Az esti zuhanyzás rutintevékenység – a tusfürdőkhöz azonban komplex elvárások társulnak. Hogyan hatott az árrésstop a kategóriára? Melyek a vásárlók fő döntési szempontjai, és hogyan próbálnak ezeknek megfelelni a gyártók és kereskedők? Milyen szerepe van az illatnak? Többek között ezeket a kérdéseket válaszolták meg körképünk megszólalói.
A tudatos bőrápolás térnyerése
„A tusfürdő piac enyhe növekvő pályán van, de az értékbeni változást jelentősen befolyásolja a tavaly május közepén bevezetett árrésstop szabályozás” – állapította meg Kőrösy Gabriella, az AC Marca Hungary Kft. ügyvezető igazgatója. A Lactovit márka kiemelkedő erősödése ennek ellenére 2025-ben és 2026 Q1 időszakában is tovább folytatódott, magasan a piaci növekedés felett teljesített a tusfürdő kategóriában. A Nielsen 2025 évi adatai alapján a Lactovit LactoUrea 600ml-es tusfürdő a legtöbbet eladott SKU a női/unisex tusfürdő szegmensben a teljes magyar piacon, a drogériákban pedig a top4 termék közül három Lactovit.
„A Lactovit tusfürdők ideális választásnak bizonyulnak azok számára, akik szeretnék megőrizni bőrük hidratáltságát és egészségét, miközben élvezhetik a tej természetes ápoló hatásait. Több évtizedes kutatás alapján alkottuk meg azt az egyedi komplexet, ami minden Lactovit termékben megtalálható, és a Lactovit igazi szakértő márkává vált a száraz bőr kezelésében. Lactovit LactoUrea tusfürdő családunk egyedülálló formulája a tej természetes hatóanyagaival, valamint a Protein Calcium összetevőkkel és Ureával (karbamiddal) gazdagítottak, amelyek nemcsak intenzíven hidratálják, hanem regenerálják is a bőrt” – árulta el az ügyvezető igazgató.
Az eredmények ellenére nem ülnek a babérjaikon: az idei év a megújulás jegyében telik a márkánál, a nyár folyamán kívül-belül megújul portfóliójuk. A tusfürdők új formulával és egyedi külsővel is gazdagodnak. Az új csomagolás a fenntarthatósági célkitűzéseikhez igazodva, csökkentett műanyag-felhasználással készül. „Az új formula, a Urea Prolactic10 egy új generációs dermoaktív komplex, amelyet a száraz és extra száraz bőr intenzív, belülről történő regenerálására és hidratálására fejlesztettünk ki. Nagy affinitású bőraktív anyagokat, például ureat, tejsavat és 10 esszenciális aminosav kombinációját ötvöz, amelyek serkentik a kollagén és elasztin szintézisét. Szinergikus hatásának köszönhetően segít helyreállítani a bőrbarrier funkcióját, ami regenerált és fiatalos bőrt eredményez” – mutatta be Kőrösy Gabriella.
Az újítás összhangban áll az összetevőkre való fokozódó odafigyelés trendjével is. „A fogyasztók jellemzően egyre nagyobb figyelmet fordítanak a bőrük, bőrtípusuk igényeire és ez nemcsak az arcápolásban, de a testápolási termékeknél is megjelenik” – magyarázta az ügyvezető igazgató. A fogyasztók egyre inkább keresik a bőrbarát, hipoallergén, érzékeny bőrre fejlesztett formulákat. Az illatmentes, dermatológiailag tesztelt termékek különösen a tudatos vásárlók és a kisgyermekes családok körében népszerűek. A magasabb minőségű termékek és ápoló hatással rendelkező összetevők pozitívan befolyásolják a választást, ugyanakkor emellett még mindig gyakori az érzelmeken alapuló impulzusvásárlás is, ahol az illat akár új termékek kipróbálására is ösztönzi a vásárlót.
Kőrösy Gabriella arra is kitért, hogy a kiskereskedelmi csatornák közül – a kategóriában betöltött szakértői szerepüknek köszönhetően – a drogériák súlya a legnagyobb, ami az elmúlt évben még tovább erősödött.
A férfi tusfürdő szegmens átalakulása
A szépségápolási és higiéniai kategóriák folyamatos mozgásban vannak, így van ez a tusfürdők piacán is. Szintén igaz ez a férfi vásárlók és szokásaik esetében.
„Egyfajta szintlépésről beszélhetünk a kategóriában: a tusfürdő már nem csupán funkcionális higiéniai alaptermék. A férfiak elérése és a szépségápolási rutinok felé való nyitásuk ma sok esetben éppen a tusfürdőkön keresztül valósul meg” – állapította meg Patrik-Pirk Domonkos, a L’Oréal Consumer Products Division junior trade marketing managere. A vállalat a kategória közönségcikk piacán a L'Oréal Paris Men Expert márkával van jelen.
A vásárlási és használati szokások azonban generációnként különbözőek. A fiatalabb korosztályok körében egyre meghatározóbbá válik az illat szerepe. „A sokszor kifejezetten parfümös jegyekkel illatosított tusfürdők biztosítják a férfiak számára azt az alap illatot, amellyel nekivágnak egy napnak” – mondta el a junior trade marketing manager. Emellett a fiatalok életmódja is összefonódhat a termékhasználattal, egyre inkább előtérbe kerül a tusfürdők edzéshez, sportoláshoz való kapcsolása.
Ettől az idősebb generációk vásárlási szokásai bizonyos mértékben eltérnek. Esetükben a márkákkal és az adott termékekkel való korábbi, személyes tapasztalat lehet az egyik döntési faktor. A megszokott, már bevált és megbízhatónak ítélt termék az, ami újra és újra a kosárba kerülhet.
A legfontosabb terméktulajdonságokat illetően Patrik-Pirk Domonkos szerint az látható, hogy az ár mellett az illat is egyre inkább meghatározóbb a vásárlási döntésben. „Ugyanakkor a tudatosság növekedésével párhuzamosan az összetevők is egyre fontosabbá válnak a férfiak számára is” – tette hozzá.
A funkcionalitás terén is figyelhető meg változás. Azok a férfi vásárlók, akik a hatékonyságra és a gyorsaságra törekszenek a fürdőszobában, azokat a hibrid megoldásokat keresik, amelyek több funkcióra is használhatók. Az úgynevezett 5in1 tusfürdők például pontosan ezt az igényt elégítik ki.
Különösen érdekes lehet a kategória kapcsolata az arcápolással. A férfiak körében az arcápolás még mindig egy kevésbé telített és kevésbé komplex kategória, mint a nőknél. „Míg a női fogyasztók többlépéses rutinokat alkalmaznak, addig a férfiaknál bizonyos esetekben maga a tusfürdő jelenti az arcápolást is. Éppen ezért a termék minősége, bőrbarát összetétele és ápoló funkciója lényeges tényező” – hangsúlyozta Patrik-Pirk Domonkos.
A választás során a saját korábbi tapasztalatok és a környezetből érkező ajánlások mellett a bolti láthatóság is fontos. A polci vizibilitás, az egyértelmű üzenetek kommunikálása meghatározó szerepet játszik abban, hogy a termék a kosárba kerüljön, így a kategória ezen elemek tekintetében is folyamatosan fejlődik.
„A fogyasztói igények a formátumok és kiszerelések piacát is átrajzolják. Ennek megfelelően jól működnek és egyre nagyobb teret kapnak a nagy kiszerelések. Különösen az 1 literes, gyakran praktikus pumpás adagolóval ellátott verziókból találunk többet. Ezek a nagy méretű formátumok kényelmi szempontból megfelelő választást jelenthetnek a férfi vásárlóknak” – összegezte a junior trade marketing manager.
Három fő irány formálja a tusfürdő kategória innovációit
„A tusfürdő kategória egyértelműen a bőrápolás irányába mozdul: a fogyasztók ma már nem pusztán tisztító terméket keresnek, hanem komplex bőrápolási megoldásokat” – foglalta össze Barta Attila, a Florin Zrt. cégvezetője. Egyre fontosabb a kíméletesség, a „mentes” formulák, valamint az, hogy a termék érzékeny bőrön is biztonsággal használható legyen. A Florin Zrt. kiemelt márkája, a Dermaflora pontosan ezekre az elvárásokra épít. A „0%” koncepcióval és a bőrbarát formulákkal a márka a tudatos bőrápolás egyik hazai képviselője, amely a természetes hatóanyagokat és a bőr védelmének támogatását helyezi fókuszba.
A fogyasztói igényekhez igazodva a kategória innovációjának három fő iránya azonosítható: a bőrápoló hatóanyagok koncentrációjának erősítése, az érzékeny bőrre fejlesztett, minimalista formulák használata, valamint a tudatosabb, fenntarthatóbb megoldásokra való törekvés.
A Dermaflora esetében ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a klasszikus hidratáló és tápláló hatóanyagok mellett megjelentek a specifikus bőrproblémákra célzott fejlesztések is – a márka számára a speciális igényű fogyasztók megszólítása ugyanis kiemelten fontos. Jó példa erre a Sensitive with MSM tusfürdő, amely illatmentes formulával segíti az allergiára hajlamos bőr védelmét, csökkenti az irritációt, és erősíti a bőr természetes védekező képességét. Az MSM – egy szerves kénvegyület – hozzájárul a bőr rugalmasságához és regenerációjához, miközben a teljes formula kifejezetten kíméletes, így a legérzékenyebb célcsoportok – például illatallergiában szenvedők, várandós vagy szoptató kismamák – számára is megfelelő. A fenntarthatóságra való törekvést támogatva portfóliójukban megjelentek az utántöltő megoldások is, amelyek egyszerre kínálnak költséghatékonyságot és csökkentett műanyagfelhasználást. „Bár a klasszikus kiszerelések továbbra is meghatározóak, ugyanakkor egyértelműen nő a kereslet a praktikus és fenntartható megoldások iránt. A fogyasztók egyre inkább keresik a gazdaságos, illetve környezettudatos alternatívákat” – magyarázta Barta Attila.
„A Florin Zrt.-nél a fejlesztések középpontjában a fogyasztói igények állnak” – hangsúlyozta a cégvezető. „A jövőben is olyan termékek bevezetésén dolgozunk, amelyek egyszerre biztosítanak bőrbarát működést, kellemes használati élményt és tudatos formulát, megfizethető áron.
A tusfürdőválasztás generációs különbségei
Mosoni-Preisz Judit, a GeePower Manufacturing Kft. marketing managere elárulta: a generációk tusfürdővásárlási szokásai között jelentős különbségek figyelhetők meg.
A fiatalabb fogyasztók (Z és Y generáció) jellemzően tudatosan választanak: figyelik az összetevőlistát, nyitottak az újdonságokra, fontos számukra a fenntarthatóság és a márkák hitelessége. Kifejezetten keresik a természetes vagy ismert hatóanyagokat tartalmazó termékeket. Erősen hat rájuk a digitális kommunikáció és a közösségi média, ezért az online ajánlások és pozitív visszajelzések is jelentős szerepet játszanak döntéseikben.
Az idősebb korosztály esetében a megszokásnak, a bevált márkáknak, a kedvező árnak és a praktikus kiszereléseknek van kiemelt szerepe. Fontos számukra a megbízhatóság és a komfortérzet is.
Az árérzékenység viszont minden korosztályban jelen van, elsősorban a szociodemográfiai helyzettől függően. „A prémium szegmensben ugyanakkor továbbra is megvan a kereslet a speciális igényekre fejlesztett, magasabb árkategóriás termékek iránt. Különösen népszerűek a hipoallergén és bőrápoló összetevővel gazdagított tusfürdők” – említette Mosoni-Preisz Judit.
A WU3 termékcsalád kedvező ár-érték aránya mellett – glicerintartalmának köszönhetően – segít megelőzni a bőr kiszáradását is, miközben kellemes fürdési élményt kínál az egész család számára. A marketing manager elmondása szerint ugyanis továbbra is jelentős az igény a nagyobb, családi kiszerelésű, gazdaságos termékekre. Ezt tükrözi az is, hogy a tavaly bevezetett WU3 tusfürdő és sampon 2in1 legnépszerűbb kiszerelése a 850ml-es, amely épp ezt az igényt tudja tökéletesen kielégíteni. A klasszikus, könnyen kezelhető 280 ml-es változat szintén kedvelt a vásárlók körében.
A 2in1, 3in1 és más multifunkciós termékek meghatározó szerepet töltenek be a férfi tusfürdő szegmensben. „Talán ennek is köszönhető, hogy a WU3 klasszikus illatú férfi változata portfóliónk egyik legsikeresebb terméke” – vélekedett Mosoni-Preisz Judit. Emellett közkedvelt a púderes illatú családi variáns is, de a Pink Sensation illat is pozitív visszajelzéseket kap mind a WU2 sampon, mind a WU3 termékcsalád esetében.
Az illat az elsődleges döntési szempont
Krubl Yvette, a Procter & Gamble RSC Kft. közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere elmondta: utolsó adataik szerint (2026. január és február) a teljes tusfürdő kategória stagnált értékben az előző év időszakához viszonyítva. „Ez a változás más dinamikájú az eddig megszokott két számjegyű bővüléshez képest, mely a tavaly májusban bejelentett árrésstopnak volt köszönhető.” Az árrésstop hatására a márkás termékek irányába tolódott el a hangsúly, azon belül is nagyobb kiszerelésű termékek voltak a kategória katalizátorai. Ennek a trendnek nyertese az Old Spice termékcsalád is, amely jóval (közel 20%-kal) a kategória átlaga felett növekedett, így mennyiségbeli részesedését is növelni tudta.
A Procter & Gamble már több évtizede kínálja Old Spice márkacsaládját a magyar fogyasztóknak. Termékei mára uniszexszé váltak. „A termékkategória vásárlói kb. 50%-ban hölgyek, de amíg korábban férfi családtagjuk számára tették kosarukba, addig ma már ők is bátran lezuhanyoznak egy Old Spice illattal” – ismertette az érdekes fordulatot Krubl Yvette.
Tapasztalataik alapján az illat a vezető érv a döntés során mind a férfiak, mind a nők számára: „első körben dezodort/illatjegyeket választ a fogyasztó, és ahhoz illatban passzoló tusfürdőt.” Ez magas márkahűséget eredményez, és az is látható, hogy az innovációkra nyitottabb fogyasztók is szívesen próbálnak ki inkább a márkán belül újdonságokat.
Az Old Spice 12 alapillat-családot kínál. Jelenleg több nagy trend is érzékelhető: most a vizes-friss illatok a legnépszerűbbek, amit a citrusos, majd gyümölcsös és vaníliás jegyek követnek. „Egy ideje már kimozdíthatatlanul hódítanak a vaníliás, cseresznyés illatok.” Az új belépőknek számító Z generációnak a gyümölcsös-édes illatcsaládba tartozó Old Spice Berglove termékeket fejlesztik, amelyet még idén bemutatnak új köntösében.
„A fogyasztói elvárások sorában kiemelt szerepet játszik a bőr védelme. A kíméletes, irritációmentes tisztítás fontos trendre mutat rá mind a férfi, mind a női tusfürdők körében” – hívta fel a figyelmet egy további szempontra Krubl Yvette. A frissesség, hosszan tartó illat és az érzékeny bőrhöz kíméletes megoldások a vállalat jövőbeli innovációiban is kiemelt figyelmet kapnak.
Portfóliójukat ezen felül pumpás/nagy kiszerelésekkel tervezik bővíteni, mivel úgy látják, a piac egyértelműen ebbe az irányba tolódik – a növekedés motorját fele részben a nagy, 700 ml - 1 liter űrtartalmú kiszerelések hajták. „Itt nagy szerepe van a kedvező ár-érték ajánlatnak, illetve (pumpás kiszerelés esetében) a kényelmi funkciónak. Emellett az összecsomagolt kiszerelések továbbra is vonzóak a vásárlók számára” – ismertette a szakember. Ennek némileg ellentmondó, de növekvő trendként említette a kicsi/kis kiszerelések népszerűségét, amely inkább mobilizálhatóságukból ered.
Gourmand illatok a zuhany alatt
2025-ben az árrésstop bevezetése nagy hatást gyakorolt a tusfürdők értékesítésére: Tóth Ildikó, a dm Kft. szortiment menedzsere elmondta, az árcsökkentés hatására a volumen jelentősen emelkedett. A Nielsen adatai alapján a kereskedelmi csatornák közül a drogériák tudták leginkább növelni eladásaikat – közülük a legmagasabb százalékot a dm érte el mind mennyiségben, mind értékben. A dm szortiment menedzsere pozitívan értékelte saját márkájukat is: „A Balea termékek rendkívül népszerűek, minden második eladott tusfürdő Balea/Balea men vagy Alverde”.
Választékukban a vásárlói igényekre és a piac trendjeire reagálva nagy szerep jut a természetes alapanyagoknak, hiszen a vásárlók egyre nagyobb figyelmet fordítanak az összetevőkre, kerülik a szintetikus összetevőket. A tudatos vásárlók igényeit szolgálják ki például az Alverde natúrkozmetikumok.
A fenntarthatóság a csomagolások terén is fontos szempont, így részben vagy teljesen újrahasznosított alapanyagok felhasználásával készült termékek is megtalálhatók a dm polcain.
„A csomagolásdesign szerepe egyre nagyobb. A dm igyekszik a szezonális irányzatokat minél hatékonyabban lekövetni, de az illatok és a piacot alakító trendek is hatással vannak a fejlesztésekre” – foglalta össze az innovációt befolyásoló tényezőket Tóth Ildikó. Elmondása szerint – akárcsak a parfümök esetében – most a tusfürdőknél is nagyon kedveltek az úgynevezett gourmand illatú termékek, mint a cseresznye, vanília, karamell, csokoládé, habcsók vagy kávé.
A kiszereléseket illetően azt tapasztalják, a 300–500 ml-es verziók a legkeresettebbek, ám a kedvező egységár miatt az eladások egyértelműen a nagy kiszerelések felé tolódnak.
Már nem csak az illat számít
„A tusfürdő kategória jelenleg dinamikusan változik: kis mértékű mennyiségi növekedés tapasztalható, ugyanakkor forgalmi szinten visszaesés látható. Ebben jelentős szerepet játszik a 2025 májusában hatályba lépett, drogériákat érintő árrésstop, amely érezhetően átalakította a kategória működését és a vásárlói döntéseket is” – mondta el Bárczi-Elek Ágnes, a Müller Drogéria Magyarország Bt. beszerzési vezetője.
Az árrésstop hatására érdekes változás figyelhető meg például a márkatermékek és a saját márkás termékek arányában: mivel csökkent a köztük lévő árkülönbség, a vásárlók bátrabban nyúlnak a márkatermékekhez is, ezzel erősítve szerepüket a kategóriában. Az árérzékenység tehát továbbra is meghatározó tényező, ami a kiszerelések közötti tudatosabb választásnál is megjelenik: a kedvezőbb ár-érték arány miatt egyre gyakrabban kerülnek a kosárba a nagyobb kiszerelések, akár prémium márkák esetében is.
Az árérzékenység ellenére a kategóriában a prémiumizáció is egyre hangsúlyosabb: sok vásárló hajlandó magasabb árat fizetni a különleges összetevőkért, az érzékszervi élményért vagy a bőrápoló funkciókért.
„Erősödik a kereslet a funkcionális termékek iránt. A vásárlók kifejezetten keresik azokat a megoldásokat, amelyek a tisztítás mellett extra bőrápolási élményt nyújtanak – például peeling hatást, bőrfeszesítést, intenzív hidratálást vagy speciális száraz bőrre fejlesztett formulákat” – ismertette Bárczi-Elek Ágnes.
Emellett viszont megfigyelhető egyfajta visszatérés az egyszerűbb, klasszikus termékekhez is: egyre többen választanak szappant tusfürdő helyett, részben az egyszerűségre való törekvés, valamint a megszokott, tradicionális termékek iránti igény miatt, amelyet a környezettudatos szempontok – például a papírcsomagolás és a műanyagmentesség – tovább erősítenek. A környezettudatos vásárlók körében egyre keresettebbek az utántöltő megoldások is.
Mindezen túl a fogyasztók továbbra is rendkívül nyitottak az innovációkra és az újdonságokra – többek között az innovatív saját márkás újdonságok iránt is élénk az érdeklődés. A beszerzési vezető elmondása szerint a limitált kiadások, különleges funkcióval rendelkező termékek vagy az új illatok nagyon gyorsan keresetté válnak. Hozzátette, jelenleg kiemelkedően népszerűek az orientális, egzotikus illatvilágú tusfürdők.
„Összességében elmondható, hogy a tusfürdő kategóriában ma már nem csupán az illat számít. A vásárlók egyszerre keresik az élményt, a funkcionalitást, a fenntartható alternatívákat és az újdonságokat, miközben továbbra is kiemelten fontos szempont marad az ár-érték arány” – vonta le a konklúziót Bárczi-Elek Ágnes.
Betekintés egy kiemelt kategória mögé
Az Auchan Retail Magyarország a tusfürdőkre kiemelt illatszer kategóriaként tekint. „Ezt az is jól mutatja, hogy az áruházak polcain helyet adunk az összes piacvezető nagy márkának. Emellett ezt a hangsúlyos szerepet erősíti saját, Cosmia márkájú termékcsaládunk jelenléte és népszerűsége is” – ismertette Nagy Attila, értékesítési és működési igazgató. A nagy márkák prémium családjait, amelyek a tisztítás mellett testápoló funkcióval is rendelkeznek, állandóan készleten tartják – ezek jellemzően valamilyen új technológiát alkalmaznak, ami megkülönbözteti őket az alap termékektől.
A választék kialakítása során az árérzékeny fogyasztók igényeit is szem előtt tartják. Bár a fogyási statisztikákban az elmúlt időszakban alapvetően nem tapasztaltak szignifikáns változásokat, az jól kirajzolódott, hogy az akciók nagyon fontossá váltak a vásárlók számára: a promóciós időszakokban rendszerint megugrik a kiemelt termékek iránti kereslet. Ehhez igazodva az Auchan üzleteiben a piacvezető márkák széles választékát akciókkal teszik még vonzóbbá mindenki számára.
Az árrésstop nem indukált kiugró mennyiségi növekedést ezekben a kategóriában, az Auchan számai kevésbé estek vissza a hipermarketeken belül, a 2026-os év első hónapjaiban pedig már nagyobb mértékű növekedés látszódik.
„A választék felépítésén nem változtattunk, nem módosult a márka-saját márka arány sem, de az is igaz, hogy nem számoltunk ilyen hosszú érvényességi idővel” – jegyezte meg Nagy Attila.
Hipermarketeikben a 250 ml-es és 720-1000 ml-es kiszerelések iránt növekszik a leginkább a kereslet. Míg a férfi vásárlók előszeretettel választják a nagyobb űrtartalmú, illetve pumpás termékeket, a hölgyek keresik az új illatokat és formulákat, akár több terméket is váltogatnak egy időben, amihez a kisebb kiszerelés jobb alternatívát jelent.
Az Auchan számára kiemelt érték és törekvés a fenntarthatóság is. „Áprilisban tartottuk a környezettudatos összetevőkkel vagy csomagolással rendelkező, környezetkímélő, természetes alapanyagokból készült termékek vásárát, ami akkor nagyon sikeres volt. Célunk, hogy ne csak időszakosan, hanem összességében is egyre nagyobb arányban döntsenek ezek mellett a termékek mellett a vásárlóink” – hangsúlyozta az értékesítési és működési igazgató.
Párhuzamos folyamatok a tusfürdők piacán
„A legfrissebb, nyilvánosan elérhető források alapján a magyar tusfürdő piac nem visszaeső, hanem átrendeződő kategória” – hangsúlyozta Tlas Géza, a Troya Szuperdiszkont Kft. e-kereskedelmi vezetője. A fürdő- és zuhanytermékek szegmense értékben nőtt, amit részben az infláció, részben a bőrápoló funkcióval rendelkező, prémiumabb tusfürdők húztak. Ezt az eredményt annak ellenére érték el, hogy a 2025-ben bevezetett drogériás árrésstop a tusfürdőket is közvetlenül érintette: 15%-ban maximalizálta az árrést, korlátozta a saját márkás arány változtatását, és folyamatos ellátási kötelezettséget írt elő. A kormány szerint ez jelentős árcsökkenést hozott az érintett drogériai termékeknél, a kereskedők számára viszont rontotta a jövedelmezőséget és merevebbé tette a kategóriamenedzsmentet. Tlas Géza elmondása szerint a piacon párhuzamos folyamatok mennek végbe: „A piac egyszerre polarizálódik és racionalizálódik: a tömegpiacon az ár-érték arány, a nagyobb kiszerelés és az akció meghatározó, de mellette megmaradt a kereslet a hidratáló, érzékeny bőrre fejlesztett és természetesebb összetételű termékek iránt is”.
Hozzátette: az árérzékenység Magyarországon erősebb, mint az uniós átlagban. Ennek fő oka, hogy a magyar vásárlóerő még mindig jóval az európai átlag alatt van, miközben az infláció magasabb volt az EU-s átlagnál. Ez a tusfürdőknél a nagyobb, 400 ml feletti kiszerelések jelentőségének növekedésében jelenik meg; a 600 ml-es és az 1 literes formátumok különösen erősek. Az árérzékenység ellenére ugyanakkor „a fogyasztók egy része továbbra is megfizethető kényeztetésként tekint a kategóriára”. Elérésükben az online és offline csatornák egyaránt fontos szerepet töltenek be, ehhez igazodva különösen a drogéria láncoknál erősödik az omnichannel működés.
Tapasztalataik alapján a férfiak számára a praktikum, az illat és a többféle használati helyzet jelenti a fő döntési szempontokat, míg a női és általános szegmensben a hidratálás, a természetesebb összetétel és az érzékeny bőrre szabott megoldások kerülnek előtérbe.
„A természetes összetevők, a fenntarthatóság és a bőrápoló hatás fontosak, de nem azonos súllyal. Az EU-ban ezek szélesebb fogyasztói körben számítanak – Magyarországon inkább a tudatosabb, városi, magasabb státuszú rétegeknél jelenik meg, a tömegpiacon viszont továbbra is az ár-érték arány a döntő” – emelte ki a különbséget az e-kereskedelmi vezető.
„A magyar piac az EU-hoz képest árérzékenyebb, promóció-vezéreltebb és erősebben szabályozott, miközben a fő trendekben – mint a digitalizáció, bőrápoló funkciók felértékelődése, fenntarthatósági nyomás – ugyanabba az irányba halad” – összegzett Tlas Géza.
(TERMÉKMIX magazin – 2026. májusi szám)
