A márkáknak gyakran kihívást jelent az eredményes innováció. A Kantar piackutató intézet megvizsgálta, hogy az innováció hogyan szolgálja a leginkább a márkák
növekedését.
A Kantar piackutató Connected Innovation című tanulmánya szerint az igazán sikeres vállalatok az innováció bevezetését követően is figyelnek a márkaélményre, kíváncsiak és kísérletezőek maradnak, és kiaknázzák a generatív mesterséges intelligenciában rejlő lehetőségeket.
Az elemzés hangsúlyozta, hogy az innováció bevezetéséhez biztosítani kell azt, hogy jól érthető legyen a fogyasztók számára, és illeszkednie kell ahhoz, amit a márka képvisel. A kreativitás rendkívül fontos a folyamatban, mert az erőteljesen mutathatja meg az innováció jelentőségét.
A növekedés ösztönzése az innováció segítségével
Az innováció a megkülönböztetés eszköze. Ahogyan egy rakéta is csak elegendő üzemanyaggal állhat pályára, úgy egy márkának is szüksége van innovációra ahhoz, hogy a fogyasztók másnak, különlegesnek lássák, és hogy növekedni tudjon.
A tanulmány szerint az innovatív márkák kétszer gyorsabban növekednek versenytársaiknál. Ez abban is segít, hogy az emberek elfogadják azt az árat, amelyet a márka megkülönböztetett értéke fejében kifizetnek. Azért fizetnek többet egy termékért, mert az általuk elvárt minőséget, tulajdonságot csak az az adott árucikk képes megadni. Ez a fogyasztók által érzékelt különbség nem csupán kiemeli a márkát a tömegből, hanem a növekedését is elősegíti. A különbség önmagában azonban nem elég a sikerhez, ha az innováció felesleges, vagy nem szolgálja ki a fogyasztók valós igényeit.
A sikeres innováció azzal kezdődik, amit a márka képvisel, amit az emberek már ismernek és elvárnak tőle, de csak akkor hoz igazi sikert, ha van értelme. Tudni kell azt, hogy az innováció alatt nem csak a funkcionális termékelőnyöket értjük, hanem a márka minden olyan aspektusát, amely képes megkülönböztetni a piacon. Nem pusztán a csomagolásra vagy az összetevőkre vonatkozik, hanem akár az élményre, a termékkel való interakcióra is.
A márkáknak olyan módon kell innoválniuk, hogy ne csak a meglévő felhasználók számára teremtsenek értéket, hanem új vásárlókat is tudjanak vonzani, miközben továbbra is összhangban állnak azzal, amit a márka képvisel.
A kihívás tehát az, hogy a vásárlói igényekben valami újat azonosítsanak. Ehhez tisztában kell lenni azzal, hogy mit képvisel egy márka a fogyasztók szemében. Maga a különbség még nem elegendő, azt értelemmel kell feltölteni, és biztosítani kell, hogy hosszú távon is építse a márka értékét. Ehhez kulcsfontosságú, hogy felmérjék a célközönségük valós igényeit.
A reklám és az innováció összehangolása a márkaértékkel
Egy nagyszerű új termék nem garantálja, hogy sikeres lesz a bevezető reklám, de egy különleges márka növekedését nagyban segítheti egy hatékony kampány. A Kantar BrandZ elemzése szerint azok a márkák, amelyek megkülönböztetett értékkel bírnak a fogyasztók szemében és vonzó volt a reklámjuk, hat év alatt több mint nyolcszor gyorsabban nőttek, mint azok a márkák, amelyekből mindkét tulajdonság hiányzott. Az értelmes másság és a reklám közötti kapcsolat még fontosabb, amikor egy új márka vagy termék bevezetéséről van szó. Túl sok innováció bukik el, és a kudarc egyik leggyakoribb oka az, hogy a potenciális vásárlók egyszerűen nem tudnak az innováció létezéséről, vagy nem értették meg, hogy az milyen jelentőséggel bír az igényeik szempontjából.
A piackutató szerint az érzékelt különbség a meggyőzés és a megjegyezhetőség egyik mozgatórugója. A megjegyezhetőség akkor a legerősebb, ha a hirdetésről azt gondolják az emberek, hogy más, mint a megszokott, de mégis illeszkedik a márkához. Az innovációnak olyasmit kell nyújtania, amit hasznosnak, vonzónak, kívánatosnak találnak. Valamilyen módon jobbá kell tennie az emberek életét, még akkor is, ha ez a különbség csak egy érzést jelent.
Ahhoz, hogy hatékony legyen, a bevezető reklámnak be kell mutatnia, hogy mitől fontos az innováció, hogyan illeszkedik az emberek életébe, és miért jobb, mint az alternatívák. Nyilván az egyik legfontosabb szempont, hogy a reklám legyen kreatív, de az ajánlatot egyértelműen kell közvetíteni: az egyszerű és világos üzenetek segítenek megismertetni a termékkínálatot, és ha eközben a nézőt meg is ragadja, akkor nyert ügyünk van.
Ha az emberek nem tudják, hogy egy márka innovációja létezik, akkor valószínűleg nem veszik majd észre sem online, sem a fizikai boltokban. A Kantar elemzése szerint a kreatív jelleg a márka ismertségének első számú tényezője, amely 49%-kal járul hozzá egy átlagos kampányhoz, addig az elérés a második legfontosabb tényező 32%-kal. Fontos, hogy a nagyszerű innovációk nagyszerű reklámot is érdemelnek.
A sikeres márkaélmény megteremtése
A legerősebb márkaélményt nyújtó brandek 2,5-szer nagyobb valószínűséggel növelik jelentősen piaci részesedésüket a versenytársakhoz képest. Az innováció pedig kritikus szerepet játszik az élmények létrehozásában a Kantar elemzése szerint. Ehhez a piackutató tízezer márkát vizsgált két éven keresztül.
Ahogy a fogyasztók továbbra is gazdasági kihívásokkal szembesülnek, igényeik és érzelmeik változnak. Egy kiváló márka összhangban van az emberek változó elvárásaival, hiszen azok nagyban meghatározzák a márkaélményt.
Példaként megemlítették, hogy a McDonald's milyen hatékonyan képes kihasználni az élmény erejét a márkateremtéshez. Az évek során a gyorséttermi lánc reagált az új igényekre is, miközben összhangban maradt azzal, amit a márka képvisel, például a vega McPlant Burger, vagy a házhozszállítás beindításán keresztül. Az elmúlt öt évben a McDonald's részvényárfolyama több mint 56%-kal emelkedett, vagyis az élményinnováció valóban megtérül, ha jól végzik.
Sok szervezet a zökkenőmentes vásárlásra összpontosít, de ez önmagában nem elég. Egy zökkenőmentes vásárlási út ugyanis akár az emlékezetességből is veszít, vagyis észre sem veszik a vásárlók, hogy megtörtént. Ezért a vásárlásnak emlékezetesnek kell lennie, pozitív érzelmeket keltve, hogy hozzájáruljon a márkahűség kiépítéséhez.
A mesterséges intelligencia az innovációs folyamatban
A generatív mesterséges intelligencia forradalmasította a tervezés és fejlesztés módját. Sokan megtapasztalták már, hogy milyen előnyökkel bír a mindennapokban, például amikor nyomon követték edzésüket. Már a marketing is szívesen alkalmazza ahhoz, hogy jobb és személyre szabottabb termékeket és szolgáltatásokat nyújtson.
A Harvard Business Review úgy fogalmazta meg a generatív mesterséges intelligencia lényegét, hogy az nem az emberek helyettesítését, hanem az ő támogatásukat szolgálja ahhoz, hogy eddig elképzelhetetlen megoldásokat hozzanak létre.
Az innováció szempontjából a mesterséges intelligencia hatalmas lehetőségekkel bír, például megkönnyíti az ötletelést és felgyorsítja a munkafolyamatokat. Nélkülözi azonban a fogyasztói szempontokat. Ezért egyszerre kell lehetővé tenni, hogy a gép tanuljon az adatokból, és új felismerésekre tegyen szert, de az emberi értelmezésnek kell biztosítania azt, hogy az új koncepciók megfeleljenek a márka számára, és elvégeznie a szakértői finomhangolást.
Az igazi lehetőség nem az, hogy több ötletet generáljunk, hanem hogy a megfelelő ötletet generáljuk. Olyat, amely nemcsak vonzó a célközönségnek, hanem számukra kínál értékes és különleges élményt.
Tudni kell azt, hogy a mesterséges intelligencia a hibrid innovációs folyamat része. A technológiával kiegészített emberi szakértelem a legjobb eredményeket fogja hozni. A gép azonban csak bizonyos mértékig képes előre jelezni, hogy az emberek mit találnak értékesnek, és valószínűleg nem lesz képes teljes mértékben figyelembe venni a kontextust vagy az érzelmeket.
Emiatt érdemes többféle kutatási technikát alkalmazni annak felderítéséhez, hogy milyen tényezők segítik egy innováció elfogadását, és melyek gátolják.
(TERMÉKMIX magazin – 2024. februári szám)
