Bár itthon a kozmetikumok online vásárlásának területén még van hová fejlődni, az online jelenlét és a közösségi média a márkák kommunikációjában egyre jelentősebb szerepet tölt be, és megjelennek már nálunk is új kereskedelmi formák. A felnövekvő „digitális őslakosokat” pedig egyre inkább csak a véleményvezéreken és bloggereken keresztül lehet megszólítani – különösen ezen a területen. Online nélkül lassan nincs kozmetikum, vagy mégis?
„A social media nagyon fontos a kozmetikai márkák számára, hiszen a vizualitás óriási szerepet játszik a szektorban” – mondja Mészáros Beatrix a Mindea ügyvezetője. A kozmetikumok fő vásárlórétege nőkből tevődik össze – a férfiaknak is ők veszik meg az aktuális cikkeket - a képi megjelenítés nagyon fontos a szegmensben. És mivel a közösségi média nagy része erre épít, ezért a két műfaj találkozása nem meglepő. Továbbá legyen szó dekorkozmetikumokról, vagy testápolásról, a pontos információk és a véleményezés nagy szerepet játszanak és nagyon fontosak a legkisebb webshoptól a kozmetikai mamut-márkákig. A közösségi oldalak egyre inkább részei a kozmetikai iparnak. Hogy csak néhány számot említsünk: a The Body Shop 7,3 milliós követő táborral rendelkezik a Facebookon, a NIVEA 20 millióval, az Oriflame 9,2 millióval.
675 milliárd
2017 második negyedéve során az előző év azonos időszakához képest a Nielsen által mért hazai élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok piacán átlagosan 2,8 százalékos volt az árszínvonal-növekedés hatása negyedéves összehasonlításban. Európában az átlagos egységárak 2 százalékkal emelkedtek. A trend továbbra is az, hogy elsősorban a diszkontok és a drogériák húzzák a piacot, a második negyedévben kétszámjegyű értékbeli növekedést érve el.
A GfK adatai alapján, itthon a szépségipari e-kereskedelmi területen, régóta piacon lévő, főként kozmetikai termékeket forgalmazó online cégek a legerősebbek, illetve azok a kiterjedt bolthálózattal rendelkező kiskereskedelmi egységek és drogéria láncok, amelyek korábban nyitottak az online piac irányába.
A szépség- és kozmetikai piac világszerte fejlődő ágazat: a Business Wire szerint a globális piac 2020-ra várhatóan elérheti a 675 milliárd dollárt, és valószínűsíthetően 6,4% -kal fog növekedni.
Más üzenetek
A renomé, a magas minőség, és a márkák mögötti életérzés kiemelése, hangsúlyozása és köztudatba ágyazása, a nagy brendeknek már csak a saját márkák egyre erősebb jelenléte miatt is fontos.
Ebből a szempontból az online jelenlét és a közösségi média felbecsülhetetlen értékű.
„A kozmetikai szektorban a vásárlói vélemények, tapasztalatcserék és értékelések nagy szerepet kaptak, melyek persze a vásárlói teszteken alapulnak” - fogalmaz Mészáros Beatrix.
A Mindea közösségi médiára specializálódott ügynökség olyan nagy márkákon szerezte tapasztalatát, mint az Estée Lauder márkák, az ARTDECO, vagy a Nivea. Az ügyvezető azt is hozzátette, hogy új termék bevezetésénél nagyon gyakran indul vásárlói tesztkampány.
A márkák és a kiskereskedők számára pedig a bizalom fontosabb, mint valaha. A fogyasztók igénylik az eredetiséget, és azt várják, hogy a tartalmak valóságosak és reálisak legyenek. A szépség és kozmetikai ipar folyamatosan fejlődik és diverzifikálódik, és ezt követi a marketingstratégiája is.
„Alapvetően az arc- és testápolásnál, valamint a dekorkozmetikánál mások az üzenetek. A dekornál a szépség elsősorban, a testápolásnál az egészség is szerepet játszik.” – fogalmaz Mészáros Beatrix.
„Kétféle trend látszik a márkáknál, amerre mozdulnak: az egyik az időmegtakarítás hangsúlyozása, a rohanó életvitelhez való alkalmazkodás. Az ezt képviselő tipikus termékek a zuhanyzás közbeni testápolók, vagy a 3 az 1-ben termékek, amelyek többféle funkciót kínálnak.
A másik vonal pont a lassúság hangsúlyozása, az önmagunkkal való törődés kiemelése. Ezt jelzi tipikusan, hogy nagyon sok termék elnevezésében megjelenik a SPA – név és a SPA hangulata.
Hétköznapokra vagy ünnepekre
Ez a két irány persze egy nagy anyamárkán belül is megjelenhet, hiszen az egyik a hétköznapokra, a másik pedig a hétvégére, vagy ünnepekre - különleges alkalmakra szól” – mondja Pekár Magdolna a beautyjunkie blog szerzője, aki mainstream bloggernek tartja magát, vagyis a dekorkozmetikumoktól – a kapcsolódó divat trendeken át – a testápolásig sok mindenről ír.
A dekorkozmetikumoknál más a helyzet: itt mindig újabb és újabb felkapott trendek kerülnek elő. Régebben például ismeretlen volt és senki nem használta a kontúrpalettát, ma viszont már mindenkinek van.
Ugyanez igaz a matt-rúzsra is: korábban nem volt ekkora trend, ma viszont sikk. Ez persze függ attól is, hogy éppen mit hoznak divatba a márkák és a divatdiktátorok – most éppen ősszel a matt bőr a menő, míg korábban a fényes, avagy „ragyogó bőr” volt a módi.
Még nem eléggé kihasznált
„Van elmaradásunk az online területén, de az utóbbi időben a cégek sokkal nyitottabbak a webes kommunikáció felé” - részletezi a blogger.
Nem is tehetik meg, hogy ne legyenek nyitottak, ugyanis a millenárisokat csak online csatornákon keresztül lehet elérni. Az influencerek és a bloggerek ajánlásai pedig sokkal hitelesebb és személyesebb üzenetként jelennek meg, mintha a barátunk ajánlaná a terméket. A Z generáció talán ezért is szereti jobban ezt a típusú marketing megközelítést.
Az online kommunikáció azért is lényeges az ipszilonoknak, avagy főleg a zéknek, de ma már a márkáknak is, mivel gyors, és azonnali reakcióra késztet.
Egy új termék híre villámgyorsan eljut a fogyasztóhoz, majd annak véleményezése is egy influencertől, vagy bloggertől, vagy akár egymástól. A vásárlók, egymással is kommunikálnak és megosztanak véleményeket a bloggerek oldalain, vagy más közösségi weboldalakon is.
„Sokszor előfordul, hogy én még észre sem veszem, de a követőim már megosztottak egymással egy új infót a blogom felületén” – mondja Magdolna, aki hét éve írja a beautyjunkie-t.
„Azért fontos, hogy megszűrjük a véleményeket, hiszen bárki írhat bármiről” – teszi hozzá.
| Karácsonyi szezon: A parfüm a legkedveltebb
Kozmetikai szakértők elmondása szerint karácsonykor szinte minden megy. A parfüm a legkedveltebb, de ilyenkor a cégek igyekeznek arra koncentrálni, hogy különlegesebb termékek kerüljenek fókuszba. Egy-két éve számít újdonságnak az adventi kalendárium, amelyet szinte minden márka piacra dob a karácsonyi szezonban. Idén van eddig a legtöbb ilyen kapható termék, legyen szó parfümről, vagy éppen rúzsról. A karácsonyig minden egyes napra szóló kozmetikumos meglepetés-termék csomagolásának hátulján azonban szerepel, hogy mit is tartalmaz a doboz. |
Bár az online még mindig feltörekvőben van, sok tekintetben továbbra is el vagyunk maradva. Tipikusan ilyen sokszor ismeretlen trend a beauty box, de nálunk még az is gyakori, hogy a blogolást, vagy videózást is el kell magyarázni, hogy miért is fontos, mivel újdonságnak számít. Magdi szerint az online jelenlét és vásárlás trend – bár hozzá kell tenni, hogy nagyon sok márka nem használja ki az online vásárlás lehetőségeit, és itthon nem rendelkezik webes üzlettel.
„Egy-egy szavazásnál, vagy márka kampányánál sokszor szembesülök azzal, hogy a vidéki vásárlók panaszkodnak, hogy nem tudják elérni a terméket, vagy az üzletet. Vidéken jóval kevesebb az üzlet, vagy éppen jóval kisebb szortimentet tart egy országos drogéria-lánc: Budapesten jóval nagyobb a kínálat. Már csak ezért is érdemes lenne a márkáknak webshopot üzemeltetniük” – fogalmaz a blogger.
Tehát még mindig a fizikai üzlet a meghatározó csatorna a szektorban, azonban ezekből nincs elég vidéken. Ugyanakkor ellenkező irányú trendek is zajlanak: a már online felfutott üzletek nyitnak fizikai boltokat.
Pénzt érő információk
Szakértők szerint, mivel nagyon sok a termék, ezen kívül pedig minden nagy márkának megvan a maga ikonikus terméke, akár évek – évtizedek óta, ezért egy megbízható információforrás, vagy adatbázis nagyon fontos a piacon, már csak azért is, mert a fogyasztó sokszor nem tud mi alapján dönteni.
„Hét hidratáló krém közül öt ránctalanító krém, amik azon túl, hogy természetesen ránctalanítanak még „ragyogóbbnak és kipihentebbnek látszó bőrt”, „sima bőrfelszínt”, esetleg „feszes és rugalmas bőrt”, „fiatalos, sugárzó és üde bőrt” vagy „sima, ápolt bőrt” is ígérnek. Te ezek alapján melyiket választanád?
"Többször próbálkoztam már a parfümériákban is kérdezni az eladót, hogy itt van 10 (inkább még több), elvileg ugyanarra való krém, mégis miben különböznek ezek, melyiknek mi a hatóanyaga (esetleg melyikben mennyi van), a vásárlók melyikkel mennyire elégedettek. Én hiszek abban, hogy a krémválasztás két legértelmesebb szempontja (persze van rengeteg egyéb is), hogy egyrészt megpróbáljuk kideríteni, mennyire elégedettek azok, akik használják, másrészt pedig, hogy szerzünk némi alapismeretet a hatóanyagokról, krémösszetevőkről, és megnézzük, mi is van a tégelyekben”.
Ezért jött létre a Krémmánia. „Egy olyan helyet szeretnék, ahol ezeket könnyen megtehetjük: Olvasgassuk egymás véleményét a különböző krémekről, mondjuk el saját tapasztalatainkat és nézzük meg, mi is van a tégelyekben!” – olvashatjuk a Krémmánia.hu „Rólunk” rovatában.
A weboldal a vélemények, tapasztalatok, leírások, összetevők szempontjából hatalmas információ mennyiséggel rendelkezik és amely magazin, blog, tapasztalatok cseréjének fóruma és egy hatalmas márka-adatbázis is egyben. Nincs olyan kozmetikával kapcsolatos márka, amely ne szerepelne az oldalon. Ezen kívül pedig teszteket, kategóriákra lebontott menüsorokat, és cikkeket is találunk, valamint beauty vloggerek összegyűjtött videóit és összetevők leírását A-tól Z-ig.
Világszerte a kozmetikai piac legnagyobb részét a bőrápolás adja 35,5 százalékkal, és ezen a területen a fogyasztók egyre hatékonyabb összetevőket követelnek, amelyek az iparágat folyamatosan innovációra sarkallják. Az elmúlt néhány évtizedben jelentős tudományos áttörések jelentek meg, amelyeket nagyrészt a fogyasztói kereslet ösztönzött.
Influencer marketing: itt a legeredményesebb
A bloggerek és influencerek mára óriási befolyásoló erővel bírnak, bármilyen márkáról is legyen szó, de különösen igaz ez a kozmetikai iparra. Ha egy véleményvezér, vagy blogger szerint egy termék jó, akkor azt akár órákon, vagy napokon belül elkapkodhatják.
A nyugati piacokon pedig már nem csupán maga az influencer műfaj differenciált, hanem a szépségipari vloggerek is különböző kategóriákba sorolhatóak: van sminkmester, laza és fiatalos, vagy épp szakértő.
A fogyasztókra ma már jellemző, hogy nem szeretnének tolakodó hagyományos hirdetéseket, és reklámokat látni, hanem azt az élményt igénylik, hogy lássák, ahogy hús-vér emberek – mint ők maguk – használják a termékeket. Ez az a terület, ahol a véleményvezérek befolyásolása kulcsfontosságú.
|
Valódi trend-e a természetes összetevőké? A szakértők szerint a természetes összetevőkkel kapcsolatban két tábor létezik, egészen egyszerűen: van, aki híve, van, aki pedig nem. Egyes vásárlók allergiásak sok növényi összetevőre, és ez általában a bőrön is azonnal jelentkezik. |
Nemzetközi és hazai szereplők
A nemzetközi influencer, Kyle Jenner reality szereplő, aki kitalálta a „matt-bőr” fogalmát. A lányt 60 millióan követik a Facebook, Twitter és Instagram-oldalán, de emellett az övé az egyik legsikeresebb, prémium applikáció is, az egyszerű nevű Kylie. A TIME magazin, mint az egyik legbefolyásosabb fiatalt tartja számon. Jenner hamar a kozmetikai ipar felé vette az irányt és testvérével közös ruhamárkája mellett saját rúzsokat és egyéb szépítő termékeket ad el szép számmal világszerte.
Míg az Instagram továbbra is népszerű platform a beauty tartalmak számára, a Youtube a smink- és bőrápoló tanácsadás helyszínévé vált. 2014-től kezdve 14,9 milliárd szépséggel kapcsolatos videó készült a Youtube-on, és minden hónapban 700 millió beauty videót néznek meg a videómegosztó csatornán.
A beauty influencerek és vloggerek olyan közösségi média felhasználók, akik hitelességükkel és szakértelmükkel szereztek közönséget maguknak. Véleményeket, kritikákat, útmutatókat, vagy különböző „fogásokat” mutatnak be, vagy posztolnak. Ahogy egy New York Times cikk röviden összefoglalja: „Nem csupán egy sminkes bemutatót tartanak, hanem egy történetet mesélnek el magukról. Ha nap, mint nap követjük őket, nagyon jól fogjuk őket ismerni.”
„Rendkívül fontosak és nagy jelentőségre tettek szert a szegmensben az influencerek és beauty bloggerek. Ha egy véleményvezér szerint valami jó, akkor az akár egy napon belül elfogy” – fogalmaz a Mindea ügyvezetője.
Itthon az olyan nevekért, mint például Dukai Regina, versengenek a márkák, hiszen egy-egy pozitív ajánlással többszörösére lehet emelni az eladásokat.
Vannak tematikus Youtube influencerek itthon is, mint amilyen Aviana Rahl, vagy Viszkok Fruzsina, akik főleg divattal és sminkkel foglalkoznak. Youtube-on, valamint Instagram-on hatalmas – ha nem is milliós követői táboruk van.
A jövőben nagyon úgy tűnik, hogy a millenáris generáció felé közvetített üzeneteket a vloggereken keresztül lehet átvinni – persze szintén a közösségi médián keresztül. Ahogy az ügyvezető Mészáros Beatrix fogalmaz: „Az influencer marketing épp a kozmetikai márkáknál a legnépszerűbb, és eredményes is.”
|
Sampling Box: Nem tudod, hogy mit veszel Ugyan egy olyan dobozt, amelynek nem ismerjük a tartalmát fizikai üzletben is meg lehet vásárolni, a meglepetés csomag őrülete mégis online terjedt el. A beauty box (ld. a hazai példát márkaépítés rovatunkban) egy kozmetikai meglepetés csomag. Minden meglepetés-dobozt sampling boxnak neveznek, ezen belül pedig tagozódnak a tartalmak: létezik ételes-box, kozmetikai box, könyves box és a sort még lehetne folytatni. Nyugat-Európában régóta népszerű a műfaj, ezen belül pedig a beauty boxok, és ez itthon is elindult már 2012-ben. Egy amerikai cég alakulását követően 2010-2012 között robbanás történt ezen a piacon, egész Amerikát, Európát, majd Ázsiát is elárasztották a beauty boxok. Az amerikai box-ban, inkább csak sampler termékek vannak: travel és luxus mini méretben. |
(TERMÉKMIX - 2017 decemberi szám)
