Szeptember elején újraindul az iskola, a reggeli korán kelés és az ezzel járó kapkodás, aminek gyakran a reggeli esik áldozatul. A hazai piac résztvevőit kérdeztük a cereáliákról, gabonapelyhekről, mint a hétköznapi reggelik gyakori főszereplőiről.
A táplálkozási szakemberek egyértelműen kiemelik a reggeli jelentőségét az egészséges táplálkozás terén, ugyanakkor több felmérés is azt mutatja, hogy az iskoláskorú gyerekek közel harmada-fele rendszeresen reggeli nélkül indul el az iskolába. A hétköznapokon ezért fontos szempont, hogy a reggeli ne csak tápláló és finom, de nagyon gyorsan elkészíthető is legyen.
Az iskolakezdés, mint kiemelt időszak
A cereáliák (gabonapelyhek és müzlik) ezért ideális főszereplői lehetnek a nap legfontosabb étkezésének. Ebben az időszakban a fogyasztók részéről is megnő az érdeklődés a termékcsoport iránt, ugyanakkor a gyártók és a kereskedők részéről is fokozott marketingtevékenység tapasztalható.
Czepanecz Tamás, a Cereal Partners Hungária Kft. marketing managerének tapasztalatai szerint: „a nyári szabadságok és a vakáció után a családok élete visszatér a dolgos hétköznapokhoz, a reggeli készülődés közepette a cereáliák gyors és kényelmes megoldást jelenthetnek a családok mindennapjaiban. Ezenkívül bizonyos termékek alternatívát nyújthatnak tízórai és uzsonna szempontjából is. A kutatási adatok szerint a cereáliapiacra nem jellemző a klasszikus értelemben vett szezonalitás, ugyanakkor az iskolakezdés az erősebb, átlag feletti hónapok közé tartozik értékesítés szempontjából, így kiemelt időszaknak tekinthető. Ezzel párhuzamosan a marketingkommunikáció is erősebb, és fókuszba kerülnek a bolti megjelenések, promóciók is. A tv és az online reklámok mellett nagyon sok gyártó készül speciális ajánlatokkal, árakciókkal, nagyobb bolti jelenléttel. Mi is rendszeresen kiemeleten kezeljük ezt az időszakot, volt már korábban fogyasztói promóciónk, illetve ajándékot tartalmazó limitált kiszerelésünk.”
Maczelka Márk, a Spar Magyarország Kft. kommunikációs vezetője szerint bár nem ütemeznek kifejezetten erre az időszakra termékbevezetést, élénkebb marketingtevékenységet végeznek, például „lesz müzli-, müzliszelet- és zabkása-promóció is az iskolakezdési időszak alatt”, valamint „sok beszállító fordít kiemelt figyelmet erre az időszakra, különböző nyereményjátékok és promóciós ajánlatok mellett sok esetben limitált szériás termékekkel jelennek meg a piacon, ezenkívül nő a másodkihelyezések és displayek száma is”.
A Cerbonánál sem kérdés a szeptember eleji fokozott érdeklődés, tavaly a „Back to School” kampány volt a reggelizőpelyheknél, amikor is hűtőmágnest tettek bele a dobozokba. Idén az új GM (gluténmentes – a szerk.) termékek bevezetése kerül fókuszba. Épülethálóval, offline/online kampánnyal és rádiós megjelenéssel is találkozhatnak majd a fogyasztók. „Ezzel a kampánnyal is szeretnénk azt erősíteni, hogy a Cerbona az ételintoleranciában szenvedőkre is gondol termékportfóliójának kialakításakor” – mutat rá egy fontos fejlesztési irányra Mészáros Balázs, a Cerbona Kft. értékesítési és marketing vezetője.
Bár a Cornexinél eddig nem a kisgyerekekre helyezték a marketingtevékenységük során a fókuszt, ez változhat a jövőben. Az iskolakezdési időszakra időzítik néhány újdonság bevezetését hangsúlyosabb marketingkampánnyal, kedvezőbb promóciókkal, akciókkal, online kampánnyal.
„Szeptemberben kerül bevezetésre új gabonapehely-termékcsaládunk, melyet egy sokkal szélesebb célcsoportnak szánunk, a hagyományos gabonapelyhektől eltérően. Ezt támasztja alá a gazdag beltartalom (teljes kiőrlésű gabonák, vitaminok, természetes aroma, propoliszos méz) és 2-féle íznél az a funkcionalitás, hogy hozzáadott cukor nélkül készül. Pehely fejlesztésünket követően hamarosan találkozhatnak a vevők az új szeletes termékeinkkel is.” – mondta el Czimer-Szőke Imola, a Cornexi Food Kft. key account managere.
A gyerekek az egyik fő célcsoport
A cereáliák, bár egyre népszerűbbek a fiatal felnőttek körében is, még mindig legnagyobbrészt a gyerekeknek szánt reggelizőpelyhek fogynak a leginkább: „Több olyan termékünk van nekünk is, ami a fiatal korosztályt célozza meg, a ropogós müzlik mellett a szeletes termékek különböző fajtái, ugyanakkor az elmondható, hogy az életkor előre haladtával sok alkategória esetében a fogyasztás csökkenése tapasztalható”, sőt, kísérleteztek idősebb korosztálynak szánt termékkel is, ami „szép reményekkel indult és a kezdeti magas kipróbálás után a 3. évre elveszítette fogyasztói bázisának jelentős részét. Az okok összetettek, de valószínűleg nem sikerült megszólítani a kitűzött célcsoportot” – fejti ki tapasztalatait Czepanecz Tamás.
Maczelka Márk is hasonlóan látja a gyerekek fogyasztói dominanciáját, ugyanakkor megjegyzi, hogy „a kutatások alapján az életkor előrehaladtával a ceráliák fogyasztása ugyan valóban csökken, de a müzli és a szeletes termékek mellett az újdonságnak számító kásákat szívesen fogyasztják a fiatal felnőttek (pl. az egyetemista korosztály) is.”
A kicsiknek szánt pelyhek esetében a klasszikus kakaós és csokoládés íz mellett évről évre egyre népszerűbb a fahéjas ízvilág, míg a felnőtt és a családi pelyhek esetében a natúr íz mellett a gyümölcs és a csokoládé dominál.
Ennek megfelelően a Nestlé gabonapelyhek közül jelenleg a Nesquik franchise a legnagyobb, ami a kakaós ízt képviseli, de nyomában közvetlenül ott a Cini Minis is, ami a korábban említett egyre népszerűbb fahéjas ízt képviseli.
A Sparnál a saját márkás SPAR ropogós müzli csokoládédarabokkal, a SPAR ropogós müzli mogyorós és a SPAR ropogós müzli gyümölcsös számít büszkeségnek ebben a termékkategóriában.
Nemcsak a legkisebbeké a gabonapehely – Új, lehetséges célcsoportok
Az egészséges életmód is egyre nagyobb szerepet kap a termékfejlesztés során, Czepanecz Tamás külön kiemelte, hogy a Nestlénél „2012–2016-ban 23%-kal csökkentettük a gyermekeknek szánt termékeinket és 24%-kal a Fitness gabonapelyhek hozzáadott cukortartalmát. Emellett a gyermekeknek készült gabonapelyhekben a teljes értékű gabona az első számú összetevő és 9 hozzáadott vitamin és ásványi anyag is található bennük.”
A Cerbonánál is külön büszkék az egészségtudatos, valamint a GM-termékcsaládjaikra. „Gluténmentes termékcsaládunk és zabszeleteink nagyon hamar a legkedveltebb termékek lettek a fogyasztóink körében, illetve a 2017 őszén megjelent cereáliaalapú funkcionális Sport szeleteink (Slim, Energy, Protein) szintén sikeresek a rendszeres mozgást végzők körében”.
Hatalmas a piac, tele új, lehetséges fogyasztói célcsoportokkal. Például a Cerbonánál nagy hangsúlyt fektetnek a márkafiatalításra. Több kommunikációs csatornán keresztül célozzák meg a fiatal felnőtt, egyetemista korosztályt is. „Először használtunk influencereket a C30-as kampányunk során, illetve a születésnapi promóciónk nyereményei is főként nekik szóltak (fesztiválbelépő, Sony fülhallgató, robogó). Termékfejlesztéseink során is egyre inkább törekszünk arra, hogy olyan termékeket fejlesszünk, melyek népszerűek a fiatalok körében, és jövőbe mutatók, trendik. Új irányt mutatnak a tudatosan táplálkozó profi és hobbisportolók igényeihez igazított összetételű termékeink” – említette Mészáros Balázs.
A fiatalokkal, mint fogyasztókkal számol a Cornexi is, ők is tapasztalják a két korcsoport közötti preferenciakülönbséget, és nemcsak az ízbeli eltéréseknél: „a kisiskolások inkább a gabonapehely-kategóriát, míg a nagyobbak a müzliszelet- és zabkása-kategóriát kedvelik, részesítik előnyben” – osztja meg tapasztalatait Czimer-Szőke Imola. A vásárlók egészségtudatos termékekre vonatkozó igényeit jól mutatja, hogy náluk a legsikeresebb termékek a Cornexi instant zabkásák. „Egy nagyon praktikus és finom termékalternatíva a mai rohanó világban, bárhol, bármikor egy egészséges egytál étel. A 6-féle íz közül 3 hozzáadott cukor nélkül készül!”
Termékfejlesztési irányok a cereáliák szegmensében
A Sparnál a fejlesztések folyamatosak, saját fejlesztést a közeljövőben a müzliszeletek tekintetében terveznek.
Czepanecz Tamás szerint a Nestlénél „az utóbbi pár évben számos új szegmens kezdett el erősödni és megjelentek új kategóriák is. A kutatási adatok alapján az elmúlt időszak egyik legnagyobb nyertesei a kásák voltak, de egyre népszerűbbek a funkcionális és gyümölcsszeletek is. A kiszereléseknél nagyobb hangsúlyt kapnak a kisebb, akár egyadagos formátumok, illetve a magasabb grammsúlyú szeletes termékek, amik az „on the go” fogyasztói igényt szolgálják ki.” A Nestlének, ha most ősszel nem is, de a 2019-es évre komoly terveik vannak, „szeretnénk több új termékkategóriába is belépni, ezenfelül tervezzük megújítani promóciós mechanizmusainkat is”.
A Cerbona több új lehetőséget lát a cereáliákkal kapcsolatosan: „Cégünk évente több kutatást is végez a fogyasztói szokásokról. Ezt is figyelembe véve bővíti és alakítja termékportfólióját. Itt főként a poharas gluténmentes csokis-málnás müzlinket emelném ki, ami a világ legnagyobb élelmiszeripari kiállításán, a SIAL-on a leginnovatívabb díjazott termékek között szerepelt 2016-ban.
De a mostanában nagyon kedvelt zabkásák fejlesztése is minden évben fő feladat a termékfejlesztői csapat számára. Idén ismét két új ízben jelentünk meg ebben a kategóriában, – szilvás-fahéjas és sárgabarackos –, amely termékek nemcsak finomak, de különlegességük az, hogy hozzáadott cukor nélkül készültek, így bátran fogyaszthatják azok is, akiknek fontos a napi cukorbevitel csökkentése. Könnyen és gyorsan elkészíthető, tökéletes reggelik akár otthon, akár a munkahelyen.”
|
A csokis reggelizőpelyheket szeretjük Csak gabonapelyhekből és müzliből úgy, hogy nem számoljuk a szeleteket, több mint 13 milliárd forint bevételt értek el az élelmiszerüzletek 2017. június és 2018. május között – derül ki a Nielsen kiskereskedelmi indexéből. A változást tekintve stagnált az eladás az előző hasonló időszakhoz képest. Ha az egyes kategóriákat nézzük, a gabonapehely értékbeli eladása 1%-kal csökkent, míg a müzliké ugyanennyivel növekedett. Mennyiségben pedig a gabona 3 százalékkal csökkent, míg a müzli nem változott az előző időszakhoz viszonyítva. A gabonapelyhek egyébként egy jóval nagyobb piacot ölelnek fel, mint a müzlik. Előbbi több mint 10 milliárdos forgalmat generált, míg utóbbi egy 3,5 milliárdot meghaladó piacot tudhat magáénak. Ami a láncok saját márkás termékeit illeti, a gabonapelyhek 2017. június–2018. május közötti forgalmából több mint egyharmad ilyen, a müzli esetén pedig az eladott termékek több mint fele saját márkás. Ha a gabonapelyheket nézzük, kiskereskedelmi forgalmuk a vizsgált időszakban több mint tízmilliárd forint volt, mennyiségben pedig a kategóriából közel kilencezer tonnát adtak el. Ízek közül a csokis a legnépszerűbb, a kiszerelések tekintetében pedig a nagyok mennek leginkább: a 375 gramm feletti termékek a gabonapehely-eladások közel felét alkotják. A müzlik mennyiségi eladását tekintve közel háromezer eladott tonnát regisztrált a vizsgált időszakban a Nielsen kiskereskedelmi indexe. Müzlik közül is az ízesítettet preferáljuk: az eladások több mint 90%-a valamilyen plusz ízt tartalmaz. A legjobban itt is a csokisak fogynak, de a gyümölcsös, leginkább az epres és a mézes termékek is közkedveltek a fogyasztók körében. |