Az étkezési burgonya alapélelmiszer, eladja saját magát. Gondolnánk. De vajon a vásárló hogyan gondolkodik, amikor választ? Mennyire és miben tudatos? Hol talál és szükséges-e számára információ? A dunaegyházi Haladás Mezőgazdasági Zrt. öt évvel ezelőtt létrehozta az idén komoly elismerésben részesült GoldenBurg márkát, amely nemcsak aktív marketing és kommunikációs támogatást kap, de edukatív feladatot is vállal. Interjú az ősi kultúrnövényünk népszerűsítéséről, valamint a GoldenBurg márkáról Kulich Évával, a Haladás Mezőgazdasági Zrt. beszerzési, kereskedelmi és marketing igazgatójával.
» A vállalat több mint 60 éve foglalkozik a bács vármegyei községben, Dunaegyházán burgonyatermesztéssel, a GoldenBurg brand viszont fiatal.
Igen, a GoldenBurg márka idén tavasszal lett öt éves. Az első két év főként a fogyasztói kapcsolatfelvételről szólt, a következő években a megszerzett fogyasztói bizalmat igyekezett erősíteni, és természetesen minél több vásárlót elérni és megszólítani, azt is kommunikálva, miben különbözik a GoldenBurg burgonya a kereskedelmi hálózatokban kapható egyéb termékektől.
» Úgy tűnik, a GoldenBurg burgonyák elindultak az ismertség útján. Gratulálok a Magyar Brands elismeréshez!
Köszönjük! A MagyarBrands elismerést évről-évre egy független szakértőkből álló bizottság ítéli meg, számszerűsített eredmények alapján. Évente monitorozzák a vállalatokat, és az alapján veszik fel a shortlistre a brandeket. Fontos számunkra, hogy a brandet értékelték, hiszen a program kizárólag olyan magyar márkát értékel, amely Magyarországon született, vagy a létrejöttében-alapításában magyarok vettek részt. Kiváló Fogyasztói Márka kategóriában kaptuk az elismerést. Ez számomra nagyon nagy elismerés. Arról, hogy jó úton járunk a márkaépítéssel, valamint a márkaismertség- és elégedettség növelésében.
A zöldség- és gyümölcstermékek között talán még nagyobb jelentősége van a magyar alapanyagnak, és értéke a magyar termelőnek, mint egyéb élelmiszerek esetében. Az élelmiszerpiacon minden kereskedelmi lánc több beszállítóval dolgozik, így nagy a verseny köztük, ugyanakkor a termék range burgonyából elég szűk. A két alaptípust – főzni- és sütnivaló burgonya – mindenki tartja, a harmadikat, a salátaburgonyát már kevesebben. A márkázás versenyelőnyt jelenthet. Hiszünk ebben.
» Milyen alapokon nyugszik a tudatos brandépítés?
Két éves volt a márka, amikor monitoringoztuk a márka ismertségét és a burgonyafogyasztási szokásokat. Ez idén ismét aktuális. A márka vonatkozásában a felmérésben részt vevőknek lényeges volt a megbízhatóság és szimpátia, mint előnyös tulajdonság.
A felmérés alapján kezdtünk nyitni, illetve zárni bizonyos kommunikációs csatornákat, azt is nézve például, melyiknek milyen volt a látogatottsága, elfogadása stb. Azért döntöttünk a kiválasztott médiafelületek mellett, mert a mi célcsoportunk mások mellett a hobbiból is főző háziasszonyok, háziurak, kisvárosban, nagyvárosban élők, valamint az idősebb generáció éppúgy, mint a fiatal. Természetesen szeretnénk bővíteni a célcsoportot, de mindenképp megfelelni nekik.
A hatszáz fős reprezentatív vásárlói felmérés azt is megmutatta, milyen értéket jelent számunkra védjegyhasználónak lenni: a GoldenBurg burgonya vásárlóinak 60%-a preferálja vásárlói döntéseinél a Magyar Termék védjegyeit. Szinte alapadottságunk a magyar termőföld, a Duna vize és a magyar munkaerő, tehát mondhatjuk, magától értetődő a magyar védjegy.
» A dunaegyházi Haladás Mezőgazdasági Zrt. ismert arról, hogy egyfajta hitvallása a hazai termesztésű burgonya népszerűsítése. Milyen és mekkora szerepe van a kommunikációnak, marketingnek?
A burgonya olyan alapélelmiszer, amely szinte minden háztartásban megtalálható. A magyarok egész évben szívesen fogyasztanak burgonyás köreteket és egyre többen készítenek burgonyás édességeket, egytálételeket, salátákat is. Ezért sem mindegy, milyen marketinget használunk a brand kommunikációjában. A fogyasztóknak szeretnénk abban segíteni, hogy ha már az év szinte minden napján valamilyen formában a háztartások asztalára kerül a krumpli, akkor tudatosan válasszák ki a megfelelő ételhez a megfelelő burgonyatípust.
» Azaz az edukációt kiemelten kezeli a brand?
Igen, igyekszünk minél több információt átadni arról, milyen sokoldalú a burgonya, felhívni arra a figyelmet, hogy érdemes megfelelő alapanyagot választani a megfelelő ételhez. Hiszen a levestől a köretig, a desszerttől a sós ételekig mindent lehet belőle készíteni.
Ebben a kategóriában valódi sikerként könyvelhetjük el, hogy közel 40.000 az aktív Facebook-követőink száma, akiket folyamatosan receptekkel, edukatív tartalmakkal látunk el.
Két, kereskedelmi forgalomban is kapható receptes könyvünkben együttműködtünk követőinkkel: az elkészítési tippek és receptek tőlük is származnak. Mindezen túl van két séfünk is, és céljaink között szerepel, hogy a social mediában hiteles influenszerekkel tovább mélyítsük a tudást a termékeinkről, vagyis továbbadjuk a hitelességet a vásárlóknak.
A felhasználási információ átadás mellett van még egy szívügyünk. Az élelmiszerpazarlás ellen is sokat tehetünk. Főleg egy ilyen termék esetében, amiről sokan nem tudják: nem termesztünk eleget itthon, a magyar vevők kielégítésére importra szorulunk. Ha megértik és elfogadják, hogy egy föld alatt termő gumó nem mindig tökéletes külsejű vagy formájú, már sokat tettünk.
» Ha megfigyeljük, a zöldségtermesztőkre nem nagyon jellemző az erős kommunikáció. Milyen marketingkommunikációs eszközökkel operál a márka, ami Önök szerint láthatóságot ad?
A márka első két évében raktuk le az alapokat, akkoriban kizárólag social media kommunikáció támogatta a márkát, illetve a termékeket. Ma már a láthatóságot komplexen biztosítja a B2B és a B2C ága, míg az egyik esetben a szakmai kommunikációt erősítettük a partnerekkel, a másikban ismertséget adó, illetve egy mélyebb, lojalitást növelő érzelmi kapcsolatot tudtunk kialakítani. Például idén a harmadik évadban a Séfek Séfe televíziós főzőshow tematikus napján a GoldenBurg burgonya van a főszerepben, és a teljes 5 hét alatt pedig folyamatos alapanyagként elérhető és persze látható is a márkánk.
A print médiát is előszeretettel használjuk kommunikációs felületként, hiszen a célcsoportunk egyik része itt elérhető. Vizuálisan erősebb emóciók közvetíthetők.
Emellett nagyon fontos a szakmai oldal is, a partnereinkkel folytatott B2B kommunikáció. Az alapélelmiszer kategóriában ki kell egészülnie az alapkommunikációnak: elengedhetetlen a folyamatos kapcsolattartás partnereinkkel, integrált termelőinkkel, szállítókkal, mert végeredményben, ha nem található meg a termék a boltban, akkor nincs értelme kommunikálni. Nagy hangsúlyt fektetünk a jó partnerkapcsolatra, mint Magyarország egyik legnagyobb burgonyabeszállítója.
» Cégük hatalmas volument mozgat, 16–18 millió kg burgonyát értékesít a kiskereskedelemben.
Az Országos Burgonya Szövetség sajtóreferenseként általánosságban megjegyzem, nincs könnyű helyzetben ez a szegmens. Mára felére csökkent a hazai burgonyatermőterület, emiatt az ország importra szorul. Az elmúlt tizenöt évben megszűnt az önellátásunk burgonyából. A megváltozott körülmények és az új kihívások összefogásra serkentik a szektort, és bennünket is. A Covid-világjárvány alatt ez súlyos gondokat is okozott, hiszen mind a burgonyára, mind a száraztésztára nagyobb szükség volt. Azóta sem sokat változott a helyzet.
Akkor működik jól a vállalat, ha hiteles a kommunikáció, jó alapanyaggal dolgozik, ha megbízható a háttérmunka, az integrált partnerek „GoldenBurg-minőséget” szállítanak nekünk. A partnereinkkel való folyamatos kapcsolattartásra különösen odafigyelünk, szakmai napot is tartunk azért, hogy megismerjük egymást, mindannyian fejlődni tudjunk. Közösen teremtünk értéket. (x)
(TERMÉKMIX magazin – 2024. októberi szám)
