A többi generációtól nagyon eltérő jellegzetességeinek köszönhetően a Z generáció tagjai hatalmas kihívások elé állítják az élelmiszergyártókat és a kiskereskedelmi szektort egyaránt. Mivel a belátható jövőben több szempontból is fontos és mellőzhetetlen szereplők lesznek az FMCG szektorban, érdemes közelebbről is megismerni főbb jellemzőiket, a fogyasztási, vásárlási szokásaikra helyezve a hangsúlyt.
A Z generáció a Nielsen IQ kutatásai alapján az 1997 és 2012 között született legfiatalabb generációt jelenti, akik digitális bennszülöttek, és olyan világban nőnek fel, ahol a technológia, az okostelefonok és az internet mindennapi életük szerves részét képezik.
Miért kiemelten fontos ez a generáció?
A Z generáció több szempontból is fontos szereplője lesz az élelmiszerpiacnak. Egyrészt, mert ez az eddigi legnagyobb generáció, és valószínűleg ez lesz a valaha volt legnagyobb is. Másrészt mert ez lesz minden idők leggazdagabb generációja, és ennek tagjai jelentik a leggyorsabban növekvő vásárlóerőt.
Mivel a Z generáció vásárlóereje a Nielsen IQ adatai alapján az előrejelzések szerint 2030-ra 12 ezer milliárd dollárra nő – továbbá a világ népességének 23,2 százalékát teszi majd ki, ami 1,6 milliárd fogyasztónak felel meg –, jelentős befolyásoló tényező lesz arra, hogy mit érdemes a gyártóknak és a kiskereskedőknek gyártani és értékesíteni. Ez a generáció lesz a történelem legnagyobb, leggazdagabb és legtöbbet költő csoportja. Kiadásaik 4,02%-os összetett éves növekedési rátát mutatnak az elkövetkező évek során, ami pontosan kétszer olyan gyors, mint a korábbi generációké.
Fontos jellemzője ennek a generációnak, hogy csupán 10%-a származik Észak-Amerikából vagy Európából, és a korosztály összes kiadásának mindössze 44%-a jön nyugati országokból.
A Z generáció tagjai soha nem ismerték az olyan életet, amikor még nem lehetett azonnal minden nyilvános adathoz és információhoz hozzáférni. Ez egyben vitathatatlanul minden idők legbefolyásosabb generációs csoportjává is teszi őket globális szinten.
Amire figyelnek
A Z generációnak a gazdasággal, az éghajlatváltozással és más globális kérdésekkel kapcsolatos aggodalmai erős identitástudatot eredményezett bennük főleg a társadalmi ügyek iránt. Számukra kifejezetten fontos a testi megjelenésük, valamint a test és a lélek kapcsolata, nagyon egészségtudatosak, a fertőzéstől való rettegésük okán pedig nagyon odafigyelnek arra is, hogy a megbízható forrásból származó, természetes összetevőjű, környezetbarát élelmiszereket fogyasszák. A fiatalok elvárják, hogy a vállalatok ne csak a profitra, hanem az egészségre és a társadalom érdekeire is összpontosítsanak. E korosztály számos gazdasági, környezeti és társadalmi kihívással nézett már szembe, ami miatt egyfajta specifikus viselkedésmintát vettek fel. Ez hatással van vásárlási döntéseikre és környezeti kérdésekkel kapcsolatos aggályaikra is.
Egészen egyedi módon vásárolnak
Ennek a generációnak a tényleges vásárlási döntéseit inkább az ár és a minőség befolyásolja, ezért egyre inkább saját márkás termékeket vásárolnak. Ez egyrészt annak köszönhető, hogy a saját márkás termékek ára rendkívül versenyképes, másrészt pedig annak, hogy a Z generáció a saját márkás termékeket a gyártói márkák közvetlen helyettesítőjének tekinti.
A Z generáció hajlamosabb a márka felfedezésre, és a mindennapi termékekben az újdonságot és a szórakozást keresik, éppen ezért az élelmiszeripari cégek elköteleződési stratégiáinak tartalmazniuk kell a termék „frissességét” szolgáló innovációt, valamint olyan játékos – de hiteles – reklámkampányokat, amelyek közvetlenül ezt a korosztályt szólítják meg.
Az élmény, szórakozás és az élvezet, az ételkészítéshez és -fogyasztáshoz kapcsolódó kényeztetés élménye szintén az uralkodó trendek közé tartozik a generáció körében. Esetükben a helyi termékek iránti vágy mellett egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a helyben termelt különlegességek, az elfeledett zöldségek és kulináris felfedezések is, hiszen a fiatalok már nyitottabbak az olyan gasztronómiai újításokra is, mint a belsőségek, a laboratóriumban előállított húsok, rovarok vagy algák.
A Z generáció több mint egyötöde a gyártási eljárásokat is fontosnak tartja a vásárlásai során, az ár és a minőség mellett. Tudni akarják, hol készülnek a termékek, kik készítik őket, valamint azt is, hogy miből, milyen összetevőkből készülnek az ételek, italok. Erre nagyon jó példa, hogy előnyben részesítik azokat az éttermeket, ahol az élelmiszer származását átláthatóan feltüntetik, illetve azokat, amelyek organikus, fenntartható és helyben előállított termékeket kínálnak az étlapon.
Az élelmiszerüzletekben történő vásárlásaik során mindig ellenőrzik a fenntarthatósággal kapcsolatos információkat az ételek csomagolásán. Tesztelik a cégek megbízhatóságát, és számon kérik rajtuk a marketingígéreteiket, de elvárják azt is, hogy kiálljanak és támogassanak társadalmilag fontos és releváns ügyeket. Hajlandóak többet fizetni olyan termékekért, amelyek hangsúlyozzák egyediségüket.
Omnichannel vásárlók
A Z generációsok többsége főleg online és a közösségi platformokon vásárol, és amikor ezt teszik, a legfontosabb tényezőnek a más vásárlók által adott online véleményeket tartják. Sőt, ők már úgynevezett omnichannel vásárlók, ugyanis több csatornán is vásárolnak és fogyasztanak párhuzamosan. Soha nem volt még olyan generáció, amely annyira fogékony lett volna a gyártók többcsatornás ajánlatai iránt, mint ennek a korosztálynak a tagjai.
Egy érdekes észrevétel, hogy bár a Z-generációs fogyasztók az online vásárlással kezdik vásárlási útjukat, és erősen befolyásolja őket a közösségi média, egyúttal igaz rájuk az is, hogy 50%-ban fizikai boltokban szerzik be az élelmiszert. A Nielsen IQ kutatásai alapján az prognosztizálható, hogy a Z-generációs fogyasztói osztályban 2034-ig a legdinamikusabb keresletnövekedés az alkohol- és egészségügyi kategóriákban várható.
