A limitált kiadású termékeknek, kollekcióknak több pozitív vonzata is lehet azon kívül, hogy az időszakos akciók vágyakat ébresztenek és a célzott fogyasztói réteget megszólítják. Heves László, a Well Reklámügynökség creative directora szerint „nem mindig az a cél, hogy a limitált kiadásból többet vegyenek, és ezzel egyszerűen növeljük az eladást”.
Komoly vásárlásösztönző erő
A limitált termékek kiadásának legfontosabb feltétele, hogy egy jól megalapozott stratégiát kell támogatniuk. Miért, mennyit, miért pont abból, miért pont úgy, ki a célcsoport, mit várunk ettől, milyen üzenet kell közvetítsen a termékportfóliónkról, és közvetíti-e, valamint hogyan kommunikáljuk, és ez hogyan kapcsolódik az általános kommunikációs stratégiánkhoz?
A limitált kiadású termékek sikeréhez az is nagyban hozzájárul, hogy csak határozott mennyiségben vagy ideig érhetőek el, ezért az életciklusuk is sokkal intenzívebb a normál termékekénél. Ez nem jelenti azt, hogy ha állandó termékként jelennének meg a piacon, ugyanilyen népszerűek lennének, hiszen a limitált kiadás önmagában hordozza a sürgető „nem akarok lemaradni róla” érzést, ami egy elég komoly vásárlásösztönző erő, ha jól van felépítve.
A limitált kiadású termékek sikeréhez az is nagyban hozzájárul, hogy csak határozott mennyiségben vagy ideig érhetőek el, ezért az életciklusuk is sokkal intenzívebb a normál termékekénél. Ez nem jelenti azt, hogy ha állandó termékként jelennének meg a piacon, ugyanilyen népszerűek lennének, hiszen a limitált kiadás önmagában hordozza a sürgető „nem akarok lemaradni róla” érzést, ami egy elég komoly vásárlásösztönző erő, ha jól van felépítve.De nem mindig az a cél, hogy a limitált kiadásból többet vegyenek, és ezzel egyszerűen növeljük az eladást. Persze, ez is, hiszen a marketingnek már a nevében is benne van, hogy azért valamilyen irányból a piac felé hajtjuk a vevőket, és az, hogy szeretik a termékünket, de nem vásárolják meg, az sajnos legtöbbször nem elég – és ez nem szégyellnivaló álszemérmesség, hanem puszta racionális igazság.
Elég gyakori, hogy a limitált kiadás lényege épp nem az, hogy minél többen szerezzenek belőle, inkább az, hogy egy jó word of mouth kampányt lehessen generálni belőle, és beszéljenek róla, ezen keresztül a márkáról, és bevéssék az agyukba, lelkükbe, hogy „hű, ez de klassz volt X márkától!”
A limitált kiadás egyébként elég széles spektrumon mozoghat. Limitált kiadás egy napi, havi menü egy gyorsétteremben éppúgy, mint egy kizárólag bizonyos eladási pontokon elérhető termék. Ami közös bennük, az az, hogy a céljuk az anyamárka iránti vágy, elkötelezettség, lojalitás növelése. Néha elég a csomagolást megváltoztatni, néha pedig egészen újszerű termékfejlesztés eredményeit veheti kezébe a szerencsés fogyasztó.
A design terén érdemes alkalmazkodni az adott trendekhez, de legjobb, ha próbál túllépni ezeken, próbál egy saját világot kialakítani, talán nem tévedés azt állítani, hogy legtöbb esetben maga a csomagolás, külalak változtatása jelenti a limitált kidást, miközben a tartalom ugyanaz, mint volt.
Gondoljunk csak a Coca Cola zseniális húzásaira a névre szóló üzeneteket hordozó dobozokkal és palackokkal, vagy az átszínezett üvegekkel, vagy a szétcsavarható és egymással megosztható dobozra. De beszélhetünk – mivel épp aktuális – a foci-vb környékén felbukkanó egyéb fogyasztási cikkekről is, szurkolói színekbe öltözött üdítőkről, sportolók által „dedikált” limitált kiadású edzőcipőkről, sportruházatról, sörökről...
Előnyben a személyes kommunikáció
A limitált kiadásnak sajátos lélektana van, ezt figyelembe kell venni a kommunikáció során is. A limitált kiadással kapcsolatban nem lehet „tömegcikk” érzésünk, még akkor sem, ha valójában tömegcikkről van szó (lásd az említett névre szóló Coke). A kommunikációnak rá kell erősítenie erre, ki kell emelnie a többi termék közül, világosan elmondva és éreztetve, mitől különleges élmény egy ilyen megszerzése.
A limitált kiadásnak sajátos lélektana van, ezt figyelembe kell venni a kommunikáció során is. A limitált kiadással kapcsolatban nem lehet „tömegcikk” érzésünk, még akkor sem, ha valójában tömegcikkről van szó (lásd az említett névre szóló Coke). A kommunikációnak rá kell erősítenie erre, ki kell emelnie a többi termék közül, világosan elmondva és éreztetve, mitől különleges élmény egy ilyen megszerzése.
Ami minden esetben tetten érhető kell legyen, az a valóban „személyesen nekem” érzés. Ez nem feltétlenül azt jelenti, hogy egyetlen darabot gyártottak belőle csakis nekem, inkább azt, hogy valaki most nagyon eltalálta, milyen vagyok, mire vágyom, illetve milyen is a szűk, megkülönböztetett csoport, amelynek én is tagja vagyok, vagy szeretnék lenni. A fogyasztó különlegesnek, egy szűkebb csoporthoz tartozónak érezheti magát így a választása miatt.
Személy szerint azt gondolom, a legszerencsésebb limitált kiadás olyan, hogy megtartja a márka legerősebb attitűdjét, erősségét, krédóját, arculatát, vagy gondolatiságát, miközben látványosan átalakul egy épp aktuális esemény, trend, vagy bármi külső történés miatt. És a saját világába ötvözi a külső hatást, így aztán egy teljesen új, más arcát mutatja, miközben végig önmaga marad.
Egy jó példa az előbbiekre, az egyik személyes kedvencem több okból is, amikor a Chevrolet 2011-ben a Camaro modellt átalakította egy életnagyságú Hot Wheels autóvá, együttműködve a Hot Wheels-szel. Ez egy tipikusan olyan limitált kiadás volt, ami annyira limitált volt – szemben a Coke névre szóló különleges csomagolásával - hogy gyakorlatilag szinte elérhetetlen volt, mégis rengetegen beszéltek róla, és természetesen ezáltal a Hot Wheels-ről is.
Egy jó példa az előbbiekre, az egyik személyes kedvencem több okból is, amikor a Chevrolet 2011-ben a Camaro modellt átalakította egy életnagyságú Hot Wheels autóvá, együttműködve a Hot Wheels-szel. Ez egy tipikusan olyan limitált kiadás volt, ami annyira limitált volt – szemben a Coke névre szóló különleges csomagolásával - hogy gyakorlatilag szinte elérhetetlen volt, mégis rengetegen beszéltek róla, és természetesen ezáltal a Hot Wheels-ről is.
Amire érdemes ügyelni a kommunikáció során, az, hogy a limitált kiadás ne kannibalizálja az eredeti terméket, egyértelműen támogassa azt a hosszútávú marketing célok elérésében, erősítse a love brand érzést, de hagyjon betölthetetlen űrt maga után, amikor végül eltűnik a fogyasztók elől.
(Termékmix - 2018 július-augusztusi szám)
