A marketingvezetők számos új kihívással szembesülnek, ugyanis a reklámüzenetek tengerében egyre nehezebb egy márkának észrevehetővé válnia és üzenetét sikeresen továbbadnia a célközönség számára. A kollaboratív marketing alapelveinek alkalmazásával a vállalatok és a márkák kapcsolatot teremthetnek azokkal az elkötelezett fogyasztókkal, akik részt akarnak venni kedvenc márkájuk fejlődésében, alakulásában.
A kollaboratív marketing egyik fő eszköze a WOM (Word-of-Mouth) marketing, melynek elsődleges célja nem csupán új vásárlók szerzése, hanem olyan fogyasztók megszólítása, akik micro-influencerként képesek még több vásárlót generálni a márka számára. A márkák egyre nehezebben tudják eljuttatni a kívánt üzenetet a célcsoporthoz, ezért a személyes ajánlások értéke az utóbbi években jelentősen növekedett. Számos ágazatban már szinte feleslegesnek tekintik a klasszikus marketingkommunikációt, mert a fogyasztók, akik most több információval és kapcsolatépítési lehetőséggel vannak felszerelve, mint valaha, maguk is átvehetik a feladatot.
A passzív vásárlói szerep elhagyásával a fogyasztók a márka fontos partnereivé válnak, Önként támogatják a marketingeseket feladataikban és céljaik elérésében úgy, hogy saját észrevételeiket és tapasztalataikat osztják meg másokkal. Ennek következtében egyre több vállalat nyit a fogyasztókkal való együttműködésre, a vásárlói visszajelzések meghallgatására.
Egy dolog egyre nyilvánvalóbbá válik: A személyesen meggyőződött fogyasztók hiteles ajánlásaikkal önként támogatják kedvenc márkáik marketing aktivitásait, így ők válnak egy-egy termék legjobb szószólóivá.
A fogyasztók bevonásával a vállalat jelentős előnyre tehet szert azon versenytársakkal szemben, akik csak a „hagyományos”, egyoldalú marketingkommunikáció segítségével juttatják el üzeneteiket a célcsoportjuk számára. A trnd azokat a fogyasztókat aktiválja, akik önként, szívesen osztják meg saját tapasztalataikat és véleményüket a termékről vagy szolgáltatásról. Érdemes kiemelni, hogy a fogyasztókkal való együttműködés nem csupán magas elérést biztosít, hanem többek között rendkívül értékes és hiteles fogyasztói tartalmakat és ajánlásokat generál, amelyeket a márka könnyedén felhasználhat további marketingkommunikációja során.
Egy kollaboratív marketing kampánnyal minden termékéletciklusban sikereket érhetnek el a vállalatok, mert olyan értéket teremt a márkának, mint a közvetlen és őszinte fogyasztói visszajelzés, nagyobb figyelem a márka valódi rajongóitól, bizalomépítés, új célcsoportok, új vásárlók megszerzése, fogyasztói tartalmak generálása, piackutatási adatok a fogyasztókról és egy termék közös létrehozásán való együttműködés.
A WOM MARKETING HATÁSA A TELJESÍTMÉNYRE ÉS A MÁRKAÉPÍTÉSRE
A fogyasztóközpontú marketingnek a lehető legpontosabb ismeretekkel kell rendelkeznie a kiválasztott célcsoportról. Ugyanakkor a marketingben tapasztalt változások jelentősen átformálták az előre meghatározott célcsoport elérésének a feltételeit. A fi atalabb generációt már szinte alig lehet elérni a hagyományos média, például nyomtatott és TV reklámok útján , miközben egyre nagyobb teret nyernek a közösségi kapcsolatok és az egymás közötti ajánlások.
A változásnak köszönhetően nőtt a digitális csatornák iránti érdeklődés, és vannak olyan márkák, melyek a marketing-költségvetésük nagy részét digitális eszközökbe fektetik. A digitális médiában való reklámozást azonban többek között az alacsony láthatóság és a csalás is veszélyezteti, amely például a mesterségesen generált forgalomból eredhet, ezért sokan kétségbe vonják a teljeskörű online kampányok sikerességét. Ennek ellenére még mindig sokkal egyszerűbb a digitális média hatását mérni, mint a klasszikus médiáét. Emiatt nagy nyomás nehezedik a TV-re és hasonló médiumokra, hogy felvegyék a versenyt és javítsanak a számítási módszereiken.
Az egyre inkább személyre szabott médiafogyasztás megnehezíti a szegmentációt, azonban a WOM marketing segítségével lehetséges a széleskörű, célzott elérés.
A TV reklám a legjobb módja annak, hogy rövid idő alatt magas lefedettséget biztosítsunk. Emellett azonban nem feledkezhetünk meg az online és offline beszélgetésekről és ajánlásokról, mint értékesítési hajtóerőről. A Word-of-Mouth a szakemberek által is fontosnak tartott összetevője egy integrált marketingkommunikációs stratégiának.
MÁRKAISMERTSÉG NÖVELÉSE
Egy olvasó átlagosan 4 másodpercig észlel egy magazinban található print hirdetést, egy WOM kampány során létrehozott autentikus fogyasztói tartalmakkal azonban átlagosan 6 percet foglalkozik (Forrás: Statista 2015 (print, TV és online adatok), Dave Balter- Bzzagent: http://www.hvacrbusiness.com/word-ofmouth-marketing-for-success.html (WOM-ra vonatkozó adatok)).
A különböző hirdetési formátumok felhasználási intenzitásával összehasonlítva a fogyasztói tartalmakat felhasználó WOM-alapú hirdetések a legeredményesebbek.
ERŐSÍTŐ HATÁS
Egy WOM kampány kombinálása online és print médiamegjelenésekkel fokozza a márkaismertségre és a vásárlási szándékra gyakorolt hatást – derül ki a Viadrina European University, az ifwom és a trnd által közösen végzett kutatásból. A kutatás alátámasztja, hogy a márkaismertség szignifi kánsan nőtt azon fogyasztók körében, akiket a “hagyományos” hirdetési csatornák mellett egy szájreklám kampány is elért. A vásárlási szándék ebbenaz esetben akár 200 százalékkal is megnőhet. Ez a növekedés minden esetben a célzott marketingüzenet és a barátok hiteles ajánlásának kombinációjának köszönhető.
WOM MARKETING ≠ TERMÉKMINTÁZÁS
Egy WOM kampány során a márka célcsoportjának megfelelően kiválasztott fogyasztók gyakran elsőként ismerhetik meg, és próbálhatják ki a gyártó termékét. A kampány során a márkanagykövetek megismerkednek a termékkel, és – az esetek többségében – pozitív élményekkel gazdagodnak. Mindeddig ez a folyamat hasonlít ahhoz, amikor ingyenes termékmintákat osztanak szét a vásárlók között. Úgy tűnhet, hogy az óriási termékmennyiség és a minták segítségével kialakított (kezdeti) kapcsolat garantálja a termékmintázós kampányok magas szintű hatékonyságát.
A WOM marketingnek azonban számos előnye vana mintázással szemben:
- Az érdeklődő, célcsoporthoz tartozó fogyasztók sokkal könnyebbenazonosíthatók . A globális szinten összesen 4 millió fogyasztóból álló panelhez való hozzáférésnek köszönhetően a trnd olyan specifi kus célcsoportot tud megcélozni, amely önként és szívesen próbálja ki a márka termékét. Ez magábafoglalhat akár olyan szűk fogyasztói szegmenseket, melyeketegyéb csatornán keresztül nehezen lehet megszólítani.
- Egy WOM kampány során a fogyasztók direkt visszajelzéseket adnak a márkának, miközben kipróbálják a terméket, valamint a kampány céljának megfelelő tartalmakat hoznak létre (értékelés, képek, blogposztok, közösségi média bejegyzések).
- Az aktív párbeszéd olyan személyes ajánlásokhoz vezet, melyek széleskörű és skálázható elérést biztosítanak. EgyWOM kampányban résztvevői tudják, hogy milyen relevánstermékinformációt adjanak tovább a potenciális fogyasztókszámára. Ennek következtében például egy trnd WOM kampány során 5 000 résztvevő további 700 000 célcsoporthoz illeszkedő fogyasztót ér el.
Az eredmény egy értékes, hosszú távú termékélmény és interakció.
Az eddigi megállapításokat összegezve a WOM marketinghatékonyabbnak és hatásosabbnak bizonyul, mint az ingyenes termékminta-osztásra irányuló kampány. Az ifwom kutatása szerint az egy főre jutó alacsonyabb költség mellett a WOM kampány több mint kétszer annyi értékesítést eredményez.
A személyes tapasztalatok határozzák meg leginkább a fogyasztókban a márkákról kialakult képet. A Path to Purchase Intézet (P2PI) és a Crossmark egy közös esettanulmányban aztvizsgálta, hogy a fogyasztóban kialakuló márkaimázst milyentényezők befolyásolják. A megkérdezett 1 500 ember 79%-a azt állította, hogy egy márka imázsa részben vagy teljes egészében a személyes tapasztalatokon alapul . A második legfontosabb befolyásoló tényező a szájreklám útján kapott információ (43%),míg a hagyományos hirdetések hatása marginálisnak (15%) bizonyult.
A fogyasztók 69%-a, akik pozitív terméktapasztalattalrendelkeznek továbbajánlják az adott terméket a barátainak és családtagjainak.
ÉRTÉKESÍTÉS FELLENDÍTÉSE ÉS MEGTÉRÜLÉS ELÉRÉSE A WORD-OF-MOUTH MARKETINGGEL
Minden üzleti befektetésnek mérhetőnek kell lennie, így akár offline vagy online kampányt folytat egy márka, annak sikerét és hatását is mérni kell.
A ROI számításokat továbbra is egy hirdetés elérésének a nagysága uralja. A bruttó elérésszám azonban nem veszi figyelembe a hirdetés által kiváltott hatást és a hatékonyságot .
A WOM marketing esetén ez elsősorban a kampány által inspirált tartalmakat, annak terjedését és mennyiségét, valamintaz általa kiváltott beszélgetések figyelemmel kísérését jelenti. Az így kapott adatok a többi kampány alapján meghatározott referenciaértékek összehasonlításával mérhetők. A márkák korábban előre meghatározott teljesítménymutatókat (KPI) alakítottak ki, például a párbeszédek számát vagy egy-egy kiválasztott üzlet esetében a látogatások gyakoriságát mérik. Ezen KPI-ok megmutatják, hogy a kitűzött célok mennyiben és milyen mértékben érhetők el. Ezenkívül azonban további mérések is lehetségesek, például a résztvevők megkérdezésével és a közösségi média monitorozásával.
A nap végén az értékesítési adatok azok, amelyek megmutatják,hogy egy kampány mennyire sikeres. A WOM marketing hatékonyan és pontosan mérheti egy terméket vagy szolgáltatást középpontba helyező, átlagfogyasztók között zajló beszélgetések értékesítésre gyakorolt hatását – és nem csak azokat, amelyek online jönnek létre. A Viadrina European University alapján a WOM sokkal nagyobb megtérülési rátához vezet a hagyományos médiaformákhoz képest: egy befektetett euró átlagos megtérülése 3,93 euró volt (Forrás: Az ESCP Europe és trnd által végzett kutatás, melynek során 8 termékcsaládot és 11 trnd kampányt vizsgáltak meg). Ehhez képest egy TV hirdetés esetében ez az összeg 50 cent. Egy professzionálisan irányított WOM kampány a TV, print, online vagy közösségi médiával kombinálva megduplázhatja a klasszikus médiacsatornák hatását.
CÉL: A MÁRKÁK NÖVEKEDÉSE
A márkák növekedése és sikeressége több tényezőtől függ – hozzájárul a márka értéke, erőssége és ismertsége, a fogyasztók fejében kialakult márkaimázs és üzenet, és nem utolsó sorban a márkához köthető tapasztalat. Legyen szó új, vagy a piacon már régóta jelenlévő termékről vagy szolgáltatásról, a fogyasztókkal folytatott kétirányú kommunikáció jelentős támogatást nyújthat a márka számára.
A vásárlók már nem érik be az egyirányú kommunikációval; arra törekednek, hogy aktív részesei legyenek a márka marketingtevékenységének.
Miközben a push marketing jellegű kampányok a figyelemfelkeltésre törekednek, addig a barátoktól származó ajánlások azok, amelyek tényleges hatással lehetnek a vásárlásra. Azon fogyasztók integrálása egy termék vagy szolgáltatás marketingkommunikációjába, akik ezeket az ajánlásokat létrehozzák, jelentős értékesítésnövekedést produkálhat.
Az a márka, amelyet egy nagy vásárlói bázis lelkesen és aktívan támogat, szignifikáns versenyelőnyre tehet szert. A növekedésérdekében azokat a fogyasztókat kell a középpontba helyezni, akik önként és szívesen támogatnák kedvenc márkájuk marketingtevékenységét.
A jelenlegi marketingtrendek is azt bizonyítják, hogy érdemes olyan új marketingstratégiát kialakítani, mely a bizalmon és a személyes kapcsolatokon alapul. A kollaboratív marketing eszköztára ehhez nyújt segítséget a vállalatoknak, hiszen alapvető célja, hogy valódi kapcsolatot alakítson ki a márkák és a fogyasztók között.
(Termékmix - 2017 . szeptember)
