges műanyagok elkerülése is fontos szempont. A dm saját márkás választékában is megjelentek a Balea Natural Beauty természetes alapanyagokat tartalmazó, vegán termékek, illetve a no planet B márka, amely élelmiszergyártásból származó melléktermékek felhasználásával készül.
Horváth Tímea szerint a fogyasztók elvárásai és igényei meghatározzák, hogy milyen típusú hajápolási termékeket keresnek. Az újítások és fejlesztések a hajápolási termékek piacán kiemelkedők. „A hatékony reklámkampányok és jól kommunikált termékelőnyök segíthetnek a fogyasztók meggyőzésében és a termékek iránti kereslet növelésében” – hívta fel rá a figyelmet, megemlítve: tapasztalható, hogy a hajápolási termékek kiválasztásakor gyakran támaszkodnak mások ajánlásaira és véleményeire a vásárlók.
(TERMÉKMIX magazin – 2024. júliusi szám)
DIGITÁLIS LAPSZÁM ITT ELÉRHETŐ:
