Polc

A prémium alkoholos italok piacán egyre inkább a minőség, az egyediség és az élmény kerül középpontba. A fogyasztók tudatosabban választanak: már nem csupán azt nézik, hogy mi kerül a pohárba, hanem azt is, hogy honnan érkezik az ital, hogyan készül és milyen történet áll mögötte. Közben új trendek is formálják a piacot, a prémium koktéloktól és spritzektől egészen a ready-to-drink italokig. Mindez pedig egyre fontosabb kérdést vet fel: mit kínál valójában a magasabb árért cserébe a prémium kategória? 

A kevesebbet, de jobb minőséget választják a fogyasztók

„A prémium alkoholos italok piacát továbbra is a prémiumizáció határozza meg, ezzel igazolva azt a prémiumizációs fogyasztói trendet, mely szerint kevesebbet, de jobb minőséget választanak a fogyasztók – vagyis a mennyiség helyett a minőséget, az egyediséget és az élményt keresik. Ma már nem pusztán az ár számít, hanem az alapanyagok minősége, az autentikusság, a márka mögötti történet és a fogyasztási élmény összessége” – fogalmazott Rajcsits Patrik, a Coca-Cola HBC Magyarország prémium alkoholok üzletág vezetője.
Tapasztalataik szerint jelenleg a tequila, a whisky, a rum, valamint a prémium koktélkultúrához kapcsolódó vodkamárkák erősödnek a leginkább a szegmensben. „A fogyasztók egyre nyitottabbak a 100%-os agávéból készült tequilák (a tequila kategória fejlődése, amelyet globálisan és Magyarországon is a prémiumizáció hajt különösen figyelemre méltó), az érlelt prémium whiskyk és a különleges készítési móddal rendelkező szeszes italok iránt. Emellett a prémium RTD-termékek és a prémium koktélélmények is egyre nagyobb figyelmet kapnak, különösen a fiatalabb, városi fogyasztók körében”.
Emellett egyre nagyobb érdeklődést látnak az ­egyedi ízvilágok, a kis szériás termékek, valamint az átlátható, fenntartható forrásból származó alapanyagok iránt. A Coca-Cola HBC Magyarország szerint a fogyasztók tudatosabban választanak, és egyre inkább szeretnék tudni, honnan származik az adott termék, milyen gyártási folyamat áll mögötte, és milyen értékeket képvisel a márka.
Úgy látják, hogy a fogyasztók nem csupán egy italt választanak, hanem egy történetet és élményt is. A limitált kiadások, a különleges együttműködések és az egyedi ízprofilok erős vonzerőt jelentenek, különösen azok számára, akik nyitottak az újdonságokra és értékelik az exkluzivitást. A prémium szegmensben a hitelességet kiemelten fontosnak tartják: az eredet, a hagyományok és a szakértelem sokszor legalább akkora értéket képviselnek, mint maga a termék.
Tapasztalataik szerint a prémium kategóriában továbbra is kiemelt szerepet játszik a személyes élmény és az edukáció. A fogyasztók gyakran egy prémium bárban, étteremben vagy szállodában találkoznak először egy új márkával, ezért a vendéglátás stratégiai jelentőségű a prémium portfólió építésében. A leghatékonyabb eszközök közé a bartender-ajánlások, a kóstolók, a szakmai képzések, az itallap-aktivációk és a márkaélményt támogató események tartoznak. 
„Emellett a specializált italüzletek és az online csatornák szerepe is folyamatosan nő, hiszen ezek lehetőséget teremtenek a fogyasztók edukálására, inspirálására és az újdonságok bemutatására. A prémium termékek esetében a siker kulcsa ma már az, hogy a fogyasztó ne csak megvásárolja a terméket, hanem meg is értse az annak hátterében álló történetet és értékeket” – tette hozzá Rajcsits Patrik.

Erősödő tudásszomj

„Jelentős átrendeződést tapasztalunk a prémium ­alkoholos italok piacán, amelyet egyszerre alakít a gazdasági környe­zet és a fogyasztói szokások változása” – mondta el Erdei Zsolt Jordi, a Brand Passion Group (Premium Gin Hungary) alapító-ügyvezetője. 
Meglátásai szerint egyrészt egyre jobban érvényesül a „kevesebbet, de jobbat” szemlélet, ezzel párhuzamosan pedig a fogyasztók tudásszomja is erősödik: a vásárlók tudatosabban választanak, és a minőség mellett már a termék eredete, készítési módja, különleges összetevői és a márka mögött álló történet is érdekli őket. „Ez a fiatalabb generációknál is jól érzékelhető, így ma már nem állja meg a helyét az a korábbi általánosítás, hogy ők elsősorban az olcsóbb italokat keresik” – mutatott rá az alapító-ügyvezető. 
Bár a polcon természetesen továbbra is a név és a csomagolás kelti fel először a figyelmet, a vásárlók azonban egyre gyakrabban már ott helyben utánanéznek a terméknek, és a könnyen elérhető online információk alapján döntenek. Nyitottabbak a kevésbé ismert, de hiteles történettel és ­különleges ízvilággal rendelkező márkákra is. Az ­egyedi alapanyagok szinte minden kategóriában vonzóak, míg a limitált kiadások hatása erősen termék- és kategóriafüggő.
Tovább sorolva a trendeket, Erdei Zsolt Jordi arra is kitért, hogy egyre erősödnek a könnyedebb, hosszúital-jellegű fogyasztási formák, a spritzek és a ready-to-drink termékek is. Véleménye szerint az utóbbi kategória Magyarországon még fejlődési szakaszban van, de már jól látható a prémiumizálódása, növekedési lehetőséget is elsősorban ezen belül látnak – portfóliójukban például a Coppa Cocktails révén. 
„A korábbi rendkívüli felfutást követően a ginpiac mára ­inkább stabilizálódott” – folytatta a piac elemzését az alapító-­ügyvezető. Bár a túlkínálat miatt számos márka eltűnt, a kategória széles ízvilága továbbra is sokféle fogyasztót képes megszólítani, amit az olyan új termékek iránti érdeklődés is igazol, mint a Gin MG Brisa vagy a Puerto de Indias Mango. Emellett erősödik a prémium mixerek iránti kereslet, amit a Le Tribute termékeinek eredményei is alátámasztanak. Az agávé­párlatok szintén növekednek, de karakteres ízprofiljuk miatt várhatóan rétegkategóriák maradnak. A vermutok ­piaca lassabban épül, részben a korábbi kedvezőtlen fogyasztói ­tapasztalatok miatt, ugyanakkor a Miró és a Perucchi eredményei alapján ebben a kategóriában is érzékelnek előrelépést.
Az év második felében elsősorban meglévő márkáik ­pozícióinak további erősítésére koncentrálnak. Az idén bevezetett Coppa Cocktails kínálatában az ünnepi időszakra érkezik a White Choc & Passion krémkoktél, emellett több terméküket pohárral kiegészített ajándékcsomagban is forgalomba hozzák. „Fontos feladatunknak tartjuk továbbá, hogy megmutassuk: a jellemzően nyárinak tekintett italoknak télen is lehet helyük. Brand ambassadorunk ezért külön téli koktélrecepteket és forró italokat készít többek között Miró vermuttal és Canonita de Mallorca Orange Aperitivóval, új fogyasztási alkalmakat teremtve ezeknek a kategóriáknak” – mesélt terveikről az alapító-ügyvezető.  

„Kevesebbszer, de jobbat” – így erősödik a prémium+ szegmens

„Az elmúlt időszakban a prémi­um, szuperprémium és luxus kategóriák iránti érdeklődésben is egyre fontosabbá vált, hogy a fogyasztó valódi többletértéket kapjon a magasabb árért. A prémium+ szeg­mensben erősödik a „kevesebb­szer, de jobbat” logika: a fogyasztás egyre inkább különleges alkalomhoz kapcsolódik, és fontosabbá válik az egyedi érték, a különleges élmény és a termék mögött álló történet” – fogalmazott Harcsa Beáta, a Zwack Unicum Nyrt. marketing igazgatója.
Úgy látja, hogy a prémium+ szegmensben a whisky és ­tequila továbbra is meghatározó kategória. Ugyanakkor a ­fogyasztók már a kategóriákon belül is egyre magasabb minőséget, karakteresebb, eredettel és történettel rendelkező téte­leket keresnek.
Az elmúlt időszakban tudatosan építették tovább az ­Uni­cum márkán belül a prémium, szuperprémium és luxus kínálatukat is. „A szuperprémium kategóriában ­meghatározó termékünk az Unicum Riserva, a luxusszegmensben pedig az Unicum család legújabb tagja, a limitált darabszámban ­elérhető Unicum Trezor, amely a család első, kifejezetten luxus­kategóriás terméke” – jegyezte meg a marketing igazgató.
A Zwack Unicum Nyrt. által forgalmazott Diageo szuper­prémium portfólióban olyan ikonikus márkák szerepelnek, mint a Johnnie Walker Blue Label, a Don Julio 1942, a Zacapa XO és a Don Julio Añejo.
Harcsa Beáta szerint a magasabb árszint miatt kevésbé elegendő önmagában egy ismert márkanév vagy egy jó termék, ha a fogyasztók nem értik, hogy mi indokolja a felárat. Érzékeltetni kell velük a különböző okokat, mint például a termék eredetét, a készítési vagy érlelési folyamat különlegességét, a ritkaságot vagy az exkluzivitást.
Idén a Zwack Unicum Nyrt. még egyszer lehetőséget ad az Unicum prémium+ kínálatában limitált darabszámban elérhető Unicum Trezor megvásárlására, de hogy pontosan mikor, mennyit és hogyan, azt még nem árulták el.
A cég saját webshopja és mintaboltja egyaránt fontos értékesítési és márkaépítési felületet biztosít számukra. „A prémium+ fogyasztás továbbra is erősen Budapest-központú. A luxusszállodák, a magas presztízsű vendéglátóhelyek és koktélbárok, valamint a külföldi turisták fontos szerepet játszanak az új trendek és fogyasztási alkalmak kialakításában. Ezek a helyek sokszor belépési pontot jelentenek az új kategóriák és márkák számára” – tette hozzá.

Egyre népszerűbbek az olasz prémium italok

„A fogyasztók elsősorban az ismert, korábban már megkóstolt márkákat keresik. A borok esetében jól érzékelhető, hogy a vásárlók továbbra is kötődnek az ismert olasz bor­vidékekhez. Különösen népszerűek a toszkán borok, amelyek neve és karaktere sok fogyasztó számára már egyet jelent az olasz borkultúrával. Az ismert régiók és borok iránti bizalom ­gyakran erősebb, mint az új, kevésbé ismert termékek kipróbálásának szándéka” – jegyezte meg Nagy Sándor, az Uva Nera ügyvezetője. Az elmúlt időszakban jelentősen érzékelhető, hogy a fiatalabb fogyasztók körében egyre népszerűbbek a spritz típusú italok. 
Az Uva Nera Kft. a proseccot találja a legkeresettebb terméknek. Ezt a népszerűséget a sokoldalúsága és a ­megfelelő ár-érték aránya magyarázza meg. A nyári időszak legfel­kapottabb terméke az Etna Spritz volt, amelynek különleges szicíliai eredete és vérnarancsos ízvilága keltette fel a fogyasztók érdeklődését és vált igazi buliitallá. 
Úgy látják, hogy a prémium italok közül a grappa is erősödött. A grappa különlegességei közé tartozik, hogy szorosan kapcsolódik az olasz borkultúrához. „A minőségi, különösen a hordóban érlelt grappák rendkívül összetett aromavilágot kínálnak, ezért nem egyszerűen röviditalként, hanem lassan, kóstolva fogyasztható prémium italélményt nyújtanak” – ­tette hozzá az ügyvezető.
A cég egy termék eredetét és márkatörténetét egyaránt fontosnak és meghatározónak tartja a vásárlói döntésekben. Ezzel szemben a limitált kiadású vagy különleges ízvilágú termékek esetében úgy gondolják, hogy a vásárlók bizalmatlanabbak és óvatosabban viszonyulnak az újdonságokhoz. Ugyanakkor ­nagyobb nyitottságot mutatnak az adott évben rangos ­szakmai elismerésben vagy díjban részesült termékek iránt.
„A prémium termékek kiválasztásakor nincs egyetlen, minden vásárlóra érvényes szempont” – vezette fel Nagy Sándor. Van, akinek az ital megjelenése a fontos, míg más kifejezetten a legmagasabb árkategóriájú terméket keresi, hogy elajándékozza azt. De gyakori szempont az egyediség is: valaki olyan terméket keres, amely nem található meg minden áruházban.
Az Uva Nera Kft. számára a prémium alkoholos italok értékesítésében kiemelten fontos a személyes kapcsolat és a közvetlen termékélmény is. A kóstolók és szakmai rendezvények mellett a szeptemberi Budapest Borfesztiválon is talál­kozhatnak velük a minőségi italok iránt érdeklődők. 
Az év második felében nagyobb figyelmet fordítanak az ünnepi időszakra és az ajándékozási igényekre. Többféle prémium ajándékcsomaggal készülnek, amelyekben díszdobozos grappákat párosítanak válogatott, manufakturális panettonékkal. Céljuk, hogy egy különleges, autentikus olasz ajándékélményt teremtsenek meg minden vásárló számára.

Dinamikus fejlődés a prémium rumok világában

A Premirum Europe Kft. különleges helyet foglal el a prémium alkoholos italok piacán, hiszen kizárólag prémium rumokkal foglalkoznak. 
„A fogyasztók továbbra is tudatosabban költik el a pénzüket, ugyanakkor azt látjuk, hogy egyre nyitottabbak arra, hogy többet fizessenek olyan termékekért, amelyek mögött valódi történet, eredet és minőség áll” – mondta Dr. Pipei Csaba, a Premirum Europe Kft. társtulajdonosa.
A vásárlók számára fontos, hogy a magas ár mellett ­érezzék azt is, hogy a választott termék különleges. A ­prémium rumok esetében megfigyelhető, hogy az autentikus eredetű, ­egyedi hordóérlelésű, limitált vagy speciális kiadású tételek iránt ­egyre nagyobb az érdeklődés.
A prémium alkoholos italok világában az edukációnak kiemelt szerepe van, ezért a Premirum Europe évente több száz kóstolóval és egyéb szakmai rendezvénnyel hozza közelebb a fogyasztókhoz és partnereihez a prémium italok világát.
Tapasztalataik szerint a rum kategória különösen dinamikus fejlődésen ment keresztül és a fogyasztóknál fokozatosan szorul háttérbe az a hagyományos kép, amely az italt elsősorban az édességgel és a koktélok világával azonosítja. 
A prémium szegmensben kulcsfontosságú egy termék eredete, márkatörténete, a limitált kiadás és a különleges ízvilág is, hiszen a fogyasztók manapság már nem csak egy italt vásárolnak, hanem egy élményt és történetet is.
A vásárlók egyre tájékozottabbak, emiatt pedig értékelik az átlátható információkat és a valódi értéket a márkák mögött. „A saját tokaji édesboros hordóban érlelt Premirum Proof Rum 86 és trinidádi Proof Rum 126 nagyon népszerűek voltak, limitálni kellett a vásárolható üvegek számát, hogy szélesebb körben is megismerjék a fogyasztók mit tudunk nyújtani” – tette hozzá.
Az év második felében több új saját palackozást, köztük a Premirum Proof Rum család új tételeit mutatják be. Folyamatosan keresik a különleges karakterű, magas minőségű és hiteles történettel rendelkező rumokat a közép-európai piac számára. Értékesítésükben a személyes élmény, a kóstolók és rendezvények mellett egyre fontosabb az edukatív online kommunikáció is, a történetmesélés, a közösségi média és a hírlevelek.

A márka ereje a mozgatórugó

A prémium alkoholos italok piacán egyre inkább a tudatosabb fogyasztás válik meghatározóvá. A reálbérek emelkedése és a kiskereskedelmi fogyasztás bővülése kedvezőbb környezetet teremt, ugyanakkor a fogyasztók ritkábban járnak vendéglátóhelyekre. Amikor viszont megteszik, többet költenek. Ez a Chef Market borértékesítésein is látszik: két év alatt értékben 41%-kal nőtt a forgalom, miközben az eladott palackok száma változatlan maradt és a növekmény nem arányos az áremeléssel.
A prémiumszegmens fejlődése nem egyenletes. Egy erős márka vagy karakteres történet önmagában is jelentős keresletet képes generálni. Jó példa erre a Chef Market egyik legismertebb márkája, a Clase Azul. „A mexikói tequilalepárló az idei foci-vb-re külön limitált kiadással készült, ami a szokásosnál is jobban felcsigázta a márka hazai rajongóit” – ­jegyezte meg Nagy Levente, a Chef Market italüzletág menedzsere.
A gin sikere 2024 körül megtorpant, a fogyasztók azóta több irányba mozdultak. Egy részük a tequila felé fordult, amelynek részesedése a Chef Market spiritforgalmán belül 2024 első feléhez képest 2026 első felére háromszorosára nőtt. A spritzek is újra erősödtek: az Aperol értékesítése 9 százalékkal emelkedett, míg a prémium kategóriában a St. Germain bodzalikőr is egyre fontosabb. „Egy-egy prémium márka mostanra eljutott arra a pontra, hogy nem is szükséges marketingre költenie, mert a márka története, piaci ismertsége, popkulturális státusza eladja a termékeit” – tette hozzá az italüzletág menedzsere.
A vendéglátás továbbra is a prémium termékek fontos belépője: a poharas értékesítés segíti az új márkák megismertetését. Nagy Levente ezért a kóstolókat nem egyszerű marketing-, hanem disztribúciós eszköznek tekinti. Amit a vendég a bárban vagy étteremben megismert és kipróbált, azt a boltban veszi meg újra. A Chef Market Kft. ezért is kezeli egységes márkaportfólióként a HoReCa- és a retailoldalt a Culinaris-on keresztül.
Az év második felében a Chef Market bővíti a Freely alkoholmentes termékcsaládot, ősszel pedig rózsás, tropical és gyömbéres kombuchákkal is készül. Emellett exkluzív Bellavista borvacsorát szerveznek, de az új évjáratok majd a Budapest Borfesztiválon is kóstolhatók lesznek.

(TERMÉKMIX magazin – 2026. szeptemberi szám)

BELELAPOZOK