A fiatalok fogyasztási szokásait vizsgáló rovatunkban a Starbucks district managerét, Kiss Boglárkát kérdeztük, ők hogyan látják a következő nemzedéket.
» A Starbucksnak, mint a világ legnagyobb kávézóláncának vélhetően folyamatosan figyelni kell, hogy a fiatal fogyasztóinak milyen igényei vannak. Hogyan látják, milyen kínálattal, szolgáltatással, arculattal lehet megfogni ezt a réteget?
Kínálat tekintetében a Starbucks az állandó, megbízható minőség mellett folyamatos megújulással és trendteremtéssel fogja meg a fiatal fogyasztókat. Az egyik leginkább hangsúlyozott értékünk a személyre szabhatóság; partnereink minden alkalommal a vendégek egyedi igényeinek megfelelően készítik el az italokat, vagy segítenek összeállítani a vendég hangulatához és ízléséhez leginkább illeszkedő kávét.
A változó fogyasztói igényeket figyelembe véve folyamatosan bővítjük kínálatunkat, így többek között a tehéntej és a cukor kiváltására is több megoldást kínálunk. Állandó kínálatunk mellett átlagosan kéthavonta jelentkezünk korlátozott ideig elérhető szezonális italokkal és szemes kávéval, amelyek igazodnak az aktuális évszak ízeihez, hangulatához. A legnépszerűbbek közülük az évek során egy-egy időszak ikonikus italaivá válnak, amelyek érkezésére vendégeink az újdonságok mellett mindig számíthatnak. A legismertebb ilyen ikonikus ital az ősz kezdetét jelző Pumpkin Spice Latte, ami egészen november elejéig elérhető a kávézókban.
Kávézóinkban a kezdetektől arra törekszünk, hogy vendégeink minél otthonosabban érezzék magukat. A fiatalok számára az okoseszközök terjedésével az internet elérés és azok feltöltési lehetősége kiemelten fontos szolgáltatássá vált, ezek díjmentes biztosítása jelentősen hozzájárult a komfortérzetükhöz. A személyes kapcsolatok a fiatalok számára is értéket képviselnek, a nevek elkérésével partnereink visszatérő vendégeinket név szerint szólítják, ismerik kedvenc italaikat és sokszor elbeszélgetnek velük.
A fiatalok számára egyre fontosabbá válik a társadalmi felelősségvállalás kérdése is. Szívesebben veszik igénybe egy olyan márka szolgáltatásait, amely képviseli az általuk fontosnak tartott értékeket. Egy fiatal azzal, hogy Starbucksos pohárral járja az utcákat, maga is arcát adja a márkához, így lényeges, hogy a vállalat mit képvisel, milyen szereplőként van jelen a köztudatban, mit kapcsolnak hozzá. A Starbucks a kezdetektől nagy hangsúlyt fektet az etikus beszerzésre, a fenntartható gazdálkodásra és a közösségi szerepvállalásra.
» A nagy étteremhálózatok is folyamatosan szabják át a modelljeiket a fiatalokra. Önök hogyan alakítanak az üzletükön az új generációnak megfelelően?
Kávézóink kialakításánál az egyik legfontosabb célunk, hogy vendégeink bármelyik Starbucks kávézóba is térnek be a világon, mindig azonnal otthonosan érezzék magukat. Ugyanakkor minden Starbucks kávézó kialakításakor a helyi közösség aktuális igényeit is figyelembe vesszük. Célunk, hogy vendégeink a lakó- és munkahelyük mellett egyfajta harmadik helyként tekintsenek a kávézóinkra, ahol egyedül vagy társasággal a nap bármely időszakában szívesen tartózkodnak.
A berendezés tekintetében a hagyományos kávézó asztalok és székek mellett a legtöbb üzletünkben találhatók könyöklők magas bárszékekkel a rövid ideig nálunk tartózkodó vendégeinknek, kényelmes fotelek a hosszabb találkozókra és a nagy, 10-15 férőhelyes asztalok a közös tanulásokhoz vagy munkához. Vendégeink így a legkülönbözőbb élethelyzetben is kényelemben és otthonosan érezhetik magukat. A kis kerek asztalok mellett a fiatalok hosszú órákon át zavartalanul tanulhatnak akár egyedül is, miközben egy közösség tagjának érezhetik magukat. A fiatalok igényeihez igazodva minden kávézónkban ingyenes vezeték nélküli internet, és az asztalok döntő többségénél áramkiállás található a hordozható elektronikus eszközök töltésére.
Mivel vendégeink egy jelentős része csak pár percre tér be hozzánk, ezért kávézóink központi eleme a könnyen, lehetőleg az ülő vendégek megzavarása nélkül megközelíthető bárpult, amelynek felépítése minden kávézóban azonos. Ez nemcsak a kínálat gyors áttekinthetőségét segíti elő, de az otthonosság érzését is erősíti a vendégekben akkor is, amikor egy addig ismeretlen Starbucks kávézóba látogatnak.
A fiatalok életében egyre nagyobb szerepet kap a környezettudatosság, ezért az üzletek berendezésénél elsősorban a természetes anyagok – fa, kő és bőr – és színek – a barna és a zöld tompa árnyalatai – használatát részesítjük előnyben. Az újonnan nyíló üzletek tervezésénél és a régebbi üzletek felújításánál nagy hangsúlyt kap a megfelelő, célzott világítás tervezése, amely a komfortérzett megtartása mellett kevesebb energiafelhasználással jár.
» A fiatalok sokkal nyitottabbak a technológiai újításokra. Az Y-nak nevezett generáció már beleszületett az internet adta lehetőségekbe, az Z-generációnak már oviban is volt okostelefonja. Hogyan tudnak a technológiai újdonságokkal lépést tartani? Hogyan építik bele az információs-kommunikációs fejlesztéseket a cég működésébe? A közösségi médiát hogyan tudják ennek során felhasználni?
Magyarországon a Starbucks volt az egyik első márka, aki saját Instagram csatornát indított, és azóta is aktív tagja a közösségi médiának. A kávézók hirdető falain kívül posztokban kommunikáljuk újdonságainkat, eseményeinket, kedvezményeinket, és a lehető leggyorsabban válaszolunk a beérkező kérdésekre is. Vendégeinket ösztönözzük tapasztalataik és élményeik megosztására és csakúgy, mint kávézóinkban, törekszünk a személyes kapcsolatok kialakulására. Számos online véleményvezérrel állunk kapcsolatban, akik törzsvendégként sokat tesznek a márka népszerűségének fenntartásáért és az aktuális kínálat megismertetéséért.
Az egyik leginnovatívabb márkaként a Starbucks élen jár az új technológiák használatában, bár ezt egyelőre leginkább az amerikai kávézókban láthatjuk megvalósulni. Ilyen például a különböző kedvezményeket kínáló feltölthető törzsvásárlói kártya, vagy az alkalmazáson keresztül feladható rendelés és fizetés. Törekszünk arra, hogy ezek a technológiai újítások a magyar kávézókban is mihamarabb elérhetővé váljanak.
» Vajon a jövő generációja fog majd otthon is főzni kávét, vagy inkább a kávézókban veszi meg az italát?
Nem tartom elképzelhetőnek, hogy kikopna a mindennapokból az otthoni kávézás kultúrája, inkább a kávé készítési módja válhat változatosabbá. A magyar háztartásokban ma is az egyik legnépszerűbb kávéfőző a kotyogós, a fiatalok többségének első kávézási élménye is ehhez köthető, de népszerűek az azonnal oldódó kávék, a kapszulás kávéfőzők, sőt, a minimális anyagi befektetést igénylő dugattyús kávéfőzők is. Tapasztalataink szerint a fiatalok egyre tudatosabb kávéfogyasztók, érdekli őket, milyen kávé kerül az italukba, és szívesen kísérleteznek a különböző kávé készítési eljárásokkal, mint az aeropress kávéfőző vagy a látványos chemex.
Ugyanakkor nem szabad figyelmen kívül hagyni a kávézás, mint közösségi élmény szerepét sem, ami a kávézókban történő fogyasztást erősíti, csakúgy, mint a fiatalok szülőktől való elköltözés időbeni kitolódása is. A rohanó városi életmód, a multinacionális környezet és a fiatalok növekvő szabadon elkölthető jövedelme az „elviteles kávék” népszerűségének további emelkedését prognosztizálja.
» Sokan út közben veszik meg a kávét, és viszik is magukkal. Ez ma már egyfajta ikonná vált, amely a nagyvárosi embert jellemzi, a kezében a kávéjával siet a munkahelyére. Mennyire jellemző a mai fiatalok körében, hogy beülnek kávézni, ahelyett, hogy magukkal vinnék az italt?
A Starbucks kávézók nagy szerepet játszottak az „elviteles kávék” elterjedésében, hiszen felismerték, hogy a nap bizonyos szakaszaiban a vendégeknek nincs idejük beülni a kávézókba, ugyanakkor nem szeretnének lemondani kedvenc minőségi kávéjukról. Ez a mentalitás leginkább a már dolgozó fiatalokra jellemző, és leginkább a reggeli és az ebéd utáni órákra korlátozódik. A fiatalabb, sokszor még tanuló vendégek a szabadság érzése miatt kérik elvihető pohárban italaikat, amelyek így bárhol és bármikor elfogyaszthatók. Ők leginkább a délutáni órákban keresik fel kávézóinkat.
Tapasztalataink szerint a kávézók népszerűsége az elviteles kávévásárlás mellett is folyamatosan emelkedik, kávézóink közösségi terekké alakulnak, üzleti és baráti találkozók, közös munka és tanulás színterévé, sőt, sok fiatal akár egyedül is szívesen tölti el nálunk az idejét.
» Jelenleg a fiatalok körében menő lett érteni a kávéhoz. Egy bizonyos kör elmélyül a kávéspecialitások világában, és igénye van arra, hogy különböző kávékészítési stílusok szerint készítse el, vagy készítesse el az italát. Valóban beépül a specialty kávéstílus a fogyasztásba, vagy csak múló divat?
Sokan nem tudják, hogy a Starbucks nem kávézóként, hanem prémium minőségű szemes kávék árusításával foglalkozó üzletként nyitotta meg kapuit, ezért a kezdetektől elkötelezett híve a minőségi kávéfogyasztásnak és a kávékultúra terjesztésének. Teljes körű információt adunk az általunk értékesített kávékról, legyen szó a kávé fajtájáról, a beszerzésről, a termőterületek jellemzőiről, vagy a feldolgozás módjáról. Kávémesterekké váló partnereink örömmel állnak rendelkezésre a kávéval kapcsolatos kérdések esetén, a rendszeres kávékóstoltatásokkal és kávészemináriumokkal igyekeznek hozzájárulni a tudatos minőségi kávéfogyasztás terjedéséhez.
A hazánkban is ismert Starbucks üzletek a gyors, mégis minőségi és személyre szabott kiszolgálás modelljét követik és minden kávézónkban elérhetőek az espresso, filteres vagy dugattyús kávéfőzővel készült italok. A specialty kávéstílus népszerűségének növekedésével azonban a Starbucks is új lehetőséget lát a kávéélmény kiteljesítésére, így a kávézók egy része az új trend jegyében bővíti szolgáltatásait. Ezek a kávézók megnövelt személyzettel, szélesebb helyben fogyasztható kávékínálattal és többféle választható kávékészítési eljárással állnak a vendégek rendelkezésére. Reméljük, hogy hamarosan hírt adhatunk az első ilyen hazai kávézó megnyitásáról is.
Ugyanakkor a Starbucks szülővárosában, Seattle-ben és pár nagyvárosban a kávézólánc már megnyitotta első, a „Slow Consumption” trendbe illeszkedő Starbucks Reserve kávézóit is, amelyek valóban művészi szintre emelik a kávé készítést és a kávéfogyasztás élményét. Ezek a kávézók számtalan különleges és ritka kávéfajtát kínálnak, amelyeket a kávémesterek helyben pörkölnek, és különleges módon készítenek el a vendégeknek.
(TERMÉKMIX - 2017 októberi szám)
