A fejlett országok piacain, mint az Egyesült Államok vagy Nyugat-Európa, sok kiskereskedő érzi az értékesítés és az árrések csökkenését. Ez a trend idővel még jobban elmélyülhet − áll a McKinsey&Company jelentésében.
A jelentés szerzői szerint a kiskereskedelmi ágazat jelentős része, melynek globálisan kb. 5,7 billió dollár az értéke, gondokkal küzd. A piac értékesítése évtizedek óta 4,5 százalékkal növekszik évente, de ez a növekedés nem kiegyenlített, és az átlagot mélyebb problémák terhelik.
A fejlett országok piacain a hagyományos élelmiszer-kiskereskedelemben a növekedés dinamizmusának lassulása és a nyereség csökkenése figyelhető meg a növekvő költségek, a csökkenő hatékonyság és az árverseny következtében. Ezt a helyzetet jól tükrözi a tőzsdéken jegyzett sok vállalat részvényeinek súlyos értékvesztése.
Ha a szuper- és hipermarket-hálózatok tulajdonosai nem kezdenek lendületesen cselekedni, a következő években világméretekben 200–700 millió dollár bevételveszteséget könyvelhetnek el, ami a diszkontüzletek, a webshopok és a non-food üzletláncok bevételeit fogja növelni. Ennek következtében a ma létező üzletláncok fele hamarosan eltűnhet a piacról.
A veszély három felől fenyeget: a fogyasztók változó szokásai és preferenciái, a növekvő konkurencia és az új technológiák irányából. Jelenleg az általuk okozott változások üteme és kiterjedése kedvezőtlenül hat az élelmiszer-kiskereskedelem nagy részére.
Változnak a preferenciák
A jelentés szerzői emlékeztetnek rá, hogy a mai fogyasztó „mindent, mindenütt, bármikor” szeretne megvásárolni, ráadásul olcsón és kényelmesen. Ez különösen az Y generációra vonatkozik, amely a fejlett nyugati országok népességében uralkodóvá kezd válni. Ez a nemzedék enni is egyre egészségesebben és tudatosabban szeretne, így az üzleti világtól társadalmi felelősségvállalást, környezettudatosságot, fenntartható termelést és a termékek eredetére vonatkozó átlátható információkat vár.
Eközben egyáltalán nem akar lemondani az alacsony árakról és számos promócióról, amiben semmi furcsa sincs, mivel régóta ez az első nemzedék, amely kevésbé gazdag a szüleinél.
Sok hagyományos élelmiszer-kiskereskedő számára ezeknek az elvárásoknak az egyszerre történő teljesítése megoldhatatlan feladatnak tűnik.
Az idősebb „baby boom” nemzedék − akik a háború utáni demográfiai robbanás éveiben születtek − nem kisebb vásárlási potenciállal rendelkezik, mint az Y generáció, de hagyományosabb, könnyebben teljesíthető elvárásai vannak.
A McKinseys elemzése rámutat arra, hogy létezik a két generáció esetében egy közös tendencia, amely komoly kihívást jelent az élelmiszer-kiskereskedelem számára: az emberek egyre kevésbé szeretnek főzni.
Az USA-ban az Y generáció tagjainak közel fele azt nyilatkozta, hogy ritkán készítenek otthon ételt. Mind Európában, mind az Egyesült Államokban egyre több fogyasztó vásárol melegíthető készételt, a gasztronómiai piac pedig sokkal gyorsabban növekszik, mint az otthoni főzésre alkalmas élelmiszer-termékek eladása.
Új ökoszisztémák jelennek meg
Az élelmiszer-üzletláncok lemaradnak ezekről a változásokról, míg a konkurencia − a diszkont-, és convenience-üzletek vagy a webshopok − felélénkült.
Az előrecsomagolt termékek gyártói közvetlen ajánlatokat kezdtek tenni a fogyasztók felé, kihagyva a kiskereskedőt, és kedvezményes áron kínálják a helyben fogyasztható ételeket, melyek iránt növekszik az igény.
Különösen a diszkonthálózatok mutatkoztak veszélyesnek − állítják a jelentés szerzői.
A Schwarz Csoport (a Lidl és a Kaufland tulajdonosa), jelenleg a legnagyobb élelmiszer-kiskereskedelmi tényező Európában, diszkontüzlet-hálózatai pedig néhány országban 20–50 százalékos részesedéssel rendelkeznek, valamint a Lidl és az Aldi egyre inkább növelik befolyásukat az amerikai piacon is.
A diszkont üzleti modell alacsonyabb költségeket és nagyobb bevételt garantál, mint a szupermarketek, míg a diszkontüzletekben kínált alacsony árak átlagosan kb. 4 százalékkal vitték lejjebb az ágazat nyereségét.
Az alacsony árak vonzzák az Amazon és a Whole Foods helyhez kötött üzletláncának ügyfeleit is, amelyek az ügyfelek közös bázisának és a működési hatékonyság összekapcsolásának köszönhetően egy omnichannel óriásvállalatot hoztak létre − egy olyan ökoszisztémát, amellyel a hagyományos kiskereskedőknek egyre inkább számolniuk kell, bár az Amazon épphogy kilépett az élelmiszerpiacra.
Hasonló folyamatok zajlanak Kínában, ahol az Alibaba integrálni akarja az online és offline kereskedelmi csatornákat, hogy saját ökoszisztémát hozzon létre New Retail néven.
Az omnichannel ökoszisztémák egyszerre teszik lehetővé a költségek csökkentését a méretgazdaságosságnak köszönhetően, a kínálat testre szabását az adatelemzésnek köszönhetően, valamint az ügyfelek magukhoz vonzását a gyakorlatilag korlátlan választéknak köszönhetően.
A McKinley cég elemzése szerint 2026-ig 200–700 milliárd dollár éves bevételtől esik el a hagyományos élelmiszer-kiskereskedelem más helyhez kötött formációk és egyéb értékesítési csatornák javára.
Új technológiák
A hagyományos élelmiszer-üzletláncok szempontjából hasonlóan romboló tendenciát jelent a technológia ugrásszerű fejlődése. Az online kiskereskedelem sikere részben az árak átláthatóságával és könnyű összehasonlíthatóságával függ össze. Ahhoz, hogy versenyképességüket megőrizzék, a helyhez kötött üzletláncoknak féken kell tartaniuk az árakat, bár működési költségeik növekednek. Ugyanakkor többségük lemaradt a konkurenciától, ha a legújabb technológiák alkalmazásáról van szó, mint pl. haladó elemzési módszerek, a mesterséges intelligencia, vagy a robotika.
Ezzel szemben az e-kereskedelem ezeket a technológiákat teljes mértékben kihasználja. Például az Amazon szolgáltatása a termékajánlás hatékony eszközével rendelkezik, amely a fogyasztók adatainak magas szintű elemzésére épül. A vállalat több mint százezer robotot is használ a raktárakban áruszállításra és -rakodásra. A konszern olyan innovációkat is bevezetett, amelyek az online vásárlásokat még gyorsabbá és könnyebbé teszik.
Ezekkel a változásokkal sok hagyományos élelmiszer-üzletlánc nem tud lépést tartani, így folyamatosan hajszolják a konkurenciát.
(TERMÉKMIX magazin – 2019. szeptemberi szám)