A saját márkák egyre erősebb szerepével párhuzamosan, a gyártói brandeknek újabb és újabb stratégiákat kell kidolgozniuk. A képlet azonban bonyolultabb annál, mint hogy a két kategória csupán egymással versenyezne. Melyek lehetnek a gyártói márkák új útjai és merre fejlődnek a saját márkák?
Mára már közhelyszámba megy, hogy a diszkontok előretörése jelentősen hozzájárul ahhoz, hogy a saját márkák egyre nagyobb népszerűségnek örvendjenek – az olcsóbbtól a prémium kategóriáig – sokszor a gyártói márkák rovására.
Az Egyesült Királyság továbbra is az élen
A saját márkák jelentős piaci részesedést értek el a legtöbb észak-, illetve nyugat-európai országban. A kiskereskedelmi láncok nem csupán az olcsó saját márkás termékekkel szereznek óriási piaci részesedést, hanem prémium saját márkáikkal is.
„Ugyanakkor világos különbséget látunk Észak- és Nyugat-Európa és Kelet-Európa között (beleértve Oroszországot is). A saját márkás ipar jelentősen nagyobb az előbbiben, 125 milliárd eurós forgalmával, szemben az utóbbi 10 milliárddal” – mondta el Alexander Kottke, az Euromonitor piackutató vállalat munkatársa. Az Egyesült Királyság továbbra is úttörő szerepet játszik a saját márkás szegmensben, részben a saját kiskereskedelmi láncai miatt, részben pedig mert az Egyesült Államokból is importálja a fejlesztéseket.
A saját brandek fejlesztése is nagymértékben hozzájárul a diszkontok növekedéséhez. Ahogy a szakértő fogalmaz: a diszkontok tulajdonképpen hasznot húztak a válságból, és ez alatt rengeteg országban elfoglalták a piac jelentős részét.
Az Egyesült Királyságbeli részesedésük megduplázódott (a Nielsen szerint 2017 első negyedévében 12%). Nem csupán agresszív árpolitikájuk, hanem amiatt a tény miatt is, hogy a fogyasztók méltányolják a minőséget is.
„Ha megnézzük például a biotermékekre való fókuszálásukat, azt láthatjuk, hogy a diszkontok kínálata versenyezni tud a szupermarketek saját márkáival, különösképpen az árak tekintetében” – mondta el Alexander Kottke.
Már egymással versenyeznek
Az árképzés nagy kérdés, de az értékek (például a fenntarthatóság) „beágyazódnak” a kiskereskedelmi saját márkákba. Néhány vállalat ebben a tekintetben nagyon innovatív: az Albert Heijn lánc például gyógynövényeket értékesít, melyeket az üzletben termeszt. Ez nem feltétlenül fenntarthatóbb, de mégis: a fogyasztót akkor és ott meglepetésként éri.
A saját márkák mára sokkal inkább egymással versenyeznek, mint a gyártói márkákkal.
„Eleinte a saját brandek horizontális nyomásnak voltak kitéve, mialatt igyekeztek magasabb árkategóriába kerülni, de ma már a más kiskereskedelmi láncok saját márkáitól érkező nyomást érzékeljük.”
A szakértő szerint a saját márkák ki tudják szorítani a gyártói márkákat hosszú távon, különösen, mivel már szinte minden termékkategóriában elérhetőek termékeik, különösképpen olyan területeken, melyek a fogyasztói trendekhez igazodnak.
Lassan vége az E-számoknak
Ilyen például az „egészség és wellness”, amely óriási lehetőségeket kínál egy olyan termékcsaládra, amely több kategóriát is magába foglal. Az egészséges (vagy legalább egészségesebb) szemléletmód mindegyike része lehet ennek a saját márkás stratégiának (húst helyettesítő termékek, szójaitalok, kevesebb zsír, kevesebb cukor, stb.).
Ezek az alternatívák egy lehetséges kihívást nyújtanak egy egész termékcsalád kialakítására. Ilyen például a Svájci Coop Karma nevű saját márkája, amely több kategóriába sorolja a vegetáriánus és a vegán termékeket: húst helyettesítő termékeket, müzli szeleteket, vagy éppen fagylaltokat is kínál.
Szakértők szerint a „mentes” élelmiszerek iránti növekvő igény fellendítheti nem csupán a glutén- és laktózmentes, de a vegetáriánus és vegán élelmiszerek iránti keresletet is. Ugyanez a tendencia az E-számok egyértelmű felszámolását is jelenti.
Lendületben az öko
Szintén nagyot nőtt a bioélelmiszerek kínálata. Számos országban (leginkább Németországban és Svájcban), az organikus termékek vásárlása már szinte mindennapossá vált. Eközben más piacok, például az Egyesült Királyság vagy Hollandia zárkóznak fel ehhez a trendhez.
„Kezdetben az árkülönbözet, például a húsok esetében, túl magasnak bizonyult a tömeges piaci felvételhez. Az évek során ez az árkülönbség csökkent, ami a bioélelmiszerek esetében jelentős piaci részesedést eredményezett” – mondta el a szakértő.
A Lidl például már saját márkás bio bébiételekkel és különféle snackekkel is készül. A Lidl-nél maradva: Olaszországban a diszkont számos sütőipari terméket, köztük pizzát helyezett el a ’Free From Gluten’ termékcsalád alatt.
A hollandiai piacvezető Albert Heijn pedig 2016-ban indította el a Vrij Van termékcsaládját, amely jelen pillanatban körülbelül 25 különböző termékkategóriára terjed ki.
Várható, hogy az elkövetkező években a gluténmentes termékek iránti kereslet is tovább fog nőni.
Miközben a saját márkák menetelnek, a gyártói brandeknek újabb és újabb stratégiákat kell kialakítaniuk, hogy fejlődni tudjanak. Nagyon sok múlik egy jól sikerült kampányon és a fejlődő piacokon is.
A penetráció a kulcs
Hogy hogyan lehet növekedni az FMCG piacon, szakértők szerint világos: növelni kell a penetrációt.
A Kantar Worldpanel nagy márkákat hoz példának, mint a Colgate, a Nivea, a Dove és a Vim, melyek folyamatosan bővülnek globálisan, új, fejlődő piacokon.
Logikussá teszi a képletet, ha tudjuk, hogy ezek a márkák olyan rohamosan fejlődő piacokon sikeresek, amelyek – 2016-ban először – több mint 50 %-kal járultak hozzá a globális fogyasztói költésekhez.
A Kantar Worldpanel ötödik, éves Brand Footprint jelentése a növekedési tényezőket vizsgálta, amelyek hozzájárulnak a márkák termékeinek sikereihez. Ha figyelünk a számokra, elképesztő adatokat kapunk: az elemzők 15.300 márkát vizsgáltak 200 kategóriában, öt kontinens 43 országában, amelyek a föld népességének 73 százalékát teszik ki.
Fejlődési potenciál
A kutatás az ötven legnagyobb globális márka rangsorát eredményezte. A top ötven eredményei ugyan látványosak, de melyek azok a tényezők, melyek hozzájárulnak a sikereikhez és pozícióikhoz?
A válasz egyáltalán nem becsapós: a világ legnagyobb márkái azok, amelyek a legtöbb vevőt vonzzák, és akik a leggyorsabban nőnek, azok vonzzák a legtöbb új vásárlót.
A siker kulcsa azonban nem az értékesítés. Nem a vásárlás gyakorisága az elsődleges kérdés, hanem a penetráció – ami lényeges különbség. Ha rájövünk, hogy ezeknek a márkáknak a 40 százaléka kevesebb, mint öt százalékát éri el az egyes országok háztartásainak, akkor az is tisztább lesz, hogy a márkák óriási növekedési potenciállal bírnak.
Még a Colgate is, a világon a legmagasabb szintű penetrációval rendelkező márka „csupán” a világ lakosságának a 62 százalékát éri el, ami azt mutatja, hogy még mindig rengeteg lehetősége van: globális penetrációval elérni a következő 1 százalékot további 11 millió további potenciális vásárló háztartást jelent világszerte.
A Sunsilk hajápolási márka 2016-ban pontosan ezt tette: további 11 millió új családot ért el, különösen a fejlődő piacokon, amelyek óriásit segítettek abban, hogy először zavarja meg a globális márkák top 10-ét.
Stratégiai útvonalak
Mik a globális márkák növekedési stratégiái? Az egyik természetesen az új fogyasztói igények vizsgálata.
A Nescafé, a növekvő on-the-go igényekhez alkalmazkodva új típusú kávé terméket fejlesztett ki az Egyesült Királyságban: olyan on-the go kávét, melyet otthon elkészíthetünk és magunkkal vihetünk az utazásra (Azera).
Egy másik stratégia megragadni a fogyasztás új trendjeit: a Gallo rizs márka új, egészséges és édes rizs snackeket kínál például Argentínában.
A márkák új termékkategóriákba is bekerülhetnek, mint például a P&G Downy öblítő márkája, amely márkanév alatt már levegőillatosítót és gyertyát is lehet kapni.
Az új fogyasztók elérése érdekében a gyártók új típusú termékeket fejlesztenek ki, mint például a Ben & Jerry’s (jégkrém), amely bekerült a vegán piacra. A brandek a földrajzi kiterjedésen keresztül is nőnek: erre aktuális példa a Heinz ketchup bevezetése a kínai régiókba, vagy a Dove bébi termék szortimentje, amely az indiai piacot célozta meg.
A föld lakosságának több mint a fele veszi
A Kantar négy globális márkát említ, amelyek jelentős növekedést értek el az elmúlt öt évben.
A Colgate a világ legnagyobb higiéniai márkája és az egyetlen brand, amelyet a világ népességének több mint a fele vásárol. Az elmúlt öt évben több fogyasztót vonzott, mint bármely más márka. A siker egyik oka, hogy termékei illeszkedni tudnak a helyi íz-preferenciákhoz.
A Nivea erős márka-identitással rendelkezik, főleg az innováció és a márkanevet érintő befektetések terén.
Az elmúlt évben a brand a brazil rangsorban tíz helyet ugrott, köszönhetően a gyermekek nap elleni védelmét szolgáló díjnyertes kampányának.
Az Unilever tisztító márkája, a Vim, folyamatosan növekszik, mivel egyfolytában erőfeszítéseket tesz a fejlődő piacokra való belépés érdekében, és gyorsabban megragadja az új fogyasztói igényeket, mint versenytársai.
A Dove, amely szintén az Unileverhez tartozik, 2016-ban újabb 14 millió háztartást ért el. Új kategóriákban és új piacokra terjeszkedik, ami még több új fogyasztót vonz.
(TERMÉKMIX - 2017 szeptemberi szám)
