Egy frissen megjelent nemzetközi kutatás eredményei szerint az alkoholfogyasztásban a tudatos választás és a mértékletesség egyre erősödő kulturális trenddé vált. A nemet mondás immár mára elfogadottá vált, nem vet fel kínos kérdéseket, és nem kell megmagyarázni. A változás az italpiacon is látványos átalakulást indított el.
2025-ben az emberek többsége már nem érzi szükségét annak, hogy megmagyarázza, miért nem iszik alkoholt – derül ki egy frissen publikált, a Heineken megbízásából készült kutatásból. Az eredmények egy olyan új italfogyasztási kultúra megjelenéséről árulkodnak, amely világszerte jelen van, és mindenütt azonos irányban formálja át a fogyasztói attitűdöket. Ebben az új közegben valós, társadalmilag elfogadott választási lehetőségnek számít a „nem” is: a válaszadók 72%-a szerint egyszerűen elég azt mondani: „köszönöm, nem kérek”, mindenféle szabadkozás nélkül.
Az Egyesült Királyságban, az Egyesült Államokban, Spanyolországban, Brazíliában és Japánban végzett kutatás azt mutatja, hogy az alkoholfogyasztással kapcsolatos társadalmi nyomás már a múlté:
- 67% szerint ma már nem illik megkérdezni, miért nem iszik valaki,
- 81% szerint nem probléma, ha valaki magyarázat nélkül elutasítja az alkoholt,
- 86% lelkiismeretfurdalás nélkül választ alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes italokat ünnepi összejöveteleken.
„Mélyreható változást látunk: átalakul az italfogyasztás kultúrája, ami az alkoholmentes italok kategóriáját is újrapozicionálja az emberek gondolkodásában” – mondta Joanna Price, a HEINEKEN globális vállalati kapcsolatokért és kommunikációért felelős igazgatója. „Az új adatok megerősítik azt a tapasztalatunkat, hogy a mértékletesség már nem szélsőséges viselkedés, hanem egyre inkább ez számít mainstreamnek. A HEINEKEN büszke arra, hogy innovációival, például a Heineken 0.0, azaz a klasszikus ízvilágú, de alkoholmentes sör bevezetésével globális jelenlétének, valamint értékalapú megközelítésének köszönhetően kézzelfoghatóan hozzájárult ehhez a változáshoz.”
Az óvatos elmozdulástól az új kulturális trendig
Az átalakulás sebessége meghökkentő. Alig 11 hónappal ezelőtt már a Heineken Charles Spence oxfordi professzorral közösen készített tanulmánya is rámutatott, hogy a Z generáció csendes, magabiztos forradalmat kezdett, miközben az alkoholmentességet még mindig (egyfajta) megbélyegzés övezi.
Mára azonban a nemet mondók kirekesztése gyakorlatilag megszűnt, a tudatos döntés magabiztossága pedig már minden generációra kiterjed: a „miért nem iszol?” kérdést immár kellemetlenebbé vált feltenni, mint megválaszolni. A megkérdezettek kétharmada (66%) szerint könnyű visszautasítani egy alkoholos italt ünnepi eseményeken, például céges partik alkalmával is.
„Az alkohol sokáig a társas rituálékhoz kötődött, de ez a kapcsolat kezd felbomlani” – állítja Spence professzor. „Az adatok azt mutatják, hogy az egyén döntése fontosabbá vált, mint a közösség elvárása, az alkoholfogyasztási, vagy nem fogyasztási szokásainkat pedig a megbélyegzéstől való félelem helyett a humor, a magabiztosság, valamint a kortársak támogatása alakítja.”
Ruby Warrington író, a Sober Curious („józan kíváncsiság”) mozgalom úttörője és a tanulmány társszerzője mindehhez hozzátette: „A „miért nem iszol?” kérdés nem csupán háttérbe szorult, hanem teljesen eltűnt. Az emberek mindenhol magabiztosan, nyomás vagy feszengés nélkül dönthetnek arról, hogy fogyasztanak-e alkoholt, és ha igen, mikor.”
Erősödőben a kategória
Az alkoholfogyasztással kapcsolatos kulturális átalakulást egyetlen év alatt figyelemreméltó piaci átrendeződés is kísérte. Ahogy a mértékletesség egyre inkább mainstreammé válik, az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes szegmens minden eddiginél gyorsabban bővül.
Az alkoholmentes szegmens, ami az alkoholmentes lagereket és radlereket is tartalmazza, az elmúlt 10 évben jelentős növekedést mutatott Magyarországon is. Míg 2015-ben 4%-ot tett ki volumenben, 2025-ben már közel 10%-ot tesz ki ez a szegmens. A növekedést itthon főként az alkoholmentes radler egyre erősödő népszerűsége és a fiatalok fogyasztási szokásai hajtják.
2020 és 2024 között a Heineken 0.0 összeértékesítése organikusan 53%-kal nőtt (millió hektoliterben mérve), ami azt tükrözi, hogy globális szinten is egyre tudatosabbá válik az alkoholfogyasztás. A teljes globális alkoholmentes sörpiac értéke ma 13,7 milliárd dollár (ami világviszonylatban a sörforgalom 1,7%-át teszi ki), a várható átlagos éves növekedés pedig Európában 6%, az USA-ban 14%, Brazíliában pedig 45%.
A világ 117 piacán elérhető Heineken 0.0 továbbra is vezető szerepet tölt be ebben a kategóriában: 24 egymást követő negyedévben ért el növekedést az Egyesült Államokban; Európában több mint 10 000 vendéglátóhelyen csapolva is kapható; és egyre nagyobb részét teszi ki a vállalat teljes portfóliójának.