A tinédzser korosztályt célzó kozmetikai piac hatalmas összegeket ér – véli a Mintel elemzőcég, elég ha csak a különböző influencerek, bloggerek, vloggerek, vagy a Kylie Jennerhez és Zoellához hasonló sztárok online követőinek számát nézzük. Kik ezek a fiatal vásárlók? Tudatosak, ismerik a legújabb technológiákat és nem magazinokból vagy a Facebookról, hanem bemutatóvideókból szerzik a legfontosabb benyomásaikat. Ők az úgynevezett AVID-generáció. A Mintel által kreált rövidítés a felnőttkor előtt álló „videóvezérelt” fiatalokat jelenti, akik ismerik a legfontosabb influencereket – online véleményvezéreket – és készségszinten használják a digitális megoldásokat.
A Mintel által vizsgált fiatal kozmetikumfogyasztók egyik legfontosabb jellemzője, hogy a felnőttkor előtt álló generációról van szó, akik egyre inkább függetlenek, épp belépnek a munkaerőpiacra, vagy felsőfokú tanulmányaikat végzik. Rendelkeznek pénzzel és képesek felelős döntéshozatalra.
Meghatározó az életükben a videótechnológia, illetve a videós tartalmak és a szépségről alkotott véleményük és tudásuk is folyamatosan változik, fejlődik. Az ő vásárlási szokásaikra elsődleges hatással a bemutatóvideók vannak, amelyek minden szépségtípus számára rendelkezésre állnak az interneten, és kreativitásra, valamint az új termékek és módszerek kipróbálására ösztönzik őket.
Az AVID-generáció számára a szépségiparból érkező hatások és benyomások forrásai megváltoztak. A korábbi generációk számára a különböző divatmagazinok és a közösségi média voltak az első számú források, ahonnan inspirációt szerezhettek, manapság a különböző véleményvezérek vették át ezek helyét, akik valós és közeli, többszintű kapcsolatban állnak a potenciális vásárlókkal.
E generáció tagjai értik és használják az új médiát, intelligensen használják az internetet, vigyáznak a személyes adataikra, tisztában vannak az adatlopások és az adathalászat veszélyeivel és tartózkodnak azoktól a márkáktól, amelyek az online felületeken erőszakosan „rájuk szállnak”. Az Y generáció tagjaihoz képest kevésbé lelkesen közölnek magukról fotókat és nem szívesen teszik közzé magánéletüket az interneten - derül ki a tanulmányból.
Charlotte Libby, a Mintel iparági elemzője szerint a technológia jelentős hatással bír az AVID-életstílusra. A tinédzsereket érintő hagyományos problémák mellett ennek a fiatal korosztálynak különböző negatív, a szépséget érintő jelenségekkel is meg kell küzdenie, amelyekhez a kozmetikai iparág is segítséget és megoldást nyújthat. Az elemző szerint a közösségi média a különböző fotótrükkök és filterprogramok segítségével aktívan hozzájárult a szépség fogalmának eltorzításához, az ideálisnak vélt szépségideálok kialakításához.
Ezért az ennek ellenálló öntudatos AVID-generáció sokkal nagyobb figyelmet fordít a szépség kellemesebb és az egyéni adottságokhoz jobban illeszkedő aspektusaira, például a különböző kezelésekre, mint azokra, amelyek meg akarják változtatni az egyén kinézetét. Így ők olyan márkák felé fordulnak, amelyek többdimenziós kommunikációt folytatnak, hajlandóak a párbeszédre, érdekes, élvezhető és interaktív termékeket árulnak és nem utolsósorban értenek is ezek értékesítéséhez.
Ismerik a piacot
Az AVID-generáció tagjai ugyan fiatalok, de már ismerik a kozmetikai piacot és aktív vásárlóknak számítanak. A Mintel kutatásai szerint például az Egyesült Királyságban a 16–20 éves korosztály tagjainak 80%-a vásárolt valamilyen kozmetikai terméket az elmúlt egy év során. Az is kimutatható, hogy e generáció tagjai a legtöbb esetben nem tudják pontosan, hogy mit is szeretnének vásárolni, de hajlandóak arra, hogy kipróbálják a különböző termékeket és tanulni akarnak, jobban meg akarják ismerni az adott márkát. A vizsgált korosztály 61%-a kifejezetten érdeklődőnek bizonyult a bőr-, vagy hajkondicionáló termékekről szóló elemzések iránt. 58%-uk szívesen néz olyan videókat, amelyeken kozmetikai termékek használatát, vagy tesztelésüket mutatják be, lehetőség szerint a korosztályhoz tartozó vloggerek.
A Mintel felmérése szerint az AVID-korosztály csupán 10%-a vásárolt úgy egy kozmetikai terméket – online vagy fizikai boltban –, hogy nem volt tudatában a specifikus kozmetikai szükségleteinek, azaz nem szerzett be előzőleg valamilyen – többnyire videós – információt. A kiskereskedelemhez köthető élményszerzés, az élményszerű vásárlás kulcsfontosságú e generáció számára. A felmérés szerint a brit AVID-generáció tagjainak 53%-a érdeklődik a kereskedők által szervezett speciális rendezvények, termékbemutatók és élő tanácsadások iránt. Ezzel párhuzamosan 37%-uk szívesen vásárol kozmetikai termékeket automatákból is. Az AVID-generáció tudása folyamatosan bővül, ízlésük ugyanakkor folyamatosan változik, ezért iránymutatásra is szükségük van, hogy kiismerjék magukat a kozmetikai termékek piacán – véli Charlotte Libby.
Azok a márkák, illetve termékeik, amelyeket a fiatalok fizikailag is kézbe vehetnek a vásárlás előtt és ennél fogva segítik őket a felfedezésben, könnyebben elnyerhetik a generáció bizalmát, hosszú távon pedig lojalitásukat is megszerezhetik.
Fontosak az élmények
Fontos ugyanakkor, hogy a tanulásnak és megismerésnek élvezetesnek kell lennie és kellemes élményeket kell szerezniük a megismerés során. Az elemző szerint a kozmetikai cégek időben felismerték ezeket az igényeket, és egyre több üzletet alakítanak át egyfajta kozmetikai játszótérré, ahol a szimpla vásárlás helyett a reménybeli vásárlók élményszerűen próbálhatják ki a termékeket és ismerhetik meg az új technológiákat.
A Mintel kutatásaiból az is kiderül, hogy az AVID-generáció tagjait leginkább azokkal a termékekkel lehet elcsábítani, amelyek mind az öt érzékre hatnak valamilyen formában. Az érintett brit korosztály 64%-a vásárol olyan kozmetikumokat, amelyek használata kellemes élményt okoz nekik. Ők kifejezetten kedvelik az innovatív termékeket. A megkérdezettek 38%-a érdeklődik azok iránt a termékek iránt, amelyek megváltoztatják színüket vagy textúrájukat, 28%-uk pedig kíváncsi azokra a termékekre, amelyek hő hatására aktiválódnak. Érdekesség, hogy a brit AVID-generáció tagjai szívesen vásárolnának olyan kozmetikumokat is, amelyekhez zenei lejátszólistát is mellékelnek, amit a termék használata közben lehet hallgatni.
Nem könnyű felkelteni az AVID-generáció figyelmét, nehéz lenyűgözni őket, hosszabb időre is lekötni a figyelmüket. Működő, valós termékek kellenek nekik, ugyanakkor új ingerekre is szükségük van, amelyek az egyéni igényeikhez igazodnak. Közben az is látszik, hogy a szépségipar és az élelmiszeripar is közelít egymáshoz. A Lidl például egy olyan egyénileg elkészíthető arcmaszkterméket vezetett be, amely gyümölcsleveket és egyéb élelmiszer-alapú összetevőket is tartalmaz – összegzi az új irányokat Andrew McDougall, a Mintel iparági elemzője.
(Termékmix – 2018 októberi szám)