A kisbabák „fogyasztói magatartását” elsősorban az anyák igényei, elképzelései határozzák meg, ennek megfelelően a babaápolási termékeket gyártók egyszerre igyekeznek kielégíteni a szülői kívánságokat és a babák szükségleteit.
A babák igényeihez igazodva
Az Y generációból származó anyák egyre nagyobb fogyasztói csoportot alkotnak. A túlnyomó többség a szülés utáni vásárlási szokásokat változtatja meg. A lengyel Freebee ügynökség felmérése szerint az anyukák kevesebb jelentőséget tulajdonítanak az árnak, viszont sokkal nagyobb figyelmet fordítanak a termék biztonságára, és a vásárlás körülményeinek kényelmére. Mindemellett jóval tudatosabbak, és a termékeknek örömmel néznek utána az interneten és a közösségi médiákban.
Nagy Éva, az Essity Hungary Kft. senior brand managere úgy látja, hogy az édesanyák nagy figyelmet szentelnek gyermekük számára megfelelő termékek kiválasztására. A legkíméletesebb, bőrbarát termékek kerülnek előnybe, de manapság már nagy figyelmet fordítanak arra is, hogy a megvásárolt termék a környezet igényeit is szem előtt tartsa. Ahogyan más termékkategóriáknál is megfigyelhető, a piaci trendek gyorsan változnak.
Jáger Melinda, a Beiersdorf Kft. marketingvezetője szerint a babaápolási termékek piacán is minden cégnek törekednie kell az innovációra, illetve arra, hogy minél gyorsabban reagáljanak a fogyasztói igények megváltozására.
Balogh-Simon Zsófia, a Procter & Gamble termékmenedzsere szerint a babaápolási cikkek gyártói számára kihívás, hogy a szülők új generációja a könnyedén cserélhető pelenkát választja: manapság a bugyipelenkákat már nemcsak a bilire történő átszokás alatt használják a szülők, hanem egyre többen részesítik előnyben ezt a kialakítást a mindennapokban is.
„Magyarországon sokan koraszülött intenzív osztályon kezdik meg az életüket. Dacára a koraszülés területén elért óriási fejlődéseknek, hazánkban van még tennivaló a megelőzés, a kórházi ellátás és az utógondozás területén egyaránt” – fogalmazott a Pampers termékmenedzsere. Mint megtudtuk, ezért is különös jelentőségű a Pampers most induló, hosszú távú jótékonysági kezdeményezése, amelynek során a hazai kórházak koraszülött osztályait különleges, koraszülött kisbabáknak kifejlesztett pelenkáival kívánja ellátni térítésmentesen. Emellett a Koraszülöttekért Országos Egyesület (KORE) munkásságát is támogatja.
Keresett az egyedi pelus
„Mindegyik Libero-termék bőrgyógyászatilag tesztelt. Pelenkáink testápoló- és illatmentesek, mindamellett latex- és klórmentesek, nem tartalmaznak olyat, ami irritálná a baba érzékeny bőrét” – ismertette Essity Hungary Kft. senior brand managere.
Mint Nagy Évától megtudtuk, az összetevőket tekintve a Libero brand termékei közül a nedves törlőkendők színezék- illat- és alkoholmentesek. A gyengéd ápolásról a természetes összetevők gondoskodnak, aloe verát és kamillát tartalmaznak és lágyan tisztítják és hidratálják a baba bőré. A Baby Care termékek – amik a Libero Klubban érhetők el – mind különös gonddal készülnek, a babák és a környezet igényeit szem előtt tartva.
A fogyasztók hajlandók többet költeni, ha gyermekük biztonságáról, megfelelő táplálásáról, ellátásáról, illetve a baba körüli teendők leegyszerűsítéséről van szó. A pelenka választásában a legjelentősebb szerepet a szárazság és a bőrhöz való gyengédség jelenti. Nagy Éva megjegyezte, hogy pelenkára évszaktól függetlenül mindig szükség van, így a termékkör kapcsán szezonalitásról nem igen lehet beszélni, kivéve a bugyi pelenka szegmensben, amely funkcionális okból praktikusabb a nyári időszakban a hagyományos nadrágpelenkával szemben. Mint megtudtuk, a Libero úszópelenka vásárlása a nyári hónapokban emelkedik, de mivel uszodában is használható, ezért egész évben elérhető a termék.
„A babapelenkák kategóriája rendkívül ár-érzékeny, ár-érték szempontot tekintve ugyanakkor a prémium minőségű Libero pelenkák jó választást jelentenek a vásárlók számára” – mondta el az Essity senior brand managere. Hozzátéve: mivel az édesanyák elsősorban a pelenkák darab árát figyelik, a Libero weboldalán létrehoztak egy felületet, ahol a hétről-hétre megújuló kupon- és árakcióikat könnyen áttekinthetik, ezzel is segítve a választást.
Mint megtudtuk, annak ellenére, hogy az anyukák promóciós érzékenysége nő, intenzíven keresik az árakciókat, kuponos és egyéb kedvezményeket, nyeremény lehetőségeket, elmondható, hogy nyitottak az újdonságokra, igénylik az innovációt, a termékfejlesztést, sőt a divat is fontos tényező, ezért a gyártók újabb és újabb designnal forgalmazzák termékeiket. „Jó példa erre a nemrégiben megújult Libero pelenkák – említette Nagy Éva –, a megszokott minőséghez modern külső társul, egyedi tervezésű állatfigurák teszik még különlegesebbé a pelenkáinkat.”
Az édesanyák nagy figyelmet szentelnek a baba számára megfelelő termék kiválasztására. A Libero márka ismertségének erősítése érdekében az Essity széleskörű ATL és BTL kampányokat tervez, melynek részét képezi tv, online és közösségi média kampány is. „Ezen felül különböző in-store tevékenységekkel is támogatjuk a márkát: display- és másodlagos kihelyezésekkel, POS anyagokkal, kupon kedvezményekkel. A népszerű Libero Klub hűségprogramunk is meghatározó részét képezi a marketing stratégiánknak” – fűzte hozzá Nagy Éva.
Bőrápolás már a legkisebbeknek is
„A babák bőrápolása során különleges szegmens kívánságainak kell megfelelni” – hangsúlyozta Jáger Melinda, hozzátéve, hogy a babák számára csak a legkímélőbb megoldások jöhetnek szóba, melyek kifejezetten az érzékeny bőrüknek lettek kifejlesztve.
A kisbabák bőrének olyan környezeti hatások is igénybevételt jelentenek, mint a hideg, az UV-sugárzás, vagy a száraz, fűtött levegő a téli hónapokban. A babák bőre különösen vékony, és könnyen irritálttá válhat a környezetben lévő szennyeződések, és a bőrápoló termékek összetevőinek hatására.
A Beiersdorf marketingvezetője megjegyezte, hogy ezért készülnek a speciálisan kifejlesztett formulájú termékcsaládok az ő igényeiknek megfelelően. „A NIVEA BABY babaápoló termékeinek összetételét például úgy alkották meg, hogy hidratáljanak és megbízható védelmet is nyújtsanak egyben.
Az allergiás reakciók és egyéb panaszok elkerülése kulcsfontosságú elem a termékfejlesztés során. Mint megtudtuk, a Beiersdorf kiemelten figyel arra, hogy a termékeibe kizárólag a babák számára bőrbarát összetevők kerüljenek, mely minimalizálja az allergiás reakciók kialakulásának veszélyét. Kiemelten érintett terület ebből a szempontból a pelenka alatti bőr, melyet ritkán ér levegő, míg a bőr erős irritációkeltő anyagoknak van kitéve. Amennyiben a bőrfelület megtisztítása után speciális, kisebesedést megakadályozó krémet használunk, megóvhatjuk a bőrt a gyulladásoktól a pelenkával fedett területen. Minden babaápoló termék esetében kulcsfontosságú a bőrbarát pH-érték, a bőrbarát összetétel és az ápoló, gyengéd formula.
„Idén májusban két új terméket vezettünk be, melyekkel a fogyasztói igények új hullámainak szeretnénk megfelelni. A babáknak való termékek világszerte széles skálán mozognak, ezek között a micellás vizet tartalmazók és az olaj alapú tisztítók egyaránt népszerűek” – említette Jáger Melinda, aki megjegyezte, hogy a micellás víz gyengéd, hatékony tisztító ereje vitathatatlan, az olajos tisztítók pedig kellemes érzést biztosítanak a kicsik számára a fürdetéskor. Az édesanyák részéről így felmerült az igény, hogy a micellák és a folyékony fürdetők előnyei egyesüljenek. „Így születtek meg a NIVEA BABY újdonságai, a Gyengéd Micellás Tisztító Gél és a Gyengéd Micellás Sampon” – tette hozzá a marketingvezető.
A micellás technológiáról manapság nagyon sokat lehet hallani, és egyre több tisztító termékbe csempészik bele. De mi is az a micella? „A micella egy olyan molekula, amely magához vonzza a zsíroldékony anyagokat, körülveszi és magába zárja a szennyeződéseket, így téve lehetővé azok alapos eltávolítását a bőr felületéről. A micellás tisztítók titka tehát abban áll, hogy képesek eltávolítani az erős szennyeződéseket úgy, hogy közben gyengédek a bőrünkhöz” – fogalmazott Jáger Melinda.
A babáknak nagy szükségük van napvédelemre, hiszen bőrük napvédő funkciói még nem fejlődtek ki teljesen. A vállalat szezonális, nyári terméke a kifejezetten babák érzékeny bőrére kifejlesztett NIVEA Baby Naptej FF50+. Mint megtudtuk, a termék rendkívül erős védelmet nyújt az UVA és UVB sugarak káros hatásai ellen, és minden bőrtípusú baba esetében már 3 hónapos kortól nyugodtan alkalmazható.
„Kicsit idősebb korosztálynak ajánljuk az idén bevezetésre kerülő NIVEA SUN Gyermek Protect & Sensitive Golyós napozó 50+ faktoros termékünket. A naptej illatanyag-mentes, hatékonyan véd az UVA és UVB sugárzástól, és extra vízálló formulája még tovább véd a napégéstől a strandon” – ismertette Jáger Melinda, megjegyezve, hogy a termék kiszerelése könnyű és gyors felvitelt tesz lehetővé, melyet akár a gyermekek saját maguk is könnyen el tudnak végezni. Praktikus méretének (50 ml) köszönhetően nemcsak a gyermek kezébe illik, de a táskában is könnyen elfér, így a szülők mindenhova magunkkal vihetik, ha gyermekükkel a szabadban töltik az időt.
Jáger Melinda elmondta: a babaápolási termékek piacán a TV reklámok mellett egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a digitális kampányok, hiszen az online térben könnyebben és hatékonyabban elérhető a célcsoport.
A baba biztonsága az első
„Több mint 35 millió kisbaba használja nap mint nap a Pampers pelenkáit, ezért semmit sem tartunk fontosabbnak a babák biztonságánál” – hangsúlyozta Balogh-Simon Zsófia. A Procter & Gamble Pampers márka termékmenedzsere hozzátette, hogy a gyártó folyamatosan kiemelkedő gyermekorvosokkal, gyerekbőrgyógyászokkal és szakértőkkel működik együtt annak érdekében, hogy a termékekben használt anyagok biztonságosak legyenek a gyermekek számára, beleértve a legkisebbeket is.
A gyermekvállalás jelentős kiadásokkal jár, ennek a pelenka csak egy tényezője. Minden szülő arra törekszik, hogy lehetőségéhez mérten a legjobb termékeket vásárolja meg gyermekének. Balogh-Simon Zsófia úgy látja, hogy vásárlás során a szülők számára a legfontosabb döntési faktor az ár, a minőség és a termékbiztonság. A Pampers termékmenedzsere elmondta, hogy szélsőséges melegre is van megoldás: nyáron a kényelmes, szabad játékhoz mindenképpen a bugyipelenkákat ajánlja a P&G a babáknak.
„Az ultraszáraz, gumírozott derékrésszel ellátott Pampers bugyipelenka ideális körülményeket biztosít a baba bőrének, és viselete szinte észrevétlen. A lubickoláshoz pedig az újonnan bevezetett Pampers Splashers úszópelenkákat javasoljuk” – tette hozzá Balogh-Simon Zsófia.
A babaápolási termékek vásárlása során több minden befolyásolja a választási döntést. A termékmenedzser szerint a fogyasztóknak fontos, hogy tudják, milyen értéket képvisel a termék, amit választanak, ebben is segíti őket a P&G online kommunikációja, a termékminták nyújtása, a bolti kommunikáció, illetve a TV hirdetések. Balogh-Simon Zsófia elárulta, hogy a Pampers márka célja, hogy támogassa minden gyermek egészséges és boldog fejlődését. Mint mondta: „ezek a kampányok – természetesen a termékeinken felül – fontos részei annak a célunknak, hogy egyértelműen, tettek által közvetítsük a fogyasztók felé és elérjük őket”.
(TERMÉKMIX - 2018 júniusi szám)