Mindenkinek jól esik egy krémes sütemény a vasárnapi ebéd után, egy ropogós keksz a reggeli kávé mellé vagy a karácsonyi zserbó: takarékossági megfontolásból és az élmény keresése miatt viszont egyre többen otthon készítik el a vágyott finomságokat. Az ízletes végeredményhez jó minőségű alapanyagokra is szükség van, így megkérdeztük a gyártókat, milyen kínálattal várják a vásárlókat, és milyen trendek határozzák meg a piacot.
Nosztalgia, élmény és praktikum
„Az otthoni sütés népszerűsége stabilizálódott a COVID utáni időszakhoz képest, de továbbra is jól azonosíthatók a szezonális kiugrások – különösen karácsony, húsvét és iskolakezdés környékén” – tudtuk meg Ocsovszki Dittától, a Dawn Foods Hungary Kft. channel marketerétől, aki úgy véli, ezekben az időszakokban főleg érzelmi okokból, a családi tradíciók megőrzése miatt sütnek szívesebben otthon a fogyasztók. A Dawn 2025-ös trendanyaga szerint 5 fogyasztóból 4 szereti a gyerekkorra emlékeztető édes süteményeket. Ocsovszki Ditta emellett rávilágított, hogy a fogyasztók otthon nem feltétlenül mindent a nulláról készítenek – egyre inkább keresik az alapokat vagy félkész megoldásokat, amelyek lerövidítik a sütési folyamatot, de megőrzik az otthonosság élményét.
Az otthoni sütés kedveltségének hátterében ugyanakkor – részben – anyagi megfontolás is áll: a gazdasági nyomás miatt sokak számára újra „praktikus megoldássá” vált. Ezzel párhuzamosan viszont a kész finomságok is keresettek: a fogyasztók 72%-a úgy véli, az édes sütemények megfizethető luxust jelentenek.
„A gazdasági környezet hatása érzékelhető a sütési alapanyagok piacán is: a vásárlók költséghatékony megoldásokat keresnek, de nem szeretnének lemondani a minőségről – különösen az ünnepi időszakokban” – fogalmazott Ocsovszki Ditta. A megbízható minőségű, kreatívan alkalmazható, professzionális felhasználásra szánt termékeket kínáló Dawn Foods Hungary Kft. partnerei a gazdaságosan felhasználható megoldásokat részesítik előnyben, például a kevesebb tojással működő keverékeket, a kis veszteséggel használható stabil, hőálló töltelékeket, valamint a sokféle süteményalaphoz igazítható készítményeket. „A hangsúly nem feltétlenül a kis kiszerelésen van, hanem azon, hogy a receptúra és az alapanyag rugalmassága segítse a költségek optimalizálását. Egyre nagyobb érték az, ha egy termék nemcsak finom, hanem üzemgazdaságosan is működik – ez a megközelítés a teljes régiónkra jellemző” – mutatott rá a channel marketer.
Mindemellett viszont az élményfaktor is kulcsfontosságú maradt: sokan a közösségi média hatására vagy inspiráló vizuális tartalmak miatt vágnak bele akár egyszerű, akár dekoratív sütemények készítésébe. A Dawn 2025-ös trendanyaga alapján a közösségi média a fogyasztók 60%-át befolyásolja abban, hogy cukrászati terméket vásároljanak, és 5 fogyasztóból 3 szívesen kipróbálja a legújabb, gyorsan terjedő ételtrendeket.
Az élményközpontúság különösen a fiatalabb (Z és Y) generációnál kerül előtérbe, akik emellett vizualitásközpontúan is közelítenek a sütéshez. Keresik a gyors, egyszerű, mégis látványos megoldásokat, valamint nyitottak az új ízekre, limitált kiadásokra, és szívesen osztják meg eredményeiket online. Az idősebb vásárlók számára az érzelmi kötődés fontos – sokszor gyermekkori emlékek, családi hagyományok motiválják őket, így erősebben kötődnek a hagyományos receptekhez és ízvilághoz. Ugyanakkor nyitottak a funkcionális vagy egészségtudatos alternatívákra is, ha azok nem járnak kompromisszummal az íz vagy minőség terén.
„Ezért is fontos, hogy a Dawn kínálatában a klasszikus és a modern világ találkozik: lehetőség van tradicionális receptek újragondolására, de ugyanúgy elérhetők trendérzékeny, gyors megoldások is – a fiatalabb célcsoportok elvárásaihoz igazítva” – ismertette Ocsovszki Ditta. A közép-európai régióban idén kiemelkedően jól teljesít például a Dawn Exceptional® Creme Cake Mix, amely különösen népszerű a sokoldalúsága, stabil szerkezete és költséghatékony alternatív receptje miatt, valamint a Dawn Delicream zsíralapú töltelékek, melyeknél hamarosan egy újdonságnak, a fehér csokoládé íznek is örülhetnek a vásárlók a kedvelt Bueno és kókusz variációk mellett.
A magasabb minőség felé fordulnak a gesztenyefogyasztók
„A kereskedelmi láncoknál a Maroni termékek kereslete az elmúlt években folyamatosan emelkedik. Ebből arra következtetünk, hogy egyre többen próbálkoznak az otthoni sütéssel” – osztotta meg Rimár Gergely, a Prima Maroni Kft. ügyvezető igazgatója. Ez egyrészt a növekvő cukrászdai árakra, másrészt a különböző és egyre gyakrabban előforduló ételintoleranciákra vezethető vissza, amelyek – megfelelő kész termékek hiányában – rákényszerítik az embereket az ételkészítésre. Ezen felül a rengeteg főzőműsor és szakácskönyv, a jobbnál jobb receptek is sarkallhatják az embereket arra, hogy otthon süssenek – a gesztenyés finomságra vágyók a Maroni honlapjáról is inspirálódhatnak, ahol több mint 50 ötlet közül válogathatnak. „Különleges helyzetben vagyunk, hiszen a termékeink azonnal fogyaszthatóak. Akár egy perc alatt készíthető egy finom desszert, de nagyobb időráfordítással süteménycsodák is készíthetők” – mondta el Rimár Gergely.
A konyhai alkotást az alapanyagok gondos kiválasztása előzi meg. A gesztenyefogyasztók egyre inkább a magasabb minőségű termékek felé fordulnak, ezt a fordulatot a legjobb minőségű portugál és olasz gesztenyéket használó Prima Maroni örömmel fogadja. „A termékeink jellemzően drágábbak a piaci átlagnál, de ha valaki egyszer megkóstolja, az egy életre Maroni-rajongóvá válik” – fogalmazott az ügyvezető igazgató.
A tudatosság is egyre nagyobb szerephez jut: az elmúlt évben megduplázódott a Maroni Natúr Gesztenyemassza kereslete, ami jól mutatja a növekvő odafigyelést a cukorfogyasztással kapcsolatban. Az ünnepi időszakban kedvelt, egészséges nassolnivaló, egyben népszerű süteménydekoráció is a Maroni Hámozott Sült Gesztenye, valamint a Maroni Hámozott Gesztenye Snack. A Maroni Fehérarany Gesztenyepüré több, mint 20 éve egy biztos választás, ha valaki egy kiváló minőségű gesztenyepürét akar vásárolni magának.
A klasszikusok mellett újdonságok is szerepelnek a kínálatban: idén mutatták be hűtést nem igénylő gesztenyepüréjüket, amely az OMÉK-on elnyerte az Innovációs Termék kategória fődíját. „Ez egy különleges eljárással készülő kényelmi termék, ami azonnal felhasználható, nem igényel fagyasztást vagy hűtést. Bár csak most lesz az első szezonja, nagyon szép eredményeket produkál ott, ahol már elérhető; és reméljük, hamarosan minden bolt polcán megtalálható lesz” – mesélt a bevezetésről és várakozásaikról Rimár Gergely. Emellett hamarosan kereskedelmi forgalomban is kapható lesz az egyelőre még az ipar számára gyártott Maroni gesztenyeliszt, amely kapcsán arra számítanak, hogy a következő években az egyik legkeresettebb termékké válik a sütési alapanyagok piacán.
Erősödik a prémium termékek iránti kereslet
„Az otthoni sütés továbbra is az ünnepi időszak egyik legfontosabb hagyománya Magyarországon” – mondta el Szőts Nóra, a Flora Food Hungary Kft. channel & category development managere, aki szerint ilyenkor nemcsak a végeredményként készülő finom ételek, de a közös program és a kikapcsolódás lehetősége is motiváció a sütésre. Ennek megfelelően alakul a kereslet is: a NIQ adatai szerint 2024. decemberében a sütőmargarin-forgalom közel duplájára nőtt egy átlagos hónaphoz képest, és a teljes éves mennyiség csaknem 20%-a ebben az egy hónapban került értékesítésre. A növekvő sütési kedvvel párhuzamosan a nagyobb kiszerelések iránt is nő az érdeklődés: az 500 grammos változat bizonyul a legnépszerűbbnek az ünnepi időszakban.
„Az idei év egyik legfontosabb piaci tényezője a kereskedelmi árréstop, amely jelentős hatást gyakorol a YFT-piac alakulására” – mutatott rá Szőts Nóra. A NIQ adatai alapján jól látható trendként erősödik a prémium termékek iránti kereslet: a fogyasztók egyre inkább olyan márkákat választanak, amelyek nemcsak ízben, hanem minőségben és értékrendben is többet kínálnak. A kategórián belül ugyanakkor stabilitás figyelhető meg – a margarin még mindig a forgalom közel 80%-át adja. „A vásárlók továbbra is hűségesek a jól ismert, megbízható márkákhoz – köztük a Ramához, amely immár több mint négy évtizede meghatározó szereplője a magyar konyhák mindennapjainak” – tette hozzá Szőts Nóra.
A Flora Food Hungary Kft. channel & category development managere további, a piacot meghatározó irányként említette a növényi alapú táplálkozás töretlen térnyerését. „Egyre többen fedezik fel a 100%-ban növényi eredetű Rama Vajalternatívát, valamint a Rama Crema 31%-os habkrémet és 15%-os főzőkrémet. Mindhárom termék vegán, gluténmentes, valamint tej- és laktózérzékenyek számára is ideális – így tudatos, fenntartható és sokoldalú választást kínálnak mindazoknak, akik kompromisszumok nélkül szeretnének finomat sütni” – mutatta be termékeiket Szőts Nóra.
A közelgő ünnepi szezonra idén is különös figyelemmel készülnek: szezonális akciókkal, inspiráló receptekkel és izgalmas nyereményjátékokkal támogatják a vásárlókat, „hogy a közös sütés öröme minden otthonban még édesebb lehessen”.
Kettős trendek a sütési alapanyagok piacán
Káposztás István, a König-Units Kft. értékesítési igazgatója úgy látja, az otthoni sütés az elmúlt évben új lendületet kapott, ünnepekkor pedig kifejezetten megnő a sütési aktivitás. Ez az időszak a vállalat számára is a krémes kényeztetésről és a minőségi alapanyagokról szól, kínálatukban mindenki megtalálhatja a saját ünnepi hangulatához illő terméket. Kiemelt szerepet kapnak a desszert- és habalap termékeik: a már régóta ismert és széles körben kedvelt Hulalá habalapanyag, valamint az új Hulalá Milky Touch és Gran Dessert habsprayk, amelyekkel pillanatok alatt látványos, házias ízvilágú sütemények és desszertek készíthetők. Az édességek mellett az ínyenceknek is kedveznek: a különleges ízvariációkban elérhető olasz panettonék, a karakteres Lazur márványsajtok, a prémium cheddar variációk és a Gran Cucina főzőkrémek mind-mind az ünnepi asztal főszereplői lehetnek.
„Bár a pandémia utáni időszakban sokan visszatértek a hétköznapi kényelemhez, most a takarékosság és a nosztalgia hajtja újra fel az érdeklődést. Az otthoni sütést inkább költséghatékony, mégis örömteli tevékenységként kezelik” – állapította meg Káposztás István, aki szerint az infláció hatása egyértelműen érzékelhető az otthoni sütési piacon. Ezt tükrözi a fogyasztók erősödő tudatossága, az ár-érték arány fokozottabb figyelembevétele, valamint a kereslet változásai is: inkább az olcsóbb, praktikusabb megoldásokat keresik. Sokan igyekeznek minél kevesebb pazarlással, pontos mennyiségekben vásárolni. „Ez a tudatos, tervezett vásárlói magatartás hosszú távon is átalakíthatja a piacot” – vélekedett az értékesítési igazgató. Ugyanakkor nem tűnt el a prémium termékek iránti igény sem. „A piac tehát kettévált: az egyik oldalon az árérzékeny, takarékos vásárlók, a másikon az élményt és minőséget keresők állnak. A siker kulcsa most azoknál a márkáknál van, amelyek mindkét csoportot meg tudják szólítani, egyszerre kínálva elérhető árú, de minőségi megoldásokat” – hangsúlyozta Káposztás István.
Emellett megfigyelhető az is, hogy a fogyasztók másként sütnek, mint korábban. Előtérbe kerültek a gyors, egyszerű megoldások – keverékek, előre kimért alapanyagok – de továbbra is fontos a saját kézzel készült élmény és a házias, hagyományos ízek. „Ez a kettősség - kreatív, otthoni alkotás és praktikus, időspóroló termékek - alakítja a piacot ma” – összegzett az értékesítési igazgató. A hagyomány különösen az idősebb korosztálynak fontos, akik számára a sütés elsősorban közösségi élmény: ők többnyire saját, bevált receptjeikhez ragaszkodnak, és inkább alapanyagokból dolgoznak. Ezek a fogyasztók kevésbé kísérleteznek új trendekkel, de nagyon hűségesek a már bevált márkákhoz és termékekhez. A fiatalabb generáció viszont sokkal kísérletezőbb és gyorsabb megoldásokat keres. Ők a sütést inkább kreatív kikapcsolódásként élik meg, de közben elvárják, hogy a folyamat egyszerű és látványos legyen. Ezért ők gyakrabban választanak sütési keverékeket, instant megoldásokat, vagy épp természetes, egészséges összetevőket. „A két irány jól kiegészíti egymást: az idősebbek a hagyományt őrzik, a fiatalabbak pedig új életet visznek a sütés világába – és egyre többször találkoznak félúton, amikor a régi recepteket modern alapanyagokkal vagy új ízekkel ötvözik” – emelte ki Káposztás István.
A sütési alapanyagok piacán az egészségtudatosság és a természetes összetevők irányába mozdult el a kereslet. A gyártók ehhez alkalmazkodva szélesítik kínálatukat, és egyre több olyan termék jelenik meg, amely egyszerre felel meg az egészségtudatos és az ízélményt kereső fogyasztóknak. „A vásárlók egyre inkább keresik azokat a termékeket, amelyekkel otthon is cukrászati minőségű eredményt tudnak elérni – ez a tendencia az egész kategória növekedését támogatja” – tette hozzá. Ennek fényében nem meglepő, hogy a König-Units Kft.-nél az idei évben egyértelműen a pisztácia és az abból készült félkész termékek iránt nőtt meg leginkább a kereslet, ami jól tükrözi a nemzetközi édesség- és cukrászati trendeket is.
Az egyensúly a jövő
Horváth Adrienn, a TUTTI Élelmiszeripari Kft. marketingvezetője szerint az otthoni sütés népszerűsége nem csökkent, csak átalakult az elmúlt időszakban. „Ma a hangsúly egyre inkább az élményre és a sikerélményre helyeződik: a fogyasztók ugyanúgy szeretnek sütni, viszont időt és energiát is spórolnának – a forintokon túl.” Bár az infláció és a megváltozott vásárlói szokások erősen befolyásolták a piacot, a fogyasztók nem akarnak lemondani arról, amit a sütés jelent: közösséget, otthont, illatokat, emlékeket és élményeket.
A piaci trendek azt mutatják, hogy az életmóddal párhuzamosan az otthoni sütés is egyre tudatosabbá válik: sokan keresik a természetesebb, átláthatóbb összetételű, kevesebb hozzáadott cukrot tartalmazó termékeket, de a legtöbben még mindig a klasszikus ízekhez és a biztos végeredményhez ragaszkodnak. „Ez viszont a TUTTI számára egyértelmű üzenet is: a klasszikus megoldások és az újdonságok, fejlesztések kéz a kézben kell, hogy járjanak.”
A változásokat a vállalat termékei iránti érdeklődés is tükrözi: a hagyományos alapanyagok, mint a TUTTI Eredeti holland kakaópor vagy pudingporok, továbbra is meghatározóak, miközben az új generációs, idén piacra dobott Sweety-család látványosan erősödik.
A kakaó kulcsszerepet játszik a hagyomány és az innováció közötti egyensúlyozásban. A kakaó globális árának rendkívüli emelkedése az elmúlt év egyik legnagyobb kihívása volt az élelmiszeriparban, és a TUTTI-t sem hagyta érintetlenül. Ám a vállalat úgy döntött, ikonikus terméküket, a TUTTI Eredeti holland kakaóport a megszokott, prémium minőségben, változatlan elérhetőséggel szeretnék a polcokon tartani és beszállítani: ennek érdekében magukra vállalták az áremelkedés jelentős részét, konkrét esetekben akár veszteséggel is.
„Számunkra ez stratégiai kérdés: a kakaó a TUTTI egyik alapköve, ezért mindent megtettünk, megteszünk azért, hogy végül a fogyasztók ne érezzék a piaci nehézségek súlyát. Ezt a vállalásunkat idén egy limitált, jubileumi kiszereléssel is megkoronázzuk – az új csomagolás ráadásul már előhírnöke lesz jövő évi, 40 éves születésnapunknak” – árulta el a marketingvezető.
Ezzel párhuzamosan a fogyasztói igények változásaira reagálva a modern, gyors és teljesen hibázás nélküli – akár minimális konyhai tapasztalat vagy készség nélkül is - sütési megoldásokat is erősítik: a Sweety termékcsalád – amerikai palacsinta, gofri, császármorzsa, illetve a legújabb tejberizs – épp azt a generációt szólítja meg, akik szeretnék megtartani a klasszikus, szeretett házi ízeket, de kevesebb idővel és több kreativitással dolgoznak. Ezek a mixek a megbízhatóságot, a játékosságot és az azonnali sikerélményt képviselik, ráadásul a fenntarthatóság irányába is komoly lépést jelentenek: a porciózott kiszerelésnek köszönhetően nincs pazarlás.
„Ugyanazt a gondoskodást viszik tovább, ami a TUTTI hagyományos termékeiben is ott van, csak új formában. A fiatalabb vásárlók számára ezek a termékek belépőpontot jelentenek az otthoni sütés világába, míg az idősebbek számára praktikus, hétköznapi segítséget nyújtanak, ha gyorsan szeretnének valami finomat az asztalra” – foglalta össze Horváth Adrienn, majd azt is elmondta, folyamatosan dolgoznak a paletta disztribúcióján és szélesítésén.
„Összességében úgy látjuk, hogy a magyar (otthon) sütési piac jövője az egyensúlyról szól: a tradicionális, megbízható alapanyagok és az új, kényelmes megoldások nem versenyeznek egymással, hanem kiegészítik egymást. A TUTTI-nál ebben az egyensúlyban hiszünk: abban, hogy a múlt eredményeire és értékeire építve lehet a jövőt még ízesebbé, egyszerűbbé és örömtelibbé tenni, megújulni, por alapon” – zárta gondolatait a vállalat marketingvezetője.
(TERMÉKMIX magazin – 2025. novemberi szám)
BELELAPOZOK
