Kutatás

A Havas Meaningful Brands trendkutatás alapján a 2025-ös év tapasztalatai azt mutatják, a márkák növekedésének alapfeltétele az, hogy folyamatosan, gyorsan és tudatosan képesek legyenek alkalmazkodni a változó környezethez. 

A 2025-ös év új és olykor radikális megközelítéseket követelt meg a márkáktól és a fogyasztóktól is. A változás rendkívüli sebességgel zajlik – mind gazdasági, mind technológiai értelemben –, és a legtöbb márka nem tud lépést tartani vele a trendjelentés szerint. Fokozza a vállalatok kommunikációs nehézségeit, hogy a márkákkal szembeni közöny magas: az embereket nem érdekelné különösebben, ha a márkák ­78%-a egyik napról a másikra eltűnne, és ­ennek következtében a legtöbb brand komoly nehézségekkel néz szembe. 

Márka-kurázsi: bátorság, rugalmasság és alkalmazkodás
2026-ban új képességet kell növesztenie a legtöbb piaci szereplőnek, egyfajta „márka-kurázsit”, hiszen az AI, a növekvő social media zaj és az egyre gyorsabban változó fogyasztói elvárások bátorságot, azaz a bevált normák és a piacon elfoglalt eddigi szerepük megkérdőjelezését követelik meg. 
A változás nagy makroszintű hajtóerői – az iparban és azon túl is – továbbra is jelen vannak, azonban ezek üteme felgyorsult, és új markerek is megjelentek.
Világpiaci mutatók szerint a vagyoni ­egyenlőtlenség továbbra is gyorsan növekszik, ami új elvárásokat támaszt a márkákkal szemben: hatékonyabb, egyszerűbb ­termékekre terelődik a fókusz. A klímaváltozás pedig egyre szélsőségesebb globális események láncolatát indítja el. A Világgazdasági Fórum becslése szerint a klímaváltozás már óránként 16 ­millió dollárba kerül a világgazdaságnak.
Mindeközben a TikTok, a YouTube és a Meta platformok telítettsége miatt a kulturális és fogyasztói trendek villám­gyorsan terjednek, és globális léptékben szinte azonnal beágyazódnak. Új szereplőként ki kell emelni a mesterséges intelligenciát is – egy olyan erőt, amely iparágakat fog átalakítani, és új megközelítéseket követel meg a munkamódszerekkel, a márkákkal, a marketinggel és sok mással kapcsolatban. A Nemzetközi Valutaalap becslése szerint a jelenlegi állások akár 60%-a jelentős átalakulást igényel majd az AI hatására.
A sikeres márkák arra jöttek rá, hogy az empátia, a rugalmasság és az agilitás a kulcs ahhoz, hogy ilyen feltételek mellett is növekedni tudjanak. Ez az új, dinamikus márkákból álló csoport a következő generációt képviseli, és teljesen új játékszabályokat vezetett be a világpiacra. Már most is együtt mozognak a kulturális kihívásokkal, a fogyasztói trendekkel és az aktuális eseményekkel. A trendjelentés számos ilyen márkát azonosított világszerte.

A fogyasztói közöny az új ellenség 
A trendjelentés szigorúan fogalmaz, amikor kijelenti, hogy ha a márkák nem tudnak lépést tartani, elveszítik relevanciájukat. Ugyanakkor, ha egy olyan világban élünk, ahol a ­folyamatos és sűrű változás vált az új normává, akkor az alkalmazkodás képessége garantálhatja a túlélést. 
Az alkalmazkodás hiánya egyre gyakrabban vezethet gyors összeomláshoz. Az elmúlt évben számos nagy globális vállalat – az Egyesült Államoktól az Egyesült Királyságig – példátlan ütemben ment csődbe vagy omlott össze.
A legtöbb márka a fogyasztók számára közömbös, és nem érdekelné őket, ha öt márkából négy holnap ­eltűnne. A helyzet ráadásul romlik: ez az arány 5 százalékponttal nőtt 2024-hez képest. A táblázatból kiderül, hogy a ­fejlettebb piacokon különösen magas a márkákkal szembeni közöny aránya.
Az emberek elveszítik a türelmüket, ha egy márka nem teljesít jól, vagy hibát követ el. A közöny könnyen aktív elutasítássá válhat – ami a „cancel” jelenség veszélyét hordozza.

A lojalitás elpárolog
A fogyasztók pragmatikusabb és rugalmasabb vásárlási magatartást alakítanak ki. Könnyen váltanak olyan márkákra, amelyek jobban megfelelnek az ár- és termékigényeiknek – vagy jobban illeszkednek az értékrendjükhöz.
Ugyanakkor növekszik a szabad döntéshozás iránti igény a fogyasztókban, felértékelődött az egyéni autonómia és az a képesség, hogy változást képesek elérni azzal, hogy határozottan kiállnak a véleményük mellett. 
Az emberek márkaközönye akadály lehet, de az egyéni cselekvőképesség iránti igény komoly lehetőségeket teremt a márkák számára: kapcsolatba léphetnek a fogyasztókkal életük számos területén.

Tovább erősödik a tudatos fogyasztói magatartás 
2025-ben a hozzáállást egyre inkább cselekvés váltja fel: az emberek nem visszahúzódnak a nehézségek hatására, hanem szelektálnak és kutatnak. Tudatosabbak, informáltabbak és célozottabbak, így kiszűrik a zajt, egyre inkább ritkulnak az impulzív vásárlások. A tudatos vásárlás mainstreammé vált, az értékalapú döntések pedig egyre gyakoribbak. A tudatos fogyasztói magatartás azonban nem azonos a személyes cselekvőképességgel: előbbi viselkedés, utóbbi belső motiváció és kontrollérzet.
A tudatosság trendje nemcsak a fogyasztásban jelenik meg, hanem az életmódban is, a következőképpen: kevesebb élelmiszert, ruhát és terméket pazarolnak, egészségesebben étkeznek (kevesebb feldolgozott étel, kevesebb alkohol), szigorúbban kijelölik a munka-magánélet határokat, több offline kapcsolatot ápolnak, többet mozognak, nyomon követik egészségi állapotukat, időt töltenek a természetben, csökkentik a képernyőidőt.
A márkáktól azt várják el, hogy segítsék a mindennapi életet, időt és pénzt takarítsanak meg, emberségesebbek legyenek nehéz időkben, támogassák az egészséget és jóllétet, többet tegyenek a társadalomért és a bolygó jövőjéért, és használják befolyásukat a változás előmozdítására.
Az élelmiszeriparban ez különösen érzékeny kérdés, hiszen a fogyasztók egyszerre árérzékenyek és egyre tudatosabbak: az egészség, a fenntarthatóság és az egyszerű termékígéretek egyre nagyobb szerepet kapnak a választásban.
A legtöbb márka még mindig statikus módon ­definiálja a célközönségét: demográfiai adatok, vásárlási viselkedés és tranzakciók alapján. A kutatás szerint azonban ez a megközelítés egyre kevésbé működik. A fogyasztók nem csupán vásárlók, hanem közösségek tagjai, értékek mentén döntő állampolgárok és saját identitással rendelkező emberek is. A márkák akkor tudnak relevánsak maradni, ha ezt a komplex szerepet veszik figyelembe a kommunikációjukban.
Az élelmiszeriparban különösen fontos, ahol az egészség, a fenntarthatóság vagy a helyi termelés kérdései már nemcsak terméktulajdonságok, hanem identitás- és értékválasztások is.
Azok a márkák, amelyek nem fejlődnek együtt az emberek igényeivel, több kulcsmutatóban is az átlag alatt teljesítenek, például a márkaerő (Brand Equity - vásárlás, ­újravásárlás, ajánlás és az összkép tekintetében), az emberek életére gyakorolt érték (Quality of Life), valamint a ­társadalmi és környezeti felelősségvállalás területén (Sustainability).
Ahogy Seema Patel, a Havas Media Network globális kutatási vezetője fogalmazta meg:  „Az emberek egyre tudatosabban döntik el, mely márkák érdemlik meg a figyelmüket, a bizalmukat és a pénzüket.”

Mit vigyünk haza márkatulajdonosként mindebből? 
A kutatás azt mutatja, hogy a közöny egy negatív élmény hatására gyorsan aktív reakcióvá válhat, a márkaváltás vagy akár egy márka „kiközösítése” (cancel) nagyon is valós kocká­zat. Miközben a márkák iránti közöny egyre nagyobb kihívás, az emberek életében ennek éppen az ellenkezője ­figyelhető meg: a személyes döntési képesség felértékelődik, és a cselekvőképesség (agency) erősödik.
A cselekvőképesség ma már nem pusztán attitűd, hanem konkrét viselkedésformákban is megjelenik: tudatosabb fogyasztói döntésekben, tudatosabb életmódbeli választásokban, és a márkákkal szembeni sokkal sokrétűbb elvárásokban.
Ezek a változások elsőre fenyegetőnek tűnhetnek egyes márkák számára, valójában azonban új és gazdag lehetőségeket nyitnak meg. A probléma az, hogy az emberek igényei nemcsak tömegesen változnak, hanem rendkívül gyorsan is, és a legtöbb márka nem képes lépést tartani ezzel. 
Miközben az emberek a legtöbb márkával szemben közömbösek, az olyan dinamikus márkák, melyek ezt a jelenséget időben felismerték és képesek rugalmasan ­alkalmazkodni az új kihívásokhoz, valóban számítanak számukra. Ennek eredményeként jelentős előnyre tesznek szert más márkákkal szemben számos teljesítménymutatóban.
Ha közelebbről megvizsgálunk egy konkrét piacot, ­kategóriát vagy akár egy adott márkát, ennek a megközelítésnek mindig lesz egy sajátos, az adott kontextushoz ­illeszkedő változata. A dinamikus alkalmazkodás ezért nem marketing­trend, hanem üzleti kényszer. Azok a márkák, amelyek képesek együtt változni a fogyasztók igényeivel, relevánsak maradnak, a többiek számára a közöny marad a leg­nagyobb versenytárs.