A saját márkás termékek jó hírnévnek örvendenek Magyarországon, és sok fogyasztó heti vásárlásának szerves részévé váltak. A saját márkák népszerűsége akkora, hogy a kiskereskedelmi hálózatok folyamatos fejlesztésekkel állnak elő a trendeket követve.
Fejlesztések a SPAR-nál
„Élelmiszer kereskedőként arra törekszünk, hogy saját márkás termékeink széles spektrumával megfelelő választási lehetőséget nyújtsunk vásárlóinknak. Mivel a saját márkás termékek többnyire magát az áruházlánc nevét viselik magukon, vagy kizárólag ott kapható termékekről van szó, így a róluk kialakuló fogyasztói képzet szorosan összefügg a kereskedelmi lánc márka imázsával” – fogalmazott Maczelka Márk, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője.
Maczelka Márk úgy véli, a vásárlók már jó ideje felismerték azt, hogy a saját márkás termékek alacsonyabb árfekvése nem jelent rosszabb minőséget. Sőt, kifejezett igény mutatkozik arra, hogy a gyártói márkák mellett a kereskedelmi márkák is jelen legyenek alternatívaként a termékkínálatban. „A forgalmi adatok is azt mutatják, hogy a saját márkás termékek töretlenül népszerűek és rendkívül keresettek” – jegyezte meg.
A SPAR saját márkás termékeinek forgalmi részaránya évről évre nő, most közel 35%. A kínálatot nézve gyakorlatilag elmondható, hogy minden kategóriában, főbb termékcsoportban jelen van már a saját márka. Az egyes kategóriák lefedettsége azonban eltérő. Számos területen látszik, hogy az arányuk jóval jelentősebb, mint más területeken.
Mint megtudtuk, a legnagyobb igény az alapvető fogyasztási cikkek területén mutatkozik. A top 10 saját márkás termék pedig kizárólag a frissáru-kínálatból kerül ki. Mindemellett az Y generáció egyre nagyobb szeletet hasít ki a kiskereskedelmi költésekből. Ez a generáció tudatosan keresi az innovációkat, az egészségtudatos megoldásokat, amire saját márkás (pl. SPAR Veggie, SPAR Natur pur bio termékcsaládok) kínálatával is reflektálni szeretne a SPAR.
„A jelenlegi gazdasági helyzetben jól mutatja ezen cikkek népszerűségét az, miszerint ez az egyetlen szegmens, ahol mennyiségben több terméket adunk el, miközben a teljes forgalom volumene csökken – mondta a kommunikációs vezető. – Az inflációs környezet pedig értelemszerűen kedvez a vevők kísérletezési kedvének, hiszen anyagi megfontolásból a megszokott márkatermékek helyett egyre többen saját márkás termékeket kezdenek el előnyben részesíteni, tehát bátrabban kipróbálják azokat.”
Az INTERSPAR üzletekben a legszélesebb a saját márkás kínálat, de a vásárlók a szupermarketekben is megtalálják a hálózat legtöbb kereskedelmi márkás termékeit. A SPAR online shopban pedig minden saját márkás cikke elérhető.
Minden kategóriában ott a Coop
A Coop 4 féle saját márkanév alatt összesen 900 különféle terméket forgalmaz. A gyártás során 90%-ban hazai gyártóval működik együtt. A Coop saját márkás portfóliója rendkívül széles, élelmiszer és non food kategóriában összesen 100 termékcsoportból áll.
„A saját márkás termékek folyamatosan növekvő forgalmi arányt képviselnek a kereskedelemben, amely leginkább annak köszönhető, hogy szembetűnő fejlődésen mentek keresztül mind megjelenésben, mind pedig az egyre tudatosabb vásárlói igényeket is kielégítő beltartalomban” – fogalmazott Tóth Géza, a Co-op Hungary Zrt. vezérigazgatója, hozzátéve, hogy éves szinten 150 millió alkalommal döntenek a vásárlók a Coop saját márkás termékei mellett.
A „Coop-Jót jó áron”, „Coop-Jó nekem”, „Coop-premium” és „Minden nap” saját márkák közül választhatnak a vásárlók. Közülük a legtöbb a Coop – Jót, jó áron kategóriában található, és éppen e márkanév alatt található termékek forgalma a legnagyobb a saját márkás forgalmon belül.
Azon túl, hogy a Coop csomagolásban és designban igyekszik követni az aktuális irányokat, a tartalomban is folyamatosan fejleszti a márkatermékeit. „Példaként említhetem, hogy a fogyasztói trendekhez igazodva az ételintoleranciával élő vásárlóink számára készítettük el a glutén- és laktózmentes, valamint csökkentett energiatartalmú termékeinket, amelyek forgalmazása régióként megkezdődött” – mondta Tóth Géza.
Az ár is fontos a Tescónál
Jelenleg összesen több mint 2000 féle saját márkás terméke van hazánkban a Tescónak, melyeket 60 különböző márkanév alatt forgalmaz és szinte az összes termékkategóriát lefedik.
„A gyártókkal közös fejlesztésű saját márkás termékek esélyt jelentenek a magyar cégeknek arra, hogy bekerüljenek a nemzetközi áruházláncok választékába. Ezeket a magas minőséget képviselő termékeket a kiskereskedők – így a Tesco is – saját márkanevük alatt tüntetik fel, ezért szigorú kritériumoknak kell megfelelniük” – fogalmazott Szimeiszter Éva, a Tesco országos divíziós beszerzési vezetője.
Hozzátette: az üzletlánc marketing- és innovációs költsége ugyanakkor jóval alacsonyabb, ami az árazásban is megjelenik, ezért egyre kedveltebbek a vásárlók körében.
A Tescónál a legtöbb saját márkás termék az UHT tejek (1,5% Creamfields és 2,8% Tesco), a csomagolt csirkemell (Tesco 500 g) és az ásványvíz (1,5 l, Tesco) kategóriákban fogy. A vállalat az elmúlt kb. 5 évben erőteljesebben fókuszál a tudatos táplálkozást támogató termékválasztékra, ezenkívül több kategóriában is megújította saját márkás termékválasztékát. „A teljes saját márkás kínálatunkban törekszünk az egészségesebb termékösszetevők alkalmazására, valamint a fenntartható csomagolás kialakítására” – egészítette ki a divíziós beszerzési vezető.
Az elmúlt két évben a Tesco saját márkás termékeinek kedvezőbb árazása is előtérbe került, ami jelzi, hogy az erőteljes inflációs környezetben a vásárlók egyre inkább keresik az olcsó vásárlási lehetőségeket. „Büszkék vagyunk arra, hogy saját márkás termékeink adják Árgarancia programunk kínálatának döntő részét is, melynek keretében vállaljuk, hogy visszafizetjük az árkülönbözetet, ha valaki olcsóbban találja meg máshol a terméket” – említette Szimeiszter Éva.
Az üzletlánc saját márkás termékválasztékán belül három minőségi szintet különböztet meg: a legkiválóbb minőséget Finest termékei képviselik, amelyek a karácsonyi szezonban főszerephez jutnak. „Hamarosan elérhetők lesznek üzleteinkben és online is a Szamos által készített különleges szaloncukrok és bejglik, de a kínálatban található még többek között panettone, különleges sajtok, fuet (katalán pácolt kolbász) és egyéb gourmet húsféleségek is. Emellett a karácsonyi fogások mellé ajánljuk az egyedi dizájnú címkéről felismerhető Finest fehér- és vörösborainkat, melyek sommelierek ajánlásával készültek” – ismertette.
Tudatos kínálatbővítés a Kifli.hu-nál
Alapvetően kétféle kereskedelmi márkát különít el a Kifli.hu, tudtuk meg Sárközi Pétertől, a Kifli.hu senior trade planning managerétől. Az egyik a klasszikus saját márka, ahol a bolthálózat és a saját márka neve összeforr. Itt a bizalom építése és ezáltal az elköteleződés növelése az elsőrangú cél. A másik típusa az egyes termékcsaládokat felölelő márkanév, amelyik egyetlen másik bolthálózatban sem található meg. Itt az egyediség – értsd: nincs sehol máshol ez a márka – és a remek ár-érték arány biztosítása a cél. „A két típus teljesen más célt szolgál, ezért érdemes előre tisztáznunk: mi a kereskedelmi márka építésével a célunk” – mutatott rá.
Az elmúlt egy-két évben a bővülő portfólió és a nehézségek miatt a Kifli saját márkás termékeinek forgalma is nőtt, azonban a teljes választékon belül a részarányuk mind értékben, mind darabszámban még bőven 10 százalék alatti.
„Ha a saját márkás termékkínlattal a hűséget szeretnénk növelni, akkor a klasszikus saját márkás termékek számát érdemes növelni, erre láttunk több jó és rossz példát is Magyarországon, akár ugyanazon áruházláncon belül is” – jegyezte meg a szakember. Mint magyarázta, nagyon fontos elvárás a saját márkával szemben, hogy nem lehet kritikán és piaci átlagos minőségen aluli, az emberek nem akarnak rossz terméket venni akkor sem, ha olcsó.
A választékkategória kínálatát nézve, a Kifli kevert verziót alkalmaz, vagyis vannak Kifli márkás termékek, de ez nagyobb részben a nem Kifli márkanév alatti saját márkás termékeket jelenti. „A két zászlóshajónk a feldolgozott húskészítmények terén a Dacello és a tej és tejtermékek területén a Miil, de szépen fejlődik a magvakat és alternatív tejtermékeket felölelő Yutto vagy a Kitchin néven futó főzési hozzávalók” – ismertette Sárközi Péter, hozzátéve, hogy ezeknek az árai a diszkontokkal is versenyeznek, és ezt egyre több vásárló is felfedezi, így bizonyos területeken akár a 10–15 százalékos részesedést is elérik a saját márkák. Innovációra, termékbővítésre itt is mindig van lehetőség, példaként említette, hogy Kiflicske néven babáknak és gyerekeknek szóló klub már van az online szupermarketnek, de saját márkát ezen a téren még nem fejlesztett.
„Népszerűségét nézve a húskészítmények területén a Dacello és a tej és tejtermékek terén a Miil mindenképp kiemelendők. Remek és változatos ízviláguk van, széles választékkal bírnak, és az áruk is rendkívül meggyőző. Nekem mostanában személyes kedvencem a Kitchin tésztacsaládja is, hasonló okokból” – árulta el.
Erősít az Auchan
A márka erejét mi sem bizonyítja jobban, mint az egyre növekvő kereslet a saját márkák iránt, amelyek forgalma az utóbbi egy évben jelentősen megnőtt. Ennek a kedvező áron kívül az is az oka, hogy ezek a termékek rugalmasabban követik a változó vásárlói igényeket.
„A vevők láthatják, hogy a kedvező ár mellett jó minőséget is kapnak, sőt, ezek a termékek már csak azért sem rosszabbak a nagy márkákénál, mert az áruházlánc a legnagyobb kincsét, a nevét adja hozzájuk” – tette hozzá Kánya Katalin, az Auchan Magyarország beszerzési coach és saját márka koordinátora.
Kánya Katalin felhívta rá a figyelmet, hogy a vásárlói trendek az elmúlt időszakban úgy változtak, hogy a vásárlók többször térnek be az Auchan áruházakba, de kisebb kosárértékkel vásárolnak, és jellemzően a jó minőségű, kiváló ár-érték arányú saját márkás termékeket választják nagyobb arányban.
„Az Auchanban közel 7000 saját márkás termék található, 200 magyar gyártóval működünk együtt és 2000 körüli a kifejezetten hazai, saját fejlesztésű termékeink száma, ennek 84%-a élelmiszer.” Ezeket a fogyasztói igényeknek megfelelően három árkategóriába sorolja a vállalat: az Auchan Tipp a legkedvezőbb árkategóriát jelöli, az Auchan Kedvenc a kiváló ár-érték arányú termékeket fedi le, az Auchan Collection pedig elsősorban a prémium minőségre helyezi a hangsúlyt. Az élelmiszereken kívül a saját márkás non food termékkínálatból is széles körben választhatnak a vevők.
A legsikeresebb hazai saját márkás termék-kategóriáik többek között a gyümölcslevek, tejtermékek, sütési alapanyagok, zöldségkonzervek, valamint kínálatukban olyan díjnyertes termékek is megtalálhatók, mint például a Martontej által gyártott Gazdától az asztalig prémium saját márkás tejtermék család.
„A Gazdától az asztalig saját program, amelynek a kiváló minőségen túl az is célja, hogy megismertesse és megszerettesse a vásárlókkal a hazai gazdaságokat” – hangsúlyozta Kánya Katalin. A lokalitás erősítésén kívül nagy előnye a programnak, hogy egészséges alapanyagokat kínál, továbbá jó lehetőséget ad a tudatos és fenntartható fogyasztásra. Számos hazai termék megtalálható már a program kínálatában, de a jövőben még bővíteni kívánja az üzletlánc.
Fejlesztések és választékbővítés a PENNY-nél
„A saját márkás termékek egyik legfőbb vonzereje az árelőnyük, amit leginkább a kisebb fejlesztési és forgalomba hozatali költségeiknek köszönhetnek. A vásárló szemszögéből pedig az a legfőbb előny, hogy sok esetben nincs érzékelhető minőségbeli különbség bizonyos márkatermékhez képest, viszont árban jóval kedvezőbbek” – mondta a PENNY magyarországi kommunikációs vezetője.
Kazatsay Eszter szerint a kereskedelmi láncok egyre gyakrabban a gyártók sztenderdjein túlmutató minőségi vagy fenntarthatósági megfelelést követelnek meg. Ezekkel a vásárlói elégedettség érdekében indított fejlődést, az ellenőrzött és megbízható minőséget és a környezettudatosabb fogyasztást tudják tovább építeni.
„Fontos kihangsúlyozni, hogy a vásárló ne azt érezze, hogy kompromisszumot kötött, hanem azt, hogy jól járt a saját márkás termékek választásával” – tette hozzá. A kedvező árú termékek iránti keresletnövekedés révén a PENNY saját márkás termékei egyre nagyobb szerepet játszanak mind a szektorban, mind pedig a teljes árukínálatban. Ezek mértéke mára elérte az 50 százalékot, azaz a 230 hazai boltban kínált termékek közül minden második árucikk saját márkás termék.
A saját márkás termékek részaránya és fejlődése kategóriánkként eltérő. A tejtermék kategóriában a megújult Sissy magyar saját márkás termékcsalád részaránya továbbra is jelentős mértékű. A Karát és Dárdás termékek szintén erősen dominálnak a felvágott árucsoportban. A snack kategória Salty saját márkája sem hagyott teret a többi márkák erősödésének. Vannak azonban olyan termékkategóriák is, ahol a 2022 februárjában kitört orosz-ukrán háború miatt ellátási nehézségek alakultak ki. Jó hír azonban, hogy mára ezek a problémák elhárultak, így ezek a termékcsoportok is növekedésnek tudtak indulni.
Mint megtudtuk, mennyiség tekintetében az alapvető PENNY-márkás élelmiszerekből értékesít a legtöbbet a vállalat, főként azok rendkívül kedvező ár-érték arányának köszönhetően. „De érdemes még megemlítenünk zászlóshajó-márkánkat, a Sissy-t is, amely kizárólag Magyar Termék védjeggyel megjelölt hazai tejtermékeket ölel fel. A magyar saját márkás termékek mellett szintén népszerűek a nemzetközi konyhákat idéző márkák termékei is: a San Fabio az olasz, a Mike Mitchell’s az amerikai, a Mei Tai pedig az ázsiai ízvilágot hozza közelebb a fogyasztókhoz.”
Kazatsay Eszter elárulta, egyértelműen tapasztalható, hogy a saját márkás PENNY-termékek az elmúlt időszakban eddig nem látott népszerűségnek örvendenek a vásárlók körében. Ezek az árucikkek nemcsak a fogyasztók tetszését nyerték el, hanem számos szakmai díjban is részesültek. Több rangos szakmai versenyen és termékteszten értek fel a dobogó csúcsára az üzletlánc különböző saját márkás húskészítményei, tésztái, tejtermékei, magvai vagy éppen bio és mentes termékei.
„Fontos megjegyezni, hogy a diszkontláncok megléte a legtöbb élelmiszerszegmensben bebiztosította a saját márkás termékek jelenlétét és növekvő elfogadottságát. Úgy látjuk, hogy a kényelmi termékek piacán és az egészséges életmód termékek (hozzáadott cukor nélküli, mentes és vegán) körében még mutatkozik lehetőség további fejlesztésekre, erősödésre” – mondta a kommunikációs vezető, hozzátéve, hogy e kettő kombinációja – azaz a gyorsan elkészíthető, de adalékanyag és tartósítószer-mentes, egészséges termékek kínálata – egy újabb piaci rést jelent.
Sikeresek a dm márkái
A dm szinte minden termékkört lefed a dm márkás termékekkel, a drogérialánc forgalmának kb. negyedét teszik ki. Az elmúlt egy évben a drogárialánc saját márkás termékeinek mind értékbeli, mind mennyiségi eladása kétszámjegyű növekedést mutat. Reményi Rita, a dm Kft. szortiment menedzsere szerint a dm márkás termékek mindig is kedveltek voltak a vásárlók körében. A tapasztalat azt mutatja, hogy ezen termékek plusz előnnyel is bírnak, hiszen megkülönböztetésre alkalmasak, jó ár-érték arány, magas minőség, innovatív csomagolás és receptúra jellemzi őket.
„Töretlen a bizalom a dm márkás termékek iránt, a vásárlóink miután kipróbálják őket, megmaradnak a kiválasztott márkáknál, mert érzékelik, hogy lényegesen kedvezőbb áron juthatnak hozzá márkatermékekkel megegyező minőségű dm márkás termékekhez” – fogalmazott. Hozzáfűzte: tapasztalható, hogy a saját márkák egyre fontosabbá válnak, a gazdasági helyzetnek köszönhetően megerősödött irántuk a kereslet.
„Nagyon sok közkedvelt dm márkás terméket tartunk szortimenten. A Balea tusfürdőktől, folyékony szappanoktól kezdve, a dmBio termékeken keresztül, a Mivolis vitaminokon át széles a paletta. A kismamák a babylove termékeket kedvelik, az állatbarátok a Dein Bestes termékeket teszik a kosárba, a háztartásban elengedhetetlen a Denkmit és Profissimo termékcsalád, a tudatos vásárlók pedig alverde natúrkozmetikumokat választanak” – sorolta Reményi Rita. Mind a 30 dm márkának megvannak a top termékei – tette hozzá.
Mint megtudtuk, a szortimentfrissítés, az innovatív termékcserék folyamatosak minden dm márkán belül. A dm márkás termékek száma 4000 felett van, és a termékciklus figyelembevételével mindig vannak újítások. „Nem tudnék olyan termékkört kiemelni, ahol ne lett volna pozitív fejlődés” – jegyezte meg a szortiment menedzser, kiegészítve azzal, hogy az átlag felett növekedtek a tisztálkodás, testápolás, férfi kozmetika, pelenka, női higiénia, háztartási vegyi áru, papíráru és állateledel kategóriákban listázott saját márkák.
Bár még mindig a bolti értékesítés képviseli a döntő hányadot, az online shop értékesítése folyamatosan, sokkal nagyobb arányban növekszik – tudtuk meg.
Jó áron jó minőség a Reálban
A Reál és Reál Pont üzletekben Reál néven forgalmazott termékcsaládok a Reál saját márkája. Jelenleg több mint 600 féle élelmiszer és vegyi áru saját márka szerepel az üzletlánc kínálatában.
„A Reál márkás termékek többsége ismert magyar megbízható élelmiszer gyárakban, hazai alapanyagokból, szakértelemmel készülnek. Így a vásárlóink nagy arányban magyar termelők minőségi termékeit találják a saját márkáink között, de mindezt kedvezőbb áron” – mondta Kovács Petra, a Reál Hungária Élelmiszer Kft. országos kereskedelmi igazgatója. Mint hangsúlyozta: a minőséget az is alátámasztja, hogy Kiváló Minőségű Élelmiszer díjat és Magyar Termék védjegyet kiérdemelt termékek is megtalálhatóak köztük.
A Reál üzleteiben a saját márkás termékek kiemelt helyet foglalnak el, megjelenésükben egyediek, saját, a hálózatra jellemző, megkülönböztetett csomagolásban kaphatók. A Reál saját márkás termékek a gyártói márkákkal megegyező minőségű, ám azoknál lényegesen kedvezőbb árú termékek. Az élelmiszerlánc országos kereskedelmi igazgatója szerint elsősorban a gazdasági helyzet – ami tavaly óta nem javult jelentős mértékben – az, ami a legnagyobb mértékben befolyásolja a saját márkás termékek forgalmának erősödését. A magas infláció, az „élet drágábbá” válása miatt a gyártói márkákkal megegyező minőségű, ám azoknál lényegesen kedvezőbb árú termékeket választják a vevők.
„A saját márkák már tavaly erős fókuszba kerültek a cégnél. Jelentősen növekszik a forgalmuk és a részesedésük az értékesítésből, a Reál célja pedig továbbra is az, hogy jó áron jó minőséget kínáljon; illetve, hogy a franchise partnerei saját márkás választéktartása teljes körű legyen” – árulta el Kovács Petra.
(TERMÉKMIX magazin – 2023. novemberi szám)
