Trend

A Vypr a közelmúltban érdekes jelentést készített az Egyesült Királyságban Generational wealth címmel azzal kapcsolatban, hogy az 55 év feletti korosztály tagjai úgy érzik, hogy a mainstream fogyasztói márkák figyelmen kívül hagyják, elhanyagolják őket. Pedig minden mellettük szól: erős márkahűséget mutatnak, különösen olyan kategóriákban, mint az élelmiszerek, értékelik a kiváló minőségű alapanyagokat, arról nem is beszélve, hogy számukra nem az ár az elsődleges szempont a választásnál. 

A nagy márkák körében az az uralkodó trend, hogy a millenniumi (30-45 évesek) és a Z generációt  (16-30 évesek) célozzák meg elsődlegesen, elhanyagolva az idősebb demográfiai csoportok gazdasági erejét, akik pedig képesek és hajlandóak is többet költeni az igényeiket kielégítő termékekre. Itt az ideje a kiskereskedelem újratervezésére, megvizsgálva azokat a fogyasztói igényeket és lehetőségeket, amiket ez az alulcélzott szegmens kínál. 

Hűséges fogyasztói bázis

Bár sok idősebb vásárló úgy érzi, hogy figyelmen kívül hagyják, rendkívüli márkahűséget mutatnak különösen az élelmiszer, az egészségügyi és a személyes higiéniai termékek kategóriákban. A legtöbben azonban úgy vélik, hogy a termékek nem nekik készülnek. Azok a márkák, amelyek a kommunikáció­ban vagy a kínálatban akár csak apró változtatásokat is bevezet­nek e csoport elismerése és kiszolgálása érdekében, hosszú távú bizalmat és vásárlói megtartást nyerhetnek. Ez a hűséges fogyasztói ­bázis ugyanis csak arra vár, hogy észrevegyék őket! 
Na és hogy mik azok a hívószavak, melyekre az 55 éve ­feletti korosztály felkapja a fejét? Az olyan egészségtudatos állítások, mint a „természetes”, „alacsony cukortartalmú” és „helyi forrásból származó”. Az egyszerű, őszinte üzenetküldés a kiváló minőségű alapanyagokkal párosítva nyerő kombinációt alkot, különösen, ha olyan ismerős formátumokkal párosul, mint az üzletben való felfedezés és a megbízható márkanevek. 

Górcső alatt: étel és italválaszték

Ételek és italok terén a különböző demográfiai csoportok eltérő preferenciákat és viselkedést mutatnak a szupermarketekben. Ezek némelyike természetes lehet, míg mások társadalmi jellegűek – például ha egy korcsoport kirekesztve érzi magát, az befolyásolhatja a döntéseit. Nagyon jó példa erre a 65 éves és idősebb fogyasztók köre, akik nagyobb valószínűséggel érzik úgy, hogy a szupermarketben kapható ételek és italok nem az ő korosztályuknak készültek. 11%-uk ­hiszi ezt határozottan, míg a következő korcsoportban (55-64 év) is 10%-uk nyilatkozta, hogy nem vették figyelembe őket. Az idősebb korosztály körében tapasztalható, hogy a szupermarketek étel- és italválasztéka iránt általában ambivalensebb hozzáállást mutat. A megkérdezettek több mint fele (52%) semleges véleményt fogalmazott meg, szemben a lakosság 43%-os átlagával. Ez arra utalhat, hogy a jelenlegi termékkínálat nem képes hatékonyan megszólítani ezt a korcsoportot – sem funkcionális, sem emocionális szempontból –, ami alacsonyabb fogyasztói lojalitáshoz vezethet. Az 55 év felettiek a szupermarketek étel és italválasztékát tekintve ugyanolyan hűségesek, mint más csoportok. Ez pedig egy érdekes piaci rést jelent. Azok a márkák, amelyek megszólítják ezt a kiszolgálatlan szegmenst, profitálhatnak a fokozott hűségükből. 
Míg a szaküzletek jól teljesítenek az idősebb fogyasztók körében, az e-kereskedelmi oldalakat gyakran úgy érzékelik, hogy nem szolgálják ki őket. A magas szállítási költségek és a termékek visszaküldésének nehézségei az online vásárlás fő akadályai számukra.

Az íz, mint a legfontosabb tényező

Az 55–64 éves korosztály számára az ár nagy prioritást ­élvez. Ez azért lehet, mert közelednek a nyugdíjkorhatárhoz, és ­jobban koncentrálnak arra, hogy felkészítsék megtakarításaikat a jövőre. Érdekes módon azonban a nyugdíjasok (65+) már kevésbé óvatosak a pénzzel való bánásmódban. Ebben a korcsoportban az ár a második helyen áll (34%). Az íz számukra a legfontosabb befolyásoló tényező (41%). Ez pedig a lakossági átlagnál (31%) magasabb tendencia, hozzátéve azt is, hogy nagyobb valószínűséggel vásárolnak olyan márkájú élelmiszereket, amelyekben megbíznak. Ez ígéretes lehet azon brandek számára, melyek ízletesebb választékot szeretnének kínálni, melyet az idősebb vásárlók számára terveznek.  
A 65 év felettiek (25%) a lakossági átlagnál (17%) szívesebben vásárolnak minimális feldolgozottságú, természetes élelmiszereket és italokat. Másrészt viszont kevésbé elégedettek (7%) a „magas fehérjetartalmú” állításokkal, mint a többi korcsoport (16%). A 65 év felettiek általában ­szkeptikusabbak az élelmiszerekkel vagy italokkal kapcsolatos, egészségre ­vonatkozó ­állításokkal szemben. Ezeken kívül az alábbi állítások befolyásolják az idősebb korcsoportot a választásukban: az „egészséges bélrendszert támogat” állítás jól rezonál az 55-64 éves korosztály körében, mint ahogy a „rostban gazdag” vagy az „alacsony sótartalmú” címkék is.
A legidősebb fogyasztók a minőség javára figyelmen kívül hagyják az akciókat, és ez érdekes piacot jelent a márkák számára.

A nők hűségesebbek…

Általánosságban elmondható, hogy az Egyesült Királyságban a fogyasztók úgy érzik, hogy a rendelkezésre álló egészségügyi, szépségápolási és személyes higiéniai termékeket
az ő igényeikre tervezték. A megkérdezettek 42%-a egyetért ezzel az állítással. A férfiak azonban kevésbé elégedettek ezekkel a termékekkel, mint a nők (36% vs. 48%). Viszont a 65 éves és idősebb férfiak kétharmada (33%) egyértelműen nem ért egyet azzal, hogy a testápolási termékeket az ő igényeikre tervezték, ami általában elégedetlenségre, vagy frusztrációra utal. 
A fogyasztók általában erős hűséget mutatnak az egészségügyi, szépségápolási és testápolási márkák iránt. Csupán minden tizedik megkérdezett (11%) mondja azt, hogy soha többé nem tér vissza egy kipróbált termékhez. Ezzel szemben több mint a felük (54%) gyakran használja ugyanazt a terméket, míg minden tizedik (10%) mondja, hogy mindig újravásárolja ugyanazt a
terméket. A nők nagyobb valószínűséggel maradnak hűségesek a kedvenc termékeikhez, mint a férfiak. Valójában a férfiak majdnem háromszor nagyobb valószínűséggel soha nem térnek vissza egy termékhez. 
Az egészségügyi és szépségápolási, illetve testápolási termékek esetében az ár messze a legbefolyásosabb tényező a fogyasztók számára. A szavazatok 33%-ával vezet, több mint kétszer olyan fontos, mint az összetevők (15%), majdnem háromszor olyan fontos, mint a márka hírneve (12%), és több mint háromszor olyan fontos, mint a könnyű használat és a kényelem (9%).
A fogyasztók szerint a csomagolás és az esztétikus megjelenés a legkevésbé fontos, a szavazatok mindössze 1%-át nyerte csak meg ez a szempont, de az influenszerek ajánlása, a személyre szabás és a fenntarthatóság is a lista alján szerepel, a szavazatok mindössze 2%, 3% és 5%-ával.
A fiatalabb demográfiai csoportokkal ellentétben az 55 év feletti korosztály a szupermarketekre, a tévére vagy a rádióra támaszkodik a termékek felfedezéséhez. A digitális ­stratégiák, mint például az influenszer-marketing, minimális ­hatással vannak erre a közönségre.

Nosztalgikus hangulatban

Ami a háztartási és tisztítószerek termékkörét illeti, az 55 év feletti fogyasztók valamivel kevésbé érzik magukat kiszolgálva, kevesebben (47%) értenek egyet azzal, hogy ezek a termékek a korcsoportjuknak készültek, a lakossági átlaghoz (52%) képest. Megkérdezték a fogyasztókat, hogy szembesültek-e bármilyen problémával az otthonápolási vagy tisztítószerek vásárlása során. Minden ötödik vásárló (22%) nem szembesül ilyen problémával, a 65 év felettiek körében pedig ez az arány 34%. A kihívásokkal szembesülő fogyasztók esetében minden ötödiknek problémája van az olyan illatanyagokkal vagy összetevőkkel, amelyek nem felelnek meg a preferenciáiknak. A nem megfelelő termékválaszték a második legnagyobb probléma (36%). A következő, ­36%-os arányban a környezetbarát termékek korlátozott elérhetősége következett. A negyedik helyen a nehezen olvasható csomagolás állt, amely a kihívások 26%-át tette ki. Az ötödik helyen pedig az ergonomikus, vagy könnyen használható formatervezés hiánya állt, a szavazatok 16%-ával. Míg az 55 év feletti fogyasztók általában kevesebb kihívással szembesültek, másfélszer nagyobb valószínűséggel küzdenek a nehezen olvasható csomagolással (21%).
Lefuttattak néhány tesztet, hogy kiderüljön, vajon a fogyasztók komfortosabban érzik-e magukat nosztalgikus csomagolás használatával, amely esetleg intuitívabbnak és ismerősebbnek tűnne. Az eredmények azt sugallják, hogy az idősebb fogyasztók 
(55-64, 65+) körében a modern csomagolás (35%) és a nagyított szöveg (31%) a legvonzóbb opciók, amelyek jelentősen felülmúlják a nosztalgikus dizájnt. Bár a nosztalgia nem teljesen elvetendő, a preferáltság tekintetében alacsonyabb helyen szerepel, ami arra utal, hogy a finom jelzések hatékonyabbak lehetnek, mint a teljesen retró dizájnok. Az olyan egyszerű változtatások, mint az áttekinthetőbb csomagolás, a nagyobb szöveg jelentősen ­javíthatják az 55 év feletti demográfiai csoport elköteleződését ebben a termékkörben.