Minden jel arra utal, hogy komoly változások vannak készülőben, vagy már el is kezdődtek a diszkontláncok piacán, amit a két legnagyobb európai szereplő, a Lidl és az Aldi indított el, a jelek szerint gőzerővel. A kulcsszó a szupermarketizáció. Az a trend, amelyben a hagyományos vagy a már továbbfejlesztett okosdiszkontok fokozatosan átalakulnak szupermarketekké. Az átalakulást a stagnáló európai piacok telítettsége indukálja és az a kényszer, hogy ebben a környezetben valamiképpen új növekedési lehetőségeket találjanak a cégek.
Érdekes jelenségre hívja fel a figyelmet az LZ Retailytics egy nemrégiben napvilágot látott tanulmánya, ez a diszkontláncok fokozatos átalakulására szupermarketekké. Az elemzés a két vezető európai diszkontlánc, a Lidl és az Aldi stratégiaváltását vizsgálta és ezen keresztül vázolta az iparág valószínűsíthető jövőjét.
A két említett diszkontlánc minden korábbinál látványosabban tör be a hagyományos szupermarketek felségterületeire: a friss áruk erőteljesebb megjelenésétől kezdve az ismert márkanevek értékesítésén és ezek intenzívebb promótálásán át egészen a vásárlóknak nyújtott egyéb szolgáltatásokig. A hagyományos láncokkal ellentétben a diszkontok számára hatalmas potenciál rejlik abban, hogy gyakorlatilag bármikor képesek a termékkínálat bővítésére és épp ez az, ami a legnagyobb veszélyt jelenti a riválisok számára – derül ki a tanulmányból.
Változik a stílus
A kevesebb több. Évtizedeken keresztül ez volt a nem hivatalos alapelve a legnagyobb diszkontláncoknak, a már említett Lidlnek, Aldinak, de ebbe a sorba illeszkedik a Biedronka vagy a Netto is. Ez a stratégia és gondolkodásmód tette őket világpiaci szereplőkké és veszélyesekké is egyben a többiek számára. A hagyományos modellnek mára, úgy tűnik vége és a változás üteme egyre gyorsul: a diszkontok egyre több és egyre drágább árfekvésű terméket engednek a polcaikra és már egyáltalán nem riadnak vissza a szupermarket kifejezés használatától sem.
Az átalakulásnak külső jegyei is jól láthatók. Az Aldi például eurómilliárdokat fordít új koncepciójú üzletek kialakítására, amelyek első ránézésre is teljesen az ellentétei annak, amit korábban megszokhattak a vásárlók és ami egyébként az elmúlt hatvan évben megalapozta a vállalat sikereit. A rideg és steril megjelenést felváltja a hívogató és barátságos stílus.
Aldi: előre a második helyre
A tanulmány szerzői felteszik a kérdést, hogy mindezekkel a változásokkal az Aldi és a Lidl vajon feláldozzák-e a hosszú évtizedek alatt kialakított sikeres üzleti modelljüket az eladások gyors növelése érdekében, vagy ez valójában a következő szükségszerű lépés a növekedés fenntartása, illetőleg a nemzetközi vezetőszerep megszerzése felé?
Az LZ Retailytics előrejelzése szerint az európai piacon az Aldi már 2018-ban átveszi a második legnagyobb élelmiszerlánc pozícióját, közvetlenül a Schwarz-csoport és a hozzá tartozó Lidl mögött. E két lánc után a sorban következő diszkontok – szemben a Lidl-lel és a két Aldival (Süd és Nord) – ugyanakkor elsősorban nemzeti szinten erősek. A két nagy komoly energiákat fordít az egy üzletre vetített termelékenység növelésére és évről évre nő az eladóterek átlagos mérete is. Az üzletek területének folyamatos növelésére az új termékcsoportok bevezetése miatt is szükség van, nem beszélve arról, hogy a nagyobb üzletméret nagyobb bevételt is jelent.
A változás kényszere
A fenti átalakulások elsősorban az európai piacot jellemző korlátozott növekedési kilátások miatt indultak el – vélik a tanulmány szerzői. A Lidl minden uniós országban jelen van és ahol megfelelőek a gazdasági körülmények, ott az Aldi is megjelent már.
A német piacon ugyanakkor például már olyan mértékű a telítettség, hogy gyakorlatilag lehetetlen az eladások növelése új üzletek rendszerbe állításával. Az eddigi hagyományos diszkontkoncepció tehát itt elérte a határait.
Hasonló jelenségek játszódnak le Nagy-Britanniában, ahol a diszkontok új és minőségi megjelenéssel próbálnak növekedni.
Spanyolországban a Lidl azt tapasztalta, hogy a helyi piacvezető – az egyébként azonos koncepcióval működő – Mercadona jóval sikeresebb, mivel üzletei jobban emlékeztetnek egy hagyományos szupermarketre.
Franciaországban pedig minden próbálkozás ellenére a diszkontok szinte semmit nem értek el, olyannyira, hogy a Lidl vezetése 2012-ben úgy határozott: búcsút mond az eredeti üzleti modellnek és többé nem nevezi magát diszkontnak.
Ezek a folyamatok mind a már zajló átalakulás jelei, amelyben a diszkontcégek fokozatosan elhagyják a hagyományos diszkontmegjelenést és a minőségorientált megoldásokhoz fordulnak.
Bajban lehetnek a hagyományos élelmiszerláncok
Felvetődik a kérdés, hogy ha ezeket a változásokat a kényszer indokolta, akkor a piac többi szereplőjére és elsősorban a hagyományos élelmiszerláncokra gyakorolt hatásuk is elenyésző lesz? A tanulmány készítői szerint ennek pont az ellenkezője igaz.
A veszély számukra minden korábbinál nagyobb, ugyanis ezek a diszkontok épp az ő hagyományos felségterületükre, a friss áruk piacára, a márkás termékek értékesítésére és a szolgáltatásokra készülnek betörni.
Ráadásul szemben a nagy szuper- és hipermarketekkel, a diszkontok előtt ott áll az a lehetőség is, hogy jelentősen bővíteni tudják termékkörüket, elsősorban az élelmiszerek körében. Ebben a tekintetben az Aldi és a Lidl növekedési lehetőségei gyakorlatilag végtelenek, ami a mögöttük álló pénzügyi háttérrel komoly aggodalmat kelthet a versenytársakban.
A diszkontok szupermarketekké való átalakulása természetszerűleg hatással, mégpedig negatív hatással lesz ezen cégek hatékonyságára, a mindennapi működésre, a vásárlások volumenére és a munkaerőköltségekre is. Kezdetben legalábbis.
Az elemzés szerint ugyanakkor ezt a hatást érdemes a többi szereplőhöz képest vizsgálni. Amíg ugyanis a diszkontok kiadási oldalán alacsonyabb összeg szerepel, mint a riválisokéin, addig a költségnövekedést a magasabb eladási számokkal bőven lehet kompenzálni. Arról már nem is beszélve, hogy a nagyobb nyereségesség érdekében a diszkontok könnyedén emelhetik áraikat, míg ugyanezt a hagyományos láncok nem tehetik meg.
Lesz-e újabb diszkont a piacon?
A LZ Retailytics elemzése szerint az ismert diszkontok átalakulása ugyanakkor nem jelenti azt, hogy a változással megnyílik a tér egy új, a piac alsó végét megcélzó, tradicionális diszkontcég előtt.
A nagyok ugyanis mindent megtesznek, hogy megtartsák azt, ami igazán naggyá emelte őket: nevezetesen, hogy ők olcsóbbak másoknál. Hatalmas vásárlóerejük van: 28 európai uniós tagállamban jól bejáratott működéssel, bevezetett márkanévvel rendelkeznek és a vásárlók joggal gondolják azt, hogy ezek a láncok mindenütt jelen vannak. Természetesen mindig lesznek kisebb cégek, amelyek fennmaradnak és sikeresek is lesznek a nagyok árnyékában, ahogy például a Lidl is az Aldi árnyékában indult egykor. Utóbbi nagy hibája éppen az volt, hogy szinte mindvégig passzívan szemlélte riválisa megerősödését mindaddig, amíg egyszer csak elvesztette vezető szerepét és folyamatos védekező szerepre készült. Éppen ezért egyikük sem engedheti meg magának, hogy a történelem megismétlődjön. Az Aldinak mindenesetre van egy második lehetősége: a két nagy ismét megütközik majd egymással, ez alkalommal egy teljesen új pályán, az Egyesült Államokban.
|
Új elemek a diszkontok működésében -A termékkör szélesítése: márkás termékek beemelése a kínálatba, illetve a saját márkás termékek kiegészítése magasabb profitot generáló, de lassabban forgó termékekkel, ilyenek például az egészségápolási termékek. A két nagy diszkont közül inkább az Aldi választotta ezt az utat. |
(Termékmix - 2018 márciusi szám)
