Interjú

A piac egyre gyorsabb alkalmazkodást vár el a gyártóktól a generációs igényekhez, miközben a fogyasztói struktúra még nem rendeződött át teljesen. Az idősebb korosztályok stabil vásárlóereje és a fiatalabb generációk trendformáló hatása egyszerre van jelen – ez pedig újfajta egyensúlyozást kényszerít ki a gyártókból és a marketingszakemberekből egyaránt. Hogyan tükröződnek a generációk igényei  a vásárlói szokásokban, és összehangolhatók-e ezek az eltérő elvárások? Bereczki Enikő generációkutatót kérdeztük. 

A generációs különbségek ma már nem meglepetésként jelennek meg a vállalati stratégiákban. Ami azonban jelentősen eltér a néhány évtizeddel ezelőtti állapotokhoz képest, az a felgyorsult technológiai környezetben szocializálódott fiatalabb generációk attitűdje. Az innováció üteme sok esetben már az idősebb korosztályok számára is nehezen követhető, miközben őket sem lehet „hátrahagyni”. A jövőre való felkészülés így egyre gyakrabban hoz létre feszültséget a termékfejlesztésben és a kommunikációban egyaránt.
Bereczki Enikő generációkutató, „A rejtélyes Z generáció” című könyv szerzője 2006 óta vizsgálja, mi történik, amikor több nemzedék találkozik egy platformon – akár fogyasztóként, akár munkatársként. Előadóként és trénerként vezetőket és szervezeteket támogat a generációs szemléletű működés kialakításában.

Négy generáció él egymás mellett
Hogy miért fontos beszélni a generációs különbségekről, az nem pusztán abból fakad, hogy az idősebbeknek mások az igényeik, mint a fiataloknak. A történelemben először akár öt generáció is jelen van egyszerre a munkaerőpiacon és a fogyasztói térben. A statisztikák szerint Európában és az Egyesült Államokban is felülreprezentált a baby boomer és az X generáció aránya, Magyarországon pedig ez a ­jelenség különösen erőteljes.
A következő évtizedben azonban fokozatos ­átrendeződés várható: előrejelzések szerint a 2030-as évek közepére a ­fejlett gazdaságokban az aktív munkaerő, és ezzel együtt a leg­inkább fizetőképes fogyasztói réteg döntő része már az Y és Z generációból, valamint a belépő Alfa ­generációból ­kerül ki. Addig azonban még egy átmeneti időszakban ­vagyunk, ahol a különböző generációk igényei egyszerre vannak ­jelen a ­piacon.
„Amikor generációkról beszélünk, nem csupán életkori kategóriákról beszélünk. Sokkal inkább arról, hogy ki ­milyen világban nőtt fel, milyen történelmi, gazdasági és társadalmi környezet formálta a gondolkodását” – árnyalja a helyzetet Bereczki Enikő. „A baby boomer generáció – az 1946 és 1964 között születettek – egy stabil, hierarchikus világban szocializálódott, ahol a biztonság és a márkahűség ­érték volt. Számukra a jól bevált márka megbízhatóságot jelentett, és ez a piacokon ma is érzékelhető. Az X generáció (1965–1979) már a rendszerváltás és a piacgazdaság gyors változásainak gyermeke; ők megtanultak alkalmazkodni és mérlegelni az ár-érték arányt, miközben továbbra is fontos számukra a minőség. Az Y generáció, vagyis a millenniálok (1980–1995) a globalizáció és az élménygazdaság világában nőtt fel, míg a Z generáció (1996–2009) az első valódi ­digitális bennszülött nemzedék, aki már okostelefonnal a kezében tanul, dolgozik és dönt a fogyasztásról.”
Számos félreértés és tipizálás tapasztalható az egyes nemzedékek közötti kommunikációban, melyre a szakember úgy válaszolt, hogy „a közbeszéd gyakran leegyszerűsíti a generációkat. Sokszor hallani például, hogy a fiatalok nem lojálisak vagy hogy az idősebbek nem nyitottak az újdonságokra. Ezek a panelek kényelmesek, de nem adják vissza a valóságot.” 
A rejtélyes Z generáció című kötetében arra hívja fel a figyelmet, hogy a generációkat csak a kontextusukban – vagyis a fiatalkorukra jellemző technológia, kulturális, gazdasági, politikai és társadalmi változások keretében – érdemes értelmezni. 
„Az új nemzedék motivációi és viselkedése nagyban függ a családi mintáktól, a szülők nevelési stílusától, a média­fogyasztástól és a technológiai környezettől. Éppen ezért a könyvben külön fejezetet szentelek a családnak – mert nem lehet a fiatal vásárlót vagy munkavállalót megérteni anélkül, hogy látnánk, milyen alapokra nevelték őt.”

A generációk eltérő igényei kijelölik az uralkodó trendek irányát 
„Engedj meg egy példát, ami mindig jól érzékelteti a különbségeket: képzeljük el, hogy egy budapesti hipermarket polca előtt áll egy család három generációja. A nagymama – baby boomer – a jól ismert márkát keresi, mert számára a meg­szokott márka biztonságot, stabilitást jelent. A X ­generációs ­szülő megnézi az összetevőket és az ­árcédulát – hiszen ő tartja el a családot, és megjegyzem, hazánkban ez a generáció rendelkezik a legnagyobb hitelállománnyal is. Az Y generá­ciós az élmény- és értékalapú választást részesíti előnyben, szem előtt tartva, hogy a termék milyen ígéretekkel és történet­tel érkezik. Az unoka, a tizen- vagy huszonéves Z generációs pedig lefotózza a terméket, és megnézi, mit mond róla egy influenszer TikTokon vagy Instagramon – mert számára a közösségi média visszajelzése hiteles információ. Ugyanaz a termék, de négy teljesen különböző olvasat: ez a ­generációs dinamika maga a mai piac.”
„Ezt a dinamikát alátámasztja több nemzetközi kutatás is, amelyek szerint a generációk között jelentős eltérés van az élelmiszer‑választási preferenciákban és a fenntarthatósághoz való viszonyban. A Z generáció például átlagnál erősebben kötődik az értékalapú és fenntartható fogyasztási magatartáshoz, ami már önmagában trendformáló hatás lehet a gyártók számára, ha ezt helyesen értelmezik és kommunikálják”. 
Kiemeli: „A médiafogyasztás különbségeinek is óriási hatása van. A baby boomerek még mindig a hagyományos médiában, televízióban és printben tájékozódnak, az X generáció mindkét csatornát használja, az Y generáció pedig főként digitális platformokon informálódik. A Z generáció ­számára pedig a vizuális, interaktív tartalom – TikTok, YouTube, influenszer‑ajánlások – az alapértelmezett. Ez nem csupán marketingkérdés: egy Z generációs vásárló számára az online visszajelzések és a közösségi tartalom legalább olyan hiteles forrás, mint a hivatalos kampányüzenet.”
A mesterséges intelligencia is közvetlenül hat a ­generációk viselkedésére – de nem minden generáció ugyanúgy reagál rá. Egy élelmiszeripari vállalat számára ma már nem luxus AI‑t használni az adatelemzésben vagy termékfejlesztésben, hanem alapvető versenyfeltétel. Ugyanakkor a technológiai gyorsaság önmagában kevés: az érzelmi intelligencia, a vezetői empátia és a generációk közti hídépítés az, ami hosszú távú versenyelőnyt biztosít. Azért is beszélek erről gyakran a tréningjeimen, mert a vezetők sokszor nem a fiatalok motiválásával küzdenek, hanem azzal, hogyan értelmezzék és integrálják az új működési normákat a szervezeti gyakorlatba.

Az öregedő társadalom problémája formálja a piacot
A hazai társadalmi viszonyokkal kapcsolatban sokszor érezhető feszültség akár a közéletben, akár a mindennapi kommunikáció során, mely a fogyasztói attitűdre is hatással van. 
„Demográfiai szempontból Magyarország helyzete különösen kihívásokkal teli. A legfrissebb adatok szerint a ­magyar lakosság medián életkora 44,2 év körül van, ami azt jelzi, hogy az országban az idősebb korosztályok vannak többségben, és a fiatalok aránya relatíve alacsony. Ez nemcsak társadalmi kérdés, hanem piaci és munkaszervezési kérdés is: mivel kevesebb a fiatal fogyasztó és munkavállaló, a gyártóknak okosan kell tervezniük, hogyan célozzák meg ezt a demográfiai szegmenst, és hogyan építik be a stratégiába azokat az értékeket és kommunikációs eszközöket, amelyek számukra relevánsak.”
„A generációs váltás gazdasági értelemben már ­zajlik” – foglalja össze. „Az Y generáció egyre inkább döntés­hozói pozíciókba kerül, a Z generáció pedig a 2030‑as évektől ­válik meghatározó szereplővé. De ez nem egyik napról a másikra történő hatalomátvétel, hanem fokozatos váltófutás: a normák, az értékek és a működési elvárások lassan cserélődnek. A vállalatoknak fel kell készülniük erre a folyamatos ­átalakulásra – stratégiai gondolkodással, adatvezérelt, de empatikus ­fogyasztóértéssel, valamint olyan vezetői kultúrával, ahol az érzelmi intelligencia legalább olyan fontos, mint a technológiai felkészültség.”
„Végül mindig azt mondom: a generációk nem harcolnak. Csak más nyelven beszélnek. A piac az a tér, ahol ezek a nyelvek nap mint nap találkoznak. A sikeres gyártó és vezető az, aki nem egyetlen generáció igényeit próbálja kiszolgálni, hanem érti a mögöttes motivációkat, a trendek és a demográfia összefüggéseit, és képes hitelesen megszólalni ebben a sokszólamú térben.”

(TERMÉKMIX magazin – 2026. áprilisi szám)

BELELAPOZOK