Szívesebben vásárolnak a fogyasztók promóciók alkalmával, és előnyben részesítik a jobb ár-érték arányú, nagyobb kiszereléseket. Arról kérdeztük az FMCG-szektor meghatározó szereplőit, hogy milyen kihívásokkal szembesült az iparág 2023-ban, hogyan értékelik a tavalyi évet, és mire számítanak 2024-ben az ágazatban.

Innováció és fenntarthatóság

Szak Zsuzsanna, a Henkel Ma­gyar­ország Kft. fogyasztói márkák üz­let­ág­igazgatója közölte, hogy a Henkel Consumer Brands csapatának különleges éve

volt, hiszen a korábbi Mosó- és Tisz­tí­tó­szer üzletág és Kozmetikai üzletág összeolvadt.
„Egy közös vezetés alakult ki, nagyon sok kollégánk új felelősségi kört kapott, és a teljes termékportfoliót el kellett sajátítania. A 2023-as év nekünk az építkezés éve volt” – mondta.
Megjegyezte, hogy a Henkel igen széles portfólióval szerepel a magyar piacon. Ha néhány termékkörre esetleg csökken a kereslet, akkor azt kiegyenlítheti egy másik, keresettebb termékkör.

„Mosószer kategóriában például Persil, Perwoll, Tomi márkákkal vagyunk jelen. Bár mindhárom márka 2023-as teljesítményére büszkék vagyunk, a Value-for-Money trend erősödésével a Tomi márkánk elképesztő sikereket hozott” – jelentette ki.
Felhívta a figyelmet arra, hogy az innovációkra, technológiai fejlesztésekre mindig is nagy hangsúlyt fektetett a Henkel azért, hogy az új fogyasztói igényekre is választ adjon. Ilyen, az úgynevezett disruptive innovációra példa a Gliss Night Elixir éjszakai hajpakolás, amely több fogyasztói díjat, elismerést is bezsebelt 2023-ban.

„Egy másik fókuszterületünk a fenntarthatóság. Számos termék­inno­vációnk ennek jegyében újrahasz­no­sított vagy újrahasznosítható csomagolásban került a polcokra, gyáraink egy része 100%-ban megújuló forrásból származó energiát használ, vagy teljesen klímasemleges működésre állt át” – sorolta.
Elmondta, hogy a Value-for-Money szegmensnek erős éve volt, márkáikkal több kategóriában versenyeznek közép árkategóriás, jó minőségű termékcsaláddal, amelyek általánosságban véve sikeresek voltak 2023-ban.
Az alapanyagok drágulásáról elmondta, hogy az alapanyagok hatékony beszerzése egy soha véget nem érő munka, ugyanakkor a termékhatékonyság, vagy a gyorsabb hatóidő iránti fogyasztói igény miatt is időnként hatóanyagot váltanak. A Fenntarthatósági Stratégiájuk alapján pedig folyamatosan felülvizsgálják a termékek hatóanyagainak beszerzési forrásait, és etikusabb forrásból igyekeznek beszerezni őket.

Az idei év nehézségei között említette, hogy folyton változik a gazdasági környezet, nem lehet pontosan előre tervezni, ezért a legfontosabb, hogy rugalmasan álljanak az esetleges kihívásokhoz, amelyeket 2024 hozhat.
Újdonságokat nézve továbbra is nagy hangsúlyt fektet a Henkel a fogyasztói igényeket leképező termékinnovációkra, márkaépítésre, kommunikációra és fenntarthatóságra.

 

Erőteljes kampány és újdonságok

Bazsó Rita, az Univer Product Zrt. marketing igazgatója úgy fogalmazott, hogy bár számos bizonytalansági faktorral kellett szembenézni az év során – háború a szomszédban, ebből adódóan elszabadult fogyasztói árak, infláció –, mégis igazán jó évet zárt a vállalat.
„Az Univer termékek iránti kereslet – főleg a szezonokban – szinten tudott maradni. A húsvéti és a karácsonyi időszakban érezhető volt az eltolódás a brandek felé. Főként ezekben az időszakokban hajlandóak többet fizetni a vásárlók, ilyenkor ragaszkodnak a magasabb minőségű termékekhez” – állapította meg.
Tavaly a legnépszerűbb Univer termékek a szósz kategóriából kerültek ki, a majonéz, mustár és ketchup vezette a mezőnyt.

„Őket követték a magyaros termékeink, kiemelten az Erős Pista, a Piros Arany és a Gulyáskrém. Nagyon szeretik, sőt, várják a fogyasztóink az újdonságokat. A 2022-ben bevezetett Erős Pistás termékeink – majonéz, ketchup és fokhagymakrém – továbbra is nagy népszerűségnek örvendenek” – sorolta.
Azt mondja, hosszú évek óta trend, hogy a vásárlók a nagyobb kiszereléseket részesítik előnyben a kedvezőbb ár-érték arány miatt. A kisebb kiszereléseknek is van létjogosultságuk, hiszen az egyszemélyes háztartások, a kevéske nyugdíjból élők inkább a tubusos kiszerelést választják. Költséghatékonysága miatt egyre kedveltebb kiszerelés a talpas tasak is, amelyből az utolsó csepp is kinyerhető.

„Szerencsések vagyunk, hiszen a termékeink keresletében nem állt be kiugró változás. A márkahű fogyasztóink továbbra is az Univer mellett teszik le voksukat. Mi pedig igyekszünk ezt újabb termékekkel, újabb fejlesztésekkel meghálálni. Az elmúlt év újítása volt a passzírozott, kizárólag hazai termesztésű paradicsomot tartalmazó Passata. A 330 grammos kiszerelésben polcokra kerülő újdonság Nutri-Score tápérték-jelölési rendszerrel ellátott, és a fenntarthatósági követelményeknek megfelelő csomagolóanyaga újrahasznosítható a piacvezető Tetra Pak technológiának köszönhetően” – fejtette ki.

Úgy fogalmazott, hogy a terveik az idei évben is nagyon optimisták. Az elmúlt években erőteljes kampányba kezdtek az Erős Pista termékükkel. A kampány részeként született néhány új Univeres termék – Erős Pistás Majonéz, Ketchup és Fokhagymakrém –, és pár olyan termék, amely iparági együttműködés eredménye. Ez utóbbiak az Erős Pista csípős fűszerpaprika vetőmag, szaloncukor, csipetke, sertésmájas, vetőmag és az Erős Pistás burgerek a McDonald’s-ban. A tervek szerint ezt a sort folytatják majd izgalmas párosításokkal.

 

Újrapozícionálás és letisztult portfólió

Bartha Lilla, a Globus Kon­zerv­ipari Zrt. magyarországi értékesítési vezetője a 2023-as évről elmondta, hogy a termelésben teljesítették a kitűzött célokat, és az időjárás is kedvezőbb volt a termés szempontjából, mint 2022-ben.
„A piacot tekintve viszont az előző évi termelés és az inflációs helyzet megnehezítette, hogy megtartsuk a vásárlóinkat. Az áremelkedés arra ösztönözte a fogyasztókat, hogy racionalizálják a kiadásaikat, így inkább a saját márkás termékek felé fordultak, vagy kevesebbet vásároltak. Ezért tavaly az elsődleges célunk a fogyasztók megtartása volt. Emellett készültünk a Globus alapításának 100. évfordulóját ünneplő kampányra, amellyel nagyobb elérést szeretnénk adni a megújult Globus márkának” – foglalta össze.
A Globus márka új identitásának kialakításánál arra koncentrálnak, hogy letisztult és egyértelmű termékportfóliót alakítsanak ki a piaci részesedés növelése mellett, a vásárlók igényeinek megfelelően. Magyarországon az elmúlt években jól bevált portfólióval rendelkezett a vállalat zöldségkonzerv, savanyúság és gyümölcsbefőtt kategóriákban.

Elmondása szerint a legkeresettebb Globus-termékek évek óta tartják népszerűségüket.
„Még mindig a csemegekukorica és a zöldborsó konzervek a zászlóshajók, ezt követi a vörösbab és egyéb hüvelyesek. A csicseriborsó pedig trend lett az elmúlt években” – sorolta.
Hangsúlyozta, hogy a vásárlói szokások alapján a hüvelyesek és a zöldségalapú, fehérjében gazdag termékek egyre keresettebbek. A fogyasztók árérzékenysége erősödött tavaly, így szívesebben vásároltak promóciók alkalmával.
Úgy véli, a 2024-es költségek alakulásáról még korai messzemenő következtetéseket levonni, hiszen a termelés és a következő szezon csak a második negyedévben kezdődik.

Az idei tervekről Bartha Lilla elmondta, hogy sikereket vár 2024-ben a Globus márka újrapozícionálásától, megalapozva ezzel a Globus újabb 100 évét, valamint vonzóvá teszi a kategóriát új fogyasztók számára is.
„Emellett persze fontos, hogy a lojális vásárlóink bizalmát is megtartsuk a megújult csomagolással. Biztosítanunk kell őket arról, hogy a Globus zöldségek a lehető legjobb minőséget képviselik, és továbbra is a legfejlettebb technológiákkal és hozzáadott adalékanyagok nélkül készülnek” – szögezte le.

Optimalizálás és hatékonyabb működés 

Ifj. Mándy Csaba, a Mary-Ker Pasta Kft. ügyvezetője szerint általánosságban elmondható, hogy küzdelmes év volt 2023 a sok bizonytalan tényező miatt.
„Az utóbbi években megtanultuk kezelni a gyors és kiszámíthatatlan változásokat. A főbb kihívásokat a tésztagyártásban a pandémia gazdaságra gyakorolt elhúzódó hatása, illetve a geopolitikai változások következtében kialakult nyersanyag-hiányok, az alapanyag- és energiaárak erős emelkedése jelentették” – foglalta össze.
Szavai alapján az elmúlt év megfelt az elképzelésüknek, a száraztészta, mint alapvető élelmiszer és ezen belül a hungaricumnak kikiáltott tojásos száraztészták továbbra is tartják értékesítési számaikat.

„Erősödött az évben a durum-forgalmunk és a gasztro vonalunk. Ez arra enged következtetni, hogy a 2020 előtt már oly jól működő éttermi fogyasztások visszarendeződése megindult. A fogyasztók száraztészta vásárláskor a gyártói brandektől ugyan a saját márkás termékek felé fordultak, de összességében a mennyiségi értékesítés a száraztésztában parányi növekedést tudott elérni” – közölte. Megerősítette, hogy az akciós értékesítés jóval erősebb számokat mutat, mint akár egy évvel ezelőtt. A fogyasztók egyre tudatosabban keresik, figyelik az akciókat.
„Mivel társaságunk termékei megtalálhatók a hazai üzlethálózatok szinte mindegyikében – saját márkás név alatt vagy brand márkanéven –, így elmondhatjuk, hogy országos lefedettséggel rendelkezünk, akár online, akár offline vásárlásról van szó” – jegyezte meg.
Azért, hogy ne kelljen a termékeik árait megemelni, a Mary-Ker Pasta Kft. több stratégiát is követ. Például folyamatosan új termékek bevezetésén dolgoznak, a meglévő termékkínálatukat pedig továbbfejlesztik az aktuális piaci igényeknek megfelelően. Emellett rugalmas árképzési politikát alkalmaznak, ami nagyjából lehetővé teszi az áraik alkalmazkodását a költségek változásához.
„Mivel a tészta alapvető élelmiszer, így nekünk is figyelni kell a megfizethetőségére. Ezt a költségeink gyakori optimalizálásával és a hatékonyságunk növelésével érjük el” – magyarázta.
Szavai szerint az alapanyag-árak az előző évekhez képest mérséklődtek, így a cég átadói árai is szolidabbak. Mindehhez optimalizálták a termelési folyamatokat, csökkentették az adminisztratív költségeket és hatékonyabb módszereket kerestek a logisztika terén. Emellett élnek a termékinnováció lehetőségével.
Ifj. Mándy Csaba úgy fogalmazott, hogy az előzőekhez képest könnyebb évben bíznak. Sok újdonsággal jelentkeznek idén, amelyekről hamarosan beszámolnak.

 

Nemzetközi prémium márkák forgalmazója

Prencsokné Dékány Edina, a Maresi Foodbroker Kft. marketing menedzsere hangsúlyozta, hogy a Maresi Foodbroker Kft. a Maresi Austria GmbH egyik leányvállalataként, az osztrák VIVATIS Holding tagjaként stabil nemzetközi háttérrel rendelkező, regionális disztribútor cég. A 2023-as év során 26 nemzetközi prémium élelmiszer és non-food márka magyarországi forgalmazási, értékesítési feladatait látta el a vállalat.
„A termékválasztékunk egyik fontos pillére a saját márkáink, mint a névadó márkánk, a Maresi kávétej, valamint az ázsiai ételekhez nélkülözhetetlen Shan Shi és a Knabber Nossi snack kolbász. A másik erős lábunkat a disztribútor márkáink biztosítják számukra. A fagyasztott kategóriában az Iglo halrudakkal és zöldségekkel, valamint a Häagen-Dazs jégkrémekkel vagyunk jelen, a hűtött termékeknél a Tante Fanny friss tésztákkal kínálunk kényelmi megoldást a fogyasztóknak” – ismertette.

A tavalyi év kihívásai között említette, hogy a Maresi által forgalmazott márkák gyártóitól különböző szintű áremelések, valamint szinte minden területen költségnövekedések nehezítették az évet.

„Mindemellett a termékdíj helyett bevezetett EPR-díj is jelentős többletmunkát és többletköltséget jelentett számunkra. Az FMCG piac trendjei, a csökkenő kereslet, a lefelé vásárlás és az infláció is éreztette hatását. Mindezek ellenére összességében elmondhatjuk, hogy rekordszintű forgalmat és eredményt értünk el 2023-ban a folyamatos trade és marketing aktivitásoknak köszönhetően” – közölte.
Azt mondja, cégük forgalmában is érződtek az általános piaci tendenciák.

„Általánosságban értékben továbbra is jelentős növekedést, több termékünk esetében pedig mennyiségben csökkenést tapasztaltunk. Voltak olyan márkáink is, ahol értékben és mennyiségben is két számjegyű mértékben növekedtünk. Az egyik ilyen évek óta folyamatosan növekvő tendenciát mutató márkánk a Tante Fanny” – jegyezte meg.
Az idei évről elmondta, hogy most nem az energia- és alapanyagárak okozzák a legnagyobb fejtörést. Ezt felváltotta a logisztikai költségek, a munkabérek és az inflációhoz kötött szolgáltatási díjak ugrásszerű növekedése. Az inflációs nyomás enyhülését követően abban bíznak, hogy a fogyasztás élénkülni fog 2024-ben.
Prencsokné Dékány Edina felhívta a figyelmet arra, hogy 2015 óta folyamatosan bővült a non-food választékuk. Az idei év újdonsága, hogy a Henkel portfólió stratégiai döntésének köszönhetően a jövőben a Biopon mosószer és a Csillag vízlágyító márkák forgalmazója a Maresi Foodbroker Kft. lesz.

 

Hatékonyság és környezetbarát termékek

Kulcsár Ildikó, a környezetbarát Naturcleaning márkájú kozmetikumokat és háztartási szereket gyártó Cudy Future Kft. ügy­vezetője arra számít, hogy 2024 az együttműködés és terjeszkedés éve lesz a Natur­cleaning-nél.

„A fogyasztók számára egyre fontosabb a fenntarthatóság, az etikus üzleti magatartás. A termék ára mellett fontos tulajdonság a termék hatékonysága és az emberre gyakorolt hatása, ezért nagyobb növekedésre számítunk a Naturcleaning Sensitive illat- és allergénmentes termékeinknél” – indokolta.
A vegán és környezetbarát Natur­cleaning termékek Green brand díjasok, 2022-ben pedig az aromaterápiás, funkcionális tisztítószerek fejlesztésére elnyerték az Észak-Alföldi Regionális Innovációs Díjat. A cég portfóliója több mint 200 termékből áll, mivel egyedi megrendelés alapján is készítenek tisztítószereket. Legnépszerűbb termékeik a mosószerek, az öblítők, a mosóparfümök és a folttisztítók. Ezekből is az egy- és másfél literes kiszerelésűek a legkeresettebbek, mivel olyan koncentráltak, hogy sokáig elegendőek.

Az idei év célkitűzéseiről Kulcsár Ildikó elmondta, hogy a flakoncsere programjukat tovább bővítik, és a tervek szerint duplájára növelik a flakon-visszavételi pontokat. A Cudy Future Kft. volt az első cég a magyarországi piacon, amely elkezdte visszagyűjteni és újratölteni a kiürült flakonokat a műanyaghulladék csökkentése és a környezet védelmének érdekében. 2022-ben már több mint 33 ezer palackot töltöttek újra, vagyis a vásárlók körében egyre jellemzőbb ez a környezettudatos magatartás. Az eljárás a gyakorlatban úgy működik, hogy amikor a fogyasztó a webshopban leadja a rendelését, akkor kiválaszthatja a flakon visszaküldés szolgáltatást. Mindössze 50–100 forintos kompenzációs díjért cserébe a rendelésével együtt kap egy olyan címkét is, amivel fel tudja címkézni a kiürült flakont, ezt pedig átadhatja a futárnak. A bolti visszavételnél pedig a bolti eladók gyűjtik össze az üres flakonokat, amelyeket a Naturcleaning terméket árusító boltba kell visszavinni. Az üres flakonokat polcfeltöltéskor megkapja a futár, és visszaviszi őket a cég üzemébe.
Ugyancsak az idei tervek része, hogy 2024-ben nagyobb figyelmet szentelnek a Naturcleaning Tappancs­barát termékek és a Naturcleaning Sportolás szerelmeseinek termékek piacbővítésére.

 

Széles választék és minőségi állateledel

Szitai Ádám, az állateledel-gyártó Partner in Pet Food Hungária Kft. cégvezetője közölte, hogy a 2023-as év sok kihívást tartogatott számukra, volumenben egy erős visszaesés volt az állateledel piacon, így többször küzdöttek az év során a felhalmozódott készletek kipörgetésével. Értékben azonban egy rendkívül jó évet zárt a cég, ami elsősorban az év eleji és a 2022-es áremeléseknek volt köszönhető.

„A termékportfóliónk mind a kutya, mind a macska állateledelek tekintetében inkább economy és mainstream termékekből áll, amelyeket nagy mennyiségben értékesítünk. A magyar piacon megtalálható prémium termékeink volumenben ugyan kisebb hányadot képviselnek, azonban ezek profittartalma ellensúlyozza ezt. Egyre nagyobb hangsúlyt helyezünk a fenntarthatóságra, így idén a macska alutasak kategóriában tervezünk piacra lépni egy fenntartható csomagolási formával” – jelentette ki.

Elmondta, hogy az alacsony megtérülés és a gyári kapacitás optimalizálása miatt 2023-ban az a döntés született, hogy a magyar piacról kivezetik a tetra kiszerelésben forgalmazott termékeiket.

Úgy látja, hogy van egy réteg, aki valóban érdeklődik a hazai termékek iránt, és a vásárlói döntés során szempont neki, hogy ilyet vegyen. A PPF-et ez néhány saját márkás termék esetében érinti, amiken jelenleg is feltüntetik a hazai feldolgozású logót.
Meglátása szerint a változó fogyasztói szokásokat mutatja az a trend, miszerint a ­piackutatások alapján a hazai állattartók egy része elhagyja a kategóriát és inkább házi maradékkal eteti kiskedvencét. Ugyancsak jelentős változást jelent a korábbi évekhez képest az, hogy kevesebb alakalommal tesznek be állateledelt a vásárlói kosárba, ez egyre inkább csak a családok havi nagybevásárlásainál fordul elő.

Az idei évet nézve azonban bizakodó. „Elmondható, hogy jóval kedvezőbben alakulnak az alapanyagárak és az energiárak 2024 elején, aminek köszönhetően a gyártási költségeinket is sikerült optimalizálni. Több akciót tudunk idén vállalni a partnereinkkel, mint 2023 ugyanezen időszakában” – jegyezte meg.
Hozzátette, hogy egy kereskedelmileg sokkal tervezhetőbb és kiegyensúlyozottabb évre számítanak idén. Azt gondolja, hogy az árfolyam és az infláció még mindig kihívás lehet, illetve az is, hogy a háztartások bevétele és ezáltal a vásárlásra allokált pénz nem lesz magasabb, tehát ugyanabból kell kigazdálkodniuk az adott esetben megdrágult állateledelt.

 

Az ország kedvenc söre

Spiegel György, a Borsodi Sörgyár Kft. marketingigazgatója emlékeztetett arra, hogy a Magyar Sörgyártók Szövetségének előzetes adatai alapján 2022-höz viszonyítva a tavalyi évben mintegy tíz százalékkal csökkent a hazai sörfogyasztás.

„Vagyis a sörgyártóknak, így a Borsodi Sörgyárnak 2023-ban is számos kihívással kellett szembenéznie a folyamatosan változó fogyasztói preferenciáktól kezdődően, az energiaárak alakulásán és az infláción át, a változó jogszabályi környezetig. Éppen ezért tartjuk kiemelten fontos eredménynek, hogy nemcsak, hogy stabilan ki tudtuk szolgálni partnereinket, valamint a hazai sörkedvelőket, hanem előzetes terveink szerint végrehajtottuk a fejlesztéseinket és belevágtunk a sörgyár történetének egyik legnagyobb, többéves beruházási programjába” – foglalta össze.

Tapasztalataik egybevágnak a Magyar Sörgyártók Szövetségének megállapításával, miszerint 2023-ban tovább növekedett hazánkban a szuperprémium- és prémiumszegmens aránya.

„Mindemellett azt tapasztaljuk, hogy a tisztán árpamalátából készült Borsodi Világos sörünk, valamint a Borsodi különleges portfóliója továbbra is olyan népszerű a fogyasztók körében, hogy tavaly év végére a Borsodi Világos az ország kedvenc söre lett az IPSOS Brand Health Tracking kutatása szerint. Igaz, hogy a növekedés üteme lelassult, de tavaly is jelentős volt az alkoholmentes és ízesített sörök iránti kereslet” – jegyezte meg.

Úgy fogalmazott, hogy 2023 is bővelkedett az újdonságokban. „Tavaly ünnepeltük a Borsodi Sörgyár 50 éves évfordulóját, amit számos promóció kísért és a legnépszerűbb termékünk, a Borsodi Sör csomagolása és fogyasztói promóciói is a kerek évfordulóról szóltak. Tavasszal bevezettük az alkoholmentes Stella Artois 0.0% terméket, amely alacsony kalóriatartalommal is bír és mára közkedvelt lett a minőségi alkoholmentes söröket kedvelők között. Májusban megújult a Borsodi Friss család csomagolása is” – sorolta.

Elmesélte, hogy az idei év első nagy bejelentése a Coors sör hazai bevezetése volt. A 4,3%-os alkoholtartalmú Coors egy könnyen iható sör, enyhén gyümölcsös és malátás jegyekkel, kevés keserűséggel és utóízzel. A Coors javasolt fogyasztási hőmérséklete 5°C, innovatív csomagolása pedig pontosan elárulja a fogyasztóknak, hogy mikor elég hideg a vágyott ital az optimális ízélményhez.

A 2024-es évet nézve arra számít, hogy vélhetően az alapanyag- és energiaárak változása és az egyes szektorokban tapasztalható munkaerőhiány továbbra is nagy erőfeszítéseket követel ebben a szektorban is, de bíznak benne, hogy a hazai sörkultúra ezen körülmények közepette is tovább fog fejlődni.

A következő három évben tervezett beruházásaik értéke mintegy 22 millió euró. Ezeknek a fejlesztéseknek a célja elsősorban a bőcsi üzem fenntarthatóbb működésének támogatása lesz, a Molson Coors ESG Net Zero törekvéseivel összhangban.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2024. februári szám)

DIGITÁLIS LAPSZÁM ITT ELÉRHETŐ: