A 2023-as év fogyasztási szokásait az egyre súlyosbodó inflációs nyomás, valamint ezzel összefüggésben a csökkenő reálbérek határozták meg. A Központi Statisztikai Hivatal jelentése alapján ugyan az infláció mértéke mérséklődik (2023. okt.: 9,9%), ami 2024-ben is várhatóan folytatódik, az ünnepi időszak vásárlásait a gazdasági recesszió hatásai még jelentősen alakíthatják.
Az ünnepi szezon kezdetén a fogyasztók még globális szinten növekvő megélhetési költségekkel szembesülnek, aminek fogyasztásszűkítő hatásai egyértelműen kimutathatók.
Az aktuális gazdasági trendek ismeretében az NIQ egyik legfrissebb nemzetközi kutatásában, a Holiday Outlookban az ünnepi időszakban várható fogyasztási szokásokat helyezte fókuszba. A vizsgálat közel 16 ezer fogyasztó bevonásával, 23 országban valósult meg. A következőkben bemutatjuk a kirajzolódó négy ünnepi trendet, amivel átfogó képet adunk a várható vásárlói döntésekről, ezáltal rámutatva az FMCG-szektor kilátásaira.
1. Vásárlási periódus átalakulása: az ünnepi előkészületek idén hamarabb kezdődnek
A Holiday Outlook alapján a tavalyi évhez képest a fogyasztók várhatóan korábban kezdik meg az ünnepi előkészületeket. Az ünnepi készülődés nemcsak hosszabb ideig tart, de nagyobb tudatosság, tervezettség övezi. Ezt alátámasztja, hogy az Egyesült Államokban például a fogyasztók 56%-a a karácsonyi bevásárlást is előzetes lista alapján, az impulzív vásárlások minimalizálásával tervezi.
A döntés hátterében egyértelműen gazdasági okok állnak: a fogyasztók jelentős része csökkenő vásárlóerőről számolt be, ami a megtakarításképzés lehetőségét is visszaszorította. Látható továbbá az eredményekből, hogy a 2023 utolsó negyedévében tapasztalható kedvezőtlen makrogazdasági körülmények miatt a háztartások hitelfelvételi hajlandósága is erősödött, ezzel ellensúlyozva a beszűkült vásárlási lehetőségeket.
A kutatás rávilágított arra is, hogy az ünnepi bevásárlási időszak kiterjesztésének fő mozgatórugója, a pénzügyi helyzet felett érzett szorongás enyhítése, hiszen így kevésbé megterhelő egy-egy költségesebb ajándék beszerzése.
Visszafogottabb ünnepi összejövetelek, szerényebb költekezés
A fogyasztási cikkek áremelkedése általánosságban több mint háromszorosa a 2021. évinek, aminek hatásai egyértelműen látszódnak a fogyasztási döntésekben. Az NIQ által megkérdezett háztartások 57%-a szerint 2023 végére ugyanolyan, vagy akár rosszabb pénzügyi helyzetben lesznek az előző évhez viszonyítva, ami alátámasztja, hogy a javuló gazdasági mutatók (inflációs ráta mérséklődése) ellenére továbbra is jellemző a pénzügyekkel kapcsolatos frusztráció. Ennek eredményeképpen a legtöbb válaszadó (84%) kevesebbet tervez költeni az ünnepi összejövetelek (baráti, családi, munkahelyi vacsorák) alkalmával.
A vásárlási volumen visszaszorításával összhangban a megkérdezettek túlnyomó többsége (71%) úgy érzi, hogy értékeik és prioritásaik is megváltoztak az elmúlt évben. 39%-uk egyetért azzal, hogy az élményszerzés fontosabb, mint a fizikai termékek birtoklása, ami egyrészt a szabadidős célú utazások iránti keresletet erősítheti, valamint a termékbeszerzés helyett a közös ünnepi élményszerzés fontosságát.
A teljes minta több mint egynegyede (27%) jelentős szorongásról számolt be, aminek eredményeképp kevéssé érdekeltek bizonyos életszakasz-mérföldkövek teljesítésére (például: lakásvásárlás, egyéb tartós fogyasztási cikk beszerzése) (18%), és a pazarlás elkerülése érdekében csak azt vásárolják meg, amiről tudják, hogy hosszú távon is használni fogják (55%).
Az ünnepek szempontjából a praktikus, céltudatos fogyasztási attitűd az év végi kiadásokat is meghatározza, és olyan kreatív megoldásokat hívhat életre, mint a házi készítésű ajándékok előtérbe kerülése, a használt termékek iránti keresletnövekedés, vagy az ajándékok praktikumának erősítése: inkább háztartási cikkek vásárlása a legközelebbi hozzátartozók részére.
2. FMCG termékekben rejlő ünnepi lehetőségek
A fogyasztók körében uralkodó óvatosság ellenére a megkérdezettek mintegy 18%-a idén hajlandó a múlt évhez képest többet költeni az ünnepi kiadások alkalmával. A nagyobb fizetési hajlandósággal bíró fogyasztókban pedig elsősorban az FMCG-szektor szempontjából rejlik lehetőség; többségük (58%) több prémium és minőségi alapanyag beszerzését tervezi otthoni ünneplés keretében (például: vacsoravendégek fogadása, otthoni ajándékozás).
Várhatóan nőhet a kereslet a prémiumkategóriás élelmiszerek, például a magas minőségű húsok, tenger gyümölcsei (66%), friss termékek (64%), továbbá a különféle rágcsálnivalók, csokoládé és egyéb édességek (50%) iránt.
E fogyasztási mintázat előnyös lehet olyan, a fogyasztói percepciók alapján prémium saját márkás termékeket forgalmazók számára, akik magas minőségű alternatívát nyújtanak a hagyományos márkákkal szemben.
Általánosságban elmondható, hogy minden harmadik fogyasztó (35%) úgy érzi, hogy a saját márkás termékek jobb vagy azonos minőségűek a márkás termékekkel összehasonlításban.
3. Az online ünnepi vásárlás ismét az élvonalba kerülhet
2022-ben a hagyományos bolti bevásárlások visszatérését láthattuk a kulcsfontosságú szezonális pillanatokban, miközben az e-kereskedelem növekedése számos piacon stagnált. 2023-ban azonban az ünnepi készülődés alkalmával az online vásárlás újbóli fellendülése érzékelhető a felmérés alapján. A stagnáló vagy csökkenő bolti választék és az akciós vásárlás iránt megnövekedett kereslet újra felélénkítheti az online platformok szerepét az ünnepi szezonban.
A Holiday Outlook kutatás alapján összességében 2023-ban sokkal tudatosabb, óvatosabb ünnepi készülődésre számíthatunk. Az árrugalmasság csökkenésével különösen sikeresek lehetnek az ünnepi promóciók, erősödő jelentőséggel bírhatnak a saját márkás termékek, valamint ismét hangsúlyossá válhat az online termékbeszerzés.
(TERMÉKMIX magazin – 2023. decemberi szám)
