A bolti vásárlás utolsó szakasza a kasszazónán való áthaladás, amely meghatározó szerepet játszik abban, hogy a vásárló összességében hogyan értékeli a vásárlási élményt. A kiskereskedelemre is egyre jellemzőbb automatizáció révén pedig ez a terület is új szerepet kap.
Az önkiszolgáló kasszák ugyanis ma már nem csupán egy modern fizetési megoldást, hanem az értékesítési stratégia egyik fontos pillérét is jelentik, nem meglepő tehát, hogy bizonyos nemzetközi üzletláncoknál akár már minden második kassza önkiszolgálóként funkcionál. Ez a tendencia pedig már nem csak a nemzetközi, de a magyarországi kereskedelmi láncoknál, drogériáknál is megfigyelhető.
A vásárlási folyamat átalakulása ugyanakkor új kihívások elé állítja a kereskedőket. Az impulzusvásárlások ösztönzése nehezebbé válhat, amikor a vásárló figyelmét elsősorban a termékkódok beolvasása és a fizetés köti le. Az európai adatok jól mutatják, milyen fontos szerepet tölt be a kasszák környéke az értékesítésben. Németországban ez a terület az üzletek alapterületének mindössze 1 százalékát foglalja el, mégis akár a teljes forgalom 5 százalékát is generálhatja. A kasszák környezetének tudatos kialakítása éppen ezért jelentősen hozzájárulhat az értékesítés növeléséhez.
A Mars széles édesség-, snack- és rágógumi-portfóliójára építve évek óta bővíti szakértelmét a kasszazónában történő hatékony termékkihelyezés területén. Az olyan termékek, mint az Orbit vagy az Airwaves rágógumik, a Snickers és a Twix csokoládészeletek, valamint az M&M’s kisebb kiszerelésű drazséi jól illeszkednek ahhoz az impulzusvásárlói attitűdhöz, ami jellemzően a vásárlás végén jelenik meg. Az impulzustermékek esetében a vásárlási döntés gyakran mindössze néhány másodperc alatt születik meg, ezért kiemelt jelentősége van a termékek láthatóságnak.
Az önkiszolgáló kasszák környezetében azonban már nem elegendő csupán a terminálok melletti hagyományos kihelyezésekre fókuszálni. Ezt segíti a kasszák előtti terület tudatos kialakítása, ahol a vásárlók még könnyebben döntenek egy-egy spontán vásárlás kapcsán. A Mars kereskedelmi partnereivel együttműködve kompakt termékkihelyezéseket alakít ki ezeken a pontokon, hogy a kínálat jól látható és könnyen elérhető legyen, ezáltal ösztönözve az impulzusvásárlást. A vállalat tapasztalatai szerint az üzlet ezen részén alkalmazott, jól megtervezett termékkihelyezés legalább olyan hatékony lehet, mint a hagyományoskasszák melletti megoldások, sőt akár túl is teljesítheti azokat. A sikerhez egyszerűen áttekinthető kínálat, jól megválasztott termékkör és világos, könnyen értelmezhető megjelenés szükséges.
„A kasszazóna a vásárlói út egyik meghatározó állomása. A vásárlók itt jellemzően gyorsaságot és kontrollt várnak el, miközben továbbra is nyitottak az egyszerű, könnyen meghozható vásárlási döntésekre. Célunk, hogy a kényelmet úgy kapcsoljuk össze az értékteremtéssel, hogy abból a kereskedők és a fogyasztók egyaránt profitáljanak” – hangsúlyozta Nataliia Mostova, a Mars közép-európai Category Leadership igazgatója.
„Egyértelműen azok a legnépszerűbb termékek, amelyek egy kis élményt, felfrissülést vagy gyors jutalmat kínálnak a vásárlóknak. Portfóliónkban ilyenek például a cukormentes Orbit rágógumik, amelyek a kasszák környékén kihelyezett termékeink közül a legnépszerűbbek. A mentolos változatok mellett a gyümölcsös ízek és az olyan különleges formák iránt is nagy a kereslet, mint az Orbit Refreshers. Az olyan ikonikus csokoládészeletek, mint a Snickers, a Twix, vagy éppen a kis kiszerelésű M&M’S csokoládédrazsék szintén népszerű választások. A kasszák környékén elért jó értékesítési eredményekhez azonban nemcsak a márka ereje járul hozzá, hanem a megfelelő termékkihelyezés, a vonzó kiszerelések és a vásárlási helyzethez illeszkedő kínálat is – különösen az egyre népszerűbb önkiszolgáló kasszák esetében” – emelte ki Nagy Réka, a Mars Wrigley Key Accountvezetője.
A Mars tesztelésre és folyamatos fejlesztésre épülő módszert alkalmaz: kísérleti projektek, A/B tesztek és az értékesítési adatok elemzése alapján vizsgálja, mely megoldások működnek a leghatékonyabban. Az eredményekre támaszkodva pedig az egyes üzlettípusok sajátosságaihoz igazított javaslatokat tesz. „Kulcsfontosságú, hogy ne csak a kasszák közvetlen környezetére fókuszáljunk, hanem a vásárló teljes bolti útját vizsgáljuk. A megfelelő termékkihelyezés az önkiszolgáló kassza zóna közvetlen közelében, annak bejáratánál jelentősen növelheti az önkiszolgáló kasszák esetében a vásárlási hajlandóságot” – tette hozzá Sebastian Vossough, a Mars európai Transaction Zone Managere.
Ez a megközelítés teszi lehetővé az impulzusvásárlásból fakadó értékesítés növelését és az üzlet területének hatékonyabb kihasználását anélkül, hogy ez többletköltséget jelentene az értékesítők számára. Az önkiszolgáló kasszák terjedése tehát nem csökkenti az impulzusvásárlában rejlő lehetőségeket, egyszerűen újradefiniálja azokat. Az adatokra, a megfelelő láthatóságra és a kereskedőkkel való szoros együttműködésre épülő megközelítéssel a kasszazónák továbbra is az üzletek egyik leghatékonyabb értékesítési pontjai lehetnek.
