Kutatások is bizonyítják, nem csupán gyakorlati tapasztalat az, hogy általában a nők a fogyasztás motorjai egy családban, a nőknek pozitívabb a viszonyuk a vásárláshoz, mint a férfiaknak, hamarabb felfigyelnek az újdonságokra, a termékfejlesztésekre.
Változó férfi és női trendek
Természetesen ezt a sztereotip vélekedést is lassan megkérdőjelezik az új férfi vásárlói magatartástípusok képviselői (fiatal nagyvárosiak). A nemek fogyasztás, vásárlás terén mutatkozó eltérő koncepcióját számos kutatás alátámasztja. Az általános helyzetképet mindenképp szükséges árnyalni a vásárlói, fogyasztói magatartás vizsgálata esetében, illetve mélyíteni a marketingaktivitások szempontjából fontos területeken mutatkozó jegyek elemzését. Dr. Törőcsik Mária közgazdász, egyetemi tanár szerint a legnagyobb különbséget a nemek életében jellemzően a gyerekvállalás okozta karriermódosulásban látják. Ma már azonban életútban, így a vásárlói választásokban, a fogyasztásban is egyre közelebb kerülnek a nemek, aminek az az oka, hogy ma már nemcsak a nők karrieríve változik, hanem egyre gyakrabban a férfiaké is.
A változó társadalmi trendek nyomán, a férfiideál változásával új távlatok is megnyílnak a férfiak előtt. Már nem kizárólag „férfiasnak” ítélt termékeket tesznek kosarukba; vásárolhatnak maguk és nő családtagjaik számára kozmetikai termékeket, nem ciki kipróbálni a trendi, innovatív újdonságokat. Érzékelve és alkalmazkodva a fogyasztói szerepkörök, illetve az igények módosulásához, a gyártók folyamatosan termékfejlesztésekkel és újdonságokkal állnak elő, és a férfiakat és a nőket is mozgásba hozzák azon területeken, amelyek eddig kizárólagos nemi szerepkörrel bírtak.
Ápolás mindenki számára
Minden gyártó igyekszik a legújabb technológiákat és összetevőket felhasználni a saját fejlesztésű termékeiben. A Beiersdorf Kft. marketingvezetője, Jáger Melinda elmondta, hogy a termék-innovációk létrejöttét számos kutatás előzi meg, ahol tesztelik az új termék hatásait különböző hajtípusokon, majd az eredmények alapján fejlesztik tovább a termékeket.
„A legújabb trendek alapján a személyre szabott ápoláson van a hangsúly” – hangsúlyozta Jáger Melinda, hozzátéve, hogy azok a termékek kerülnek előnyösebb helyzetbe, amelyek különböző hajtípusokra és igényekre egyedi megoldásokat kínálnak. A samponok szempontjából a haj minél hatékonyabb megtisztításán, fényessé varázsolásán és táplálásán van továbbra is a hangsúly. A balzsamoknál a puha tapintású haj, a hajszálak mélyreható a táplálása és fésülhetővé tétele a cél.
A nőkről való sztereotip gondolkodás – ugyanúgy, mint a férfiak esetében – ma már elmosódni látszik, azonban a fogyasztói szegmensek megkülönböztetésénél minden gyártó gondol az elvárások különbözőségeire.
Jáger Melinda megjegyezte, hogy a női termékek esetében a termékportfólió sokszínűsége a kulcs, hiszen a nők haja általában jobban igénybe van véve (festés, melírozás, daueroltatás és egyéb beavatkozások miatt).
„A különböző problémákra egyedi terméket kell kínálni számukra, mind hatóanyag, kiszerelés és illatok tekintetében” – említette a Beiersdorf marketingvezetője. A férfi termékek esetében a sampon tisztító hatása, a termékelőnyök (például korpásodás megszüntetése), a termék illata és a csomagolás a legfontosabb. De mint megtudtuk, elmondható, hogy a férfiak is keresik az innovatív megoldásokat. Jáger Melinda példának említette az aktív szenet tartalmazó NIVEA MEN Active Clean sampont, amely hatékonyan távolítja el a fejbőr és a haj szennyeződéseit anélkül, hogy kiszárítaná azt. „A kíméletes ápolás mellett kellemes, férfias illata és az összetevő színét idéző, fekete csomagolása miatt nagyon népszerű a férfi vásárlók körében” – fűzte hozzá Jáger Melinda.
Szezonális innovációk
A nőkkel kapcsolatos asszociációk egyike, hogy szeretnek vásárolni és több boltot is felkeresnek, illetve egy innovációs termék megjelenését nem önmagában és önmagáért szeretik, hanem a haszna miatt.
„Fontos, hogy olyan terméket kínáljunk számukra, aminek az ára összhangban áll az értékével” – ismertette a Beiersdorf marketingvezetője, aki elmondta, hogy a tudatos vásárlók az ár mellett megnézik az összetevők listáját, hiszen mindenki számára fontos, hogy a termékek természetes, tápláló összetevőket is tartalmazzanak. A kellemes illaton felül a termékelőnyöket is egyértelműen fel kell tüntetni a csomagoláson.
A NIVEA úttörő szerepet vállalt a szépségiparban a tavaszi-nyári szezon innovatív termékkínálatával. Jáger Melinda elmondta, hogy megfigyelhető a piacon a szezonális termékek iránti kereslet a hajápolók között is, melyek főként nyárias illatukban és különleges csomagolásukban, kiszerelésükben (utazáshoz alkalmas kis méretű termékek) térnek el az év többi napján forgalmazott társaiktól.
„A napsütéses hónapokban az UV-szűrővel rendelkező hajformázó termékeket is sokan keresik. Ezért került UV-szűrő a Hairmilk hajápolók mellett bevezetett Care&Hold hajlakk formulájába is, hogy ezt a vásárlói igényt is kielégítsük” – egészítette ki a marketingvezető.
A Beiersdorf idei újdonságai között szerepel a már említett Hairmilk Ápoló Termékcsalád, illetve a Care&Hold hajformázó termékcsaládot is bevezették a piacra. Az új Care&Hold hajhab és hajlakk tökéletes formázhatóságot biztosít, mindemellett intenzíven ápol az Eucerit® és a panthenol összetevőknek köszönhetően.
Fontos a bizalomépítés
A test felértékelődésével az egészségtudatosság is egyre nagyobb teret kap a fogyasztók mindennapos választásaiban. Mint ahogy már nem kényes kérdés a férfiak számára szépségtermékeket venni, a nők számára is elfogadott a test ápolásával, karbantartásával kapcsolatos termékek folyamatos jelenléte a boltokban. Dr. Törőcsik Mária szerint a nőknek kínált higiénia termékeknél tekintettel kell lenni arra, hogy ne kelljen kérnie egy nőnek azt, amire most, de még inkább a jövőben szüksége lehet, hanem irányuljanak a kutatások, fejlesztések az óhajok és a szükségletek világának feltárására is.
A női higiénia termékkategórián belül az egészségügyi betétek és az inkontinencia betétek esetében a legnagyobb hangsúly a megbízhatóságon (megfelelő nedvszívó képesség), biztonságos rögzítésen és a kényelmen van.
„Ezek bizalmi termékek, a vásárlók is ezeket a szempontokat említik elsődleges döntési tényezőként” – magyarázta az SCA Hygiene Products marketing menedzsere. Kardos Ildikó úgy látja, hogy Magyarország ebben a két szegmensben fejlett piacnak számít, így nagyobb áttörő újításra már nem számíthatunk, viszont mint megtudtuk, a kisebb módosítások erre a két területre fókuszálnak.
Intim prémiumok
Egy jó higiéniai betét nemcsak az egészségügyi gondokon, de a mindennapi kényelmen is segít. Az inkontinencia termékek kifejezetten a vizelet, míg az egészségügyi betétek a menstruáció során távozó folyadék felszívására lettek kifejlesztve. Ezért az inkontinencia betétek lazább szerkezetűek, hogy hatékonyabban szívják fel a vizeletet és a nedvszívó képességük is sokkal nagyobb, mint az egészségügyi, vagy tisztasági betéteké.
„De mindezt úgy, hogy a tényleges méretük nem nagyobb azoknál. Emellett speciális szagmegkötő rendszerükkel teljes körű biztonságot és egész napos kényelmet biztosítanak, viselésük szinte észrevétlen marad” – említette az SCA Hygiene Products marketing menedzsere.
A menstruációs napok átvészelése ma már senkinek sem jelent különösebb problémát. Az 1969-ben először megjelent ragasztócsíkkal rendelkező betétek, amelyek szükségtelenné tették a különféle betéttartó eszközök (övek, csipeszek, biztosítótűk stb.) használatát, mára számos fejlesztésen estek át. A gyártók fejlesztéseinek köszönhetően a menstruáció ideje alatt mindenki a neki megfelelő betétet használhatja.
A hétköznapi intim frissesség elérése sem távoli fogyasztói óhaj. A tisztasági betétek esetében egyre fontosabb szempont az intim bőrfelület védelme, hiszen a napi használat során erre is szükség van. A Libresse legújabb fejlesztése, a „ProSkin™ formula” is erre irányul” – ismertette Kardos Ildikó. A marketing menedzser elárulta, hogy az SCA Hygiene prémium tisztasági betétjeiben enyhe tejsavas felületet használnak, amit megnövelt légáteresztő képességgel kombináltak. Ezek segítségével fenntartható a bőr számára kedvező pH érték és a szellőzés. Így a frissesség érzése tovább megmarad.
Az intim higiéniai termékek forgalma nagyrészben a drogériákban és a hipermarketekben bonyolódik. Mivel ez egy nélkülözhetetlen termékkör, a hölgyek igyekeznek az otthoni készleteket fenntartani, így havi egyszer biztosan kerül a kosarakba valamilyen betét vagy tampon. Tehát zömében tervezett vásárlásról beszélhetünk. Ugyanakkor fontosak a kisebb boltok is, ha valakinek azonnali megoldásra van szüksége, de nincs idő a nagyobb boltokat felkeresni. A vásárlásösztönzés közkedvelt elemei a kuponok, melyek a női higiénia esetében is jól működnek.
Az élményen a hangsúly
Általánosságban el lehet mondani, hogy a sör szeretete nemtől független. „Söreink készítésekor a fő fókusz, hogy kiváló minőségű söröket készítsünk, melyben mindenki – legyen szó nőről vagy férfiról – örömét leli, a cél, hogy fogyasztása nyújtson igazi élményt” – hangsúlyozta a Pécsi Sörfőzde fejlesztési és kommunikációs vezetője. Vert József szerint azzal a sztereotípiával fontos szakítani, hogy a sör csak a „férfiak itala”, ez nem így van, a nők is szívesen fogyasztanak egy jól elkészített, harmonikus ízű sört. Az elmondható, hogy a nők jobban preferálják azokat a márkákat, melyek komlózása „mértéktartóbb”, tehát csak mérsékelten keserűek, és a preferenciájukban jó helyet foglalnak el a barna sörök is.
„Ezt a Szalon Barna Sörhöz kapcsolódó fogyasztói kutatások is alátámasztják” – jegyezte meg Vert József, hozzáfűzve, hogy a kellemes, keserédes ízvilága a nők körében is kedvelt márkává teszi.
A Pécsi Sörfőzde fejlesztési és kommunikációs vezetőjétől megtudtuk, hogy a gyártó sörmárkái és a Pécsi Radlerek esetében is rendkívül fontos, hogy azok ízükben, csomagolásukban és grafikai megjelenésükben a női vásárlóknak is tetszők legyenek.
„Azaz az adott márka, illetve márkák legyenek szimpatikusak nekik is, ugyanis a nőknek a vásárlási döntések tekintetében kiemelten fontos a szerepük” – emelte ki Vert József, hozzátéve: mindezek alapján talán magától értetődik, hogy a Pécsi Sörfőzdében a termékfejlesztési-, csomagolástervezési- és csomagolásfejlesztési munkát végző tesztcsapatunkban férfiak és nők egyaránt helyet foglalnak. A fogyasztók körében végzett csomagolási tesztvizsgálat esetében pedig a női tesztalanyok véleménye kiemelt fontosságú. A fejlesztésekben egyre nagyobb figyelmet kapnak az angolszász sörkultúra sörtípusai.
A sörgyár fejlesztési és kommunikációs vezetője elmondta, hogy az ale típusú sörök mellett – melyek felsőerjesztéses eljárással készülnek – egyéb kategóriák megjelenése is prognosztizálható. A közelmúlt újdonságait jelentették a „láger sörök” kategóriában a különböző komlótípusok alkalmazásával történő egyedi márkavariánsok létrehozása, egyedi technológiák alkalmazásával „kuriózum” változatok készítése.
„A Pécsi Sörfőzde termékfejlesztési munkájában több irányú munka zajlik, hamarosan egy különleges és izgalmas újdonsággal fogunk piacra lépni. A Pécsi Prémium Pils szűretlen változata igazi „novum” lesz a hazai sörpiacon!” – említette Vert József.
Szezonra fazon
A nyári idényben a Pécsi Sörfőzde mindegyik - alkoholt már fogyasztható - generációra gondol és igyekszik kiszolgálni. Az innovációk során a korosztályok közti különbözőségekre is érdemes figyelni, hiszen mint Vert József elmondta: „az egyes generációkon belül további számos rétegeződésről lehet beszélni, amit determinál a jövedelmi státusz, iskolázottság, lakó- és élettér, kulturális szokások és ezek különböző kombinációi, hisz mindezek különböző korlátokat és különböző lehetőségeket alakítanak ki a fogyasztói attitűdök tekintetében”.
Általánosságban elmondható, hogy az idősebb generáció esetében egy-egy márkához való ragaszkodás jobban tetten érhető, a klasszikus márkáknak egyik fontos fogyasztói bázisát adják. A középkorú fogyasztók jobban nyitottak a klasszikus márkák mellett az innovatív termékekre is, de itt jellemző az a megközelítés és attitűd, hogy „megvan az a sörmárka, vagy sörmárkák, amelyet rendszeresen fogyasztok, mellette azért újat is szívesen kóstolok, de a megszokott láger söröm nem hagyom el.”
A középkorú és a fiatal fogyasztók esetében – ez szintén általános és egyszerűsített értékelés – a hazai márkák, a helyi értéket megtestesítő márkák preferenciája erősödik, e körben egyre inkább fontossá válik a régiós eredet és a tradíció. A fiatalok legnagyobb mértékű nyitottsága az újdonságokra szintén kiemelhető. Ők azok, akik a már ismert, piacon lévő márkákat a korábbi tévhitektől és sztereotípiáktól mentesen, a „maga valójában” értékelik.
A generációk mellett a szezonális innovációk, megjelenések is nagy hangsúlyt kapnak. A nyári szezonban még hangsúlyosabban előtérbe kerülnek a Szalon, a Szalon Barna, a Pécsi Sör Prémium Láger, az Ottakringer Spezial hordós kiszerelésű változatai. Az árnyas teraszok, a szezonális sörkertek és a nyári fesztiválszezon ideális „színterét” adják a csapolt sörök fogyasztásának.
A nyári időszak másik jellemzője, hogy megnövekedik a fogyasztása a frissítő hatású, kellemes komlózású, könnyebb láger söröknek, ami érthető, hisz az ilyen karakterű sörök igazi „szomjoltók”. „A nyári szezonban a dobozos kiszerelésű, hagyományos söreink is népszerűek, mellettük az alkoholmentes söreink fogyasztása is megugrik. A tikkasztó melegben különösen kedveltek a hűsítő radlerek is, a Pécsi Radler dobozos márkák forgalma ekkor jelentős mértékben növekszik” – említette a fejlesztési és kommunikációs vezető.
A hűvösebb hónapokban a magasabb alkoholtartalmú, testesebb sörök kerülnek jobban előtérbe, mint megtudtuk, a Szalon Barna Sör forgalma ez időszakban „megpezsdül”, felélénkül. A Pécsi Sörfőzde szezonális különlegessége a Három Királyok Ünnepi Sör, melynek alkoholtartalma 6,3%-os, és így a téli hideg napokon – különleges ízvilága mellett – igazi „lélekmelegítőként” is szolgál.
Díjazott innovációk
„A termékfejlesztési munkánk eredményeként a Pécsi Sörfőzde hamarosan egy igazi különlegességgel fog piacra lépni” – tudtuk meg Vert Józseftől. Az új márkában megtestesül a Pécsi Sörfőzde közel 170 éves sörfőzési tapasztalata, és mellette annak a gyártói szándéknak a megvalósulása is, hogy a sörkultúra jegyében egy egyedi, különleges ízélményt nyújtó sört kínáljanak a fogyasztóknak. „Ezen gondolatok mentén született meg a hamarosan kapható Pécsi Prémium Pils szűretlen változata” – tette hozzá a fejlesztési és kommunikációs vezető.
Vert József elárulta, hogy a Pécsi Sörfőzde az elmúlt években számos termék- és csomagolás innovációról számolhat be. Többek között teljesen megújult a Pécsi Radler termékek csomagolása és arculata, e kategóriában markánsan megkülönböztethetővé vált a pécsi radler brand, amellyel párhuzamosan egy ízfejlesztés is lezajlott.
E változások minőségét jól mutatja, hogy a fogyasztók döntése alapján kategóriájában a Pécsi Radler – 2014-ben és 2016-ban – az Év Terméke Díj győztese lett. Szintén a Pécsi radlerek neve mellett jegyezhető a kifejezetten csomagolást értékelő Pakk Csomagolásdizájn versenyben 2014-ben elért 2. helyezés.
A fontos innovációk közé sorolható a Pécsi Sör Prémium Láger 2016-os év tavaszán történt kiszerelés kiterjesztése, a korábban csak hordóba töltött prémium sör dobozos és palackos kiszerelésű változatokban történő piaci bevezetése. Mint megtudtuk, e változatokhoz készült egy igazán innovatív, egyedi stílusú doboz- és címke arculat is, amely azonnal elnyerte a fogyasztók tetszését.
„Az új kiszerelések és a benne lévő sör hatékony és gyors megismertetése érdekében éltünk a kollaboratív marketing adta lehetőségekkel is, melynek segítségével rövid idő alatt és nagy számban ismerhette meg a potenciális fogyasztóközönség a Pécsi Sör Prémium Lágerünket” – ismertette Vert József.
(TERMÉKMIX - 2017 júniusi szám)