Nem mindig a legismertebb a legfinomabb
Képzeljen el egy átlagos nagybevásárlást, ahol semmilyen különleges vagy nagyobb értékű termék beszerzésére nincs szüksége, csupán élelmiszerek és tisztítószerek fognak a kosarába kerülni. Elgondolkodott már rajta, mi alapján veszi le a polcról ezeket a termékeket? Ön is úgy gondolja, hogy az ismert márka vagy a magasabb ár biztosan jobb minőséget is takar? A vakteszt kiváló módszer arra, hogy körüljárjuk ezt a kérdést.
Mivel legtöbben szeretünk gyorsan túlesni a nagybevásárlásokon, amikor csak lehet, az általunk kedvelt, jól bevált árucikkeket részesítjük előnyben. A széles kínálatot ismerve ebben nincs semmi meglepő. Elég, ha például egy hipermarket édességes részlegére gondolunk, ahol a Gombóc Artúr által kedvelt csokoládéfélék mindegyike megtalálható. Ráadásul a népszerűbb ízesítésekből több gyártó termékei közül is választhatunk. És ez csak egy árucikk. A nagybevásárlás hosszú órákig elhúzódna, ha minden listánkon szereplő élelmiszerből megvizsgálnánk az üzletben fellelhető összes típust. Mindezek ellenére érdemes néha kísérletezni egy kicsit, hiszen mindannyian szembesültünk már azzal, hogy nem feltétlenül az általunk jól ismert, évek óta használt termék a legjobb.
A különféle márkák képviselői vagy blogok által alkalmazott marketingkutatási módszert, a vaktesztet és annak – sok esetben az alanyok számára is meglepő – eredményeit a témában komoly tapasztalatokkal rendelkező Dr. Domán Szilvia, a Magyar Agrár- és Élettudományi Egyetem Károly Róbert Campusának főiskolai docense mutatja be.
„A vakteszt egy kvalitatív marketingkutatási módszer, melynek célja, hogy a fogyasztó tapasztalati úton szerezzen benyomásokat és alkosson véleményt egy bizonyos árucikkről úgy, hogy tesztelés közben nem befolyásolja a márkajelzés vagy a csomagolás. Így a termék valódi hasznossága mérhető. Az egyszerűbb, normál preferenciavizsgálat során az alanyok 3-4-5 féle terméket kapnak és fel kell állítaniuk egy sorrendet az alapján, hogy az eléjük kerülő pl. csokoládék közül melyik volt a legfinomabb” – mutat rá a vizsgálat lényegére a kutató.
Mint hangsúlyozza, a bonyolultabban lefolytatható páros preferenciavizsgálat sokkal árnyaltabb eredményt ad, hiszen a tesztelésen résztvevők párosával kapják meg a tesztelendő termékeket. Ez esetben egy 5 termékes vakteszt 10 kóstolásból áll, hiszen mindegyiket mindegyikkel össze kell vetni. A kutatás résztvevőinek azonban sokkal könnyebb a dolga, hiszen mindig csak két terméket kell összehasonlítani, amikor is egyértelműen megállapítható, hogy melyik a jobb. Az így kapott eredményeket összesítik és egy matematikai modell segítségével kialakítják a végső sorrendet.
Fotó: Nagy Réka Emese
Dr. Domán Szilvia szakmai pályája során többnyire a márkanév és az ár összefüggéseit vizsgálja. „A szakdolgozatom megírásához sör-, a doktori kutatásaim során pedig a borvásárlási szokásokat vizsgáltam ezzel a módszerrel. Mindkét esetben számos alkalommal szembesültem azzal, hogy a drága termék nem ízlett a kóstolóknak, az olcsó viszont sokaknál élre került. Tudjuk, hogy az eredmény egy bolti vásárlást követően biztosan másként alakult volna, hiszen a fogyasztóra komoly hatást gyakorol a márkanév, a csomagolás és az ár is. A drágább terméktől magasabb minőséget várunk, azt viszont nehezen hisszük el, hogy valami az olcsósága ellenére is lehet jó” – emeli ki a kutató.
„Későbbi megbízásos kutatások során kólákat is teszteltünk, ahol az volt a legfontosabb kérdés, hogy valóban a piacvezető márka terméke-e a legfinomabb. Bár a tesztelést megelőzően többen is kijelentették, hogy vásárlás során kizárólag a legismertebb márkájú címkével ellátott palackot veszik meg, sokan közülük mégis azzal szembesültek a vakteszt után, hogy íz alapján egy sokkal kevésbé ismert márkát, vagy a legfőbb konkurens termékét sorolták az első helyre” – meséli Dr. Domán Szilvia, aki rendszeresen végez vaktesztes kísérleteket a Kutatók éjszakája programsorozat kapcsán is.
„Kóstoltattunk már tejcsokoládét, mogyorós csokoládét és gumicukrot is. A program rendkívül népszerű, így egy-egy alkalommal több mint 240 ember véleményét tudjuk megismerni. Ezek persze nem teljes körű, reprezentatív felmérések, de felettébb érdekes tendenciák rajzolódnak ki.” Mint mondja, egy-egy beszélgetés során a résztvevők rendszeresen megkérdezik, hogy mi volt a számukra legfinomabb termék márkája, mert a jövőben olyat szeretnének vásárolni. Azt is többen elmondják, hogy a tesztelés előtt nem merték megvenni egy nagyáruház saját márkás termékét az egyszerűbb csomagolás vagy éppen az alacsony ár miatt, a tapasztalataik alapján azonban a jövőben bátrabban fognak kísérletezni.
Mint a fentiek kiválóan rámutatnak, a vakteszt tehát a fogyasztó és a gyártó számára egyaránt hasznos lehet. A cégek a módszert nem csupán egy új íz vagy termék bevezetésekor alkalmazzák. A népszerűsítés is történhetne ilyen módon, hiszen semmi nem olyan meggyőző, mintha a fogyasztó saját maga tapasztalja meg, hogy egy élelmiszer mennyire finom. Fogyasztói oldalról pedig akár új kedvenceket is találhatunk magunknak, ha néha hajlandóak vagyunk kísérletezni egy kicsit és elengedjük a megszokásainkat. Arról nem is beszélve, hogy hosszabb távon komoly összegeket is megtakaríthatunk!
Szerző: Nagy Réka Emese (MATE Médiaközpont)
