Lerombolná a konzervekkel szembeni előítéleteket és az új, korszerű termékek bevezetésén keresztül a lakosság gondolkodását is megváltoztatná a legismertebb hazai zöldségkonzerveket gyártó Globus Konzervipari Zrt., amely életet szeretne lehelni a sokszor unalmasnak tartott iparágba, megtartva a márka tradicionális értékeit. Vajdahunyadi Csabával, a vállalat regionális kereskedelmi és marketing igazgatójával beszélgettünk, aki a konzervgyártás kialakulásának nem mindennapi történetét is elmesélte.
» Hogyan alakult ki tulajdonképpen a konzervgyártás és maga az iparág?
Az ételek konzerválása egy több mint 200 éves eljárás és mint oly sok minden más, ez is a háborúhoz kapcsolódik. A konzervkészítés az 1700-as évek végére, 1800-as évek elejére vezethető vissza, amikor Napóleon parancsára meg kellett oldani a francia seregek ellátását. A feladatot egy francia cukrász és szakácsmester, Nicolas Appert oldotta meg, aki vastagfalú, jól lezárt üvegbe rakta a különböző élelmiszereket és forró vízben tartósította őket 1810-ben. Azóta az eljárás alapjaiban nem változott sokat, hiszen a lezárt edényekben tárolt élelmiszerek forró vízzel történő hőkezelése az alapja még ma is a konzervgyártásnak.
» Hol tart napjainkban a konzervgyártás, a konzervipar, mik a legnagyobb problémák, kihívások, amik az iparág előtt állnak?
A konzerv sok más élelmiszertípussal összehasonlítva nem igazából divatos, trendi vagy érdekes kategória. Ez részben az emberekben lévő előítéletek miatt van így. Sokan alig hiszik el – ha egyáltalán tudnak róla –, hogy a konzervek semmilyen tartósítószert nem tartalmaznak, pusztán a hőkezelés segítségével készülnek. A másik probléma, hogy azok a fejlesztések, amelyek az elmúlt két évtizedben történtek az iparágban, nem kaptak kellő publicitást. Kevesen vannak tisztában vele például, hogy a konzervek többsége ma már vákuumos technológiával készül. Az sem tűnik föl az embereknek, hogy a konzervek többsége ma már az üdítős- vagy sörösdobozokról jól ismert „easy open” technológia segítségével nyithatók könnyen és gyorsan.
» Ha az eljárás alapja lényegében nem változott, akkor miben nyilvánulnak meg az újítások?
Csomagolóanyagban, alapanyagokban és gyártástechnológiában. A csomagolóanyagokat tekintve ma már szinte az összes nagy márka kizárólag BPA-mentes konzervdobozokat használ. Ezek speciális, a belső felületükön lakkal kezelt dobozok, amelynek segítségével a fémben lévő elemek nem oldódnak ki és kerülnek bele az élelmiszerbe. Maga az élelmiszer tehát közvetlenül nem érintkezik a fémdobozzal. A másik ilyen fontos fejlesztés a vákuumos technológia, ami azért speciális, mert a konzervdobozban lévő felöntőlé az alapanyag tömegének maximum 20 százaléka lehet. A kevesebb felöntőlé azt is jelenti, hogy több hely marad a terméknek a dobozban. Az eljárás során a dobozok egy vákuumkamrán mennek keresztül, ebben zárjuk le a dobozokat, értelemszerűen légmentesen. Ez forradalmi változást hozott a konzerviparban, amiről viszont nagyon kevesen tudnak.
Szintén fontos fejlesztés volt a dobozok gyors és könnyű kinyitásának kialakítása. Manapság már szinte nem is lehet kapni hagyományos konzervnyitót, egészen egyszerűen azért, mert nincs rá szükség. Ma már a konzervdobozok többségét az üdítősdobozokhoz hasonlóan lehet kinyitni, ez a már említett easy open technológia.
» Annak mekkora a jelentősége, hogy egy adott zöldség mennyi idővel a leszedés után kerül a konzervdobozba?
A vállalatcsoportunk nagyon szoros együttműködésben dolgozik a gazdákkal, alapvetően exkluzív szerződésekkel dolgozunk a debreceni gyár 80 kilométeres vonzáskörzetében. Ez a közelség a szállítási idő miatt is fontos, mert máskülönben nem lehetne a lehető legrövidebb időn belül feldolgozni a friss árut. A betakarítást követően néhány órán belül feldolgozzuk a gyárba beérkező friss terméket. » Milyen pozícióval rendelkezik ma a Globus a magyar és a regionális piacon? Konkrét piaci részesedési értéket nem tudok mondani, de összességében egy erős második brandnek számítunk a magyar piacon. Jelentősen növeltük az ismert termékek jelenlétét egészen a kis boltoktól a nagy hipermarketekig, emellett pedig új termékeket hoztunk a polcokra.
» Milyen változások zajlottak le a cégnél az elmúlt két évben?
Ebben az időszakban több változás is történt, ezek közül talán a legfontosabb, hogy született a cégcsoporton belül egy döntés, amely szerint a Globus márkát ismét egy meghatározó regionális márkává fejlesztjük.
Márkakommunikáció, újfajta termékek, földrajzi lefedettség és értékesítési csatornák: talán ez az a négy fő pont, ami meghatározza munkánkat. Ezek közül az egyik, ha nem a legfontosabb a márkakommunikáció, ami arról szól az érintett 16 európai országban, hogy mi a Globus, mik a márka értékei, mi mellett vállal elkötelezettséget a cég és mi az az irány, amerre szeretné a tartósított élelmiszer kategóriát vezetni?
» Milyen nemzetközi tervei vannak a Globusnak?
A földrajzi lefedettség, mint már említettem, 16 országot érint a régióban, ahova szállítunk. Ezek a balti államok, a visegrádi államok, a volt Jugoszlávia államai, a balkáni országok. Az a célunk, hogy a Globust visszahozzuk ezekbe az országokba és ott meghatározó piaci szereplővé váljék a márka.
» A Globus francia anyacégének, a d’aucy-nak mennyire fontos a magyar márka?
A d’aucy Európában és a világon is jól ismert márka és a csoport annak idején megvásárolta a Globus zöldségkonzerv üzletágát, így most már rendelkezik egy kelet-európai, regionális márkával is. Természetesen az anyacég a világmárkára helyezi a hangsúlyt, mi egyfajta második márkája vagyunk a vállalatnak. Magyarországon és a régióban nagyon sok dolgot elkezdtünk, sok mindenről beszélünk, kommunikációt indítottunk, a márkatámogatásnál kicsit visszakanyarodtunk magához a konzerválási folyamathoz és nem kizárólag a márkát szeretnénk megismertetni az emberekkel.
» A kommunikációban milyen elemek jelennek meg eszerint?
Másfél éve kezdtünk egy átfogó kampányba, amelyben azt sugalljuk a vásárlóknak, hogy a konzervekkel kapcsolatos negatív előítéletek nem igazak, sőt olyan előnyei is vannak a konzerveknek, hogy gyorsan el lehet készíteni segítségükkel az ebédet vagy a vacsorát, azaz a használatuk megkönnyíti a mindennapi életet. Nem véletlenül választottuk szlogenként, hogy „a termőföldtől a tányérig”. Pontosan tudjuk ugyanis, hogy a vetéstől a tányérig tartó út során mikor mi történik a termékkel, milyen technológiával, mikor gyártottuk és melyik bolt mely polcára került végül a késztermék. A kommunikációnk fontos célpontjai az édesanyák, hiszen ők gondoskodnak a gyerekekről, a családról, ők főznek. Bennük kell megváltoztatni a korábbi beidegződéseket és átvinni azt az üzenetet, hogy ezekben a termékekben nincs tartósítószer és adalékanyag. Azt szeretnénk tehát elérni, hogy gondolkozzanak az emberek másként a konzervekről és szeretnénk kihangsúlyozni a konzervek előnyeit.
» Hogy érzi, célba érnek ezek az üzenetek? Van pozitív visszacsatolás a vásárlók részéről?
Egyértelműen igen. Nagy büszkeségünkre idén a vásárlók szavazatai alapján zöldségkonzerv kategóriában elnyertük a Quality Medal díjat. Ennél jobb visszacsatolás, azt gondolom, nem kell egy gyártó cégnek. Az 1200 megkérdezett vásárló 72 százaléka véli úgy, hogy a legmagasabb minőségi szintet nyújtó zöldségkonzerv a magyar piacon a Globus.
» Hogyan szolgálja a kommunikációs célokat a két Globus-nagykövet, Pásztor Anna énekesnő és Kovács Lázár séf?
Sokan megkérdezik tőlem, hogy miért éppen őket választottuk. A Globus elsődleges célcsoportja a 25–55 éves hölgyek, akik a legfőbb vásárlóink és az esetek többségében fogyasztók is. Őket szeretnénk megszólítani. A kommunikációs ügynökségünkkel közösen úgy gondoltuk, hogy a megváltozó Globust ugyanakkor nem egy csendes, szélsőségektől mentes márkaarc képviselné legjobban, hanem valaki, akinek van egy jellegzetes kiállása, hoz magával bizonyos extremitást, de beletartozik ebbe a célcsoportba. Pásztor Anna ilyen személy. Kovács Lázár pedig úgy került a képbe, hogy a figyelemfelkeltésen túl alapvetően táplálkozási és élelmezési megoldásokat is szeretnénk adni a vásárlóinknak. Ebben pedig ő a legmegfelelőbb partner.
» Milyen az Önök viszonya a hazai kereskedelmi láncokkal?
Mivel egy régi tradicionális magyar márkáról van szó, gyakorlatilag minden kereskedelmi partnerrel hosszú évek óta együtt dolgozunk. Azt mondhatom, hogy jó a kapcsolatunk velük és pozitívan veszik azokat a változtatásokat, újításokat, amiket a márkatámogatás területén másfél éve folytatunk, ami nem csak magát a márka ismertebbé tételét jelenti, hanem a már előbb említett új technológiák megismertetését is. Forgalom tekintetében egyébként a Spar a legnagyobb hazai partnerünk.
» Mennyire gondolkodik a Globus újfajta értékesítési csatornákban?
Ez teljes mértékben benne van a képben. Termékeink egyes csoportjai a jövőben akár a drogériák vagy a bioüzletek kínálatába is belekerülhetnek adott esetben. Szeretnénk ezen a területen is újat hozni és kicsit elkanyarodni az általánosan bevett szabályoktól. A konzerv ugyanúgy megjelenhet egy éjjel-nappali kisbolt polcain, mint a benzinkutak shopjaiban, de szerepel az elképzelések között az online csatorna fejlesztése is.
» Az említett fejlesztések újfajta termékcsoportok megjelenését is jelentik?
Jelen pillanatban is folyik a bevezetése a Globus Vital termékcsoportnak, amelynek egyik célja, hogy kicsit forradalmasítsuk, kicsit rázzuk fel ezt a termékkategóriát, mutassuk meg, hogy sokkal több lehetőség rejlik magában a konzervben, mintsem az, hogy kizárólag kukoricát vagy borsót helyezünk a dobozokba. Egy évvel ezelőtt újra visszahoztuk az üveges zöldség- és gyümölcstermékeket. Ezek olyan termékek, amelyekről korábban a Globus méltán híres volt, így ezzel egy kicsit visszakanyarodtunk a gyökerekhez.
» Mennyire hangsúlyos a Globusnál a sajátmárkás termékek gyártása?
Mint minden nagy gyártónak, a Globusnak is vannak sajátmárkás termékei, de ilyen termékeket már kizárólag stratégiai együttműködésben gyártunk. Fontos stratégiánk, hogy magát a Globus márkát erősítsük, ezért egyre kisebb kapacitásunk áll rendelkezésre a saját márkák gyártására.
» Milyen egyéb termékekkel jelentek meg a piacon?
Megvizsgáltuk a fogyasztói szokások változásait és ezek alapján elindultunk az egészségtudatos irányba. Egyre nagyobb ez a kategória, növekedési aránya felülmúl mindent. Megvan az a vásárlói réteg, amely tudatosan figyeli és keresi ezeket a termékeket. A Vital termékcsalád ebbe a célkitűzésbe illeszkedik. Léteznek a világon az úgynevezett superfoodok, amelyek a legtöbb hasznos tápanyagot tartalmazzák, legyen az a szója, a tönkölybúza vagy a chiamag. Ilyen jellegű termékeket a közelmúltban vezettünk be.
» A fiatalok az elsődleges célcsoportjai ezeknek a termékeknek?
Az egészségtudatos táplálkozás iránti igényt nem korlátoznám szigorúan a fiatalokra, de tény, hogy ők a legfogékonyabbak erre. Ők már gyakorlatilag azon nőnek fel, hogy ilyen termékek elérhetőek, de az is előfordulhat, hogy valamilyen táplálkozási problémával, érzékenységgel szembesülnek. Mivel azonban ezeket a készítményeket olyanok is vásárolják, akik több pénzt is szívesen áldoznak a termékekre, értelemszerűen az idősebb korosztályt is célozzuk.
» Mi lesz a fejlesztések következő iránya?
Erről nem sokat mondhatok, de annyit igen, hogy nem kell feltétlenül egy konzervdobozt csupán egyetlen fajta termékkel megtölteni. Hiszen a hőkezeléses technológia alkalmazásával más, kevert termékek is készíthetők. Szeretnénk folyamatosan olyan újdonságokkal előjönni, amelyekkel ezt az unalmasnak tartott közeget kicsit felrázzuk. Azután folyamatosan, az élet minden területén szembesülünk azzal, hogy a társadalom öregedik. Egy szép korú ember egészen más táplálkozási kihívásokkal kénytelen megküzdeni, mint egy huszonéves. Ez is egy iránya a fejlesztéseinknek, de fontos célcsoport lehet a jövőben a gyerekek köre is.
» Ezek alapján hogyan képzeli el a Globus következő 10 évét?
Azt szeretnénk elérni, hogy a Globus a zöldség- és gyümölcskonzervek, valamint a befőttek kategóriájában közép- és hosszú távon meghatározó beszállítójává és partnerévé váljon a kereskedelemnek. Új termékek és termékcsoportok kialakítása a megváltozó fogyasztói igények letérképezése alapján, valamint stratégiai együttműködés a legjelentősebb kereskedelmi partnerekkel. A hazai piacvezetői pozíciót nem határoztuk meg egyértelműen, nekünk ugyanis a kapacitásunkat kell tervezni a lehető leghatékonyabban.
» Ön korábban több élelmiszeripari cégnél is dolgozott, mint ahogy iparágon kívüli vállalatoknál is. Ezekről a helyekről milyen tapasztalatokat tud hasznosítani a Globusnál?
Mindkét területről tudom hasznosítani a márkaépítés fontosságát, hiszen a Globus esetében jelenleg erről van szó. Az élelmiszeriparból jól és könnyen áthozható volt az iparági tudás, tapasztalat, kapcsolatrendszer és egyáltalán az iparág jellemzői. A non-foodból pedig a gondolkodásmód, az üzleti matematika, az üzleti modellek tekinthetők talán a legfontosabb elemeknek. Ezeken a helyeken megtanultam, hogyan kell kezelni és gondozni egy piacvezető márkát, mik az ilyen márkák feladatai, szerepei a piacon a klasszikus marketing szerint. Azt gondolom, hogy ezeket a tapasztalatokat, tudást jól tudom ötvözni és hasznosítani nemcsak a hazai piacon, hanem az új országok piacain való megjelenéskor is.
(TERMÉKMIX - 2018 szeptemberi szám)
